【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的指導(dǎo)下，對(duì)近百年來(lái)西方工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)。 市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的市場(chǎng)是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。 市場(chǎng)觀念 又稱(chēng)為市場(chǎng)導(dǎo)向、經(jīng)營(yíng)觀、營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)或銷(xiāo)售觀點(diǎn)，指一種在一定時(shí)期內(nèi)占統(tǒng)治地位的組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。即由于人們對(duì)市場(chǎng)狀 況這個(gè)客觀環(huán)境的認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的對(duì)于本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)原則。 生產(chǎn)觀念 即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。 產(chǎn)品觀念 即企業(yè)以消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅(jiān)信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能便會(huì)顧客盈門(mén)，而不必講究其它如銷(xiāo)售方式。 銷(xiāo)售觀念 又稱(chēng)推銷(xiāo)觀念，是以銷(xiāo)售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣(mài)出去，把銷(xiāo)售作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 是以消費(fèi)者需求為 中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 是營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 消費(fèi)者市場(chǎng) 是由為滿足個(gè)人需要購(gòu)買(mǎi)和取得商品和勞務(wù)的全部個(gè)人和家庭構(gòu)成。 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象 學(xué)科“ MARKETING”有許多中文譯名，比較常見(jiàn)的有“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”、“市場(chǎng)學(xué)”、“行銷(xiāo)學(xué)”等。一般來(lái)說(shuō)，譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”比較貼切。因?yàn)椤盃I(yíng)”有計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、決策等活動(dòng)的含義，而“銷(xiāo)”則是上市、發(fā)售、推廣等意思，這種譯法突出“營(yíng)”與“銷(xiāo)”，較完備地包含了 Marketing 一詞的主要活動(dòng)，突出了應(yīng)用科學(xué)的特點(diǎn)。它是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會(huì)學(xué)和計(jì)量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程為研究對(duì)象的一門(mén)跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)，因此謂之“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”更能突出產(chǎn)品試銷(xiāo)對(duì)路、擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售在企 業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要地位。 本學(xué)科是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)，一門(mén)研究經(jīng)營(yíng)管理的“軟科學(xué)”，而不是一門(mén)經(jīng)濟(jì)學(xué)科。它大量運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的研究成果，并且與社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科有密切聯(lián)系，但它不能代替其他學(xué)科，也不能與其他學(xué)科的研究對(duì)象相混淆。它有其特定的研究對(duì)象，否則就不成其為獨(dú)立學(xué)科。 概括地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略”。研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn)，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)學(xué)要研究的中心問(wèn)題，是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理，即在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷(xiāo)者如何適應(yīng)其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中，從而獲得贏利。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷史，大致可分為四個(gè)階段： （一）初創(chuàng)階段 19 世紀(jì)末至 20 世紀(jì) 30 年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的初創(chuàng)時(shí)期。在這期間，經(jīng)過(guò)工業(yè)革命的資本主義國(guó)家的勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)很快。原來(lái)以求大于供為特征的“賣(mài)方市場(chǎng)”發(fā) 生了變化，出現(xiàn)了市場(chǎng)商品的增長(zhǎng)速度超過(guò)了對(duì)商品需求增長(zhǎng)速度的狀況。敏感的、具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)家開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)分析，市場(chǎng)研究及采用經(jīng)銷(xiāo)方式為顧客服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)措施。美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特齊教授編寫(xiě)的第 本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教科書(shū)于 1912 年出版。它的問(wèn)世作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)誕生的標(biāo)志。早期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究是膚淺的，其內(nèi)容僅限于推銷(xiāo)與廣告的方法；其理論基礎(chǔ)為庸俗的資產(chǎn)階級(jí)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，這時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)沒(méi)有引起企業(yè)家的重視和產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響。 （二）形成階段 從 1931 年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的 形成時(shí)期。在這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究范圍在擴(kuò)大，它對(duì)社會(huì)的影響也逐漸擴(kuò)展。 1937 年“全美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)”（ＡＭＡ）的成立。這個(gè)協(xié)會(huì)的成立，成為市場(chǎng)學(xué)發(fā)展史上一個(gè)重要的里程碑，它標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已經(jīng)跨出了大學(xué)講壇，引起了整個(gè)社會(huì)的興趣和關(guān)注，成為一門(mén)實(shí)用的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。這時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究也影響到中國(guó)。 （三）發(fā)展階段 第二次世界大戰(zhàn)后到 60 年代末期是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段。第二次世界大戰(zhàn)以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究，特別是美國(guó)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新階段。提出了以消費(fèi)者為中心的新的市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)觀念。 二次大戰(zhàn)后，生產(chǎn)迅速發(fā)展，市場(chǎng)需求劇增，再加上科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，資本主義生產(chǎn)有了較大的增長(zhǎng)，市場(chǎng)一時(shí)出現(xiàn)了繁榮的景象。企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。這種趨勢(shì)必然地推進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究進(jìn)程。在這一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是：人們將營(yíng)銷(xiāo)理論和企業(yè)管理的實(shí)踐密切地結(jié)合起來(lái)。 （四）完善階段 又稱(chēng)成熟階段。 20 世紀(jì) 70 年代至今，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。隨著現(xiàn)代科學(xué)的進(jìn)步，不同的學(xué)科日益相互滲透，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已經(jīng)與社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等等學(xué)科緊密結(jié)合，成為一門(mén) 很接近實(shí)際的應(yīng)用科學(xué)。同時(shí)，它的研究?jī)?nèi)容也更為廣泛，并且向縱深發(fā)展，更重要的是，自 70 年代始，隨著研究?jī)?nèi)容的深入，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論更加完善，提出了許多新觀點(diǎn)和思想。如“戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)”的思想，“全球營(yíng)銷(xiāo)”的概念，以及 1986 年以后提出和重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”、“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”和“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”等概念。 三、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 在其他學(xué)科里，我們?cè)佑|到關(guān)于市場(chǎng)的定義，雖表述各不相同，但基本不脫離兩種含義，一類(lèi)是指商品交換的具體場(chǎng)所；另一類(lèi)是指所有買(mǎi)賣(mài)雙方交換關(guān) 系的總和?？傊袌?chǎng)是由買(mǎi)賣(mài)雙方，即 需求和供給兩個(gè)方面構(gòu)成的。 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里，由于研究的角度和目的不同，因而這里“市場(chǎng)”的概念也有所不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是站在賣(mài)方的角度來(lái)理解和運(yùn)用“市場(chǎng)”這一概念的，因此市場(chǎng)通常僅指買(mǎi)方，即專(zhuān)指需求，而不包括賣(mài)方即供給一方?！耙粋€(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成”（ .菲利普科特勒） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)最基本、最重要的概念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)的范疇，是一個(gè)隨著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展、含義廣泛的概念，隨著社 會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)也必然會(huì)不斷深化。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的解釋有許多種，菲利普．科特勒教授對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的解釋得到眾多專(zhuān)家的認(rèn)同，他指出“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程”。 四、企業(yè)市場(chǎng)觀念與發(fā)展 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想或營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所遵循的一種觀念、一種導(dǎo)向。在西方國(guó)家工商企業(yè)的營(yíng)系活動(dòng)中，先后出現(xiàn)了五種營(yíng)銷(xiāo)觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。 生產(chǎn)觀念，又 稱(chēng)生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想。它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買(mǎi)得到和買(mǎi)得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷(xiāo)，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場(chǎng)商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價(jià)高，因而銷(xiāo)路不暢的產(chǎn)品，必須通過(guò)提高生產(chǎn)效率來(lái)降低成本、擴(kuò)大市場(chǎng)。 產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷(xiāo)和獲利。這種觀念適 用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代。 銷(xiāo)售觀念。本世紀(jì) 20 年代末，西方國(guó)家市場(chǎng)形勢(shì)變得愈來(lái)愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時(shí)期，大量產(chǎn)品供大于求，銷(xiāo)售困難，競(jìng)爭(zhēng)加劇。銷(xiāo)售觀念主張強(qiáng)化推銷(xiāo)的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷(xiāo)技巧，千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營(yíng)思想，雖然在很久以前它就開(kāi)始萌芽，但直到本世紀(jì) 50 年代中期在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過(guò)程，而不僅僅是制造或銷(xiāo)售某種產(chǎn)品的過(guò)程。 。是一種補(bǔ)充和修正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求的三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 新舊兩類(lèi)觀念的區(qū)別在于： 。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)； 。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷(xiāo)方式椎銷(xiāo)制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)； 。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。 五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的實(shí)施與貫徹 貫徹與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念需作到以下幾點(diǎn)： 1．使“全員”具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。企業(yè)要徹底貫徹和實(shí)施新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念， 首先必須以各種方式向本企業(yè)所有職工灌輸以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，這是使企業(yè)成為一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)體的關(guān)鍵性工作之一。 2．全面理解滿足需求。營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是滿足消費(fèi)者需求，始終堅(jiān)持消費(fèi)者需求第一的原則，這是它與舊觀念的區(qū)別所在，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)牢固樹(shù)立的觀念。 3．樹(shù)立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)。實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)觀念還體現(xiàn)在企業(yè)利潤(rùn)的獲取與評(píng)價(jià)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念明確指出，企業(yè)應(yīng)在滿足消費(fèi)者的需要之中獲取預(yù)計(jì)的利潤(rùn)，要從長(zhǎng)計(jì)議，把整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成一個(gè)系統(tǒng)的整體過(guò)程。 4．改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)。企業(yè)要貫 徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，必然要建立起新的體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的組織機(jī)構(gòu)，以保證其正常運(yùn)行。在新的市場(chǎng)觀念下，企業(yè)各個(gè)部門(mén)都以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)去安排自身的工作任務(wù)，建立 個(gè)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為核心部門(mén)的整體系統(tǒng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)擔(dān)負(fù)各部門(mén)之間的協(xié)