【正文】 《媒介經(jīng)營與管理》 教案 文新系 王歡 課程名稱：媒介經(jīng)營與管理 課程學(xué)分： 2 學(xué)分 學(xué)期學(xué)時： 36 學(xué)時 課程性質(zhì)： 專業(yè)課 課程定位： 知識類課程 適用專業(yè)： 新聞學(xué)專業(yè)、漢語言專業(yè) 開課部門： 文新系 一、 課程概述及意義 媒介經(jīng)營性質(zhì)轉(zhuǎn)變的客觀要求：改革開放后，黨和政府對媒介性質(zhì)重新定位為“事業(yè)單位，企業(yè)經(jīng)營”。毛澤東 曾提出“政治家辦報”，今天還要加上一句“企業(yè)家經(jīng)營”。 媒介經(jīng)營管理者的迫切需要：對媒介管理者要求：下得廚房，入得庭堂；上岸能駕車，下海能行船。由新聞、傳播人才轉(zhuǎn)為懂經(jīng)營、善管理的管理人才。 應(yīng)對競爭大眾傳播者最新要求：計劃體制向市場體制轉(zhuǎn)化后，節(jié)目需包裝、推銷，進(jìn)入市場消費領(lǐng)域，所以只能編采寫評攝或只能制播可能會被淘汰，如《非常 6+1》、《夢想中國》和《超級女聲》等之所以成功，全是市場化運作的結(jié)果，有專門的公司策劃、包裝和銷售，實行“一條龍”服務(wù)。 二、教學(xué)目標(biāo) 1．通過理論學(xué)習(xí)和案例分析，使學(xué)生 全面了解各媒介組織經(jīng)營管理的規(guī)律和特點，能對目前的傳媒經(jīng)營環(huán)境和傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行深度的剖析。（初級目標(biāo)） 2．了解媒介市場，熟悉媒介經(jīng)營具體環(huán)節(jié)和媒介經(jīng)營管理的常規(guī)方法。 三、課程設(shè)計與內(nèi)容 本課程有較強的理論性，同時和媒體實踐有著緊密聯(lián)系，因此在課程設(shè)計上突出強調(diào)了實用性與理論性之間的關(guān)系，注重培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，希望學(xué)生通過理論學(xué)習(xí)與親身調(diào)研實踐，可以適應(yīng)傳媒市場對傳媒經(jīng)營管理人才的需求。具體教學(xué)內(nèi)容見下表。 教學(xué)內(nèi)容（章） 知識重點（節(jié)） 學(xué)時分配 第一章 媒介經(jīng)營管理概述 1. 幾個基本概 念的澄清 2. 媒介管理層級、職能及技能 4 第二章 媒介產(chǎn)業(yè)與全球化 1. 傳媒產(chǎn)業(yè)的屬性 2. 傳媒產(chǎn)業(yè)的特點 3．我國媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的歷程 4．媒介產(chǎn)業(yè)的全球化 4 第三章 媒介環(huán)境與機會分析 1. 媒介環(huán)境的一般概念 2. 媒介外部環(huán)境分析 3. 媒介內(nèi)部環(huán)境分析 2 第四章 誰是媒介的消費者 —— 受眾分析 1．受眾市場分析 2．媒介市場中的受眾市場細(xì)分 3．媒介受眾市場營銷策略 4． 媒介市場中的受眾管理 4 第五章 誰是媒介消費者 —— 廣告主分析 1．廣告主媒介消費概論 2．廣 告消費與受眾消費的互動 3．廣告主的媒介消費目的 6 第六章 媒介產(chǎn)品營銷――媒介產(chǎn)品與市場 1．媒介市場的結(jié)構(gòu) 2．媒介市場定位 3．媒介產(chǎn)品的生命周期 4 第七章 媒介產(chǎn)品的促銷 1．促銷的概述 2．促銷的幾種類別 2 第八章 媒介產(chǎn)品的品牌營銷管理 1．品牌內(nèi)涵與品牌決策 2. 媒介品牌的規(guī)范與建設(shè) 2 第九章 媒介的營銷渠道管理 1．媒介營銷渠道的構(gòu)成 2．營銷渠道的運營與整合 2 第十章 媒介的集團(tuán)化經(jīng)營 1． 中國媒介的集團(tuán)化經(jīng)營概況 2． 西方媒介巨頭的集團(tuán)化 2 第十一章 媒介的人力資 源管理 1． 媒介的競爭優(yōu)勢與人力資源 2． 媒介人才的選擇 2 四、教學(xué)方法 本課程可以采取課堂講授、 PPT 展示、案例教學(xué)、小組合作、調(diào)查研究等多種方法相結(jié)合進(jìn)行教學(xué)。 1．案例教學(xué)法 適當(dāng)增加學(xué)生課堂討論的分量 ， 加大案例教學(xué)的力度 ， 密切聯(lián)系我國 傳媒產(chǎn)業(yè) 經(jīng)營與管理的現(xiàn)狀 ， 通過引導(dǎo) ， 啟發(fā)學(xué)生 思 考現(xiàn)象 ， 討論經(jīng)典案例 ， 激發(fā)學(xué)生興趣 ， 促使他們自主學(xué)習(xí) ， 深入思考 ， 大膽創(chuàng)新 。 2．調(diào)查研究法 傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理有較強的理論性，同時和媒體實踐有著緊密聯(lián)系，因此結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生小組合作，調(diào)查了解某一媒體的經(jīng)營管理現(xiàn)狀和存在 問題，以調(diào)查報告的形式提出可行性解決方案。 五、參考書目 1．凌瑩昊： 《媒介經(jīng)營管理》，中國廣播電視出版社， 2022 年 5 月第 1 版 2．邵培仁 章東軼：《媒介管理學(xué)經(jīng)典案例》，高等教育出版社， 2022 年 12 月第 1 版 3． 包國強：《媒介營銷 理 論方法案例》，清華大學(xué)出版社 2022 年 2 月版 4．周鴻鐸：《媒介產(chǎn)業(yè)案例分析》，中國紡織出版， 2022 年 8 月第 1 版 謝新洲：《媒介經(jīng)營管理案例分析》，北京大學(xué)出版社， 2022 年 1 月版 邵培仁 劉強：《媒介經(jīng)營管理學(xué)》， 浙江大學(xué)出版社， 2022 年 2 月版 第一章 媒介經(jīng)營管理概述 本章你將學(xué)習(xí)到： 媒介經(jīng)營管理研究的內(nèi)容 媒介中不同的管理層 媒介管理者的各種技能、職能和角色。 第一節(jié) 幾個基本概念的澄清 一、 媒介的含義 （一）媒介的概念 ? 權(quán)威語言工具書《辭?！分蟹Q： “媒質(zhì)亦稱介質(zhì)，物理系統(tǒng)在其間存在或物理過程（如力和能量的傳遞）在其間進(jìn)行的物質(zhì) ”。從中文字面意義上說，無論 “媒 ”還是 “介 ”，側(cè)重的都是媒介作為聯(lián)接傳受雙方的一種 “中介 ”和 “通路 ”功能，突出的是其物質(zhì)載體特性。 ? 清華大學(xué)的崔保國教授在《媒介變革與社會發(fā)展》中給媒 介所下的定義進(jìn)行探討： “傳播意義上的媒介是指傳播活動的中介或中介物，它本質(zhì)上由物質(zhì)、技術(shù)、人或組織構(gòu)成，媒介處于傳播過程的每個環(huán)節(jié)，并與整個傳播過程融合在一起。 ” ? 媒介是指介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質(zhì)實體，它包括書籍、報紙、雜志、廣播、電視、電影及其生產(chǎn)、傳播機構(gòu)。 媒體與媒介：媒介是個宏觀的大概念，指媒介物（傳播工具）、媒介組織（機構(gòu)）和媒介產(chǎn)品（有形和無形產(chǎn)品）。媒體 =傳媒，指媒介組織或媒介機構(gòu)，如報社、電臺、電視臺和網(wǎng)站等；媒介指傳播工具和信息載體。 （二）媒介的本 質(zhì) 信息的收集、加工和傳播，是媒介的基本功能，信息傳播組織是其基本的或者說最本質(zhì)的社會組織屬性。問題只在于媒介是否也同時具有產(chǎn)業(yè)組織屬性？ 二、管理的含義 Manage=man +age 管理即人的成長 管理作為一種活動一直存在，它幾乎和人類的歷史一樣久遠(yuǎn)，可以說原始人的群居生活方式，和分工合作，就是原始管理的萌芽。人類的管理由早期的直截、簡單到后來的間接而復(fù)雜，金字塔、長城是早期工程管理的結(jié)晶，軍事著作《孫子兵法》是早期軍事管理的總結(jié)。 管理學(xué)從解決人機關(guān)系的技術(shù)問題到解決人群關(guān)系的組織方面再到人與環(huán)境 關(guān)系三個階段逐漸發(fā)展成一種系統(tǒng)的科學(xué)。關(guān)于管理的定義，眾說紛紜： “管理就是決策” —— 美國管理學(xué)者西蒙，強調(diào)決策、選擇方案的重要性。 “管理是經(jīng)由他人完成事務(wù)” —— 美國雷德蓋茨，強調(diào)管理者的主要職責(zé)是如何指導(dǎo)部署充分發(fā)揮力量去完成工作。 “管理就是由一個或更多的人來協(xié)調(diào)他人的活動，以便收到個人單獨活動所不能收到的效果而進(jìn)行的各種活動?！?—— 美國學(xué)者 ，強調(diào)組織和協(xié)調(diào)的作用。 管理的定義 ：個人和其他人一起工作或者通過其他人來完成組織的目標(biāo)的過程。 也可以說，管理是和其他人在一起使得活動更加有效 這里的有效可以分成效果和效率兩個向度。 管理是一種宏觀把握，對所有要素起統(tǒng)領(lǐng)的作用，相當(dāng)于糖糊蘆中的“竹簽子”，其它要素相當(dāng)于一個個的散山楂。 包含著幾層含義： １、動態(tài)的２、與人有關(guān)的３、有目的的４、有計劃系統(tǒng)的過程 管理的三個特征 ：１、科學(xué)性――如何讓高效的做事情２、藝術(shù)性――如何讓人愉快的做事情３、戰(zhàn)略性――如何讓人做正確的事情 三、經(jīng)營的含義 經(jīng)營的定義 ：是指人們在社會商品的生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的社會活動。經(jīng)營是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，最初是商品出現(xiàn)剩余，拿到市場上交易，就產(chǎn)生了經(jīng)營活動，然后由個體到 作坊到小型企業(yè)、再到現(xiàn)代化企業(yè)。 經(jīng)營是現(xiàn)代化企業(yè)的最基本活動， 經(jīng)營的要素 包括人力、物力、財力、組織、環(huán)境等五大不可缺少的要素。 經(jīng)營與管理的區(qū)別 ：多數(shù)情況下是混用的，英文中兩個詞都可用 Management表示。兩者密不可分，互為交叉。經(jīng)營是目的，著眼于企業(yè)的市場目標(biāo)；管理是前提，是經(jīng)營的基礎(chǔ)和保證，著眼于企業(yè)內(nèi)部各種要素，對目標(biāo)實現(xiàn)起著宏觀協(xié)調(diào)作用。經(jīng)營的目標(biāo)既包括經(jīng)濟(jì)效益，也包括社會效益。 四、媒介經(jīng)營與管理概述 （一）媒介經(jīng)營與管理的定義 媒介經(jīng)營與管理的定義： 是對媒介組織的經(jīng)營任務(wù)或目標(biāo)實現(xiàn)過程進(jìn) 行嚴(yán)密控制、科學(xué)把握和有效協(xié)調(diào)，是對媒介組織內(nèi)部所有人力、物力、財力的控制與協(xié)調(diào)，力求實現(xiàn)效益的最大化，當(dāng)然包括經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 （二）媒介管理與企業(yè)管理的區(qū)別 １、社會責(zé)任和輿論導(dǎo)向 ２、不僅僅是人財物的管理，還有資訊的管理 對資訊的管理包括：對資訊把關(guān)；資訊加工；資訊的時間質(zhì)量管理 ３、是人的管理，是一門科學(xué)和藝術(shù)。 （三）媒介管理的特征 １、全局性，是在對內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上做出的全局行的理性判斷，上至社委會下至新聞記者都應(yīng)該貫徹。 ２、長遠(yuǎn)性：管理額墓地在于保持長期有效的增長。 ３、綱領(lǐng)性：是 媒介計劃、決策和戰(zhàn)略執(zhí)行的方案。 ４、權(quán)威性：必須執(zhí)行和完成的。 ５、抗?fàn)幮裕菏棺约焊哂懈偁幜Α? ６、穩(wěn)定性：管理政策、方式、方法是在科學(xué)基礎(chǔ)上分析得出的，因此要