【文章內容簡介】 角從獨立分散的各個部門提升到了企業(yè) ，各個部門負責與客戶的具體交互 ， 但向客戶負責的卻是整個企業(yè) 。 以一個面孔面對客戶是成功實施 CRM的根本 。 為了實現CRM， 企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應實現自動化管理 。 (二 )客戶關系管理的內涵 來自營銷方面的沖擊 過去用戶只能被動地聽取介紹 ， 通過大眾媒體進行的廣告促銷如果能夠樹立起獨特的產品形象 ， 就有可能成為最熱門的商品 。 企業(yè)不必考慮每個客戶的專門需要 ， 只要能保持在電視和報紙上經常 “ 曝光 ” 就可以樹立并保持自己的品牌 。而實施 CRM后則能夠就指定的消費群體進行一對一的營銷 ， 用戶往往是主動的 ， 而且成本低 ， 效果好 。 (三 )CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊 來自競爭對手的沖擊 美國東北航空公司曾經是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè) ， 但在 80年代不得不宣布破產 。 其倒閉不是因為服務質量或別的什么原因 ，而是因為當其它航空公司紛紛采用計算機信息系統(tǒng)讓全國各地的旅游代理商可以實時查詢 、 訂票和更改航班的時候 ， 東北航空公司沒有這么做 。 很快他們就發(fā)現在價格和服務方面無法與其它航空公司競爭 。 別的航空公司及時向客戶提供折扣 ， 或在更改航班的時候通知客戶 ， 保持每次飛行的客滿率 ， 而他們仍然要用昂貴的長途電話方式人工運作 。 等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時候為時已晚 ， 最后不得不以倒閉告終 。 今天運行良好的企業(yè)實際上也面臨著這樣的戰(zhàn)略決策 ， 現在的青少年獲得信息的渠道包括網絡 、無線通信等 ， 當他們在不久的將來成長為消費主體的時候 ， 他們是否會對不提供網上訂購的商家不屑一顧 ?要適應這樣的消費者 ，要在競爭中保持優(yōu)勢 ， 投資信息系統(tǒng)常常不是錦上添花 ， 而是維持企業(yè)生存的必要手段 。 (三 )CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊 來自企業(yè)內部的沖擊 無論是像 Amazon這樣的新型網絡企業(yè) ， 還是像 Ford這樣的致力于網絡化改造的傳統(tǒng)企業(yè) ， 網上客戶的要求并不僅僅是信息交換 ， 最后仍然要落實在產品和服務上 ， 這就要求企業(yè)流程要能夠在制造 、 運輸 、 售后服務等各方面與加速流通的用戶信息相匹配 。 通過互聯網和電話與企業(yè)進行交流的用戶往往更加沒有耐性 ， 他們要求電子郵件能夠立刻回復 、 訂單可以及時查詢 、 更新修改都要能夠及時辦到 。 (三 )CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊 來自科技的沖擊 網絡技術的迅猛發(fā)展和日益普及正在改變我們的生活 ， 同樣正在改變社會經濟模式 ， 使產品的生產從批量生產 (Mass production)向批量定制 (Mass customization)轉變 。 所謂批量生產就是廣泛運用流水線 、 細化分工和現代管理形成社會化大生產的制造能力 ， 這種方式是目前傳統(tǒng)企業(yè)運用的主流模式 。 批量生產讓人們擺脫了分散手工作坊 ， 進入了機械化 、 電氣化 、 自動化的大生產時代 ， 極大地提高了生產率 。但是 ， 隨著社會進步 ， 現代社會越來越注重個性的尊重 ， 注重更高層次的服務質量 ， 批量生產的產品顯得單調 、 重復和呆板 。 在這種生產模式下用戶不得不將自己的需求往有限的選擇上套 。 (三 )CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊 為了讓用戶更滿意 ， 同時保持批量生產帶來的低成本和高效率 ， 長期以來人們進行了多種嘗試 ， 包括進行市場細分 、 不斷吸收用戶反饋 、 設計可調整流水線和運用自動控制技術等 ，但直到今天 ， 這些努力都沒有達到驚人的成效 。 主要是由于差異過大 ， 要讓產品做到 “ 完全適合你 ” 、 “ 為你定制 ” ， 用戶和企業(yè)之間必須進行不斷的 、 迅速的 “ 一對一 ” 的信息交換 ，在網絡未出現之前 ， 這只能是幻想 。 隨著網絡的發(fā)展和電子商務的展開 ， 以 “ 量身定做 ” 為主要特征的批量定制迅速得到發(fā)展 ， 正在越來越多的企業(yè)中得到應用 ， 而 CRM則是專門為此服務的軟件系統(tǒng) 。 (三 )CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊 客戶關系管理將成為企業(yè)全員的根本任務 在電子商務背景下 ， 客戶關系管理將真正成為企業(yè)全員的根本任務 ， 這與傳統(tǒng)企業(yè)有著本質的不同 。 企業(yè)的整個供應鏈和價值鏈都將圍繞客戶這一中心展開一切活動 。 良好的客戶關系管理是企業(yè)把握在線顧客的真實需求 、 改善企業(yè)與顧客的相互關系 、 培植顧客忠誠的核心內容；也是整個企業(yè)系統(tǒng)高效運行的必要前提 。 網絡技術為企業(yè)開展電子商務 、 實現內部各部門以及企業(yè)與供應鏈各成員的有效信息溝通提供了充分的技術支持 。 而這又為客戶關系管理的全面實施準備了至關重要的技術基礎 。 (四 )、電子商務環(huán)境下的 CRM 互聯網的面對面溝通方式有效地支持了客戶隨時 、 準確地訪問企業(yè)信息 互聯網的面對面溝通方式 ， 有效地支持了客戶隨時 、 準確地訪問企業(yè)信息 。 客戶只要進入企業(yè)的 Web網站 ， 就能了解到企業(yè)以及關于企業(yè)的各種產品和服務信息 ， 尋找用以決策的依據及滿足需求的可行途徑 。 同時 ， 營銷人員也能夠借助先進的信息技術 ， 及時全面地把握企業(yè)的運行狀況及變化趨勢 ，以便在與客戶接觸時 ， 能夠針對其需要提供更為有效的信息 ，改善信息溝通效果 。 (四 )電子商務環(huán)境下的 CRM 架設了更有效的溝通渠道 ， 構建了交互式的溝通方式 Inter在客戶與企業(yè)之間 ， 架設了更有效的溝通渠道 ， 構建了交互式的溝通方式 。 借助這一方式 ， 企業(yè)可以通過 IP地址 ，隨時 、 準確地知曉每一位客戶的居住區(qū)域及其各種有關信息 。運用數據庫管理 、 Inter等信息系統(tǒng)和信息技術 ， 企業(yè)不僅能夠及時 、 迅速 、 大量地收集客戶信息 ， 并及時傳遞給客戶服務中心加以處理 ， 而且可以實現對客戶信息的更好保護和利用 。 (四 )電子商務環(huán)境下的 CRM 減少了 CRM運作的成本 Inter大大減少了 CRM運作的成本 ， 這是電子商務所擁有的最重要的優(yōu)勢 。 在 Inter和電子商務模式下 ， 任何組織或個人都能以低廉的費用從網上獲取所需要的信息 。 這為企業(yè)和客戶雙方都帶來了莫大的好處 ， 建立了人們積極收集信息 、 主動進行溝通的基礎 。 在這一基礎的支持下 ， CRM系統(tǒng)不僅是企業(yè)的主動選擇 ， 同時也成為廣大在線客戶的一種必然要求 。 因此 ， 在充分溝通的基礎上 ， 相互了解對方的價值追求和利益所在 ， 以尋求雙方最佳的合作方式 ， 無論對企業(yè)或在線客戶都有著極大的吸引力 。 (四 )電子商務環(huán)境下的 CRM （五）客戶關系管理的功能 不同的 CRM產品包含有不同的功能模塊 ， 從客戶滿意出發(fā) ， 其功能基本包括： （ 1）客戶數據管理 （ 2）客戶價值管理 （ 3）客戶服務管理 （ 4）客戶溝通管理 客戶 數據管理 客戶 價值管理 客戶 服務管理 客戶 溝通管理 客戶 滿意 圖 2 CRM功能結構圖 總結 總的說來 ， CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制 ， 它實施于企業(yè)的市場營銷 、 銷售 、 服務與技術支持等與客戶相關的領域 。 CRM雖然僅僅是 “ 電子商務 ” 的一個子集 ， 但是它把客戶放在了核心位置 。 企業(yè)實施 CRM， 必須補上過去落下的“ 功課 ” —— 它要求企業(yè)更了解現存和潛在客戶 ，要求企業(yè)能夠準確及時地判斷競爭對手的行為 ， 要求企業(yè)能夠追趕得上日新月異的信息技術 ， 尤其要求企業(yè)的內部管理能夠適應這些變化 。 如果一個企業(yè)可以很好地吸收 CRM理念 ， 會看到在利潤 、 客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高 ， 對未來的整體性的 “ 電子商務時代 ” 的來臨也就更有準備 。 供應鏈管理 SCM （一）什么是供應鏈 （ 二）供應鏈管理的定義 （三）供應鏈管理的核心思想 （四）供應鏈管理與傳統(tǒng)企業(yè)管理模式區(qū)別 （五）供應鏈管理的優(yōu)勢 （六）電子商務與供應鏈管理 （一）什么是供應鏈 ? 我國《物流術語》 國家標準定義： “ 供應鏈，即生產與流通過程中涉及將產品或服務提供給最終用戶活動的上游與下游企業(yè)所形成的網鏈結構。 ” ? 馬士華《供應鏈管理》。 供應鏈的定義：供應鏈（ Supply Chain） 是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產品以及最終產品，最后由銷售網絡把產品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網鏈結構 供應鏈結構圖 供應鏈結構圖 （二）什么是供應鏈管理 ? 馬士華《供應鏈管理》 供應鏈管理是以各種技術尤其是 信息技術為依托 ， 以集成化和協同化思想為指導 ， 應用系統(tǒng)的方法來管理供應鏈上的所有節(jié)點間 的相互關系，以期在供應鏈各節(jié)點間建立一種戰(zhàn)略伙伴關系，實現從原材料供應商、制造商、分銷商、零售商直到最終用戶的 商流、物流、信息流、資金流在整個供應鏈上的暢通無阻的流動 ，最終達到雙贏甚至是 多贏目的 的過程。 ? 供應鏈管理要求企業(yè)必須放棄 “ 大而全、小而全 ” 的封閉經營思想，與供應鏈中的相關節(jié)點企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關系，從整體出發(fā)，考慮企業(yè)內部和外部的總體成本優(yōu)化問題，從而實現企業(yè)的長遠發(fā)展。為了實現這個目標，企業(yè)需要從轉變觀念開始，健全供應鏈管理的軟件、硬件設施，其中最主要的兩個核心觀念就是企業(yè)的業(yè)務流程重組和供應鏈成本管理。 （三 ） 供應鏈管理的核心思想 新型合作競爭理念 供應鏈管理從根本上否定了傳統(tǒng)管理的 “ 零和 ” 思想 ， 不再認為買賣雙方之間是 “ 你死我活 ” 的關系 ， 不再是買方極力壓低價格 。 而賣方極力抬高價格 ， 取而代之的是 “ 雙贏 ” 和“ 多贏 ” 的新型企業(yè)合作關系 ， 從根本上改變了企業(yè)特別是上下游企業(yè)之間的對立關系 ， 強調在供應鏈上建立戰(zhàn)略合作伙伴關系 。 （三 ） 供應鏈管理的核心思想 系統(tǒng)觀念 供應鏈的目的是要使整個供應鏈產生的價值最大化 （ 把蛋糕做大 ） 。 在供應鏈中不再孤立地看待各個節(jié)點企業(yè) ， 而是把供應商 、 制造商 、 銷售商等 ， 并把整個供應鏈看成是一個有機聯系的整體 ， 同別的供應鏈競爭 。 通過供應鏈系統(tǒng)組成動態(tài)聯盟 ， 彼此信任 ， 互相合作 ， 共同開拓市場 ， 追求系統(tǒng)效益的最大化 ， 最終分享節(jié)約的成本和創(chuàng)造的效益 。 （三 ） 供應鏈管理的核心思想 提升核心競爭力 供應鏈管理思想認為 ， 企業(yè)應培養(yǎng)自身的核心競爭力 ， 這是企業(yè)得以存在的基礎 ， 企業(yè)核心競爭力以外的業(yè)務建議采取外包的方式委托其他專業(yè)企業(yè)來完成 ， 而企業(yè)則集中精力來完成主業(yè) 。 （四 ） 供應鏈管理與傳統(tǒng)企業(yè)管理模式區(qū)別 資源利用方面 ? 傳統(tǒng)的管理模式僅僅局限于一個企業(yè)內部采購 、 生產 、 銷售等部門的管理 ， 它以一個企業(yè)的資源為主 ， 所考慮的都是本企業(yè)制造資源的安排問題 。 ? 供應鏈管理則涵蓋整個物流的 ， 從供