【文章內(nèi)容簡介】 是這樣，公眾對其的信任度迅速下降。而后光明表示杭州生產(chǎn)運營沒問題，杭州又出現(xiàn)早產(chǎn)奶事件；接著又表示上海大本營肯定沒問題，中國經(jīng)營報又暴出早產(chǎn)奶事件；一次又一次的不誠信讓公眾失去了對光明品牌的認(rèn)同，從市場銷售成績可以看出。 尊重媒體報道，避免挑戰(zhàn)媒體 媒體是公眾利益的代言人，公眾的知情權(quán)賦予了媒體的報道權(quán)，每個媒體都有一群忠誠的閱讀群和追隨者。把媒體的報道作為對企業(yè)的監(jiān)督，避免挑戰(zhàn)媒體，因為挑戰(zhàn)媒體，就是挑 戰(zhàn)公眾的知情權(quán)。 前段時期，鬧得沸沸揚揚的富士康事件，起因是《第一財經(jīng)日報》報道富士康在廣東的工廠存在工作條件惡劣、工人工作超時、工資低廉等現(xiàn)象，富士康很惱火，不但不反省自己，而且以名譽侵權(quán)為由，將《第一財經(jīng)日報》的兩名記者告上法庭，并索賠 3000 萬元。最終把自己搞得很被動，品牌美譽度大大降低。 本土企業(yè)最具代表性要算巨能鈣了，河南商報報出其在生產(chǎn)過程中加了雙氧水，而后老總很生氣，把河南商報告上法庭，與河南商報公開對峙，把事態(tài)擴大化了。消費者寧可信其有，不可信其無，采取觀望態(tài)度。調(diào)查結(jié)果是加了雙氧水是工藝的 要求，并不影響健康?？刹徽_的危機處理讓消費者不再相信巨能鈣，巨能鈣贏得了官司失去了市場。 收集輿論動態(tài)，及時調(diào)整策略 危機是發(fā)展的，媒體的報道是不斷變化的，企業(yè)要及時收集輿論的變化，調(diào)整應(yīng)對策略。 有時媒體就某一問題提出猜測，組織要及時的回復(fù)。有時媒體提出了批評，組織要認(rèn)真思考媒體的批評是否正確，然后調(diào)整自己的行為。 附：危機公關(guān)的 21 個問題 企業(yè)，甚至知名品牌企業(yè)比如豐田汽車、圣元奶粉、蒙牛乳業(yè)、可口可樂、惠普電腦等等，由于受到危機以及突發(fā)事件的沖擊使得市場運營與品牌形象受到了或多或少的影響，企業(yè)運營 環(huán)境變得越來越復(fù)雜，有著越來越多不可控的因素，相信未來會有更多的企業(yè)由于危機預(yù)防能力的不足陷入危機、危機應(yīng)對能力的欠缺而使企業(yè)陷入泥潭。過去的幾年里，我在全國各地開展危機公關(guān)的咨詢與培訓(xùn)工作，具有很多的心得與體會。此次解答共 21 個問題，主要涉及到危機出現(xiàn)后具體的應(yīng)對方法、應(yīng)對流程、應(yīng)對策略、與利益相關(guān)者的溝通策略等，當(dāng)然也包括危機預(yù)警體系的建立、網(wǎng)絡(luò)輿情體系的建立、危機管理小組的建立以及危機過后品牌形象的修復(fù)等內(nèi)容。 危機出現(xiàn)后還不知道事實真相的話，該怎么做？ 答：這是很多學(xué)員提出 的問題。送給大家六個字“沒結(jié)論有態(tài)度”。不管知道不知道事實真相，都要第一時間拿出態(tài)度。拿出態(tài)度能夠掌握輿論的主動權(quán)。如果遲遲不做出反應(yīng)的話，公眾就會恐慌。一旦產(chǎn)生恐慌，謠言傳播的機會就來了。但怎么做出反應(yīng)也是個問題。如果還不知道事實真相的話，企業(yè)可以通過危機管理小組中的新聞發(fā)言人在第一時間告知大家：在危機爆發(fā)的第一時間內(nèi)我們就組建了以總經(jīng)理為一把手的危機管理小組，正在調(diào)查事實的真相，一有最新信息，我們會在第一時間告知大家。 危機出現(xiàn)后，企業(yè)要不要道歉？ 答：道歉是一種認(rèn)錯的表現(xiàn)，能 夠讓利益相關(guān)者看到企業(yè)在面對錯誤時的誠懇態(tài)度。道歉是一種策略，如果真是企業(yè)自身的問題，及時的道歉能夠挽回失去的企業(yè)形象與公眾信任。但并不意味著一出現(xiàn)危機就道歉，道歉就意味著責(zé)任，就意味著你要承擔(dān)相應(yīng)的賠償。在事實還沒有調(diào)查清楚的情況下，道歉要謹(jǐn)慎。可以就企業(yè)處理危機的積極性不夠或者反應(yīng)不及時道歉，但不能對事實本質(zhì)進行道歉，因為還沒有調(diào)查清楚。如果事實調(diào)查后證實確實是企業(yè)的問題，那企業(yè)需要道歉。 危機出現(xiàn)后，領(lǐng)導(dǎo)人要不要在站出來？ 答：領(lǐng)導(dǎo)人作為企業(yè)的一把手，具有決策最后的拍板權(quán)、資 源的調(diào)動與處理權(quán)以及各個部門的協(xié)調(diào)力。沒有一把手的參與與處理，我相信危機管理的工作是很難開展的，最起碼會遇到很大的阻力。危機出現(xiàn)后領(lǐng)導(dǎo)人要及時站出來，領(lǐng)導(dǎo)人的出現(xiàn)能夠讓公眾看到企業(yè)解決問題的信心與決心，但并不意味著領(lǐng)導(dǎo)人什么都說。實質(zhì)上，領(lǐng)導(dǎo)人站出來更多的是一種象征意義。領(lǐng)導(dǎo)人講話給公眾的感覺就是蓋棺定論，因此一旦說錯話就沒有回旋的余地。領(lǐng)導(dǎo)人更多的坐鎮(zhèn)后方，適當(dāng)?shù)臅r候站出來表個態(tài)。 領(lǐng)導(dǎo)人可不可以擔(dān)任新聞發(fā)言人？ 答：如果領(lǐng)導(dǎo)人具備新聞發(fā)言人的素養(yǎng)以及應(yīng)對媒體、記者的能力，在適當(dāng)時候擔(dān)任新聞發(fā)言人也沒有太大的問題，但還是有很大的風(fēng)險。個人的觀察與體會是：中國絕大部分的領(lǐng)導(dǎo)人是不具備新聞發(fā)言人的素養(yǎng)的。因此領(lǐng)導(dǎo)人還是不要擔(dān)任新聞發(fā)言人的好。如果有些場合非要領(lǐng)導(dǎo)人參加以及表態(tài)的話，則需要專業(yè)的公關(guān)人員或者是新聞發(fā)言人的陪同，在每一個細(xì)節(jié)上給領(lǐng)導(dǎo)人一定的協(xié)助，時時刻刻提醒領(lǐng)導(dǎo)人。因為在現(xiàn)在這個環(huán)境下，領(lǐng)導(dǎo)人不經(jīng)意的一句話就有可能得罪某人或者讓企業(yè)陷入危機。 危機出現(xiàn)后在多久做出反應(yīng)是合適的？ 答：新媒體比如互聯(lián)網(wǎng)、 手機的出現(xiàn)使得危機傳播的速度與傳統(tǒng)媒體環(huán)境相比有了大幅度的提升。危機出現(xiàn)后或者說互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)負(fù)面信息后，企業(yè)對內(nèi)反應(yīng)應(yīng)在 46 小時之間，對外反應(yīng)在 612 小時。如果不在這個時間內(nèi)做出反應(yīng)，往往會失去對危機的控制權(quán)。大家要知道一篇帖子在 1 天時間內(nèi)會有上千家的網(wǎng)站進行轉(zhuǎn)載，因此必須在這個時間內(nèi)做出反應(yīng)哪怕拿出一個態(tài)度來。 危機出現(xiàn)后，最應(yīng)該找誰去溝通？ 答：企業(yè)會有各種不同的危機，發(fā)生的原因是不盡相同的。每一起危機需要溝通的對象也是不同的。當(dāng)危機發(fā)生后，企業(yè)需要做的是分析危機的性質(zhì)，對 可能影響的利益相關(guān)者的重要性進行排序，找出誰是企業(yè)最需要最緊急去溝通的對象，誰是第二急需溝通的對象，比如說產(chǎn)品質(zhì)量危機，最應(yīng)該去溝通的對象是百姓，因為他們是產(chǎn)品消費的對象；其次是政府相關(guān)部門，他們是專業(yè)第三方能夠幫助企業(yè)洗清“罪名”；第三是媒體，因為他們是信息傳播的渠道等等。 危機公關(guān)中的成本問題 答：危機出現(xiàn)后，會對企業(yè)的品牌形象與市場運營都會產(chǎn)生或多或少的影響。這時企業(yè)需要考慮的是如何盡可能多的降低危機的負(fù)面影響以及對企業(yè)的沖擊，同時企業(yè)需要跟利益相關(guān)者進行溝通，打點各個環(huán)節(jié)， 這是需要成本的。從財務(wù)的角度考慮的話，任何決策與活動都需要考慮成本；而如果過多在意成本的話，則影響危機處理的速度與進度。還有一點，需要企業(yè)考慮。做生意要看長久而不能僅僅看眼前。品牌長久的關(guān)鍵是消費者的信任，這種信任不是錢能買來的。當(dāng)年強生為了 75 片不合格藥品收回了 800 萬片，換來的是消費者的長久信任。 人力資源部門在危機公關(guān)中的作用 答：危機出現(xiàn)后或多或少地對內(nèi)部員工的工作積極性與團隊的向心力產(chǎn)生影響。任何危機解決的前提是內(nèi)部員工對危機解決方案的認(rèn)同以及口徑的統(tǒng)一，這需要人力資源部門做好內(nèi) 部溝通，建立順暢的內(nèi)部溝通機制，對內(nèi)部員工及時開展教育以及培訓(xùn)工作。同時，人力資源部門的負(fù)責(zé)人也應(yīng)是危機管理小組中的一員，對每個危機管理小組的成員進行考評工作以及危機關(guān)頭人員的調(diào)換工作。危機結(jié)束后，人力資源部門也應(yīng)及時總結(jié)危機帶來的經(jīng)驗與教訓(xùn)，結(jié)合相關(guān)部門制定出危機管理制度，以便下一次危機來臨更好的應(yīng)對。 為什么要進行全員危機公關(guān) 答：危機處理需要公司所有員工的努力，任何員工上到公司的一把手下到最底層的員工都必須具有危機意識與危機處理的能力才能保證危機管理取得成功。危機關(guān)頭要想取得外部利益相關(guān)者對企 業(yè)傳達信息的認(rèn)同，首要做的就是內(nèi)部員工對這些信息的認(rèn)同。內(nèi)部不認(rèn)可，再多的外部溝通都是無效的。與此同時，在危機出現(xiàn)的第一時間內(nèi)，危