【文章內(nèi)容簡介】 案例分析 (本大題滿分共16分)國內(nèi)某知名啤酒集團(tuán)針對(duì)啤酒消費(fèi)者對(duì)啤酒口味需求日益趨于柔和、淡爽的特點(diǎn)，積極利用公司的人才、市場、技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行小麥啤酒研究。2000年利用其專利科技成果開發(fā)出具有國內(nèi)領(lǐng)先水平的J牌小麥啤酒。這種產(chǎn)品泡沫更加潔白細(xì)膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費(fèi)者的口味需求，一經(jīng)上市在低迷的啤酒市場上掀起一場規(guī)模宏大的J牌小麥啤酒消費(fèi)的概念消費(fèi)熱潮。 J牌小麥啤酒的基本狀況J牌啤酒公司當(dāng)初認(rèn)為，J牌小麥啤酒作為一個(gè)概念產(chǎn)品和高新產(chǎn)品，要想很快獲得大份額的市場，迅速取得市場優(yōu)勢(shì)，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確的定位。J牌集團(tuán)把小麥啤酒定位于零售價(jià)2元/瓶的中檔產(chǎn)品，包裝為銷往城市市場的500ML專利異型瓶裝和銷往農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的630ML普通瓶裝兩種。合理的價(jià)位、精美的包裝、全新的口味、高密度的宣傳使J牌小麥啤酒2000年5月上市后，迅速風(fēng)靡本省及周邊市場，并且遠(yuǎn)銷到江蘇、吉林、河北等外省市場，當(dāng)年銷量超過10萬噸，成為J牌集團(tuán)一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。由于上市初期準(zhǔn)確的市場定位使J牌小麥啤迅速從誕生期過渡到高速成長期。 高漲的市場需求和可觀的利潤回報(bào)使競爭者也隨之發(fā)現(xiàn)了這座金礦，本省的一些中小啤酒企業(yè)不顧自身的生產(chǎn)能力，紛紛上馬生產(chǎn)小麥啤酒。一時(shí)間市場上出現(xiàn)了五六個(gè)品牌的小麥啤酒，而且基本上都是外包裝抄襲J牌小麥啤，酒體仍然是普通啤酒，口感較差，但憑借1元左右的超低價(jià)格，在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場迅速鋪開，這很快造成小麥啤酒市場競爭秩序嚴(yán)重混亂，J牌小麥啤的形象遭到嚴(yán)重?fù)p害，市場份額也嚴(yán)重下滑，形勢(shì)非常嚴(yán)峻。J牌小麥啤酒出因此走出高速成長期，一部分市場迅速進(jìn)入了成熟期，銷量止步不前，而一部分市場由于雜牌小麥啤酒低劣質(zhì)量的嚴(yán)重影響，消費(fèi)者對(duì)小麥啤不再信任，J牌小麥啤銷量也急劇下滑，產(chǎn)品提前進(jìn)入了衰退期。 問題：1．分析J牌小麥啤的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。2．如果你是公司的決策人，你會(huì)采取哪些具體措施來延長J牌小麥啤的生命周期？試 題 三 評(píng) 分 標(biāo) 準(zhǔn)一、單項(xiàng)選擇題； ；3 B ；； ； ；； ； 9 C； ；；；；。 。；； 20. B二、多項(xiàng)選擇題1. A B E。 2. A B C D E。 3. A B D。 4. A C D。 5. B D.三、名詞解釋1. 就是KeyAccount的簡稱。中文的直譯就是重點(diǎn)客戶或關(guān)鍵客戶。K/A零售店是指那些在現(xiàn)代渠道中影響力較大、其主要門店的銷售額在當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)乃至全國零售業(yè)內(nèi)占份額比較高、以取代傳統(tǒng)終端為發(fā)展趨勢(shì)的現(xiàn)代零售終端。2. 經(jīng)銷商是指，拿著錢，從企業(yè)進(jìn)貨，他們買貨不是自己用，而是轉(zhuǎn)手賣出去，對(duì)于他們只是經(jīng)過手，再銷售而已，他們關(guān)注的利差，而不是實(shí)際的價(jià)格。這個(gè)商是指商人，也是一個(gè)商業(yè)單位。所以“經(jīng)銷商”，一般是企業(yè)，用來說從企業(yè)拿錢進(jìn)貨的商業(yè)單位的。 ：指與客戶間的情感聯(lián)系，是一個(gè)企業(yè)的氣質(zhì)的體現(xiàn)，是一種潛意識(shí)的張揚(yáng)、一種商業(yè)的人性化、一種符合雙方利益感情支點(diǎn)。四、簡答題1.（1）店面的分類與選擇、 （2）客情關(guān)系的建立和維護(hù)、（3）客戶檔案的建 立及信息掌握 （4）商超渠道的陳列2. 促銷組合決策需要考慮的因素包括：(1) 產(chǎn)品種類及市場類型、 (2) 促銷目標(biāo)、 (3) 促銷的總策略 (4) 產(chǎn)品生命周期所處階段。3. 直銷模式、分銷模式和深度分銷模式。五、案例分析分析：優(yōu)勢(shì)：1．小麥啤酒是一個(gè)技術(shù)壁壘非常強(qiáng)的高新產(chǎn)品；2．產(chǎn)品泡沫更加潔白細(xì)膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費(fèi)者的口味需求；3．有一定的市場基礎(chǔ)。劣勢(shì)：市場不規(guī)范，魚目混珠，使人們對(duì)小麥啤的信任感下降。措施：1．加強(qiáng)宣傳力度，提升消費(fèi)氛圍。2．從J牌小麥啤的技術(shù)工藝、口味特點(diǎn)等方面進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者認(rèn)為到小麥啤酒代表了啤酒的一種流行趨勢(shì)，而在魚龍混雜的小麥啤酒市場中只有J牌小麥啤才是唯一正宗的，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者對(duì)小麥啤酒的消費(fèi)欲望，提升了消費(fèi)者對(duì)J牌小麥啤的認(rèn)可度和忠誠度。 3．穩(wěn)定價(jià)格，保證利潤。4．加強(qiáng)價(jià)格控制，使消費(fèi)者產(chǎn)生“便宜沒好貨，好貨不便宜”的感覺。由于各環(huán)節(jié)價(jià)格較穩(wěn)而且局部地區(qū)價(jià)格趨漲，保證了經(jīng)銷商和終端的利潤空間，增強(qiáng)了經(jīng)銷者的信心。 5．持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，向系列化發(fā)展。6．競爭對(duì)手在中低檔市場競爭，而高檔市場還是一片尚未開發(fā)的處女地。應(yīng)積極組織科技人員對(duì)技術(shù)進(jìn)行升級(jí)，開發(fā)出新一代的J牌小麥王、J牌小麥純生啤等系列高檔產(chǎn)品開拓市場。7．依法規(guī)范秩序，凈化市場。給各地區(qū)技術(shù)監(jiān)督部門打報(bào)告，強(qiáng)烈要求對(duì)小麥啤酒市場進(jìn)行整頓，打擊假冒偽劣行為維護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)合法利益。食 品 營 銷 試 題 四一、填空題(共10分,每空1分)1．水是維持生命的必需物質(zhì)，它占人體比重的 。2．食品市場是= + + 。3．食品產(chǎn)品的市場生命周期受 發(fā)展水平、 更新?lián)Q代水平的程度、 狀況和產(chǎn)品經(jīng)營者之間的 狀況等諸多市場因素的影響和制約。4．促銷組合包括：銷售促進(jìn)、 、 、廣告四個(gè)方面構(gòu)成二、判斷題 (共10分,每小題2分,正確的劃√,錯(cuò)誤的劃)，低價(jià)細(xì)分市場的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)難以專賣到高價(jià)細(xì)分市場，并且競爭者不能在高價(jià)細(xì)分市場上將產(chǎn)品按照低價(jià)賣給顧客。2. 在我國，政府在農(nóng)產(chǎn)品營銷中還必須承擔(dān)一定的任務(wù)?！熬G箱政策”的范疇。5. 一般說來水果的需求價(jià)格彈性小于蔬菜。(共20分,每小題2分)沃爾瑪公司在營銷上體現(xiàn)的讓顧客滿意表現(xiàn)為（ ）。A. 快速、可靠 ； B. 永遠(yuǎn)低價(jià)； C. 永遠(yuǎn)解渴，永遠(yuǎn)涼爽；D. 難忘的體驗(yàn)?zāi)呈称窂S生產(chǎn)的蛋糕中有普通蛋糕、水果蛋糕、奶油蛋糕，這代表該廠產(chǎn)品組合的（ ）。A. 深度 ；B. 廣度；C. 密度 ；D. 以上都不是一般來說，經(jīng)常需要大量的資金投入以支持其快速增長的業(yè)務(wù)是（ ）。A. 明星業(yè)務(wù)；B. 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)；C. 問題業(yè)務(wù)；D. 瘦狗業(yè)務(wù)星巴克咖啡在當(dāng)前的市場區(qū)域開設(shè)新店，方便更多的顧客惠顧，它實(shí)施的是（ ）。A. 市場開發(fā)；B. 產(chǎn)品開發(fā)；C. 市場滲透；D. 多角化綠色營銷觀念的誕生基于人們對(duì)以下環(huán)境產(chǎn)生的反思（ ）。A. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境；B. 政治環(huán)境；C. 科技環(huán)境；D. 自然環(huán)境對(duì)競爭對(duì)手和市場營銷環(huán)境發(fā)展的公開可得信息的系統(tǒng)收集和分析被稱作（ ）。A. 內(nèi)部數(shù)據(jù)；B. 營銷情報(bào)；C. 市場調(diào)查；D. 信息分析被廣泛應(yīng)用的 SRI公司的VALS 分類方法把人消費(fèi)者分成實(shí)現(xiàn)者、滿足者、成就者、體驗(yàn)者、信仰者、努力者、生產(chǎn)者和奮斗者八組，它采用的劃分標(biāo)準(zhǔn)是（ ）。 A. 年齡；B. 經(jīng)濟(jì)狀況；C. 生活方式；D. 個(gè)性市場細(xì)分的層次一般為（ ）。A. 大眾市場細(xì)分→細(xì)分市場營銷→補(bǔ)缺市場營銷→微市場營銷B. 大眾市場細(xì)分→補(bǔ)缺市場營銷→細(xì)分市場營銷→微市場營銷C. 大眾市場細(xì)分→微市場營銷→細(xì)分市場營銷→補(bǔ)缺市場營銷D. 大眾市場細(xì)分→細(xì)分市場營銷→微市場營銷→補(bǔ)缺市場營銷蒙牛早餐奶、晚餐奶吸引廣大的一般消費(fèi)群體；而特侖蘇適合于高端消費(fèi)者。這說明特侖蘇品牌在使用（ ）。 A. 向下延伸策略；B. 向上延伸策略；C. 雙向延伸策略；D. 都不是完美和安利的特點(diǎn)是高質(zhì)量的直銷。從定位角度來看，它實(shí)行的是（ ）。A. 產(chǎn)品差異化；B. 服務(wù)差異化；C. 渠道差異化；D. 人員差異化四．名詞解釋（共12分，每小題4分）1．POP廣告2．食品價(jià)格 3．產(chǎn)品生命周期五、簡答題（本大題共3小題，每小題8分，共24分）我國食品市場的的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)？食品消費(fèi)需求調(diào)查的內(nèi)容？完整的食品概念包括含著三個(gè)層次的內(nèi)容？六、案例分析（本題共24分）可口可樂公司簡介1886年5月,可口可樂首次面世于美國佐治亞洲亞特蘭大市的雅各布藥店,也是軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒,透過全球最大的分銷系統(tǒng),暢銷世界超過200個(gè)國家及地區(qū),每日飲用量達(dá)10億杯,占全世界軟飲料市場的48%,其品牌價(jià)值已超過700億美元,是世界第一品牌.百事可樂公司簡介 百事可樂公司”1919年誕生于美國紐約，在第二次世界大戰(zhàn)之后迅速崛起。到了20世紀(jì)40年代末，百事發(fā)展成為成功的專業(yè)軟飲料企業(yè)。到1996年通過百事的首席執(zhí)行官韋尼科列威執(zhí)行的關(guān)聯(lián)性多元化戰(zhàn)略，百事可樂公司形成了8大組成部分：百事可樂北美公司，百事可樂國際公司，弗里托雷公司，百事可樂食品國際公司，必勝客比薩餅世界公司，泰科貝爾世界公司，肯德基炸雞公司和百事可樂系統(tǒng)世界公司?，F(xiàn)在，其經(jīng)營范圍已延伸到海外134個(gè)國家之中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球有30億人口品嘗過百事可樂。行業(yè)內(nèi)部競爭 美國軟飲料行業(yè)內(nèi)部基本上只有兩個(gè)競爭者(因?yàn)閮蓚€(gè)公司占70%的市場占有率)，但是這兩個(gè)品牌在顧客感受和印象上有一定的差異。兩大公司之間的競爭為什么沒有失去控制呢?原因是它們進(jìn)行競爭的目的不是要消滅對(duì)方，而是為了獲得優(yōu)勢(shì)和利潤。行業(yè)進(jìn)入壁壘 兩大可樂公司在軟飲料行業(yè)都具有悠久的歷史和巨大的廣告投入，歷史和廣告影響使可口可樂和百事可樂這兩大品牌成為美國文化的象征。特許經(jīng)營制度使兩大公司不用巨大的投資就獲得了巨大的規(guī)模。每一個(gè)潛在進(jìn)入者在決定進(jìn)入之前都會(huì)仔細(xì)想想自己在單位產(chǎn)品經(jīng)營成本上是否有可能超過這兩公司。關(guān)于可口可樂 飲料行業(yè)的龍頭老大，已有100年歷史專業(yè)化的濃縮液制造商 處于一個(gè)發(fā)展緩慢的行業(yè)：80年代初， 人均軟飲料消費(fèi)在美國和國際上增長十分緩慢。80年代初期，行業(yè)平均增長速度國內(nèi)是3%?？煽诳蓸饭緡鴥?nèi)增長5%，國外增長7%?？煽诳蓸返氖袌鰞r(jià)值從1984年的40億美元，1999年增加到的165億美元，并占有全球軟飲料市 場的46%。Roberto Goizueta的困境 他掌門以后，可樂公司首先面臨的挑戰(zhàn)就是如何解決獨(dú)立運(yùn)作的裝瓶商不友好的經(jīng)營