【正文】 岸通關作為深圳“雙城物業(yè)”的推廣依托），“ +”轉(zhuǎn)換（非典期間的健康住宅） ? 積極進行議程設置 ：選擇并突出報道部分內(nèi)容，引起公眾的重視，“火上澆油”，通稱“炒作” 新聞開路 — 抓住新聞事件中的商機 ? 案例： ? “被拋棄論”與 《 創(chuàng)新深圳 》 —城市危機公關帶來的媒體財富 ? 克林頓作秀深圳地產(chǎn) —總統(tǒng)營銷石破天驚 ? 抗擊非典與健康住宅 —一次社會危機中的掘金行動 ? “ 24小時通關”與“雙城物業(yè)” —一個口號的勝利 ? 奧運冠軍與金牌樓盤 —媒體搶跑，誰是冠軍 ? 賽格廣場“倒塌事件” —一句傳言帶來廣告 10萬 集中投放 — 鎖定客戶，打擊 “ 分散主義 ” ? 房地產(chǎn)廣告投放占據(jù)主流媒體廣告收入半壁江山，且增長迅猛。 新聞開路 — 抓住新聞事件中的商機 ? 新聞開路需注意以下幾點： ? 未雨綢繆，反應迅速 ：對于預知新聞事件（奧運會、2022年廣州亞運會）提前做好媒體投放推廣計劃，對于無法預知的突發(fā)性新聞事件要當機立斷、反應迅速（ 2022年阜陽假劣嬰兒奶粉事件 、三聚氫胺事件、 512地震）。 ? 社會熱點的新聞事件的價值在于其社會性和轟動性，很多重大新聞事件關系到社會全局問題，具有社會普遍意義，積極利用這些熱點和事件的集聚效應，傳達傳播商業(yè)信息，往往事半功倍。同一片區(qū)總是存在某些方面的共性，在地產(chǎn)營銷中，可以立足于一個片區(qū)的這個“共性”聯(lián)合多個樓盤用同一個聲音說話，擴大片區(qū)的知名度和美譽度，從而進一步帶動片區(qū)所屬樓盤的附加值提升。 ? 版面營銷帶有“議程設置”的含義，主要是指把握最新的業(yè)界動態(tài)、挖掘最新的市場現(xiàn)象，通過在版面上開辟專欄、專版、話題討論等組形式，使事件或現(xiàn)象以快速、密集的方式傳播到受眾，并使之成為熱點，從而提升媒體在業(yè)界及讀者中的影響。而媒體可以運用自身的資源優(yōu)勢和整合優(yōu)勢，讓不同置業(yè)觀進行交鋒，從而營造出新的市場亮點和看點。 ? 節(jié)慶營銷主要唱好“四季歌”，即元旦、春節(jié)、“五一”黃金周、“十一”黃金周 分類物業(yè)營銷 ? 地產(chǎn)策劃營銷中的“常規(guī)武器”，按照物業(yè)的類型、屬性歸類，針對性地向目標客戶推介。 ? 地產(chǎn)銷售與旅游相結(jié)合，邀請業(yè)主赴日本旅游 ? 房展中引入車展，讓樓盤銷售與汽車銷售雙贏 跨地域營銷 ? 組織本地置業(yè)者赴外地看樓買樓； ? 與外地媒體聯(lián)動，組織外地投資者來本地選樓買樓。 跨行業(yè)營銷 ? 異業(yè)學習、異業(yè)聯(lián)盟，到其它行業(yè)尋找新鮮思維，引入與眾不同的競爭資源，跨領域交流、品牌聯(lián)合、渠道互補、資源共享，提升地產(chǎn)行業(yè)市場活力。 論壇營銷 ? 通過主辦高層次的學術活動，并借助其強大的影響力來實施策劃行動。也為媒體經(jīng)營積累豐富的人脈資源，創(chuàng)造有利的人際關系氛圍。 ? 誰能抓住新聞事件的商機，誰就能夠占領媒體廣告經(jīng)營的制高點。還可充當策劃角色。 ? “王婆賣瓜，自賣自夸”常常讓人產(chǎn)生一種消極與抵制心理，而名人擁有很高的社會知名度，在公眾心目中享有較高聲譽，具有廣泛號召力。 ? 一個被中國足協(xié)肯定的案例： 《 深圳特區(qū)報 》 發(fā)起的“地產(chǎn)足球大聯(lián)盟” 名人營銷 ? 《 戰(zhàn)國策 》 記載，有位賣馬商在市場上出售駿馬，連續(xù)三個早晨都無人問津。 體育營銷 ? 龐大的置業(yè)者群中，有眾多的體育愛好者，因而體育營銷也為媒體重視。 文娛營銷 ? 文化搭臺，地產(chǎn)唱戲，是近年地產(chǎn)界營銷的流行手法，通過文化娛樂活動賦予房地產(chǎn)濃郁的文化韻味，讓樓盤增添與眾不同的格調(diào)。 ? 主題文本營銷堪稱樓市營銷中的“重磅炸彈” ? 例： 平面房展、 《 深圳地產(chǎn)藍皮書 》 、 《 深圳地產(chǎn) 20年品牌報告 》 、 《 黃金周 由于其權(quán)威、影響面廣，活動往往能夠起到一呼天下應的效果，對媒體來說，可極大提升在業(yè)界和置業(yè)者中的影響，對參與的樓盤或發(fā)展商而言，則是迅速走紅的快捷通道。 活動營銷的類型劃分 一、“排行榜”營銷 二、主題文體營銷 三、展會營銷 四、細分客戶群營銷 五、文娛營銷 六、體育營銷 七、名人營銷 八、事件營銷 九、人脈營銷 十、 論壇營銷 十一、跨行業(yè)營銷 十二、跨地域營銷 十三、節(jié)慶營銷 十四、分類物業(yè)營銷 十五、對比營銷 十六、話題營銷 十七、片區(qū)營銷 “ 排行榜 ” 營銷 ? “排行榜”營銷關鍵在于權(quán)威性、客觀性、廣泛性、連續(xù)性。絲絲入扣，收放自由，宜閃電戰(zhàn)，忌持久戰(zhàn)。 ? 活動的發(fā)起要具有突然性，趁對手不備迅速引爆，并向縱深發(fā)展。媒體宣傳還應注意立體化，需要報紙、電視、廣播、網(wǎng)站、雜志、戶外等互動宣傳。誰也不能代替誰的工作，一條聯(lián)動的營銷鏈，循環(huán)往復，精城合作才有樓盤熱銷 ? 營銷合作對象包括：政府機關、職能部門、行業(yè)協(xié)會、地產(chǎn)中介、兄弟媒體、策劃公司、廣告公司、網(wǎng)站、禮儀、演出、會展等機構(gòu)。 跨行業(yè)活動推廣 ? 包括零售業(yè)互動（商業(yè)地產(chǎn)）、與會展業(yè)互動（房展）、房車聯(lián)動、與教育界互動（教育地產(chǎn) ——校長、家長、董事長三方對話）等等 版面活動推廣 ? 交鋒蘊含價值，碰撞帶來商機，在 《 深圳特區(qū)報 》 和 《 深圳商報 》 地產(chǎn)版，各種地產(chǎn)沙龍、熱點對話、思想碰撞、媒體論戰(zhàn)、征文大討論一直都沒有停止過，行業(yè)熱點和營銷商機在其中頻頻閃現(xiàn)。 ? “海歸”物業(yè)、白領物業(yè)、“丁克”物業(yè)、單身貴族物業(yè)、麗人公寓、金領物業(yè)、財富領軍人物業(yè)都是此類推廣活動的代表。 按客戶群推廣 ? 此種推廣是從市場終端 ——置業(yè)者的角度入手，對于樓盤銷售有著最直接的促進作用。至活動末期，關口物業(yè)及部分中心區(qū)物業(yè)樓價提升 3%5%，外銷樓盤銷售增長 30%以上，此次活動以多贏的結(jié)果收尾。 按物業(yè)類型推廣 ? 大盤、小戶型、豪宅、別墅、商鋪、寫字樓 …… ? 地鐵物業(yè)、學校物業(yè)、海景物業(yè) …… ? 針對各種類型物業(yè)的置業(yè)者需求推出 按事件推廣 ? 此推廣模式時效性很強，需要活動策劃者有極強的新聞敏感性和商機把握能力，誰能夠抓住新聞事件的商機，誰就能夠占領媒體廣告經(jīng)營的制高點。 ? 片區(qū)推廣正是媒體進行活動營銷的優(yōu)勢所在。新鮮度是為了抓眼球，高度是為了發(fā)揮空間的增大，關聯(lián)度是為了提高回報率。兩種形式的廣告內(nèi)容構(gòu)成了完整的房地產(chǎn)廣告市場。 第二部分 活動營銷全解 房地產(chǎn)媒體廣告分類 ? 常規(guī)廣告 ：內(nèi)容為樓盤基本信息、主要賣點，發(fā)展商列入樓盤營銷推廣計劃之中肯定按計劃投放的單純銷售廣告 ? 增量廣告 ：內(nèi)容側(cè)重形象宣傳、個性賣點的推廣，銷售成為一種訴求。轉(zhuǎn)化成功與否在于對目標受眾的滿足程度。 房地產(chǎn)媒體營銷主要靠“賣廣告”和“賣活動”實現(xiàn) 基于廣告投放集中度高、區(qū)域性強、媒體選擇相對單一的特點，房地產(chǎn)媒體營銷更易做到模式創(chuàng)新和價值的增值，廣度和深度上比其它行業(yè)走得更遠 …… 房地產(chǎn)媒體營銷涵蓋的四個方面 ? 媒體技術層面 ：新聞事件的運用、版面的組合、時間組合、傳播渠道等技術手段的運用、使客戶的廣告單位成本產(chǎn)生更高效應。 ? 網(wǎng)絡傳媒的七大優(yōu)勢： 一、 傳播范圍廣 二、 保留時間長 三、 交互性 四、 針對性強 五、 受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計 六、 實時、靈活、成本低 七、 強烈的感官性 網(wǎng)絡媒體的影響 ? 網(wǎng)絡媒體影響力直逼傳統(tǒng)媒體但不會取代傳統(tǒng)媒體 ，廣告收入不會此消彼長 ， 融合內(nèi)容與渠道 ? 網(wǎng)絡讓奧巴馬贏得競選 ? 無論你是否重視網(wǎng)絡營銷 ， 網(wǎng)絡上的口碑對你的商品和服務都將造成極大的影響 。 ? 房地產(chǎn)報紙媒體營銷千變?nèi)f化，歸根到底就是這種“影響力”的發(fā)掘再造。 報紙的“二次營銷” ? 報紙營銷從 90年代后的城市報紙開始，這個時代，媒體與房地產(chǎn)開始發(fā)生了直接利益關系。 ? 隨后幾年 ， 通過概念輸出 、 模式輸出 、 管理輸出等方式 ， 深圳報業(yè)與深圳房地產(chǎn)業(yè)一起成為中國房地產(chǎn)的“ 樣板房 ” ； ? 2022年起 ， 深圳地產(chǎn)媒體精英開始走出 “ 特區(qū) ” ，以資本運營方式 ， 將源自深圳的房地產(chǎn)媒體營銷 “ 空降 ” 京滬 ， 在中國兩個最大城市開始中國房地產(chǎn)營銷的 “ 升級運動 ” …… 中國報業(yè)走過了 “ 四個時代 ” 報紙作為房地產(chǎn)營銷的主要媒體，走過了四個時代： ? 機關報時代 ： 承擔政治教化使命，它的銷售（發(fā)行）是靠公費訂閱完成，經(jīng)濟收入則依靠政府財政撥款，無營銷可言； ? 晚報時代 ：源于改革開放后 80年代，其內(nèi)容更貼近市民閱讀趣味，自費訂閱是其主要銷售形式，但尚沒有系統(tǒng)的廣告營銷； ? 城市報紙時代 ： 90年代起，一起大城市的大型機關報在晚報的競爭下逐漸處于下風，改革機關報，組建報業(yè)集團，推出面向大都市市民的大型綜合性日報、都市報、消費報； ? 多元時代 ：通過發(fā)行和廣告的雙重營銷實現(xiàn)。 “ 媒體已經(jīng)是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán) ” 無論是媒體還是房地產(chǎn)界都已形成這樣的共識 。 房地產(chǎn)在中國是一個龐大的朝陽產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)媒體營銷在中國，一切都剛剛開始 …… 房地產(chǎn)媒體營銷是中國的一種特殊現(xiàn)象 1. 中國房地產(chǎn)獨一無二 ,中國房地產(chǎn)處于世界規(guī)模和強度最大的城市化運動語境中 ,在中國社會經(jīng)濟格局中處于強勢地位； 2. 中國媒體獨一無二 ,特殊的政策和制度環(huán)境 ,使中國媒體經(jīng)營的體制和模式不得不走上一條復雜的道路 ,當這兩大力量 “ 碰撞 ” 之時 ,便產(chǎn)生了房地產(chǎn)媒體營銷這種特殊的營銷模式 。 創(chuàng)意主軸： 風格： 時尚、人文，國際的新聞媒體路線， 作為信息傳播和與客戶溝通的橋梁 ? 副樓書規(guī)劃： 名稱： 庭院札記 香利 CLASS的休閑讀本 內(nèi)容： 景觀規(guī)劃的人文理念和生活感受 創(chuàng)意主軸： 不同的庭院風景有不同的人文關懷 不同的人不同的生活感悟 風格： 理性，科技、國際的概念路線，開發(fā) 商品牌和項目品牌的內(nèi)涵與風格的直 接體現(xiàn)。 ? 報紙規(guī)劃： 名稱： 15 特區(qū)時報 香利 CLASS的時尚讀本 內(nèi)容： 區(qū)域，規(guī)劃，施工，品牌，服務，文 化生活的實時動態(tài)報道。CLASS未來域 尖端科技建造質(zhì)感生活 香利地產(chǎn)品牌內(nèi)涵的項目延伸 品牌力源點策劃角度 ? 武漢第一高樓