【正文】 ? 同行之勢(shì) ：無論是何種媒體，地方還是全國(guó)、綜合還是行業(yè)、平面還是網(wǎng)絡(luò)，都逃不過一條鐵律：“尺有所短，寸有所長(zhǎng)”，有些活動(dòng)，由于規(guī)格較高、覆蓋面廣等原因，往往需要多家媒體（往往是不同區(qū)域和級(jí)別）的共同合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能成功操作。通過與這些組織的合作，媒體可以節(jié)約大量的人力和物力，真正實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”。媒體在實(shí)際策劃過程中，不但可以通過政府各部門了解寶貴信息，而且可通過邀請(qǐng)相關(guān)部門出面參與媒體各種活動(dòng)，增強(qiáng)權(quán)威性和號(hào)召力。于是，專家的意見也就自然而然地得到眾人的信賴，他們就成了信息傳遞的“意見領(lǐng)袖”，對(duì)普通受眾具有較高的說服力。 ? 勢(shì)從何而來，“合縱聯(lián)橫”是最有效的運(yùn)勢(shì)之道。媒體雖強(qiáng)勢(shì)，但也不可能，也不必?fù)碛兴械馁Y源，所以媒體需要合眾聯(lián)橫，圖的就是獲得最大的“勢(shì)能”。要使客戶成為擁護(hù)者，是一個(gè)開展關(guān)系營(yíng)銷、培養(yǎng)品牌偏好度和忠誠(chéng)度的過程，那些表面上“不賺錢的吆喝”在這個(gè)過程中將扮演催化濟(jì)和營(yíng)養(yǎng)土的角色。 ? “立體服務(wù)”更著眼于未來，是一種爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)的戰(zhàn)略考慮，服務(wù)具有無形性、不可分離性和可變性，不像有形產(chǎn)品那樣可以有明確的標(biāo)準(zhǔn)來界定，比拼的時(shí)候與資源存儲(chǔ)、整體思維、戰(zhàn)略高度和人才素質(zhì)等多方面有關(guān)，“立體服務(wù)”才真正是媒體業(yè)的全面競(jìng)爭(zhēng)。 ? 當(dāng)今，媒體營(yíng)銷已經(jīng)離“花錢做廣告”這一簡(jiǎn)單模式越來越遠(yuǎn)了，以俱樂部、周末看房直通車、集體購(gòu)房聯(lián)盟、論壇、峰會(huì)、組團(tuán)訪問、學(xué)習(xí)營(yíng)、人物推介等多種形式，呈現(xiàn)出“立體化”形態(tài)，我們稱之為立體服務(wù)。 ? 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其它產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起”。 立體服務(wù) — 要做一些不賺錢的事 ? 什么是服務(wù)？菲利普 深度策劃 — 一樓一策，引爆概念 ? 案例： ? 根據(jù)區(qū)域定位目標(biāo)客戶為項(xiàng)目量體裁衣，打造皇庭世紀(jì) —精英青年城； ? 采用量化體系的概念設(shè)計(jì)生活層面，出臺(tái)百仕達(dá)君逸華府主動(dòng)式居住概念，實(shí)現(xiàn)個(gè)人幸?？臻g最大化； ? 通過區(qū)域位置提升個(gè)盤價(jià)值，掀起思維、產(chǎn)品、品牌大革命的星河國(guó)際 —國(guó)際居??； 深度策劃 — 一樓一策，引爆概念 ? 案例產(chǎn)生的過程，折射出媒體深度策劃所迸發(fā)的力量及影響力，也可以用微觀的方式，觀察到房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷的細(xì)節(jié)，同時(shí)也是其偉大之處。 ? 媒體與地產(chǎn)展會(huì)的聯(lián)動(dòng)，是媒體經(jīng)營(yíng)思路的一次很大轉(zhuǎn)變，是媒體由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)的一次重大體現(xiàn)，是媒體服務(wù)意識(shí)的提升，也是媒體“在場(chǎng)意識(shí)”的加強(qiáng)。 ? 形式有：春交會(huì)、夏交會(huì)、秋交會(huì)、冬交會(huì)、住交會(huì)、地博會(huì)、港交會(huì)，區(qū)域房展、異地巡展、主題房展。會(huì)展經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一個(gè)令世人矚目的新型經(jīng)濟(jì)形式。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，通過各種吸引眼球的排行榜，幫助樓盤、企業(yè)尋找品牌的突破和升華，幫助置業(yè)者在紛雜的市場(chǎng)上鎖定目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的深度影響力?！鞍瘛笔亲⒁饬Φ慕?jīng)濟(jì)體現(xiàn)，已經(jīng)發(fā)展成為一種經(jīng)濟(jì)形式和產(chǎn)業(yè)模式。 發(fā)榜排名 — 推舉 “ 江湖座次 ” ，掘金 “ 數(shù)字經(jīng)濟(jì) ” ? “榜”，排行榜，簡(jiǎn)而言之，就是根據(jù)某種特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)某些特定的對(duì)象按照某種特定的方式進(jìn)行排序的一種表達(dá)方式。入戶政策末班車營(yíng)銷 ? 環(huán)香蜜湖片區(qū)聯(lián)合推廣 —富人區(qū)是怎樣煉成的 片區(qū)整合 — 團(tuán)結(jié)起來，爭(zhēng)取更大的勝利 ? 濱海大道片區(qū)推廣 —“道路營(yíng)銷”讓房?jī)r(jià)飛漲千元： ? 開展了“濱海大道一線牽，西部地產(chǎn)火起來”為口號(hào)的六大系列活動(dòng)： 一、利用兩報(bào)復(fù)合媒體開展關(guān)于濱海大道的強(qiáng)力宣傳推廣； 二、開展西部濱海住宅的大型市場(chǎng)調(diào)研； 三、開展濱海大道和西部濱海住宅的大型專題討論； 四、組織深港萬人暢游濱海大道看樓大行動(dòng)； 五、舉辦濱海大道區(qū)域精品樓盤展示交易會(huì)； 六、推出濱海大道區(qū)域特色樓盤系列特刊。片區(qū)改變的導(dǎo)火索很多時(shí)候都是由樓盤點(diǎn)燃，片區(qū)中一個(gè)好樓盤的成功定位、策劃和推廣會(huì)大大改變片區(qū)的居住價(jià)值。因?yàn)?，樓盤僅僅是一個(gè)建筑物，而片區(qū)則意味著配套、文化、生活方式。 片區(qū)整合 — 團(tuán)結(jié)起來，爭(zhēng)取更大的勝利 ? “居住改變中國(guó) ? 從置業(yè)者角度，片區(qū)整合有利于廣告信息和歸類，提高記憶度。 ? 片區(qū)整合推廣 ，由媒體牽頭，使多方受益！ 片區(qū)整合 — 團(tuán)結(jié)起來，爭(zhēng)取更大的勝利 ? 一個(gè)城市有多個(gè)片區(qū)，無論以行政劃分、還是以功能劃分，或者以景區(qū)劃分，同一片區(qū)總是某些方面的同一性。置業(yè)者掙大了眼睛，豎起了耳朵，依然難以取舍“誰是最愛”。媒體在“媒體、受眾和廣告商”的三角互動(dòng)中左右逢源的資源整合和運(yùn)用能力。 精確打擊 — 源于科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)的啟示 ? 中國(guó)實(shí)用型居住論壇 —“實(shí)用”的概念，“管用”的營(yíng)銷 ? 海歸置業(yè) —一個(gè)新置業(yè)群體的“發(fā)掘”： “弄潮四海，定居深圳”主題海歸理想家園活動(dòng)和置業(yè)報(bào)告；“海歸筑巢真情對(duì)白”研討會(huì)；“海歸氣質(zhì)與與深圳文脈的對(duì)話” ? 最適宜港人居住樓盤推薦活動(dòng) —跨過“羅湖橋”的媒體營(yíng)銷： “香港上班，深圳居住”的生活模式概念打造； 《 深圳地產(chǎn)藍(lán)皮書 其 主要內(nèi)容： 由主流大報(bào) 《 深圳特區(qū)報(bào) 》 強(qiáng)勢(shì)新聞出擊，媒體視界、公眾目光聚焦大盤，鎖定樓市話題； 巨人的碰撞 —深圳十大樓盤與廣州十大樓盤全面對(duì)話，萬科四季花城 Vs南國(guó)奧林匹克花園、中海怡翠山莊 Vs祈福新村等； 專家的睿智 —陳劍暢言華僑城波托菲諾，王志綱廣州“華南版塊”大戰(zhàn)解碼 …… 深港穗多位專家大盤思想交鋒； “感受大盤” —深圳主力地產(chǎn)商實(shí)地考察廣州大盤，踏上硝煙未盡的“華南版塊”； “與大盤親密接觸” —深圳市民周末參觀大盤活動(dòng)； “ 2022年深圳大盤完全手冊(cè)”。 精確打擊 — 源于科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)的啟示 ? 精確打擊細(xì)分依據(jù)包括： ? 片區(qū)細(xì)分、物業(yè)類型細(xì)分、概念細(xì)分（地鐵、教育、名校、大學(xué)城、文化）、客戶細(xì)分、價(jià)值細(xì)分、環(huán)境細(xì)分（山、海、江、湖、河、水、園、林）、配套細(xì)分（會(huì)所、車位、智能、商場(chǎng)）、功能細(xì)分（自用、經(jīng)營(yíng)）等 ? 媒體根據(jù)目標(biāo)廣告的細(xì)分組織不同主題的營(yíng)銷活動(dòng)，將同一細(xì)分的房地產(chǎn)廣告配合新聞宣傳以廣告專輯形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而達(dá)到精確打擊的效果。 ? 開發(fā)商賣房子，付出高額的廣告費(fèi)，為的就是將自己的銷售信息，生活理念灌輸給目標(biāo)客戶。白露一舉成名，業(yè)界共知。 ? 其中最引人注目的當(dāng)屬被 《 福布斯 》 三次評(píng)為大陸首富的民營(yíng)企業(yè)家劉永好，他對(duì)這種新創(chuàng)富多贏模式嘖嘖稱好，大加贊賞。 白露 — 六連版漫畫廣告 》 續(xù)： ? 緊接著， 《 深圳特區(qū)報(bào) 》 發(fā)布連續(xù)六個(gè)版的漫畫廣告，從 《 誰動(dòng)了我的奶酪 》 書中原文照搬、煽動(dòng)人心的口號(hào)，“讓錢生錢，讓富裕更富裕 —2022年投資秘密”、“只需播種，不用耕耘投資法”、“你不工作、讓錢工作投資法”、“聰明的人永遠(yuǎn)是錢在賺錢”等成為丹楓 白露不動(dòng)產(chǎn)互動(dòng)多贏的可行性。白露的營(yíng)銷模式與當(dāng)時(shí)最暢銷的兩本書 《 窮爸爸，富爸爸 》 、《 誰動(dòng)了我的奶酪 》 的觀點(diǎn)理念結(jié)合，高舉書中的口號(hào)，以一種前所未有、新穎活潑的漫畫方式，把專業(yè)性很強(qiáng)、枯燥乏味的投資觀點(diǎn)闡述得生動(dòng)有趣，短期內(nèi)強(qiáng)勢(shì)宣傳，告知投資者。 飽和攻擊 — 源于海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的理念 ? 《 丹楓 ? 重新定位：商旅人士租房與住酒店的兩難困境（住酒店貴，租房沒有服務(wù)），于是對(duì)項(xiàng)目資源重新排列組合，再次審視界定產(chǎn)品功能，一個(gè)大膽創(chuàng)新的設(shè)想：“酒店式公寓”概念清晰誕生，依托產(chǎn)品戶型的創(chuàng)新和酒店式服務(wù)的創(chuàng)新，把開發(fā)商、酒店經(jīng)營(yíng)者、投資者等多方面利益捆綁一起，形成“創(chuàng)新、創(chuàng)富”（雙創(chuàng)）復(fù)合地產(chǎn)增值模式。 白露 — 六連版漫畫廣告 》 ： ? 丹楓 《 報(bào)告 》 分四個(gè)版塊： 區(qū)域價(jià)值篇： 《 從廣州到北京 —王者無疆 》 、 《 從此房子不分南北 》 行業(yè)價(jià)值篇： 《 全成品模式破題中國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)化 》 產(chǎn)品價(jià)值篇： 《 像造勞斯萊斯一樣造房 》 品牌價(jià)值篇： 《 品牌黑馬改版中國(guó)地產(chǎn)形象 》 從而大大提高宣傳推廣的“技術(shù)含量”，讓行業(yè)內(nèi)外人士從一個(gè)更高的高度認(rèn)識(shí)星河灣，消除了一些誤讀和不解。 《 中國(guó)房地產(chǎn)報(bào) 》 對(duì)北京“星河灣現(xiàn)象”進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大眾媒體對(duì)星河灣的報(bào)道尚停留在“博鰲論壇”、開盤大典的成功上，沒有從價(jià)值深入分析，開盤后，星河灣的推廣應(yīng)從寬泛走向縱深、以行業(yè)高度建立星河灣的恒久價(jià)值，便于在置業(yè)者中建立持久信心，也為進(jìn)一步樹立公司品牌和行業(yè)地位。開盤高調(diào)請(qǐng)來“博鰲論壇”舉行專場(chǎng)論壇，龍永圖秘書長(zhǎng)及多個(gè)外國(guó)首腦政要與會(huì)捧場(chǎng)，星河灣以數(shù)發(fā)千萬計(jì)的廣告占領(lǐng)了北京所有幾乎當(dāng)?shù)孛襟w的黃金版面。 ? 媒體樓書是廣告、媒體追求的偉大作品，對(duì)于想買房的人來說，不僅可以通過樓書全方位了解項(xiàng)目概況，更可以了解發(fā)展商對(duì)該項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活方式的態(tài)度；對(duì)于不想買房的人來說，也因?yàn)槠渚赖钠矫嬖O(shè)計(jì)、優(yōu)美的文案，可以在精神上飽餐一頓。而對(duì)建筑觀、空間觀、水景觀也用兩個(gè)版面給予了補(bǔ)充說明。 媒體樓書 —最厚的廣告 ? 《 蔚藍(lán)海岸高尚生活雜志 》 ： ? 深圳蔚藍(lán)海岸在 《 晶報(bào) 》 上發(fā)布了 16個(gè)版全彩印刷單獨(dú)成疊“媒體樓書”，在這本雜志中，成熟的蔚藍(lán)海岸對(duì)“有意味的蔚藍(lán)生活”做出了詮釋，宣揚(yáng)蔚藍(lán)海岸生活格調(diào)，各版主題：“在蔚藍(lán)海岸，享受一生悠然假期”、“休閑的自由空間”、“越夜越美麗”、“放松，到棕櫚灘去，到蔚藍(lán)會(huì)所去 ……” 、“通過這條走廊，選擇 16種生活享受”、“國(guó)家重點(diǎn)名校，優(yōu)質(zhì)教育保障”、“健康主流的生活價(jià)值觀”、“和諧、關(guān)愛、成長(zhǎng)”、“國(guó)際都會(huì)的蔚藍(lán)名片”、“海岸城市風(fēng)景線”。理想生活手記 》 ：南國(guó)奧園在 《 南方都市報(bào) 》 發(fā)布 28個(gè)版銅版紙印刷的“媒體樓書”，“樓書”蘊(yùn)含了太多豐富的信息：地鐵三號(hào)線、加州風(fēng)情、奧林匹克、奧運(yùn)村、奧運(yùn)會(huì)所、 24小時(shí)直通巴士、復(fù)式空間、閣樓、北師大實(shí)驗(yàn)學(xué)校、南奧學(xué)村、撒野公園、高爾夫 …… 一切理想生活元素都在這 28個(gè)版面里被大肆渲染，將想想生活細(xì)節(jié)和理想生活形態(tài)表述得淋漓盡致，看過這本樓書的人都被這種從未見過的廣告所折服。 ? “品牌周”媒體推廣方案： 樓盤營(yíng)銷以一周為單位以及置業(yè)者閱讀房地產(chǎn)廣告習(xí)慣（消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一個(gè)樓盤、產(chǎn)生購(gòu)買興趣、到現(xiàn)場(chǎng)參觀、往往是用一周時(shí)間完成的，工作日看廣告，雙休日看樓、認(rèn)購(gòu)）的特點(diǎn)，將廣告投放從每天變成每周的接力傳播，將廣告和新聞結(jié)合起來，讓發(fā)展商的廣告費(fèi)用相對(duì)集中，對(duì)讀者一周形成反復(fù)影響，形成一種定向、定時(shí)的引爆式傳播，最終使信息的實(shí)效性得到質(zhì)的改變，達(dá)到直接促進(jìn)銷售的效果。 ? 當(dāng)樓市由“賣方市場(chǎng)”變?yōu)椤百I方市場(chǎng)”，運(yùn)用飽和攻擊能極大地改變發(fā)展商和代理商面臨營(yíng)銷困境和束手無策的局面，為樓盤個(gè)性化推廣解決了方向性問題。 飽和攻擊 — 源于海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的理念 ? 地產(chǎn)廣告“飽和攻擊”理論即通過集中版面、集中主題、集中媒體、短時(shí)間、高強(qiáng)度密集投放、不斷創(chuàng)造單日新高、單周新高、迅速吸引眼球，搶奪市場(chǎng)制高點(diǎn)，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)和客戶。 ? “飽和攻擊”主要用于對(duì)敵方的主要戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施毀滅性的打擊，以達(dá)到戰(zhàn)略目的。 ? 廣告設(shè)計(jì)力求創(chuàng)新、具備濃厚的文化性、突出個(gè)性化色彩。 ? 主流媒體（ 主流綜合媒體、細(xì)分行業(yè)主流媒體 ）因勢(shì)發(fā)展壯大并利用自己的優(yōu)勢(shì)地位，宣揚(yáng)、放大集中式現(xiàn)象和自己的影響力，制定合適自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，成為傳媒業(yè)共識(shí)。“ ++轉(zhuǎn)換”（ 24小時(shí)口