【文章內(nèi)容簡介】 主要有以下二項(xiàng)： – 電話調(diào)查 – 郵寄問卷調(diào)查 – 實(shí)地拜訪調(diào)查 ? 決定調(diào)查方式的考慮因素 – 時間限制 – 成本 – 保密性等 – 內(nèi)容的正確性 電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) ? 節(jié)約費(fèi)用 ? 節(jié)約時間 ? 可能訪問到不易接觸的調(diào)查物件 ? 可能在某些問題上得到更為坦誠的回答 ? 易於控制實(shí)施的質(zhì)量 電話調(diào)查的缺點(diǎn) ? 調(diào)查內(nèi)容難於深入，電話訪問的時間不宜過長，問題不宜過於複雜，因此難於調(diào)查比較深入的問題。電話調(diào)查的問卷一般都比較簡短，很少採用複雜的態(tài)度量表。 ? 訪問的成功率可能比較低，隨機(jī)打的電話可能是空號或錯號；被訪問對象可能不在或正忙不能接電話；被訪物件不願意接受調(diào)查等等。 郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) ? 成本有低於實(shí)地拜訪。 ? 回答者可以在沒有壓力的情況下作出迅速的回答。 郵寄調(diào)查的缺點(diǎn) ? 不易或根本不可能進(jìn)行質(zhì)量控制 (問題可能被跳答、開放型問題沒有回答等 )。 ? 回收率一般比其他方法都低。 ? 由於未回收而導(dǎo)致的誤差遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於電話訪問。 ? 回答者可能會忽視或未完成開放型問題，而又不可能對訪問進(jìn)行引導(dǎo)。 ? 在填寫開放型問題時，回答者須具備一定的相關(guān)知識。 實(shí)地拜訪調(diào)查優(yōu)點(diǎn) ? 可以得到比較多的信息 ? 可以拜見到關(guān)鍵人物，得到關(guān)鍵信息 ? 展視了重視客戶態(tài)度 實(shí)地拜訪的缺點(diǎn) ? 時間比較長 ? 成本比較高 ? 國外可能無法去 ? 對人員的要求比較高 三種定量方法的比較 電話調(diào)查 郵寄調(diào)查 傳真調(diào)查 實(shí)地調(diào)查 成本 低 低 高 時間 短 長 長 信息量及正確性 中 低 高 保密性 中 低 高 問卷設(shè)計(jì) ? 在市場調(diào)查中，應(yīng)有事先準(zhǔn)備好的詢問提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱為問卷。採用問卷進(jìn)行調(diào)查是國際通行的一種調(diào)查方式，也是我國近年來推行最快，應(yīng)用最廣的一種調(diào)查手段。 ? 問卷設(shè)計(jì)是根據(jù)調(diào)查目的和要求，將所需調(diào)查的問題具體化，使研究者能順利地獲取必要的資訊資料，以便於統(tǒng)計(jì)分析的一種手段。 問卷的作用 ? 實(shí)施方便，提高精確度 ? 易於對資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和量化處理 ? 節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率 問卷設(shè)計(jì)流程 決定所要 蒐集的資料 決定問題 的類型 決定問題 內(nèi)容 決定問題 的形式 決定問題 的用語 決定問題 的先後順序 預(yù)先編碼 決定問卷版面 的佈局 預(yù)試 修訂及訂稿 問卷設(shè)計(jì)技巧 ? 問卷開頭的設(shè)計(jì)技巧 – 問卷開頭主要包括引言和注釋，引言和注釋是對問卷的情況說明。引言應(yīng)包括調(diào)查的目的、意義、主要內(nèi)容、調(diào)查的組織單位、調(diào)查結(jié)果的使用者，保密措施等。 問卷設(shè)計(jì)技巧 ? 直接性問答題、間接性性問答題和假設(shè)性問答題 – 直接性問答題：可以直接問的問題。 – 間接性問答題：由於可能是比較敏感的問題，所以要間接的方式。旁敲側(cè)擊法。但是仍要能問出你想要了解的事情。 – 假設(shè)性問答題：是通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向受訪者提出的問答題 問卷設(shè)計(jì)技巧 ? 開放性問答題和封閉性問答題 – 開放性問答題是指所提出問答題並不列出所有可能的答案，而是由受訪者自由做答的問答題 ? 例如： “ 您覺得軟包裝飲料有那些缺點(diǎn) ” ? 例如： “ 您認(rèn)為應(yīng)該如何改進(jìn)電視廣告 ” 。 – 封閉性問答題是指已事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案問答題，受訪者只要或只能從中選定一個或數(shù)幾個現(xiàn)成答案的提問方式 ? 例如您家目前的收支情況是： 較多節(jié)餘， 略有節(jié)餘， 收支平衡， 人不敷出 問卷設(shè)計(jì)技巧 ? 事實(shí)性問答題、行為性問答題、動機(jī)性問答題、態(tài)度性問答題 – 事性性問答題是要求受訪者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問題 – 行為性問答題是對回答者的行為特徵進(jìn)行調(diào)查。 – 動機(jī)性問答題是瞭解受訪者行為的原因或動機(jī)的問題 – 態(tài)度性問答題是關(guān)於受訪者的態(tài)度、評價、意見等的問答題 設(shè)計(jì)問句時應(yīng)注意的幾個問題 ? 對問句設(shè)計(jì)總的要求是：問卷中的問句表達(dá)要簡明、生動，注意概念的準(zhǔn)確性，避免提似是而非的問題，具體應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。 – 避免提籠統(tǒng)、抽象、或過於專業(yè)化的問題。 – 避免用不確定的詞 – 避免使用含糊不清的句子 設(shè)計(jì)問句時應(yīng)注意的幾個問題 ? 避免引導(dǎo)式回答 ? 避免提斷層化的問題 ? 避免提令受訪者難堪、禁忌和敏感的問題 設(shè)計(jì)問句時應(yīng)注意的幾個問題 ? 問句要考慮時間性 ? 避免一問多答的問題 設(shè)計(jì)問句時應(yīng)注意的幾個問題 ? 注意提問的順序，可以提高回答效果 – 最初的提問應(yīng)當(dāng)是受訪者容易回答且較為關(guān)心的內(nèi)容 – 提問的內(nèi)容應(yīng)從簡單逐步向複雜深化 – 對相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)的整理，使受訪者不斷增加興趣。 – 作為調(diào)查核心的重要問題應(yīng)在前面提問。 – 專業(yè)性強(qiáng)的具體深入問題應(yīng)儘量放在後面 – 敏感性問題也應(yīng)該放在後面 – 封閉性問題放在前面，開放性問題放在後面。 問句答案設(shè)計(jì)技巧 ? 二項(xiàng)選擇法 – 二項(xiàng)選擇法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址ǎ侵柑岢龅膯栴}僅有兩種答案可以選擇。 “ 是 ” ， “ 否 ” ； “ 有 ” 或“ 無 ” 等。這兩種答案是對立的、排斥的，受訪者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。 – 例如 “ 你家裡現(xiàn)在有電腦嗎 ?”，答案只能是 “ 有 ” 或“ 無 ” 。 – 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：易於理解和可迅速得到明確的答案，便於統(tǒng)計(jì)處理，分析也比較容易。但受訪者沒有進(jìn)一步的闡明細(xì)節(jié)和理由的機(jī)會，難以反映受訪者意見與程度的差別，瞭解的情況也不夠深入。 問句答案設(shè)計(jì)技巧 ? 多項(xiàng)選擇法 – 多項(xiàng)選擇法是指所提出的問答題事先預(yù)備好兩個以上的答案，受訪者可任選其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)。 – 例如：您喜歡下列那一種品牌的洋酒 ?“ ? 拿破侖 軒尼詩 人頭馬 爹利藍(lán)藍(lán)帶 黑帶 紅帶 ? 威士卡 其他 – 由於所設(shè)答案不一定能表達(dá)出受訪者所有的看法，所以在答案的最後通常可設(shè) “ 其他 ” 項(xiàng)目，以便使受訪者表達(dá)自己的看法。 問句答案設(shè)計(jì)技巧 ? 順位法 – 順位法也稱排序法，是列出若干專案，由受訪者按重要性決定先後後序。順位方法主要有兩種：一種是對全部答案排序；另一種是只對其中的某些答案排序，究竟採用那種方法，應(yīng)由研究者來決定。具體排列順序，則由受訪者根據(jù)自己所喜歡的事物和認(rèn)識事物的程度等進(jìn)行排序。 – 例如： “ 根據(jù)下面列出的五類廣告 ” ， 1電視廣告，2廣播廣告， 3雜誌廣告， 4報紙廣告， 5招牌廣告 – A按您日常接觸的頻繁程度，由高至低排序。 – 按您記億的印象，由深至淺排序 – 按您信任的程度，由大到小排序。 問句答案設(shè)計(jì)技巧 ? 回憶法 – 回億法是指透過回憶，瞭解受訪者對不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強(qiáng)弱。 – 例如： “ 請您儘可能地列舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的手機(jī)品牌 ” 。 – 調(diào)查時可根據(jù)受訪者的回憶的品牌的先後和快慢以及各種品牌被回憶出的頻率進(jìn)行分析。 問句答案設(shè)計(jì)技巧 ? 比較法 – 比較法是把若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式，要求受訪者進(jìn)行比較並做出肯定回答的方法。 – 例如，請比較下列每一對不同品牌的洗髮液，那一種您更喜歡使用 (每一對中只選一個劃 ) ? 海菲絲 ─ 潘婷 潘婷 ─ 飛柔 飛柔 ─ 威娜 ? 威娜 ─ 花王 花王 ─ 青蘋果 青蘋果 ─ 舒爾曼 ? 舒爾曼 ─ 海菲絲。 – 比較法適用於對質(zhì)量和效用等問題做出評價。應(yīng)用比較法要考慮受訪者對所要回答的商品品牌等專案是否熟悉，否則將會導(dǎo)致空項(xiàng)發(fā)生。 答案設(shè)計(jì)時應(yīng)注意事項(xiàng) ? 答案要周全 ? 答案須互斥 ? 定距、定比問題的答案設(shè)計(jì) 答案設(shè)計(jì)時應(yīng)注意事項(xiàng) ?