【文章內(nèi)容簡介】 物中心提供一特別的業(yè)種，在商圈內(nèi)其它購物中心皆沒有這一可分辨的優(yōu) 勢，你也可能發(fā)現(xiàn)較弱勢之處而必須予以強化。記得，可分辨優(yōu)勢能根植于消費者心中，因此，它可以成為真實或被感覺到的，其案例包括：擁有在本商圈內(nèi)服務(wù)最佳的店家。擁有雙倍的殘障停車位，最靠近入口區(qū)，或者在詢問處提供別的購物中心所沒有的服務(wù)—例如免費使用嬰兒 推車或輪椅等。美食廣場提供購物者最好最方便的飲食空間。擁有最佳最方便的休憩座椅區(qū)。商店售貨員有最佳的禮貌與產(chǎn)品專業(yè)知識。造園景觀不但吸引人且維護良好。購物中心本身給人的感受是一安全的購物休憩環(huán)境。目標/宗旨所在(Goals/Objectives) 你的計劃必須包含目標且必須依照其重要性按序排列，目標必須是可達成的，它幫助你將目標視為一行動構(gòu) 想。目標可以和許多事物相關(guān)連，包括：提高商家分攤的促銷活動經(jīng)費比例。提高購物中心獲益率，例如你可擬定租賃策略目標將出租率提升，從目前的80％提升到88％的出租率。與社區(qū)整體互動，你可能決定將你所經(jīng)營的購物中心成為社區(qū)的好鄰居，例如：你可在購物中心開幕的第一年為社區(qū)慈善團體舉辦二次募款活動。在12月31日以前應(yīng)用$5000費用，增加禮券銷售額10％，至$250000。策略/執(zhí)行方式為了達成前述目標你必須有其相應(yīng)的策略，這是達到所期望目的的方式，包括內(nèi)部與外部策略的運用，而執(zhí)行 方式則包括由誰、如何、在何地、于何時的細節(jié)及至何時預(yù)定目標得以全部實現(xiàn)。內(nèi)部策略(Internal Strategies) 這些事項是指在公司內(nèi)部或購物中心內(nèi)部所必須準備實現(xiàn)市場目標的素材，有時候內(nèi)部的工作策略常常忘記加 以陳述而當發(fā)覺時又往往太遲了，其實這一系列的準備工作將為達成特定目標立下穩(wěn)固的基礎(chǔ)，它們可能包括： 目視購物中心是否看起來環(huán)境良好。建立并維系良好的承租戶關(guān)系。仔細編列市場行銷預(yù)算。外部策略（External Strategies) 外部策略是指須委外作業(yè)事項以便達成特定的市場行銷目標，它們包括：促銷活動廣告?zhèn)鲉?。新店家進駐正式宣告。如何與媒體合作(Working with the Media) 你有兩項管道可供你傳遞訊息，你期望傳遞購物中心訊息：付費廣告與免費公共關(guān)系。付費廣告（Paid Advertising）第一，決定使用哪一種最有效傳媒以便深入目標市場所在，例如，先行了解區(qū)域內(nèi)所有可運用的傳媒工具，而 后基于你對商圈內(nèi)目標客源從哪一居住社區(qū)而來，分析最合適有效本商圈的傳媒工具，此項選擇成為你計劃的基 礎(chǔ)，而后才是決定何時采取行動及欲傳達的訊息內(nèi)容為何。你的廣告計劃描寫所有廣告活動重要元素，包括媒體的配置及創(chuàng)意性的結(jié)合，而訊息本身，具主題性及創(chuàng)意的 每一支廣告，準備購物中心的廣告，它包括的預(yù)算應(yīng)含有創(chuàng)意與制作兩項服務(wù)所需。談商業(yè)地產(chǎn)的招商管理要訣運營管理是商業(yè)房地產(chǎn)運營的核心，是商業(yè)房地產(chǎn)收益和物 業(yè)價值提升的源泉?，F(xiàn)代商業(yè)房地產(chǎn)管理運營的精髓就是要把松 散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題和信息平 臺上。不能統(tǒng)一運營管理的商業(yè)房地產(chǎn)項目，會逐漸從“商業(yè)管 理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。統(tǒng)一運營一般包含四個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營 銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中“統(tǒng)一招商管理”又是后 面三個統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了 發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)房地產(chǎn)項目商 業(yè)運營的管理能否成功。隨著商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展，以MALL為代表的商業(yè)房地產(chǎn)的招商工作已經(jīng)不僅僅限于傳統(tǒng)的百貨商店和專賣店， 服務(wù)性、娛樂性的項目比重不斷上升，甚至超過了普通商品店，招商管理也稱之為微觀經(jīng)營主題的選擇。選擇依據(jù)對于一個大型的商業(yè)房地產(chǎn)項目，微觀經(jīng)營主體包括的內(nèi)容非常廣泛，既包括購物商店，還包括餐飲、娛樂等 服務(wù)性設(shè)施，這方面比重在商業(yè)房地產(chǎn)中一直呈上升趨勢。目前商業(yè)房地產(chǎn)中微觀經(jīng)營主體的內(nèi)容主要有以下一 些，百貨類：大型百貨商店、小型百貨商店；食品類：超級市場、熟食店、魚店、面包店、干果店、農(nóng)產(chǎn)品店、肉 店、水果店、乳品店、方便食品店、飲料店、健康食品、佐料和調(diào)料品店；服飾類：女裝店、男裝店、青少年服裝 店、童裝店、嬰兒裝、童鞋、休閑服、沙灘裝、布店；家具和裝飾類：家具、家什、窗簾、燈具燈罩、瓷器和玻璃 器皿、地板和地毯、古玩、現(xiàn)代藝術(shù)品、陶器、電視架、室內(nèi)裝修、特制家具、隔斷；五金類：壁畫、墻紙、家用 五金、低壓電器；藥店：藥品、配藥、藥房；餐飲店：小吃店、快餐、中餐廳、自助餐廳、咖啡店、雞尾酒店、火 鍋店；其他商店：禮品店、相框、電器、音像制品、珠寶、戲裝、工藝品、花店、布料店、白酒店、皮箱、化妝品 和香水、煙店、報紙店、毛衣、花邊、攝影器材、金店、文具店、縫紉機、玩具、郵票和紀念品、運動器材、收藏 品、健身器材、熱帶魚、寵物、汽車配件、輪胎和電池、園藝用品、紀念品；服務(wù)類：美容、理發(fā)、修鞋、洗衣 店、干洗店、眼鏡和驗光店、減肥沙龍、配鑰匙、出租書店、照相館、旅行社、裁縫店、加油站、機票代售；機構(gòu) 類：銀行、郵局、信貸處、股票代理、醫(yī)療機構(gòu)和牙醫(yī)、保險公司、房地產(chǎn)公司、會計師事務(wù)所、公共展廳；文化 娛樂設(shè)施：劇場、會議室、保齡球館、兒童樂園在確定了商業(yè)房地產(chǎn)可以由哪些微觀經(jīng)營主體之后，就需要從中進行選擇。微觀經(jīng)營主體選擇在商業(yè)房地產(chǎn)建 設(shè)期間就應(yīng)該有初步規(guī)劃，商業(yè)房地產(chǎn)的建筑設(shè)計應(yīng)該同微觀經(jīng)營主體的選擇相配和。微觀經(jīng)營主體選擇的第一個考慮因素是建筑特點和建筑條件。微觀經(jīng)營主體的選擇的第二個依據(jù)是商業(yè)房地產(chǎn) 的類型和特點和整個商業(yè)房地產(chǎn)項目的經(jīng)營定位。同時，商業(yè)房地產(chǎn)的類型和特點也在很大程度上取決于微觀經(jīng)營 主體的組成。不同的商業(yè)房地產(chǎn)的微觀商業(yè)經(jīng)營主體組成千變?nèi)f化，這不是偶然的，也不是由市場自由決定的，而是開發(fā)商 有意識選擇的結(jié)果。他們在制定招商計劃時，已經(jīng)確定了各種微觀商業(yè)經(jīng)營主體的組成和數(shù)量，他們占整個可出租 面積的比例以及他們在商業(yè)房地產(chǎn)中的地位和位置。商業(yè)房地產(chǎn)微觀經(jīng)營主體選擇的第一步是確定商業(yè)房地產(chǎn)項目 的經(jīng)營定位。商業(yè)房地產(chǎn)項目可以根據(jù)各地區(qū)消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費能力和商業(yè)房地產(chǎn)項目的經(jīng)營規(guī)模進行經(jīng) 營定位的確定，基本上可以從以下幾個方面考慮：業(yè)態(tài)定位：集購物、休閑、娛樂、文化、飲食等多功能服務(wù)于一體的一站式大型商業(yè)房地產(chǎn)項目；目標市場定位：滿足地區(qū)全客層消費者需要；地區(qū)或城市新型商業(yè)區(qū)的標志性企業(yè)；主題特色：符合當?shù)厝巳旱慕?jīng)營主題設(shè)計；經(jīng)營品項：吃、穿、用、玩、樂、賞、游等項目的合理配置；微觀經(jīng)營主體選擇的第三點是要要考慮零售業(yè)的一些特點，這包括：經(jīng)營組織形式（連鎖經(jīng)營、合作經(jīng)營還是特許經(jīng)營）；銷售方式（自助服務(wù)、自選商店還是百貨商店）；經(jīng)營規(guī)模（大百貨商店還是小貨亭）；經(jīng)營范圍（食品還是非食品、日用品還是耐用品、比較購物還是方便購物）；經(jīng)營商品檔次（是高價和流行商品、還是低價沖動購買商品）；商品本身特點（是否產(chǎn)生垃圾和氣味、是否需要特別安全保衛(wèi)措施）。需要商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商在綜合平衡各種關(guān)系的基礎(chǔ)上制定招商政策，對微觀商業(yè)經(jīng)營主體進行控制，最基本的 目標是微觀商業(yè)經(jīng)營主體在商業(yè)上能夠生存，有足夠的回報，讓整個商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)能夠獲得效益。然后，在微觀經(jīng)營主體組成確定之后，還需要根據(jù)各種微觀經(jīng)營主體的需求和商業(yè)房地產(chǎn)自身的需要進行整 合，最后確定它們在商業(yè)房地產(chǎn)的位置，以促進共同繁榮，給商業(yè)房地產(chǎn)帶來最佳效益。在整合中還應(yīng)該注意一些 問題。首先，核心微觀經(jīng)營主體對于引導(dǎo)人流起著關(guān)鍵作用，其布局直接影響到商業(yè)房地產(chǎn)的形態(tài)。核心微觀經(jīng)營 主體的位置需要最先確定，大型商業(yè)房地產(chǎn)的核心商店適合放在線性步行街的端點，不宜集中布置在中間，這樣才 能達到組織人流的效果。其次，在微觀商業(yè)主體的布局上，應(yīng)該考慮選擇一些微觀商業(yè)主體集中布置，因為購物者對商業(yè)房地產(chǎn)只有一 家商店出售某種商品不會感到滿意，希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購物一樣，方便的進行款式、質(zhì)量和價格的比較。集 中布置有利于擴大商品覆蓋范圍，提供與城市商業(yè)區(qū)一樣的競爭性和便利性，創(chuàng)造“購物氣氛”。接下來考慮普通微觀經(jīng)營主體的位置，微觀經(jīng)營主體的適當組合能夠在一定程度上提高銷售額。對于一些大型 商業(yè)房地產(chǎn)項目微觀經(jīng)營主體布局需要統(tǒng)一規(guī)劃和布置。各種微觀經(jīng)營主體之間的親和力是不同的，一些經(jīng)營項目 的商店組成群體有助于加強吸引力，另一些經(jīng)營項目的商店需要相互避開。商店之間的位置關(guān)系受承租政策決定， 研究發(fā)現(xiàn)，商店銷售額和經(jīng)過商店的人流數(shù)量有一定的比例關(guān)系，這個結(jié)果常常用于確定微觀經(jīng)營主體的布置，一 個基本規(guī)則就是微觀經(jīng)營主體的布置必須能夠加強商店之間的交流。在大型商業(yè)房地產(chǎn)，四種主要商店類型需要互相聚集。第一類是男士用品商店，男鞋、男裝、運動用品應(yīng)當集 中布置。第二類是女士用品和兒童用品店，包括女裝、女鞋、童裝、童鞋和玩具等等，這樣便于在購買之前對商品 款式、價格和顏色進行比較。第三類是食品零售店，包括肉店、魚店、熟食店、面包店等等，聚集不僅給購物者帶 來方便，而且還能有效的增加銷量。此外，適合聚集的還有個人服務(wù)店，這些服務(wù)設(shè)施需要靠近停車場和入口，有 可能的話集中布置，并與其它微觀經(jīng)營主體相對分離，讓購物者出入方便，允許他們在商業(yè)房地產(chǎn)營業(yè)時間之外繼 續(xù)營業(yè)。一些商店類型適合分散布置，例如，服裝店和外賣快餐和冷飲應(yīng)該分開，原因很明顯，而且，把服裝和食品分 開也有利于組織人流，因為在這兩種類型的商店中，購物者的步行速度完全不同。超級市場需要能夠方便的進出停 車場，有可能的話最好設(shè)置單獨的出入口，珠寶店和音像制品店適合分散布置，這樣可以延長購物者的興趣。如果商業(yè)房地產(chǎn)規(guī)模比較大，則可以考慮安排百貨商店。百貨商店往往成為大型商業(yè)房地產(chǎn)的核心，但是常常 只能獲得比較低的租金，特殊的情況還能夠有所增加，并且隨著面積的增加而遞減。小型百貨商店則往往成為大型 商業(yè)房地產(chǎn)的次級核心經(jīng)營主體。小型百貨商店往往也很重要，所以也可以通過談判得到比較低的租金。超級市場是商業(yè)房地產(chǎn)的重要補充，多數(shù)情況下是全國性或競爭力很強的地方連鎖店。它有很好的信譽，能夠 繳納足夠的租金。超級市場提供的是方便購物，研究表明，超級市場對于吸引人流的作用非常大。因此，對于大型 商業(yè)房地產(chǎn)而言，超級市場是必不可少的。除了超級市場之外，還有風味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、 魚店等食品商店，它們面積從50～200m2，并且有較好的銷售額。綜合商店可以占到整個商業(yè)房地產(chǎn)營業(yè)面積的4～9％。單位面積的銷售額非常低，但是它卻非常重要。他們常 常是全國性的連鎖店，具有良好信譽。對于服裝店的布局要盡量創(chuàng)造比較購物環(huán)境。大的女裝店和男裝店是重要成員。商店規(guī)模是影響租金的一個重 要因素，一般小商店支付的租金高，全國連鎖店的租金低。家具店對位置的要求不高，但是由于這種商店要求倉庫和展示空間面積大，主要位于地下室，在主要營業(yè)層只 需要小面積展示空間。餐飲設(shè)施一般可以分為三類：即快餐、自助餐廳和高級餐廳?？觳蜑閱T工和購物者提供餐飲。高級餐廳能夠吸 引汽車交通，所以最好放在靠近停車場和道路的獨立建筑中，同時又不能脫離主要步行人流。禮品店、珠寶店、收藏品商店、運動用品商店、箱包店、音響制品店和照相機商店通常只能由地方經(jīng)營者經(jīng) 營，也可能包括一些信譽好的全國性珠寶連鎖店。他們能夠有效地增加商業(yè)房地產(chǎn)的吸引力，其銷售收入也很高， 收取的租金也相對高一些。服務(wù)設(shè)施包括理發(fā)店、美容店、減肥沙龍、修鞋和修理店等等，在商業(yè)房地產(chǎn)項目中占的比例很小，不超過 2％。由于面積小，故抵押保證金比較低租金制定 在確定了微觀經(jīng)營主體在商業(yè)房地產(chǎn)中的分布之后，就需要確定各個微觀經(jīng)營主體的租金。租金的制定應(yīng)該依 據(jù)商業(yè)房地產(chǎn)項目的投資計劃計算分析單位面積物業(yè)成本、經(jīng)營管理成本，參考當?shù)厥袌錾虡I(yè)物業(yè)租金水平，并綜 合考慮項目經(jīng)營策略制定切實可行的招租條件。按照慣例招商招租條件可以分為A、B、C類，用以區(qū)別不同情況下 對分類項目的招租。招商招租條件對同一項目要穩(wěn)定，對薄利配套項目要有一定程度的靈活性。此外，店面租金與 商業(yè)房地產(chǎn)的規(guī)模和檔次有關(guān)，大型或高檔次的商業(yè)房地產(chǎn)租金高，小型商業(yè)房地產(chǎn)租金相對較低。此外，位置不 同，租金也會有所差別，即使在同一商業(yè)房地產(chǎn)項目內(nèi)部，位置較好的店面往往能夠獲得比較多的租金。由于微觀經(jīng)營主體經(jīng)營商品的種類和利潤不同，并非都能構(gòu)承受同樣的租金。收取的租金一般分為兩個部分， 一部分按面積收取基本租金，成為抵押保證金或抵押租金，另一部分按銷售額以一定的比例抽取，稱為百分比租 金。租金的制定應(yīng)該與微觀經(jīng)營主體的選擇相互配合，二者具有密切聯(lián)系。商業(yè)房地產(chǎn)微觀商業(yè)經(jīng)營主體的選擇要 保證租金的來源。開發(fā)商的目的是選擇合適的零售商，獲得足夠的租金，最大限度的出租營業(yè)面積，獲得最大的利 潤來源。但是，很多情況下，獲得長期穩(wěn)定的商業(yè)經(jīng)營主體和短期高回報是有矛盾的，在某些情況下難以兩全其 美。開發(fā)商把面積大量出租給信譽好的零售商可以保證租金來源的穩(wěn)定性，但是這些微觀商業(yè)經(jīng)營主體可能達不到 預(yù)期的銷售額，所以難以讓業(yè)主和金融機構(gòu)滿意，由此面臨協(xié)調(diào)長期收益和迅速收回投資的問題，反映在微觀商業(yè) 經(jīng)營主體的選擇上就是選擇高信譽度的知名商店和全國性連鎖店，還是選擇本地的愿意支付較高租金的普通零售 商。 選擇策略商業(yè)房地產(chǎn)項目應(yīng)該盡量選擇國內(nèi)外某些領(lǐng)域知名企業(yè)、知名品牌。推廣策劃應(yīng)該面對國際性水準的眾多機會 的篩選，范圍上要廣，重點介紹項目所在地消費環(huán)境、本項目的經(jīng)營定位、項目的業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營規(guī)模、管理模式 等合作商關(guān)心的實際問題，使合作商對項目有全面、深入的了解，便于進一步接觸洽談合作。項目推廣策劃的程序發(fā)達地區(qū)一般要由內(nèi)而外，即先做好本地區(qū)推介工作，再進一步吸引外地合作項目；如東 部沿海開放城市上海、廣州、深圳等地區(qū)；其他地區(qū)可以先外后內(nèi)，即首先去吸引在國內(nèi)外市場上領(lǐng)先的企業(yè)和品 牌，再選擇當?shù)赜刑厣纳唐泛头?wù)項目。項目推廣策劃的形式采用立體交叉的方式進行，可以通過新聞發(fā)布會、報紙雜志、廣播電視、行業(yè)協(xié)會等靈活 多樣的方式。在微觀經(jīng)營主體選擇上應(yīng)該遵循