【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是這樣，公眾對(duì)其的信任度迅速下降。而后光明表示杭州生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)沒(méi)問(wèn)題，杭州又出現(xiàn)早產(chǎn)奶事件；接著又表示上海大本營(yíng)肯定沒(méi)問(wèn)題，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)又暴出早產(chǎn)奶事件；一次又一次的不誠(chéng)信讓公眾失去了對(duì)光明品牌的認(rèn)同，從市場(chǎng)銷售成績(jī)可以看出。 尊重媒體報(bào)道，避免挑戰(zhàn)媒體 媒體是公眾利益的代言人，公眾的知情權(quán)賦予了媒體的報(bào)道權(quán)，每個(gè)媒體都有一群忠誠(chéng)的閱讀群和追隨者。把媒體的報(bào)道作為對(duì)企業(yè)的監(jiān)督，避免挑戰(zhàn)媒體，因?yàn)樘魬?zhàn)媒體，就是挑 戰(zhàn)公眾的知情權(quán)。 前段時(shí)期，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的富士康事件，起因是《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道富士康在廣東的工廠存在工作條件惡劣、工人工作超時(shí)、工資低廉等現(xiàn)象，富士康很惱火，不但不反省自己，而且以名譽(yù)侵權(quán)為由，將《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的兩名記者告上法庭，并索賠 3000 萬(wàn)元。最終把自己搞得很被動(dòng)，品牌美譽(yù)度大大降低。 本土企業(yè)最具代表性要算巨能鈣了，河南商報(bào)報(bào)出其在生產(chǎn)過(guò)程中加了雙氧水，而后老總很生氣，把河南商報(bào)告上法庭，與河南商報(bào)公開對(duì)峙，把事態(tài)擴(kuò)大化了。消費(fèi)者寧可信其有，不可信其無(wú)，采取觀望態(tài)度。調(diào)查結(jié)果是加了雙氧水是工藝的 要求，并不影響健康?？刹徽_的危機(jī)處理讓消費(fèi)者不再相信巨能鈣，巨能鈣贏得了官司失去了市場(chǎng)。 收集輿論動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整策略 危機(jī)是發(fā)展的，媒體的報(bào)道是不斷變化的，企業(yè)要及時(shí)收集輿論的變化，調(diào)整應(yīng)對(duì)策略。 有時(shí)媒體就某一問(wèn)題提出猜測(cè)，組織要及時(shí)的回復(fù)。有時(shí)媒體提出了批評(píng)，組織要認(rèn)真思考媒體的批評(píng)是否正確，然后調(diào)整自己的行為。 附：危機(jī)公關(guān)的 21 個(gè)問(wèn)題 企業(yè)，甚至知名品牌企業(yè)比如豐田汽車、圣元奶粉、蒙牛乳業(yè)、可口可樂(lè)、惠普電腦等等，由于受到危機(jī)以及突發(fā)事件的沖擊使得市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與品牌形象受到了或多或少的影響，企業(yè)運(yùn)營(yíng) 環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜，有著越來(lái)越多不可控的因素，相信未來(lái)會(huì)有更多的企業(yè)由于危機(jī)預(yù)防能力的不足陷入危機(jī)、危機(jī)應(yīng)對(duì)能力的欠缺而使企業(yè)陷入泥潭。過(guò)去的幾年里，我在全國(guó)各地開展危機(jī)公關(guān)的咨詢與培訓(xùn)工作，具有很多的心得與體會(huì)。此次解答共 21 個(gè)問(wèn)題，主要涉及到危機(jī)出現(xiàn)后具體的應(yīng)對(duì)方法、應(yīng)對(duì)流程、應(yīng)對(duì)策略、與利益相關(guān)者的溝通策略等，當(dāng)然也包括危機(jī)預(yù)警體系的建立、網(wǎng)絡(luò)輿情體系的建立、危機(jī)管理小組的建立以及危機(jī)過(guò)后品牌形象的修復(fù)等內(nèi)容。 危機(jī)出現(xiàn)后還不知道事實(shí)真相的話，該怎么做？ 答：這是很多學(xué)員提出 的問(wèn)題。送給大家六個(gè)字“沒(méi)結(jié)論有態(tài)度”。不管知道不知道事實(shí)真相，都要第一時(shí)間拿出態(tài)度。拿出態(tài)度能夠掌握輿論的主動(dòng)權(quán)。如果遲遲不做出反應(yīng)的話，公眾就會(huì)恐慌。一旦產(chǎn)生恐慌，謠言傳播的機(jī)會(huì)就來(lái)了。但怎么做出反應(yīng)也是個(gè)問(wèn)題。如果還不知道事實(shí)真相的話，企業(yè)可以通過(guò)危機(jī)管理小組中的新聞發(fā)言人在第一時(shí)間告知大家：在危機(jī)爆發(fā)的第一時(shí)間內(nèi)我們就組建了以總經(jīng)理為一把手的危機(jī)管理小組，正在調(diào)查事實(shí)的真相，一有最新信息，我們會(huì)在第一時(shí)間告知大家。 危機(jī)出現(xiàn)后，企業(yè)要不要道歉？ 答：道歉是一種認(rèn)錯(cuò)的表現(xiàn)，能 夠讓利益相關(guān)者看到企業(yè)在面對(duì)錯(cuò)誤時(shí)的誠(chéng)懇態(tài)度。道歉是一種策略，如果真是企業(yè)自身的問(wèn)題，及時(shí)的道歉能夠挽回失去的企業(yè)形象與公眾信任。但并不意味著一出現(xiàn)危機(jī)就道歉，道歉就意味著責(zé)任，就意味著你要承擔(dān)相應(yīng)的賠償。在事實(shí)還沒(méi)有調(diào)查清楚的情況下，道歉要謹(jǐn)慎?？梢跃推髽I(yè)處理危機(jī)的積極性不夠或者反應(yīng)不及時(shí)道歉，但不能對(duì)事實(shí)本質(zhì)進(jìn)行道歉，因?yàn)檫€沒(méi)有調(diào)查清楚。如果事實(shí)調(diào)查后證實(shí)確實(shí)是企業(yè)的問(wèn)題，那企業(yè)需要道歉。 危機(jī)出現(xiàn)后，領(lǐng)導(dǎo)人要不要在站出來(lái)？ 答：領(lǐng)導(dǎo)人作為企業(yè)的一把手，具有決策最后的拍板權(quán)、資 源的調(diào)動(dòng)與處理權(quán)以及各個(gè)部門的協(xié)調(diào)力。沒(méi)有一把手的參與與處理，我相信危機(jī)管理的工作是很難開展的，最起碼會(huì)遇到很大的阻力。危機(jī)出現(xiàn)后領(lǐng)導(dǎo)人要及時(shí)站出來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)人的出現(xiàn)能夠讓公眾看到企業(yè)解決問(wèn)題的信心與決心，但并不意味著領(lǐng)導(dǎo)人什么都說(shuō)。實(shí)質(zhì)上，領(lǐng)導(dǎo)人站出來(lái)更多的是一種象征意義。領(lǐng)導(dǎo)人講話給公眾的感覺就是蓋棺定論，因此一旦說(shuō)錯(cuò)話就沒(méi)有回旋的余地。領(lǐng)導(dǎo)人更多的坐鎮(zhèn)后方，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候站出來(lái)表個(gè)態(tài)。 領(lǐng)導(dǎo)人可不可以擔(dān)任新聞發(fā)言人？ 答：如果領(lǐng)導(dǎo)人具備新聞發(fā)言人的素養(yǎng)以及應(yīng)對(duì)媒體、記者的能力，在適當(dāng)時(shí)候擔(dān)任新聞發(fā)言人也沒(méi)有太大的問(wèn)題，但還是有很大的風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)人的觀察與體會(huì)是：中國(guó)絕大部分的領(lǐng)導(dǎo)人是不具備新聞發(fā)言人的素養(yǎng)的。因此領(lǐng)導(dǎo)人還是不要擔(dān)任新聞發(fā)言人的好。如果有些場(chǎng)合非要領(lǐng)導(dǎo)人參加以及表態(tài)的話，則需要專業(yè)的公關(guān)人員或者是新聞發(fā)言人的陪同，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上給領(lǐng)導(dǎo)人一定的協(xié)助，時(shí)時(shí)刻刻提醒領(lǐng)導(dǎo)人。因?yàn)樵诂F(xiàn)在這個(gè)環(huán)境下，領(lǐng)導(dǎo)人不經(jīng)意的一句話就有可能得罪某人或者讓企業(yè)陷入危機(jī)。 危機(jī)出現(xiàn)后在多久做出反應(yīng)是合適的？ 答：新媒體比如互聯(lián)網(wǎng)、 手機(jī)的出現(xiàn)使得危機(jī)傳播的速度與傳統(tǒng)媒體環(huán)境相比有了大幅度的提升。危機(jī)出現(xiàn)后或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)負(fù)面信息后，企業(yè)對(duì)內(nèi)反應(yīng)應(yīng)在 46 小時(shí)之間，對(duì)外反應(yīng)在 612 小時(shí)。如果不在這個(gè)時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，往往會(huì)失去對(duì)危機(jī)的控制權(quán)。大家要知道一篇帖子在 1 天時(shí)間內(nèi)會(huì)有上千家的網(wǎng)站進(jìn)行轉(zhuǎn)載，因此必須在這個(gè)時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)哪怕拿出一個(gè)態(tài)度來(lái)。 危機(jī)出現(xiàn)后，最應(yīng)該找誰(shuí)去溝通？ 答：企業(yè)會(huì)有各種不同的危機(jī)，發(fā)生的原因是不盡相同的。每一起危機(jī)需要溝通的對(duì)象也是不同的。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)需要做的是分析危機(jī)的性質(zhì)，對(duì) 可能影響的利益相關(guān)者的重要性進(jìn)行排序，找出誰(shuí)是企業(yè)最需要最緊急去溝通的對(duì)象，誰(shuí)是第二急需溝通的對(duì)象，比如說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，最應(yīng)該去溝通的對(duì)象是百姓，因?yàn)樗麄兪钱a(chǎn)品消費(fèi)的對(duì)象；其次是政府相關(guān)部門，他們是專業(yè)第三方能夠幫助企業(yè)洗清“罪名”；第三是媒體，因?yàn)樗麄兪切畔鞑サ那赖鹊取? 危機(jī)公關(guān)中的成本問(wèn)題 答：危機(jī)出現(xiàn)后，會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌形象與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)都會(huì)產(chǎn)生或多或少的影響。這時(shí)企業(yè)需要考慮的是如何盡可能多的降低危機(jī)的負(fù)面影響以及對(duì)企業(yè)的沖擊，同時(shí)企業(yè)需要跟利益相關(guān)者進(jìn)行溝通，打點(diǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)， 這是需要成本的。從財(cái)務(wù)的角度考慮的話，任何決策與活動(dòng)都需要考慮成本；而如果過(guò)多在意成本的話，則影響危機(jī)處理的速度與進(jìn)度。還有一點(diǎn)，需要企業(yè)考慮。做生意要看長(zhǎng)久而不能僅僅看眼前。品牌長(zhǎng)久的關(guān)鍵是消費(fèi)者的信任，這種信任不是錢能買來(lái)的。當(dāng)年強(qiáng)生為了 75 片不合格藥品收回了 800 萬(wàn)片，換來(lái)的是消費(fèi)者的長(zhǎng)久信任。 人力資源部門在危機(jī)公關(guān)中的作用 答：危機(jī)出現(xiàn)后或多或少地對(duì)內(nèi)部員工的工作積極性與團(tuán)隊(duì)的向心力產(chǎn)生影響。任何危機(jī)解決的前提是內(nèi)部員工對(duì)危機(jī)解決方案的認(rèn)同以及口徑的統(tǒng)一，這需要人力資源部門做好內(nèi) 部溝通，建立順暢的內(nèi)部溝通機(jī)制，對(duì)內(nèi)部員工及時(shí)開展教育以及培訓(xùn)工作。同時(shí)，人力資源部門的負(fù)責(zé)人也應(yīng)是危機(jī)管理小組中的一員，對(duì)每個(gè)危機(jī)管理小組的成員進(jìn)行考評(píng)工作以及危機(jī)關(guān)頭人員的調(diào)換工作。危機(jī)結(jié)束后，人力資源部門也應(yīng)及時(shí)總結(jié)危機(jī)帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，結(jié)合相關(guān)部門制定出危機(jī)管理制度，以便下一次危機(jī)來(lái)臨更好的應(yīng)對(duì)。 為什么要進(jìn)行全員危機(jī)公關(guān) 答：危機(jī)處理需要公司所有員工的努力，任何員工上到公司的一把手下到最底層的員工都必須具有危機(jī)意識(shí)與危機(jī)處理的能力才能保證危機(jī)管理取得成功。危機(jī)關(guān)頭要想取得外部利益相關(guān)者對(duì)企 業(yè)傳達(dá)信息的認(rèn)同，首要做的就是內(nèi)部員工對(duì)這些信息的認(rèn)同。內(nèi)部不認(rèn)可，再多的外部溝通都是無(wú)效的。與此同時(shí)，在危機(jī)出現(xiàn)的第一時(shí)間內(nèi)，危