【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 并且有商業(yè)的學(xué)位，有可能如 MBA。 你不需要大學(xué)的學(xué)歷也能成為一個(gè)管理者，經(jīng)驗(yàn)是最好的信任書。 管理者應(yīng)該在他們的辦公室里，除非有需要才到其他地方，工作應(yīng)當(dāng)委派給其他管理者。 管理者應(yīng)當(dāng)基于本能和直覺(jué)下決斷。 在一天結(jié)束時(shí)，在酒吧里和管理者飲點(diǎn)酒，討論討論工作是一件很開(kāi)心的事情。 員工生來(lái)就是很懶惰的人，如果管理者不能持續(xù)控制環(huán)境 ，重要的任務(wù)可能不能完成。 無(wú)論從事獨(dú)立工作或小團(tuán)體工作，這些秘訣都是需要的，憑你自己的經(jīng)驗(yàn)，你遇到過(guò)他相信以上秘訣的經(jīng)理嗎？請(qǐng)解釋。 第二章 媒介環(huán)境與機(jī)會(huì)分析 第一節(jié) 媒介環(huán)境的一般概念 一、何謂媒介環(huán)境 環(huán)境（ Environment）的希臘詞源是 Perivello，其意義是：四面八方同時(shí)來(lái)襲。環(huán)境不僅是容器，它們還是使內(nèi)容全然改變的過(guò)程。環(huán)境的首要特征是隱而不顯、難于察覺(jué)的。 媒介環(huán)境，指的是決定或影響媒介組織活動(dòng)的發(fā)生、進(jìn)行及其成效的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境因素的總和。 外部環(huán)境：指存在 于傳媒組織周圍，影響傳媒發(fā)展的各種客觀因素與力量的總和。 內(nèi)部環(huán)境：又稱內(nèi)部條件，是指?jìng)髅浇M織在一定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件下，從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的資源和能力， 傳媒環(huán)境是動(dòng)態(tài)聯(lián)系的有機(jī)組合，其外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境是相互聯(lián)系、相互制約的。 任何傳媒組織的生存和發(fā)展都必須以外部環(huán)境為條件，以內(nèi)部環(huán)境為基礎(chǔ)，都不可能脫離傳媒環(huán)境去安排傳媒的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 由于環(huán)境因素尤其是外部環(huán)境因素一般都是不可控的，傳媒經(jīng)營(yíng)者只能收集和利用這些因素，對(duì)這些方面的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析與評(píng)價(jià)，了解傳媒的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，在進(jìn)行 選擇評(píng)價(jià)、實(shí)施傳媒戰(zhàn)略時(shí)做到知彼知己，采取適應(yīng)性措施以揚(yáng)長(zhǎng)避短。 通過(guò)對(duì)傳媒環(huán)境的分析，努力謀求傳媒外部環(huán)境、內(nèi)部條件與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的動(dòng)態(tài)平衡，從而充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。 二、傳媒環(huán)境的特點(diǎn)（見(jiàn)下圖） 三、媒介環(huán)境分析的意義 （一）傳媒環(huán)境分析是傳媒實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的基本前提，是傳媒環(huán)境客觀性特征的必然產(chǎn)物 傳媒組織是社會(huì)組成的一分子，其生存和發(fā)展都離不開(kāi)所處的社會(huì)環(huán)境和傳媒內(nèi)部條件。 恩格斯指出，“歷史是這樣創(chuàng)造的：最終的結(jié)果總是許多單個(gè)的意志相互沖突中產(chǎn)生出來(lái)的，而其中的每一個(gè)意志，又是許多特殊的 生活條件，才成為它所成為的那樣。這樣就有無(wú)數(shù)互相交錯(cuò)的力量，有無(wú)數(shù)個(gè)力的平行四邊形，而由此產(chǎn)生出一個(gè)總的結(jié)果，即歷史事變，這個(gè)結(jié)果又看作一個(gè)作為整體的、不自覺(jué)地和不由自主地起作用的力量的產(chǎn)物”。 傳媒經(jīng)營(yíng)管理者必須認(rèn)真分析傳媒組織的內(nèi)外部因素，根據(jù)外部環(huán)境的變化來(lái)調(diào)整傳媒內(nèi)部條件的狀況，為傳媒組織順利開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)造良好條件。 （二）傳媒環(huán)境分析是實(shí)施戰(zhàn)略管理核心環(huán)節(jié)之一，是傳媒環(huán)境相關(guān)性、系統(tǒng)性等特征的具體要求。 制定正確的戰(zhàn)略并堅(jiān)定不移地予以執(zhí)行，是傳媒組織取得成功的要保證。 傳媒戰(zhàn)略管理，就是明確 傳媒組織今后方向，并整合或協(xié)調(diào)其在多個(gè)市場(chǎng)上的活動(dòng)以創(chuàng)造雙重價(jià)值 —— 社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的方式。 媒介戰(zhàn)略分析 —— 媒介戰(zhàn)略制定 —— 媒介戰(zhàn)略實(shí)施 （三）傳媒分析有助于傳媒及時(shí)識(shí)別和把握傳媒機(jī)會(huì)以趨利避脅，是適應(yīng)傳媒環(huán)境復(fù)雜性、多變性等特征的生存方式 傳媒組織是個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，它從社會(huì)獲取人力、物力、財(cái)力、信息等資源，經(jīng)過(guò)內(nèi)部的生產(chǎn)制作過(guò)程，將其轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品或服務(wù)以滿足社會(huì)大眾的需要。在整個(gè)過(guò)程中，處于復(fù)雜環(huán)境中的大眾傳媒，受到社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、市場(chǎng)、技術(shù)、資源等多種難于把握的環(huán)境因素的影響。即使是實(shí)力雄厚 的傳媒集團(tuán)，在動(dòng)態(tài)的環(huán)境面前，有時(shí)也深感束手無(wú)策。 隨著日益復(fù)雜的傳播技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，不確定性越來(lái)越大。對(duì)傳媒經(jīng)營(yíng)管理者來(lái)說(shuō)，隨著傳媒企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的深入和產(chǎn)業(yè)化步伐的加快，各類傳媒組織都必須面對(duì)不斷變化的日益復(fù)雜的生存環(huán)境。 第二節(jié) 媒介外部環(huán)境分析 一、媒介宏觀環(huán)境分析 （一）媒介宏觀環(huán)境分析：宏觀環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、法律、人口、教育、自然和科技等環(huán)境因素。這里主要包括四大要素，有人稱為 PEST 分析法。 政治環(huán)境 Political：指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、體制、形勢(shì)和方針政策等。大眾傳媒所受 到環(huán)境影響，其中政治制度最大，一個(gè)國(guó)家的政治體制決定其對(duì)大眾傳媒的干預(yù)程度，決定媒介的管理形式。 黨和政府對(duì)新聞事業(yè)的宏觀控制和直接管理； 政府指定的法律法規(guī)； 媒介政策； 由政治制度決定，世界上共有三種運(yùn)行模式： 一是以美國(guó)為代表的私營(yíng)媒介為主體的完全商業(yè)化運(yùn)作模式（除公共電視網(wǎng) PBS和公共廣播電臺(tái)網(wǎng) NPR 外，基本上都是私營(yíng)的，且是完全的商業(yè)化運(yùn)作）； 二是以西歐、日本為代表的公私兼顧的雙軌制運(yùn)作模式（公營(yíng)臺(tái)國(guó)有，私營(yíng)臺(tái)商業(yè)化，兩者實(shí)力相當(dāng)，如意大利是公營(yíng)的國(guó)家廣播電視公司 RAI 與私營(yíng)的菲寧威特集團(tuán)平 分全國(guó)觀眾市場(chǎng)，日本是公營(yíng)的 NHK 和四大私營(yíng)電視網(wǎng) — 東京廣播公司TBS、日本電視公司 NTV、富士電視公司 FTV、全國(guó)朝日廣播 ANB 角逐日本電視市場(chǎng)）； 三是以中國(guó)為代表的完全國(guó)有的有限商業(yè)運(yùn)作模式（ 20 世紀(jì) 90 年代重新界定政治與經(jīng)濟(jì)的雙重性質(zhì)：事業(yè)單位，企業(yè)化管理。傳媒引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但是有限商業(yè)化運(yùn)作，必在一定控制范圍內(nèi)操作，節(jié)目制作和播出半市場(chǎng)化，部分按市場(chǎng)需求運(yùn)作，強(qiáng)調(diào)“社會(huì)效益第一，經(jīng)濟(jì)效益第二” 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（ Economic）：是指媒介經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。 國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制和政策決定政府對(duì)媒體的經(jīng)濟(jì)政策。計(jì)劃體制下國(guó)家和政府供養(yǎng)媒介財(cái)政，壟斷代替競(jìng)爭(zhēng)，媒介經(jīng)營(yíng)管理不存在；只有在市場(chǎng)體制下媒介經(jīng)營(yíng)管理才能體現(xiàn)出其必要性和迫切性。 宏觀經(jīng)濟(jì)景氣與否決定媒介經(jīng)營(yíng)的興衰。媒介經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀是經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。經(jīng)濟(jì)景氣 —— 有投入資金擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 —— 消費(fèi)者有市場(chǎng)購(gòu)買力 —— 企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況好 —— 向媒體投放廣告量增加 —— 媒介經(jīng)營(yíng)興旺發(fā)達(dá)。反之，經(jīng)濟(jì)下滑 —— 企業(yè)收縮資金 —— 生產(chǎn)步伐放慢 —— 消費(fèi)者購(gòu)買力降低 —— 向媒體投放廣告量減少 —— 媒介經(jīng)營(yíng)走向衰敗。 媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)； 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平； 經(jīng)濟(jì)體制； 經(jīng)濟(jì)政策； 社會(huì)文化環(huán)境（ Social and cultural）：指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)和社會(huì)結(jié)構(gòu)、民族特征、教育水平、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、道德規(guī)范、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)生活方式和消費(fèi)觀。 傳播媒介處在一定的文化價(jià)值中必然要受到影響，媒介人員的理念、思維模式、審美習(xí)慣等必然打上所處社會(huì)文化環(huán)境的烙印。 傳播媒介是社會(huì)文化的傳承中介，是社會(huì)文化的組成部分。傳播媒介一方面會(huì)豐富社會(huì)文化的內(nèi)容，推動(dòng)、促進(jìn)社會(huì)文化的傳遞、進(jìn)步與發(fā)展；另一方面，社會(huì)文化的變遷也會(huì)反過(guò)來(lái)影響傳播媒介。 生活方式影響人 們對(duì)媒介的需求程度和參與程度。比如戶外活動(dòng)或其它較多的地區(qū)，人們對(duì)電視媒介倚重程度要比戶外活動(dòng)少的地區(qū)的小。在農(nóng)村，除了打麻將就是看電視，對(duì)電視倚重大；在城里，散步、逛街、跳舞和健身等活動(dòng)豐富多彩，因此對(duì)電視倚重較小。 社會(huì)需求的變化影響媒介的傳播內(nèi)容和市場(chǎng)定位。如廣播電視報(bào)， 20 年前由于頻道和節(jié)目稀少，讀者需了解節(jié)目播放時(shí)間，因此其內(nèi)容主要是節(jié)目時(shí)間表；今天約 50 個(gè)頻道節(jié)目異常豐富，讀者需了解劇情和時(shí)政新聞、社會(huì)新聞、歷史故事等，因此其內(nèi)容主要是分類新聞，節(jié)目表次之。從定位上看， 20 年前年輕人依賴電視媒體 ，所以受眾定位老中青， 20 年后年輕人大多被吸引到網(wǎng)絡(luò)，受眾定位主要是老年和部分中年。 人口的數(shù)量及增長(zhǎng)； 人口的年齡及變化； 家庭結(jié)構(gòu)； 社會(huì)結(jié)構(gòu)； 價(jià)值觀念； 信仰審美； ４、技術(shù)環(huán)境（ Technological）：是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的科學(xué)技術(shù)水平、科學(xué)技術(shù)政策以及科技發(fā)展的動(dòng)向等。技術(shù)對(duì)媒介發(fā)展來(lái)說(shuō)更為重要和直接，因?yàn)槊浇榫褪强萍嫉漠a(chǎn)物，是技術(shù)的附屬品。 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展革新和應(yīng)用催新媒體，不斷改變傳播格局。如近幾年出現(xiàn)的多媒體網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體等。 傳播技術(shù)的發(fā)展為媒介從業(yè)人員提供了更廣 闊的創(chuàng)作空間，如博客、播客，電子版報(bào)紙、視頻節(jié)目等擴(kuò)大了傳播范圍，增強(qiáng)了傳播自由度，提高了傳播效果。 先進(jìn)的傳播技術(shù)裝備是傳播媒介在激烈競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶之一。好技術(shù)能生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益，建立良好的媒介形象。央視節(jié)目質(zhì)量高，一是人才聚集，二是壟斷優(yōu)勢(shì)，三是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。 社會(huì)技術(shù)水平變化趨勢(shì)； 國(guó)家科技體制； 科技政策和科技立法； 傳播技術(shù)突破； 二、媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 （一）傳媒產(chǎn)業(yè)：指由各種傳媒組成的傳媒群體。 傳媒組織即要分析整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，又要進(jìn)一步分析自身所在的細(xì)分 傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境：傳媒生存和發(fā)展的具體環(huán)境，也叫微觀環(huán)境或工作環(huán)境。它是指與傳媒的生產(chǎn)、制作、推廣、銷售等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，與傳媒的人、財(cái)、物、信息、時(shí)間等經(jīng)營(yíng)要素直接發(fā)生關(guān)系的客觀環(huán)境。 傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，供應(yīng)商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)各類組織、企業(yè)廠商、政府等等都將對(duì)傳媒行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)造成不同程度的影響。 這里存在著大量需要研究的問(wèn)題，從而給大多數(shù)傳媒組織造成了困難，因?yàn)榧葲](méi)有充裕時(shí)間又缺乏富裕資源來(lái)解決所有難題。 對(duì)此，哈佛商學(xué)院邁克爾波特教授提出了“五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型”。他認(rèn)為，企 業(yè)最關(guān)心的是其所在產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，而競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度又由市場(chǎng)上的五種基本力量所決定，分別是（見(jiàn)下圖）： 第三節(jié) 媒介內(nèi)部環(huán)境分析 一、媒介內(nèi)部環(huán)境的概念