【正文】 爭(zhēng)對(duì)手的喧囂聲中，所有的概念都很難讓人過目不忘，這使得整個(gè)樓市有一種“亂花漸欲迷人眼”的混亂。置業(yè)者掙大了眼睛，豎起了耳朵，依然難以取舍“誰是最愛”。而發(fā)展商在投放了大量廣告之后，發(fā)現(xiàn)巨額的資金仿佛與一江春水向東流了。 ? 片區(qū)整合推廣 ，由媒體牽頭，使多方受益！ 片區(qū)整合 — 團(tuán)結(jié)起來，爭(zhēng)取更大的勝利 ? 一個(gè)城市有多個(gè)片區(qū)，無論以行政劃分、還是以功能劃分，或者以景區(qū)劃分，同一片區(qū)總是某些方面的同一性。地產(chǎn)營銷中的“片區(qū)整合”，正是要立足于一個(gè)片區(qū)的這個(gè)“同一性” ，聯(lián)合多個(gè)個(gè)盤，用同一種聲音說話，擴(kuò)大片區(qū)的知名度和美譽(yù)度，從而進(jìn)一步帶動(dòng)片區(qū)所屬樓盤的附加值提升，實(shí)現(xiàn)“皆大歡喜”。 ? 從置業(yè)者角度，片區(qū)整合有利于廣告信息和歸類，提高記憶度。 ? 媒體在片區(qū)整合推廣上是責(zé)無旁貸的核心 ：首先，媒體能較好協(xié)調(diào)各個(gè)發(fā)展商之間的關(guān)系；其二，媒體便于片區(qū)的整體預(yù)熱、炒作；第三，媒體具有優(yōu)良的智力資源和政府資源，有利于協(xié)助發(fā)展商共同為片區(qū)定位和包裝。 片區(qū)整合 — 團(tuán)結(jié)起來，爭(zhēng)取更大的勝利 ? “居住改變中國 20人 /20事、 20片區(qū) /20樓盤”大型主題推介活動(dòng) ? 大多數(shù)置業(yè)者打算買房時(shí)首先認(rèn)定一個(gè)片區(qū)，然后才決定買這個(gè)片區(qū)中的某個(gè)樓盤。因?yàn)椋瑯潜P僅僅是一個(gè)建筑物，而片區(qū)則意味著配套、文化、生活方式。反過來，樓盤也可以作用于片區(qū)。片區(qū)改變的導(dǎo)火索很多時(shí)候都是由樓盤點(diǎn)燃，片區(qū)中一個(gè)好樓盤的成功定位、策劃和推廣會(huì)大大改變片區(qū)的居住價(jià)值。 ? 樓市媒體中的“海灣決戰(zhàn)”、“西湖決戰(zhàn)”、“滇池決戰(zhàn)” ? 中心區(qū)推介 —觸摸一個(gè)城市的心跳、橫崗城書 —從工業(yè)重鎮(zhèn)到后花園 ? 布吉時(shí)代 入戶政策末班車營銷 ? 環(huán)香蜜湖片區(qū)聯(lián)合推廣 —富人區(qū)是怎樣煉成的 片區(qū)整合 — 團(tuán)結(jié)起來，爭(zhēng)取更大的勝利 ? 濱海大道片區(qū)推廣 —“道路營銷”讓房價(jià)飛漲千元： ? 開展了“濱海大道一線牽，西部地產(chǎn)火起來”為口號(hào)的六大系列活動(dòng)： 一、利用兩報(bào)復(fù)合媒體開展關(guān)于濱海大道的強(qiáng)力宣傳推廣； 二、開展西部濱海住宅的大型市場(chǎng)調(diào)研； 三、開展濱海大道和西部濱海住宅的大型專題討論； 四、組織深港萬人暢游濱海大道看樓大行動(dòng)； 五、舉辦濱海大道區(qū)域精品樓盤展示交易會(huì)； 六、推出濱海大道區(qū)域特色樓盤系列特刊。 片區(qū)整合 — 團(tuán)結(jié)起來，爭(zhēng)取更大的勝利 福田地產(chǎn)節(jié) —首次區(qū)域聯(lián)展： 以節(jié)冠名，將 8月樓市定義為“深圳福田月”，實(shí)現(xiàn)以下目的： 一、展示福田人作為城市中心區(qū)的新面貌、新形象以及投資的新環(huán)境； 二、把福田作為城市經(jīng)營的典范進(jìn)行推介； 三、整合福田房地產(chǎn)各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化； 四、對(duì)福田十年地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行總結(jié)概括、梳理； 五、為福田各大地產(chǎn)投資商做足服務(wù)配套大文章； 六、吸引更多的深圳及香港置業(yè)者關(guān)注福田、置業(yè)福田、入住福田； 七、緊密團(tuán)結(jié)福田地產(chǎn)企業(yè)，首次實(shí)現(xiàn)攜手面市、協(xié)同造勢(shì)，讓福田地產(chǎn)商成為本次活動(dòng)最大贏家。 發(fā)榜排名 — 推舉 “ 江湖座次 ” ，掘金 “ 數(shù)字經(jīng)濟(jì) ” ? “榜”，排行榜，簡而言之，就是根據(jù)某種特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)某些特定的對(duì)象按照某種特定的方式進(jìn)行排序的一種表達(dá)方式。 ? “榜”，在競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生，“榜”，在市場(chǎng)中發(fā)展； ? 從傳播角度來說：“榜”是一種傳播符號(hào)、是一種傳播介質(zhì)、是一種傳播載體、是一種傳播途徑?！鞍瘛笔亲⒁饬Φ慕?jīng)濟(jì)體現(xiàn)，已經(jīng)發(fā)展成為一種經(jīng)濟(jì)形式和產(chǎn)業(yè)模式。 發(fā)榜排名 — 推舉 “ 江湖座次 ” ，掘金 “ 數(shù)字經(jīng)濟(jì) ” ? “發(fā)榜排名”，是一種傳播事件、是一種傳播手段。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，通過各種吸引眼球的排行榜，幫助樓盤、企業(yè)尋找品牌的突破和升華，幫助置業(yè)者在紛雜的市場(chǎng)上鎖定目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的深度影響力。 ? “地產(chǎn)榜”從以下六大層面分類： ? 時(shí)間跨度、地域范圍、推介對(duì)象、類型特征、地產(chǎn)模式、地產(chǎn)概念 發(fā)榜排名 — 推舉 “ 江湖座次 ” ，掘金 “ 數(shù)字經(jīng)濟(jì) ” ? 時(shí)間跨度分：周榜（如：每周地產(chǎn)風(fēng)去榜、每周住宅新星、每周熱點(diǎn)新聞）、月榜、季榜、半年榜、年榜、雙年榜、十年榜 ? 地域范圍分：社區(qū)榜（如：十大著名社區(qū)）、片區(qū)榜、區(qū)域榜、城市榜、國家榜、世界榜 ? 推介對(duì)象分：樓盤榜（如：十大明星樓盤、十大經(jīng)典豪宅）、企業(yè)榜（十大開發(fā)商、十大中介、十大廣告公司、十大權(quán)威媒體）、人物榜、事件榜 發(fā)榜排名 — 推舉 “ 江湖座次 ” ，掘金 “ 數(shù)字經(jīng)濟(jì) ” ? 媒介組合 ：報(bào)紙 +網(wǎng)絡(luò)（或網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合體） +權(quán)威機(jī)構(gòu)（房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、規(guī)劃和國土資源局、交易中心、房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)辦公室、研究院、消費(fèi)者委員會(huì)） ? 地產(chǎn)榜推介程序： ? 發(fā)起（主流媒體發(fā)起或聯(lián)手權(quán)威機(jī)構(gòu)） ? 推廣（評(píng)介活動(dòng)的宣傳、炒作及推廣） ? 評(píng)比（接受公從投票或收集相關(guān)數(shù)據(jù)） ? 審定（專家研討分析、專業(yè)考核評(píng)定） ? 公布（主流媒體盛大發(fā)布、整合推介） ? 授牌（大會(huì)上舉行隆重授牌頒獎(jiǎng)儀式） 會(huì)展聯(lián)動(dòng) — 傍 “ 大場(chǎng)面 ” 與 “ 在場(chǎng)意識(shí) ” ? “會(huì)展”，是指舉辦會(huì)議、商品展示、展覽等活動(dòng)，會(huì)展集商品展示、交易和經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作等功能為一體，并具備信息咨詢、投資融資和商務(wù)服務(wù)等配套功能，在貿(mào)易往來、技術(shù)交流、信息溝通、經(jīng)濟(jì)合作等諸方面發(fā)揮著日益重要的作用。會(huì)展經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一個(gè)令世人矚目的新型經(jīng)濟(jì)形式。 ? 在我國，會(huì)展經(jīng)濟(jì)以年均 20%的速度遞增，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，成為國民經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)。 ? 形式有：春交會(huì)、夏交會(huì)、秋交會(huì)、冬交會(huì)、住交會(huì)、地博會(huì)、港交會(huì)，區(qū)域房展、異地巡展、主題房展。 會(huì)展聯(lián)動(dòng) — 傍 “ 大場(chǎng)面 ” 與 “ 在場(chǎng)意識(shí) ” ? 地產(chǎn)展中新聞集中、人物集中、事件集中、思想集中，是注意力高度集中的盛會(huì)，媒體不管是“自己開車”（自己辦展會(huì)），還是“搭車”（協(xié)辦媒體），總之是不能離開地產(chǎn)展會(huì)這輛顯赫的“戰(zhàn)車”。 ? 媒體與地產(chǎn)展會(huì)的聯(lián)動(dòng)，是媒體經(jīng)營思路的一次很大轉(zhuǎn)變，是媒體由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)的一次重大體現(xiàn)，是媒體服務(wù)意識(shí)的提升，也是媒體“在場(chǎng)意識(shí)”的加強(qiáng)。 會(huì)展聯(lián)動(dòng) — 傍 “ 大場(chǎng)面 ” 與 “ 在場(chǎng)意識(shí) ” ? 中國住交會(huì) —行業(yè)“第一會(huì)” ? 深圳會(huì)展“四季歌” ? 中國地博會(huì) ? 房地產(chǎn)金融年會(huì) ? 異地巡展會(huì) ? 主題房展（ USP：獨(dú)特銷售主張） 深度策劃 — 一樓一策，引爆概念 ? 關(guān)系營銷：將每一個(gè)客戶都看成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行“具體問題具體分析”，為客戶進(jìn)行“定制營銷”，“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”深度策劃服務(wù)，從項(xiàng)目的可行性分析、定位、策略制定到投放計(jì)劃、公關(guān)炒作，一直延展開去； ? 以保姆式的服務(wù)全程呵護(hù)，“扶上馬，還是送一程”，其最終目的無非就是努力提高媒體的版面附加值，建立、提升客戶滿意度和忠誠度，從而與顧客建立長期而穩(wěn)定的合作關(guān)系（奠定持續(xù)交易基礎(chǔ)）。 深度策劃 — 一樓一策，引爆概念 ? 案例： ? 根據(jù)區(qū)域定位目標(biāo)客戶為項(xiàng)目量體裁衣，打造皇庭世紀(jì) —精英青年城； ? 采用量化體系的概念設(shè)計(jì)生活層面，出臺(tái)百仕達(dá)君逸華府主動(dòng)式居住概念，實(shí)現(xiàn)個(gè)人幸福空間最大化； ? 通過區(qū)域位置提升個(gè)盤價(jià)值，掀起思維、產(chǎn)品、品牌大革命的星河國際 —國際居??； 深度策劃 — 一樓一策，引爆概念 ? 案例產(chǎn)生的過程，折射出媒體深度策劃所迸發(fā)的力量及影響力，也可以用微觀的方式，觀察到房地產(chǎn)媒體營銷的細(xì)節(jié)，同時(shí)也是其偉大之處。 ? 媒體為自己的廣告客戶提供深度、個(gè)性化的服務(wù)，使自己的功能和價(jià)值得到延伸，對(duì)客戶的駕馭能力也就更強(qiáng)。 立體服務(wù) — 要做一些不賺錢的事 ? 什么是服務(wù)？菲利普 科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。 ? 美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其它產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起”。 ? 服務(wù)是無形的，但在今天的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，服務(wù)已經(jīng)無所不在，它正在成為市場(chǎng)營銷過程中不可或缺的重要因素，藍(lán)色巨人 —IBM的重新崛起。 ? 當(dāng)今，媒體營銷已經(jīng)離“花錢做廣告”這一簡單模式越來越遠(yuǎn)了，以俱樂部、周末看房直通車、集體購房聯(lián)盟、論壇、峰會(huì)、組團(tuán)訪問、學(xué)習(xí)營、人物推介等多種形式，呈現(xiàn)出“立體化”形態(tài)，我們稱之為立體服務(wù)。 立體服務(wù) — 要做一些不賺錢的事 ? 當(dāng)今媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，常規(guī)手段同質(zhì)化嚴(yán)重，“立體服務(wù)”作為規(guī)避同質(zhì)化的途徑。 ? “立體服務(wù)”更著眼于未來，是一種爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)的戰(zhàn)略考慮，服務(wù)具有無形性、不可分離性和可變性，不像有形產(chǎn)品那樣可以有明確的標(biāo)準(zhǔn)來界定，比拼的時(shí)候與資源存儲(chǔ)、整體思維、戰(zhàn)略高度和人才素質(zhì)等多方面有關(guān)，“立體服務(wù)”才真正是媒體業(yè)的全面競(jìng)爭(zhēng)。 ? 營銷學(xué)中的顧客忠誠階梯：由顧客、到委托人、到支持者、到擁護(hù)者的過程。要使客戶成為擁護(hù)者，是一個(gè)開展關(guān)系營銷、培養(yǎng)品牌偏好度和忠誠度的過程，那些表面上“不賺錢的吆喝”在這個(gè)過程中將扮演催化濟(jì)和營養(yǎng)土的角色。 合縱聯(lián)橫 — 廣泛合作，借力借勢(shì)借腦借人 ? 媒體經(jīng)營方面和策劃和其它成功的策劃一樣，實(shí)質(zhì)上并不是“無中生有”，而是如何“借勢(shì)”和“造勢(shì)”的問題。媒體雖強(qiáng)勢(shì)，但也不可能，也不必?fù)碛兴械馁Y源，所以媒體需要合眾聯(lián)橫，圖的就是獲得最大的“勢(shì)能”。 ? 西方戰(zhàn)略家說：“真正的目的與其說是尋求戰(zhàn)斗，不如說是謀求一種有利可圖的戰(zhàn)略形勢(shì)”。 ? 勢(shì)從何而來，“合縱聯(lián)橫”是最有效的運(yùn)勢(shì)之道。 借專家之“勢(shì)”、借政府之“勢(shì)”、借行業(yè)組織之“勢(shì)” 借展會(huì)之“勢(shì)”、借同行之“勢(shì)” 合縱聯(lián)橫 — 廣泛合作，借力借勢(shì)借腦借人 ? 專家之“勢(shì)” ：術(shù)有專攻，專家之所以成為專家，自然在特定領(lǐng)域是具有較高造詣，有其過人之處，從而決定了專家的見解比一般人更全面，或者更為深刻。于是，專家的意見也就自然而然地得到眾人的信賴，他們就成了信息傳遞的“意見領(lǐng)袖”，對(duì)普通受眾具有較高的說服力。 ? 政府之“勢(shì)” ：政府作為一個(gè)區(qū)域的行政管理機(jī)關(guān)，首先在民眾心目中具有不可替代的威望；其次，政府掌握了區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等多方面的發(fā)展規(guī)劃。媒體在實(shí)際策劃過程中，不但可以通過政府各部門了解寶貴信息，而且可通過邀請(qǐng)相關(guān)部門出面參與媒體各種活動(dòng)，增強(qiáng)權(quán)威性和號(hào)召力。 合縱聯(lián)橫 — 廣泛合作，借力借勢(shì)借腦借人 ? 行業(yè)組織之勢(shì) ：行業(yè)協(xié)會(huì)是行業(yè)自發(fā)組織，代表了行業(yè)自己的利益，從而對(duì)行業(yè)具有較高的組織力和協(xié)調(diào)力。通過與這些組織的合作，媒體可以節(jié)約大量的人力和物力，真正實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”。 ? 展會(huì)之勢(shì)： 展會(huì)本身就是一個(gè)資源高度集中的產(chǎn)物，地產(chǎn)展會(huì)毫無疑問是媒體表現(xiàn)的大舞臺(tái)。 ? 同行之勢(shì) ：無論是何種媒體，地方還是全國、綜合還是行業(yè)、平面還是網(wǎng)絡(luò)，都逃不過一條鐵律：“尺有所短，寸有所長”，有些活動(dòng)，由于規(guī)格較高、覆蓋面廣等原因，往往需要多家媒體（往往是不同區(qū)域和級(jí)別）的共同合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能成功操作。 回顧與總結(jié) ? 大家學(xué)到什么？ ? 怎樣將所學(xué)再疏理細(xì)化 ? 工作中怎樣運(yùn)用所學(xué) ? 學(xué)到 悟到 做到？