【文章內容簡介】 在版面設計上與日常版面不同；內容上要側重對主題全景式的掃描，深度廣度兼?zhèn)?，宏觀微觀皆有。 ? 主題文本營銷堪稱樓市營銷中的“重磅炸彈” ? 例： 平面房展、 《 深圳地產藍皮書 》 、 《 深圳地產 20年品牌報告 》 、 《 黃金周 深圳樓書 》 展會營銷 ? 房地產（交易會）展會是地產界的營銷高潮，也是置業(yè)者的節(jié)日，利用展會平臺開展營銷，是當前各家媒體活動策劃的重中之重； ? 一般有春交會、秋交會、夏交會、冬交會四季房展會 ? 展會創(chuàng)新營銷及分會場：地產風云榜年度總評頒獎大會、無底價樓房拍賣會、職業(yè)經(jīng)理人俱樂部年會、地產人才招聘展、溫州等購房團參與等創(chuàng)新營銷 細分客戶群營銷 ? 市場細分是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程； ? 媒體的細分客戶群營銷是指從置業(yè)者的角度出發(fā)，根據(jù)置業(yè)者構成、動機、購買行為的多元化和差異性，為一個特色群體推介適合他們的物業(yè)； ? 如：“海歸理想家園”，針對“海歸”人士在選技擇家園時的標準、特殊要求、口味偏好、獨到品味進行設計開發(fā)理想居所；“白領物業(yè)” ——根據(jù)白領置業(yè)需求特色設計、推介適合白領居位的物業(yè)。 文娛營銷 ? 文化搭臺，地產唱戲，是近年地產界營銷的流行手法，通過文化娛樂活動賦予房地產濃郁的文化韻味，讓樓盤增添與眾不同的格調。 ? 如：“十大明星樓盤推介頒獎晚會”暨“唐宋詩篇朗誦會” “地產足球寶貝”評選活動，以娛樂化的手法將地產、足球、美女三大看點結合起來搶盡眼球 ? 文娛營銷能在媒體策劃中屢試不爽并創(chuàng)新不斷，關鍵在于一方面抓住了地產自身所具有的居住也是一種文化的特性，另一方面把握住了時尚的文化、娛樂熱點，并以這種熱點賦予一個樓盤更新、更深的推廣要點而在地產界和置業(yè)者中產生共鳴。 體育營銷 ? 龐大的置業(yè)者群中，有眾多的體育愛好者，因而體育營銷也為媒體重視。 ? 包括賽事營銷（世界杯、奧運會）、場館及會所設施營銷、體育明星營銷、體育客戶群營銷（球迷會、登山愛好者協(xié)會）等。 ? 一個被中國足協(xié)肯定的案例： 《 深圳特區(qū)報 》 發(fā)起的“地產足球大聯(lián)盟” 名人營銷 ? 《 戰(zhàn)國策 》 記載，有位賣馬商在市場上出售駿馬，連續(xù)三個早晨都無人問津。為了打開銷路，賣馬商請出了伯樂，伯樂在街上頻頻回頭觀看賣馬商的馬，不久，這個賣馬商的馬銷量大增，價格也漲了 10倍。 ? “王婆賣瓜，自賣自夸”常常讓人產生一種消極與抵制心理，而名人擁有很高的社會知名度，在公眾心目中享有較高聲譽，具有廣泛號召力。 ? 如：向名人（影視名星、著名作家、節(jié)目主持人、體育明星）贈送住宅、請名人做形象代言人、請名人主持開盤儀式、請名人參觀樓盤。還可充當策劃角色。 事件營銷 ? 事件營銷時效性很強，需要活動策劃者有極強的新聞敏感性和商機把握能力。 ? 誰能抓住新聞事件的商機，誰就能夠占領媒體廣告經(jīng)營的制高點。 ? 案例： 深港口岸 24小時通關帶動的“雙城物業(yè)” 、 克林頓旋風抵達深圳為碧海云天帶來的“總統(tǒng)營銷” 、布萊爾為松山湖錦秀山河帶來的“首相營銷” 人脈營銷 ? 直接聚焦樓市中關鍵人物、熱點人物、風云人物，加之推介的權威性、公正性、可以使幕后英雄浮出水面，讓風云人物展示“江湖地位”，因此在業(yè)界的關注度極高，對提升媒體在業(yè)界的影響力十分有益。也為媒體經(jīng)營積累豐富的人脈資源，創(chuàng)造有利的人際關系氛圍。實現(xiàn)共贏。 論壇營銷 ? 通過主辦高層次的學術活動，并借助其強大的影響力來實施策劃行動。 ? 論壇營銷在操作上首先要體現(xiàn)權威性，其次是主題新穎，目的在于引起業(yè)界和置業(yè)者的廣泛關注和積級參與。 跨行業(yè)營銷 ? 異業(yè)學習、異業(yè)聯(lián)盟，到其它行業(yè)尋找新鮮思維，引入與眾不同的競爭資源，跨領域交流、品牌聯(lián)合、渠道互補、資源共享，提升地產行業(yè)市場活力。 ? 《 深圳特區(qū)報 》 發(fā)起的地產足球大聯(lián)盟。 ? 地產銷售與旅游相結合，邀請業(yè)主赴日本旅游 ? 房展中引入車展，讓樓盤銷售與汽車銷售雙贏 跨地域營銷 ? 組織本地置業(yè)者赴外地看樓買樓； ? 與外地媒體聯(lián)動，組織外地投資者來本地選樓買樓。 ? 《 深圳特區(qū)報 》 利用冬交會與溫州都市報合作，組織近百名溫州投資者包機來深參加冬交會 ? 湖南株洲的中南（國際）服裝交易廣場旺鋪在珠三角推廣引起廣大服裝廠商、經(jīng)銷商與投資客的熱烈追捧 節(jié)慶營銷 ? 逢年過節(jié)，往往是置業(yè)者選樓買樓的好時機，各開發(fā)商也樂意推出各種優(yōu)惠措施來吸引置業(yè)者。 ? 節(jié)慶營銷主要唱好“四季歌”，即元旦、春節(jié)、“五一”黃金周、“十一”黃金周 分類物業(yè)營銷 ? 地產策劃營銷中的“常規(guī)武器”，按照物業(yè)的類型、屬性歸類，針對性地向目標客戶推介。 ? 樓盤檔次分：豪宅、別墅、白領物業(yè)等 ? 樓盤戶型分：小戶型、大戶型等 ? 樓盤所屬區(qū)域分：市內樓盤、市效樓盤、口岸物業(yè)等 ? 樓盤類型分：投資物業(yè)、商鋪、寫字樓、廠房等 ? 樓盤概念屬性分：公園物業(yè)、教育樓盤、濱海物業(yè)、山景物業(yè)等 對比營銷 ? 地產業(yè)由于產品線豐富、市場競爭激烈，因此熱點紛呈、概念盛行，往往在同一時期，會出現(xiàn)兩種看似對立的置業(yè)潮流和取向。而媒體可以運用自身的資源優(yōu)勢和整合優(yōu)勢，讓不同置業(yè)觀進行交鋒，從而營造出新的市場亮點和看點。 ? 案例： 效居先鋒 Vs都市風尚 ——“論戰(zhàn)”創(chuàng)造價值 話題營銷 ? 版面，是媒體的語言，因此撐握好這一語言工具，是媒體活動策劃中的必修課。 ? 版面營銷帶有“議程設置”的含義，主要是指把握最新的業(yè)界動態(tài)、挖掘最新的市場現(xiàn)象，通過在版面上開辟專欄、專版、話題討論等組形式，使事件或現(xiàn)象以快速、密集的方式傳播到受眾，并使之成為熱點，從而提升媒體在業(yè)界及讀者中的影響。 ? 案例： 深圳地產戰(zhàn)國圖 ——以石擊水，觀其漣漪 片區(qū)營銷 ? 城市以行政或功能、景區(qū)、道路等劃分為多個片區(qū)。同一片區(qū)總是存在某些方面的共性，在地產營銷中，可以立足于一個片區(qū)的這個“共性”聯(lián)合多個樓盤用同一個聲音說話，擴大片區(qū)的知名度和美譽度，從而進一步帶動片區(qū)所屬樓盤的附加值提升。 第三部分 房地產媒體營銷“十大軍規(guī)” “十大軍規(guī)”匯總 ? 新聞開路 —抓住新聞事件中商機 ? 集中投放 —鎖定客戶，打擊“分散主義” ? 飽和攻擊 —源于海灣戰(zhàn)爭理念 ? 精確打擊 —源于科索沃戰(zhàn)爭啟示 ? 片區(qū)整合 —團結爭取更大勝利 ? 發(fā)榜排名 —推舉“江湖座次”，掘金“數(shù)字經(jīng)濟” ? 會展聯(lián)動 —傍“大場面”與“在場意識” ? 深度策劃 —一樓一策，引爆概念 ? 立體服務 —做一些不賺錢的事 ? 合縱聯(lián)橫 —廣泛合作，借力借勢借腦借人 新聞開路 — 抓住新聞事件中的商機 ? 注意力是“對某條特定信息的精神集中” ? 社會注意力作為一種資源，有其特定的價值，大眾媒介是注意力的生產者，而“社會熱點”、“重大新聞事件”由于蘊含著豐富的社會注意力資源，理所當然成為大眾媒介重點開發(fā)的對象。 ? 社會熱點的新聞事件的價值在于其社會性和轟動性，很多重大新聞事件關系到社會全局問題，具有社會普遍意義，積極利用這些熱點和事件的集聚效應，傳達傳播商業(yè)信息，往往事半功倍。 ? 世界各大品牌熱衷于在奧運會、世界杯足球賽等重大賽事投入巨額廣告的原因。 新聞開路 — 抓住新聞事件中的商機 ? 新聞開路需注意以下幾點： ? 未雨綢繆，反應迅速 ：對于預知新聞事件（奧運會、2022年廣州亞運會）提前做好媒體投放推廣計劃，對于無法預知的突發(fā)性新聞事件要當機立斷、反應迅速（ 2022年阜陽假劣嬰兒奶粉事件 、三聚氫胺事件、 512地震）。 ? 善于將熱點轉化為賣點 ：積極尋找新聞熱點與賣點之間的聯(lián)系，界定合適的推廣主題，吸引目標客戶積極參與?！?++轉換”（ 24小時口岸通關作為深圳“雙城物業(yè)”的推廣依托），“ +”轉換（非典期間的健康住宅） ? 積極進行議程設置 ：選擇并突出報道部分內容，引起公眾的重視，“火上澆油”，通稱“炒作” 新聞開路 — 抓住新聞事件中的商機 ? 案例： ? “被拋棄論”與 《 創(chuàng)新深圳 》 —城市危機公關帶來的媒體財富 ? 克林頓作秀深圳地產 —總統(tǒng)營銷石破天驚 ? 抗擊非典與健康住宅 —一次社會危機中的掘金行動 ? “ 24小時通關”與“雙城物業(yè)” —一個口號的勝利 ? 奧運冠軍與金牌樓盤 —媒體搶跑，誰是冠軍 ? 賽格廣場“倒塌事件” —一句傳言帶來廣告 10萬 集中投放 — 鎖定客戶，打擊 “ 分散主義 ” ? 房地產廣告投放占據(jù)主流媒體廣告收入半壁江山，且增長迅猛。 ? 隨著房地產市場發(fā)育日趨成熟，各品牌開發(fā)商已經(jīng)開始明確自己的目標消費群，在投放量大幅度增加的基礎上，投放廣告從過去的“撒胡椒面”式轉向有的放矢，將投放目標聚焦在最能抓住目標受眾的地方。 ? 主流媒體（ 主流綜合媒體、細分行業(yè)主流媒體 ）因勢發(fā)展壯大并利用自己的優(yōu)勢地位，宣揚、放大集中式現(xiàn)象和自己的影響力，制定合適自己的市場競爭手段，成為傳媒業(yè)共識。 集中投放 — 鎖定客戶，打擊 “ 分散主義 ” ? 地產廣告呈現(xiàn)的以下特征： ? 隨著房地產市場競爭加劇，地產廣告投入逐年增加； ? 廣告宣傳從概念制導轉向品牌制導、從樓盤促銷轉向企業(yè)形象宣傳； ? 普遍采取組合式地產廣告宣傳手法； ? 地產商日趨青睞主流媒體（主流綜合媒體和主流行業(yè)媒體）集中投放，以保持宣傳推廣的有序性、連續(xù)性、特別是權威性，保證廣告的關注度和信賴度，迅速塑造樓盤和企業(yè)的品牌形象。 ? 廣告設計力求創(chuàng)新、具備濃厚的文化性、突出個性化色彩。 飽和攻擊 — 源于海灣戰(zhàn)爭的理念 ? “飽和攻擊”原本為純粹的軍事用語，它是一個源于現(xiàn)代海戰(zhàn)，進而發(fā)展到海、陸、空的重要軍法理論，被國際軍事專家列為十大空戰(zhàn)軍法之一頗受重視。 ? “飽和攻擊”主要用于對敵方的主要戰(zhàn)略目標實施毀滅性的打擊，以達到戰(zhàn)略目的。 ? 地產市場日趨成熟、同業(yè)競爭加劇、市民置業(yè)趨向理智，一周一個整版的樓盤廣告在眾多的樓盤廣告中成為浩瀚地產信息海洋中的一葉孤舟，即使有良好的賣點和震撼人心的平面設計，也難以成為當日聚焦熱點。 飽和攻擊 — 源于海灣戰(zhàn)爭的理念 ? 地產廣告“飽和攻擊”理論即通過集中版面、集中主題、集中媒體、短時間、高強度密集投放、不斷創(chuàng)造單日新高、單周新高、迅速吸引眼球，搶奪市場制高點，鎖定目標市場和客戶。 ? “飽和攻擊”對搶奪眼球，震憾讀者心靈，繼而催心消費沖動，實施購買行為起到不可替代的作用，是新形勢下涌現(xiàn)出來的嶄新形式，是地產創(chuàng)新營銷的助推器。 ? 當樓市由“賣方市場”變?yōu)椤百I方市場”，運用飽和攻擊能極大地改變發(fā)展商和代理商面臨營銷困境和束手無策的局面，為樓盤個性化推廣解決了方向性問題。 飽和攻擊 — 源于海灣戰(zhàn)爭的理念 ? 同一項目一周 6連版（整版）、一天 8個半版、半個月 15連版（每天一個整版）、 4版橫跨長卷式等投放形式