【正文】 求多樣化，一些細分目標消費群品牌可能誕生； ◎ 加入 WTO 后，外國品牌可低成本進入中國市場，可能激化運動休閑鞋的行業(yè)競爭； ◎ 廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，大傷國內(nèi)運動休閑鞋企業(yè)元氣，削弱競爭實力。 品牌 年度營銷方案 營銷戰(zhàn)略設定 一、 2020年度銷售目標：比 2020年度銷售總額增長 40%以上 目標行動分解表 手 段 銷售增加比例 增加說明 網(wǎng)絡擴 大和結構優(yōu)化 20% 利用形象代言人優(yōu)勢進行招商，擴大市場占有率，其中江蘇和湖北市場可增加 2020 萬銷售額。 區(qū)域市場管理升級 10% 提升單店銷售業(yè)績，提高網(wǎng)絡質(zhì)量。 物流提速 10% 產(chǎn)品供應及時，促進終端銷售，加快資金 周轉 產(chǎn)品升級 10% 提升品牌形象、擴大顧客占有率 ?? ?? 確保完成年度銷售增長 40%的目標 二、競爭戰(zhàn)略： 集中攻擊核心市場：東北、四川、江西、湖南 保護重點市場：廣州、昆明、浙江、河南、山東 占領空白市場：北京市區(qū)、江 蘇、邯鄲 扶持潛力市場：湖北、西安、上海 配合一般市場：烏魯木齊、山西、安徽、貴州等 三、各區(qū)域年度銷售指標和網(wǎng)絡建設指標（待定） 品牌 年度營銷方案 實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標的關鍵行動措施 營銷隊伍的建設與管理 運動休閑鞋企業(yè)由于營銷隊伍建設起步較晚，目前整個運動休閑鞋行業(yè)還沒有一支優(yōu)秀的職業(yè)化營銷團隊。這主要原因是：（ 1）營銷隊伍流動性大，好的營銷人才難找更難留；（ 2）營銷人才缺乏，尤其是具備區(qū)域市場運作能力的基層營銷管理人才；（ 3）日常管理乏力，營銷人員的外勤工作性質(zhì)使管理難度較大，企業(yè)管理方法和力度不夠，大多 數(shù)業(yè)務人員處于無效率狀態(tài)；（ 4）營銷人員沒有職業(yè)化，營銷人員的價值評價體系和價值分配體系不完善；（ 5）營銷培訓缺乏針對性和持續(xù)性。以上問題可以反映出營銷隊伍建設與管理仍然是營銷管理的核心。 一、營銷部組織架構及崗位職能示意圖（附后） 二、營銷人員日常管理 明確和規(guī)范其基本崗位職責（參見一、部分營銷部市場管理中心的崗位職能） 建立目標管理體系 建立目標管理規(guī)范體系，用目標來引導、考核和激勵營銷人員將精力和資源配置在產(chǎn)生營銷成果的方向上，保證強大的組織力和執(zhí)行力。 品牌 年度營銷方案 a、 根據(jù)企業(yè)整體營銷目標和各區(qū)域具體情況，制 定各區(qū)域市場的 具體目標，通過“溝通下達，承諾保證”的形式分解落實到每個業(yè)務人員身上。 b、 區(qū)域總經(jīng)銷商要指導下級制定相應工作計劃，并根據(jù)目標和成果的形態(tài)確定考核和檢查的指標，不斷在管理過程中進行檢查考核。 c、 根據(jù)考核結果，對營銷人員進行合理有效的激勵，同時進行針對性的培訓和指導。 強化過程管理和具體指導 實施目標管理不是以包代管，必須加強銷售過程的監(jiān)督、檢查和指導，才能保證目標的最終完成，并使各項營銷策略和計劃得以有效執(zhí)行實施。同時，營銷隊伍在規(guī)范的日常管理中將逐步形成良好工作習慣，有利于其職業(yè)化轉化和能 力培養(yǎng)。 a、 建立區(qū)域管理平臺的銷售例會制度，包括早會、周會和月會。 b、 業(yè)務人員每日必須做工作日記，工作日記每周交區(qū)域總經(jīng)銷商審閱。 c、 業(yè)務人員制定每周的工作計劃，每周上交總經(jīng)銷商，由總經(jīng)銷商對目標的完成和計劃實施進行檢視，總經(jīng)銷商必須控制每月的目標和計劃的完成情況。 d、 市場督導和區(qū)域經(jīng)理每周向總公司書面匯報工作情況，其內(nèi)容包括銷售目標達成、市場開發(fā)、客戶管理、政策和方案執(zhí)行情況、各類相關信息反饋和分析、異常情況處理等，同時向上級 品牌 年度營銷方案 呈交下周目標和計劃，以保證公司掌握市場銷售動態(tài)。 e、 每個月各區(qū)域經(jīng)理和市場督導向總公司營銷 部述職，匯報工作成果，總結和分析問題，提出下一步營銷策略和工作計劃，通過述職全面考核各級營銷管理干部，同時加強各區(qū)域市場信息的溝通、經(jīng)驗交流和知識傳播等。 這種逐級追蹤檢查的過程管理方式，在實施的開始階段必須嚴格執(zhí)行，各級營銷管理干部應積極引導和幫助其下屬逐步培養(yǎng)良好的工作習慣和職業(yè)規(guī)范，隨著隊伍的成長，逐步向營銷人員的自我約束、自我控制、自我管理的方式轉變。 三、薪酬與績效 企業(yè)無不追求員工工作滿意度，因為員工滿意度決定員工忠誠 度；員工忠誠度決定顧客滿意度；顧客滿意度決定顧客忠誠度；顧客 忠 誠度決定企業(yè)業(yè)績和前途。而對員工滿意度起決定作用的是公平合 理的薪酬體系，因為生活的維持與價值的體現(xiàn)無疑都需要通過一定薪 酬來實現(xiàn)。 薪酬策略的確定 a、 領先策略：超過競爭企業(yè)的薪酬水平，吸引、保留優(yōu)秀員工，并以較高工作效率與之相對應。 b、 相應策略：采取與競爭對手相當?shù)男匠晁?，吸引和保留稱職的員工，使企業(yè)有能力在其他方面與對手競爭。 c、 落后策略：低于競爭企業(yè)的薪酬水平，降低勞動成本，通過其它非經(jīng)濟的激勵方式平衡員工對薪酬的不滿。 品牌 年度營銷方案 目前，運動休閑鞋企業(yè)營銷人員月薪大多集中在 1800— 2500 元，公司可采用與競爭對 手相應的策略吸引和保留有潛力的員工，以促進公司營銷團隊的建設及員工士氣的提高。 營銷部業(yè)務人員薪資構成 業(yè)務人員經(jīng)考核后可以晉升，晉升級別劃分及各級別對應工資如下： 工 資 構 成 市 場 督 導 區(qū)域銷售 經(jīng) 理 區(qū) 域 經(jīng) 理 大 區(qū) 經(jīng) 理 基本工資 1200 1500 1800 2100 績效工資 300 400 500 700 年終獎金 另定 另定 另定 另定 績效考核與獎罰制度 業(yè)務人員考核方法：實行月考核，每個月考核成績分為 S（ 90 分以上）、A（ 70~89 分）、 B（ 50~69 分）、 C（ 30~49 分）、 D（ 29 分以下）五級。連續(xù)2個月考核獲 S 級員工可晉升一級；連續(xù) 3個月獲 A級以上員工可晉升一級；考核評為 D 級員工應考慮淘汰或降一級；連續(xù) 2 次考核評為 C 級員工降一級；每個月的績效工資計算應以相應級別的績效工資乘上考評分數(shù)的百分數(shù)所得（其中 D 級員工不享有績效工資）。 例如：某市場督導當月考核評分為 60 分，那么 其工資收入應為： 1200+300 60%=1380 元。 扣分說明：為提高員工自律能力，提升團隊戰(zhàn)斗力，對規(guī)章制度或規(guī)定違反者給予扣分處罰。遲到一次 扣 1 分，曠工 1 天扣 5 分，請事假每個月超出 2天者每增加事假 1天扣 1分，因計劃和總結報告未交或遲交一次扣 5分， 品牌 年度營銷方案 月底述職報告未交或遲交一次扣 5 分，當月所有扣分累計后直接在績效評分中減去。 營銷部內(nèi)勤人員的薪資與考核 基本工資應按員工實際能力單定績效工資評定可參照業(yè)務人員的形式，提交的資料定為周述職報告、月底工作計劃和總結，扣分標準與業(yè)務人員相同，績效考核突出員工可享受晉升級別待遇。 品牌 年度營銷方案 一、渠道突圍 運動休閑鞋企業(yè)最核心的優(yōu)勢是擁有地區(qū)性緊密協(xié)作的上游企業(yè) （如原材料供應商、鞋底供應商、輔料生產(chǎn)商、高頻廠、電繡廠等），依靠這種區(qū)域性資源鏈接使運動休閑企業(yè)擁有了生產(chǎn)優(yōu)勢（年生產(chǎn)量約占世界生產(chǎn)量的 1/5），在目前高科技含量不高的運動休閑鞋行業(yè)中，眾多企業(yè)憑借這一核心競爭力迅速崛起，但隨著國內(nèi)運動休閑鞋企業(yè)的進一步發(fā)展，行業(yè)市場存在的最基本矛盾也就越來越尖銳，即企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)與總經(jīng)銷商的低效率分銷之間的矛盾，這種落差已成為運動休閑鞋企業(yè)成長和發(fā)展的一個瓶頸。 如何解決這對矛盾？許多企業(yè)考慮構建自己的營銷網(wǎng)絡直接面對終端。在分銷體系滯后于生產(chǎn)的市場環(huán)境中，自 建營銷網(wǎng)絡體系的優(yōu)勢很明顯： a、貼近終端，能夠掌握終端，影響終端； b、信息來源準確快速，有助于企業(yè)快速的市場反應； c、能夠造就和培養(yǎng)企業(yè)經(jīng)營人才； d、可以保證貨款回收，加強資金管理； e、可以在很短的時間向市場鋪貨，縮短新產(chǎn)品推向市場的時間。 但是自建營銷網(wǎng)絡體系弊端也明顯，體現(xiàn)在： a.、管理成本居高不下； b、對高水平管理能力的需求和現(xiàn)實管理能力滯后之間的矛盾越來越突出（企業(yè)沒有足夠能夠獨立開發(fā)，管理市場的業(yè)務隊伍）； c、自建網(wǎng)絡誘發(fā)內(nèi)部腐?。籨、網(wǎng)絡本身退出成本高； e、原有經(jīng)銷商成為競爭對手，帶有破 壞性。這些弊端必然使企業(yè)又面臨投入大、資源分散、資金風險失控、交易成本加大等問題，這些問題與外部競爭環(huán)境一起對自建營銷網(wǎng)絡體系的