【文章內(nèi)容簡介】 戰(zhàn)略優(yōu)勢 戰(zhàn)略劣勢 華凌 公 司 競 爭 位 置 市 場 吸 引 力 優(yōu)勢 劣勢 強(qiáng) 弱 ? 相對于其他競爭對手，華 凌整體競爭力較弱 – 公司規(guī)模 – 技術(shù)實(shí)力 – 市場營銷能力 – 人力資源 ?市場吸引力 – 用戶需求 – 供應(yīng)能力 – 競爭程度 – 市場環(huán)境壓力 評 論 P w C23 同行業(yè)最優(yōu)比較，華凌在研究開發(fā)，市場營銷，渠道建設(shè)及服務(wù)方面仍需加強(qiáng) 采 購 制 造 技 術(shù) 市場營銷 分銷渠道 服 務(wù) ? 行業(yè)最優(yōu)：從世界范圍領(lǐng)先者進(jìn)口先進(jìn)技術(shù) ? 華凌：引進(jìn)三菱技術(shù) ? 行業(yè)最優(yōu)：關(guān)鍵部件外包給領(lǐng)先供應(yīng)商 ? 華凌：相同 ? 行業(yè)最優(yōu)：先進(jìn)的生產(chǎn)線，規(guī)模生產(chǎn) ? 華凌：先進(jìn)生產(chǎn)線，最大產(chǎn)量達(dá) 100萬臺 ? 行業(yè)最優(yōu)：全國性品牌，大量廣告及宣傳及強(qiáng)市場研究 ? 華凌：相對較少的廣告及促銷，缺乏營銷策略 ? 行業(yè)最優(yōu)：進(jìn)入全國各類分銷渠道，價(jià)格和利潤良好 控制，抓緊終端渠道 ? 華凌：仍為區(qū)域品牌，多數(shù)依靠分銷商銷售，銷售力量薄弱 ? 行業(yè)最優(yōu)：通過以用戶為中心的服務(wù)模式，全面控制用 戶及服務(wù)；成為關(guān)鍵性差異化策略 ? 華凌：完成售后服務(wù)及收集反饋的基本功能 最優(yōu) 優(yōu)良 較差 華凌 格力 科龍 海爾 美的 春蘭 科龍 海爾 美的 華凌 春蘭 科龍 海爾 美的 華凌 春蘭 海爾 美的 海爾 科龍 春蘭 科龍 美的 春蘭 華凌 華凌 華凌 美的 海爾 科龍 春蘭 資料來源： PwC調(diào)查分析 P w C24 對于國內(nèi)細(xì)分市場的選擇，華凌將面臨如何定位廣東地區(qū)之外市場的問題 市場定位討論 國內(nèi)細(xì)分市場 華凌國內(nèi)細(xì)分市場 選擇之一：鞏固和挖潛廣東市場，其他市場重點(diǎn)推進(jìn) 問題之一：廣東地區(qū)市場增長潛力？是否足以支持整體 目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？ 問題之二 : 重點(diǎn)地區(qū)市場增長潛力？是否足以支持整體 目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？ 選擇之二：鞏固和挖潛廣東市場 ,，面向全國的市場推進(jìn)策略 問題之一：公司是否有足夠資源投入以支持其他市場發(fā) 展？ (銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，品牌推廣，售后服務(wù) ) 問題之二：有無全國市場整體推廣策略及行動計(jì)劃？ 問題之三：現(xiàn)有銷售隊(duì)伍能力是否適應(yīng)發(fā)展的要求？ P w C25 對于國內(nèi) OEM市場，如何看待 OEM在華凌空調(diào)發(fā)展中的作用和影響需要明確的定位 市場定位討論 國內(nèi) OEM市場 作 用 彌補(bǔ)生產(chǎn)能力的閑置，補(bǔ)償部分生產(chǎn)變動成本 體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)力 生產(chǎn)組織及原料供應(yīng)較為方便和有效 節(jié)省部分銷售及市場推廣費(fèi)用 影 響 華凌為同屬廣東地區(qū)的格蘭仕，TCL， 康佳作 OEM， 其產(chǎn)品投放市場后，由于價(jià)格較低，對華凌廣東本地市場可能造成沖擊 TCL自己生產(chǎn)線已經(jīng)投產(chǎn)；格蘭仕生產(chǎn)線已試生產(chǎn)，近幾年內(nèi) OEM需求不大。 影響華凌全國性品牌的建立。 P w C26 中國空調(diào)業(yè)正逐步成為世界空調(diào)生產(chǎn)和供應(yīng)基地，為國內(nèi)空調(diào)企業(yè)進(jìn)軍海外市場提供了機(jī)遇 1998 1999 20xx 119 202 347 71% 中國空調(diào)出口增長狀況 38% 62% ?中國空調(diào)產(chǎn)量已經(jīng)占世界產(chǎn)量的 1/3，并且生產(chǎn)質(zhì)量和技術(shù)水平已達(dá)到國際先進(jìn)水平，同時(shí)生產(chǎn)成本低于 發(fā)達(dá)國家和東南亞國家，無可置疑成為世界空調(diào)生產(chǎn)和供應(yīng)基地。 ?發(fā)達(dá)國家空調(diào)企業(yè)將制造中心不斷向亞洲轉(zhuǎn)移。 20xx年 資料來源： PwC調(diào)查分析 P w C27 業(yè)界國際業(yè)務(wù)的競爭現(xiàn)狀 (格力、美的 ) 格力 在巴西成立銷售公司。開發(fā)巴西市場和格力的野心有關(guān)，因?yàn)榘臀鳉夂蚺c中國相反。因此中國空調(diào)銷售淡季正是巴西空調(diào)銷售旺季。如果巴西市場發(fā)展后，格力正可以在全球形成兩個(gè)旺季。 目前格力已在巴西銷售 1萬臺空調(diào)，明年目標(biāo) 2萬臺，計(jì)劃在五年內(nèi)達(dá) 20萬臺，由于巴西沒有與格力抗衡的空調(diào)公司，因此有巴西經(jīng)銷商認(rèn)為格力可占領(lǐng)巴西空調(diào) 16%的市場。據(jù)了解目前進(jìn)入巴西的障礙是安裝問題。在巴西安裝空調(diào)，要 800美元， 5個(gè)工人干上三天。格力進(jìn)入巴西市場希望能通過技術(shù)培訓(xùn)，縮短安裝時(shí)間為 3個(gè)小時(shí)，降低成本。 ? 美的 早在 80年代就擁有自營進(jìn)出口權(quán)，現(xiàn)已建立起遍布五大洲 60多個(gè)國家和地區(qū)的全球營銷網(wǎng)絡(luò)，并在香港、歐洲等地設(shè)有海外業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，在西班牙和巴西設(shè)有保稅倉。組成包括外籍營銷專家在內(nèi)的100多人的海外營銷隊(duì)伍，建立起準(zhǔn)時(shí)、快捷的全球物流管理系統(tǒng)。 亞太營銷中心 歐洲營銷中心 歐洲保稅倉庫 南美保稅倉庫 資料來源： PwC調(diào)查分析 P w C28 業(yè)界國際業(yè)務(wù)的競爭現(xiàn)狀 (海爾 ) 目前已在海外發(fā)展了 62個(gè)海爾經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)點(diǎn)可輻射 30000多個(gè)，產(chǎn)品出口一百多個(gè)國家和地區(qū)，海爾的品牌版圖不斷擴(kuò)大。 在中東的迪拜和歐洲的德國分別建立了 國際物流中心 以保證給各國經(jīng)銷商及時(shí)供貨。 出口格局回避了東南亞金融危機(jī)，海爾產(chǎn)品出口海外市場的布局日趨合理，歐美地區(qū)占 60％，東南亞地區(qū)占 16％，體現(xiàn)了市場多元化的特點(diǎn)。 海爾子公司或 合資企業(yè) 海外工廠 海外設(shè)計(jì)部 海外信息中心 資料來源： PwC調(diào)查分析 P w C29 海 爾 利用資金、技術(shù)等綜合實(shí)力，推行全面的全球戰(zhàn)略 在海外建立包括研究開發(fā)、生產(chǎn)、物流、倉儲一體化的國際營銷體系 積極開發(fā)國外的分銷商體系 在技術(shù)領(lǐng)先國家建立控股的合資公司或全資子公司，開展先進(jìn)技術(shù)的研究和轉(zhuǎn)移 格 力 強(qiáng)調(diào)空調(diào)專業(yè)化企業(yè)的核心競爭力，不進(jìn)行過度多元化擴(kuò)張 在海外建立工廠，利用季節(jié)差異緩解銷售淡季旺季波動 本地化的運(yùn)做策略，將生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)本地化 選擇空調(diào)空白地區(qū)，通過建廠迅速占領(lǐng)該國市場 美 的 國際業(yè)務(wù)具有一定的前瞻性，強(qiáng)調(diào)國際業(yè)務(wù)在公司整體戰(zhàn)略中的地位 著手建立全球供應(yīng)、生產(chǎn)體系，在主要地區(qū)建立保稅倉儲設(shè)施 重視利用海外的營銷專家，拓展當(dāng)?shù)氐氖袌? 國內(nèi)知名品牌企業(yè)已率先走出國門，大力開拓海外市場，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益 準(zhǔn)確選擇海外目標(biāo)市場 大力提高產(chǎn)品科技含量 積極滲透當(dāng)?shù)貭I銷網(wǎng)絡(luò) 塑造企業(yè)良好企業(yè)形象 P w C30 華凌空調(diào)的國際業(yè)務(wù)正處于起步的高速發(fā)展?fàn)顟B(tài) ? 目前華凌國際銷售主要的問題是沒有建立穩(wěn)定的渠道，處于等客上門的階段 ? 華凌目前沒有確定長遠(yuǎn)的出口戰(zhàn)略，是自有品牌還是 OEM為主？處于自發(fā)階段 ? 華凌一個(gè)點(diǎn)型的國際定單通常只有 20xx ~ 3000 臺，對于生產(chǎn)安排存在很多不便之處 ? 華凌目前國際業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)與華凌的出口遠(yuǎn)期目標(biāo)存在較大差距 ? 集團(tuán)在香港的窗口沒有被華凌充分地利用起來 資料來源：華凌 9800銷售數(shù)