【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。 ? 案例：時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層 ? 房子：月薪１萬元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時(shí)，還會(huì)比較講究住宅的舒適度、房間的個(gè)性化布置及品味。他們總是熱衷于購(gòu)買房產(chǎn)，用于自住或投資。 ? 車子：有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國(guó)產(chǎn)轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行 “ 不開車就難受 ” 。 ? 股票：股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時(shí)政，偶爾關(guān)心也只是注意時(shí)政對(duì)所持股票的影響。 ? 筆記本：閑時(shí)聽歌看碟，忙時(shí)收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時(shí)都會(huì)派用場(chǎng)。 ? 名牌：不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地?？瓷先ズ芷胀ǎ珒r(jià)格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會(huì)出現(xiàn)在地鐵里。 ? 健身：會(huì)員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。 ? 旅游：由于日常工作相對(duì)緊張，有閑的機(jī)會(huì)很少，他們更愿意給自己一個(gè)逃離的機(jī)會(huì)，在異地異國(guó)，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志。 ? 咖啡：即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請(qǐng)朋友的時(shí)候也總會(huì)脫口而出， “ 星巴克 ” 。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對(duì)讓他感覺更好，潛意識(shí)中愿把自己歸入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及 “ 朋友從國(guó)外帶回來的咖啡豆 ” 。 ? 西餐：淡淡的背景音樂、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨(dú)鐘。就餐環(huán)境第一位， “ 我去哪里哪里吃了飯 ” 通常是比 “ 我吃了什么 ” 更重要。 ? 文化：即使實(shí)在是個(gè) “ 粗人 ” ，家里也會(huì)有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會(huì)有幾本 “ 經(jīng)理人 ” 雜志。這年頭，誰(shuí)不想跟 “ 文化 ” 沾點(diǎn)邊。 二、社會(huì)因素 ? （一）相關(guān)群體 ? 相關(guān)群體 （ Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。 ? 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響。表現(xiàn)在 3個(gè)方面： ? 示范性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式； ? 仿效性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇； ? 一致性，即由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。 ? 某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為 “ 意見領(lǐng)袖 ”（ Opinion leader），他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。 ? 相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。 基本群體P r im a r y g r o u p s次要群體S e c o n d g ro u p s直接相關(guān)群體崇拜群體A s p i r a ti o n a l g r o u p s否定群體D is s o c ia ti v e g r o u p s間接相關(guān)群體相關(guān)群體圖 5－ 2 相關(guān)群體的分類 （二）家庭 ? 消費(fèi)者以個(gè)人或家庭為單位購(gòu)買產(chǎn)品，家庭成員和其他有關(guān)人員在購(gòu)買活動(dòng)中往往起著不同作用并且相互影響，構(gòu)成了消費(fèi)者的 “ 購(gòu)買組織 ” 。 ? 家庭權(quán)威中心點(diǎn)。社會(huì)學(xué)家根據(jù)家庭權(quán)威中心點(diǎn)不同，把所有家庭分為 4種類型：⑴各自作主型。⑵丈夫支配型。⑶妻子支配型。⑷共同支配型。 ? 家庭成員的文化與社會(huì)階層。 （三）角色和地位 ? 角色（ Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（ Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。 三、個(gè)人因素 ? 購(gòu)買決策也受個(gè)人特征的影響，如年齡、所處家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我概念等。 （一）年齡與所處家庭生命周期階段 I. 單身階段：年輕 、 不住在家里 。 幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) ，新觀念的帶頭人 ， 娛樂導(dǎo)向 。 購(gòu)買一般廚房用品和家具 、 汽車 、 模型游戲設(shè)備 、 度假 。 II. 新婚階段：年輕 、 無子女 。 經(jīng)濟(jì)比上一階段要好 ，購(gòu)買力最強(qiáng) ， 耐用品購(gòu)買力高 。 購(gòu)買汽車 、 冰箱 、電爐 、 家用家具 、 耐用家具 、 度假 。 III. 滿巢階段 I：最年幼的子女不到 6歲 。 家庭用品采購(gòu)的高峰期 ， 流動(dòng)資產(chǎn)少 ， 不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài) 。 儲(chǔ)蓄部分錢 ， 喜歡新產(chǎn)品 ， 如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品 。 購(gòu)買洗衣機(jī) 、 烘干機(jī) 、 電視機(jī) 、 嬰兒食品 、 胸部按摩器和咳嗽藥 、 維生素 、 玩具娃娃 、 手推車 、 雪撬和冰鞋 。 IV. 滿巢階段 II：最年幼的子女 6歲或超過 6歲 。 經(jīng)濟(jì)狀況較好 ， 有的妻子有工作 ， 對(duì)廣告不敏感 ， 購(gòu)買大包裝商品 ， 配套購(gòu)買 。 購(gòu)買各式食品 、 清潔用品 、自行車 、 音樂課本 、 鋼琴 。 V. 滿巢階段 III：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住 。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ， 許多妻子有工作 ， 一些子女也有工作 ， 對(duì)廣告不敏感 ， 耐用品購(gòu)買力強(qiáng) 。 購(gòu)買新穎別致的家具 、 汽車 、 游泳用品 。 非必需品 、 船 、牙齒保健服務(wù) 、 雜志 。 VI. 空巢階段 I：年長(zhǎng)的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主仍在工作 。 大量擁有自己的住宅 ， 經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄 ， 對(duì)旅游 、 娛樂 、 自我教育尤感興趣 ， 愿意施舍和捐獻(xiàn) ，對(duì)新產(chǎn)品無興趣 。 購(gòu)買度假用品 、 奢侈品 、 家用裝修用品 。 II：年老的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主已退休 。 收入銳減 ， 賦閑在家 。 購(gòu)買有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品 。 ：尚在業(yè)余工作 。 收入仍較可觀 ， 但也許會(huì)出售房子 。 IX. 鰥寡階段：完全退休 。 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ，特別需要得到關(guān)注 、 情感和安全保健 。 （二）職業(yè) ? 一個(gè)人的職業(yè)影響他買什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，建筑工人經(jīng)常從開到工地外面的供餐卡車上購(gòu)買午餐。企業(yè)管理人員從一種全服務(wù)餐館訂餐，而普通職員可能自帶午留或從附近快餐店里訂餐。有些咨詢機(jī)構(gòu)不允許其雇員在快餐店里進(jìn)餐。這些企業(yè)的管理人員認(rèn)為，讓那些剛剛被索要每小時(shí)咨詢費(fèi) 200美元的顧客看到咨詢?nèi)藛T在快餐館就餐，形象不好。營(yíng)銷人員要努力識(shí)別那些對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品懷有較大興趣的職業(yè)群體。 (三 )經(jīng)濟(jì)狀況 ? 經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。 (四 )生活方式 ? 指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。 ? 劃分生活方式最有名的是斯坦福國(guó)際研究所 VALS（ Value and Lifestyles）模式及 AIO（ Attitude/Interest/Opinion）模式。 (五 )個(gè)性與自我觀念 ? 每個(gè)人的個(gè)性都會(huì)影響其購(gòu)買行為。我們所說的個(gè)性，是指導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)周圍環(huán)境做出相對(duì)獨(dú)立的、一慣的和持久的反應(yīng)的獨(dú)特心理特征。 ? 自我觀念：也叫自我形象。我們每個(gè)人都具有一幅很復(fù)雜的心理上的自我圖騰方式，而我們的行為往往就與那種自我形象相一致。 四、心理因素 ? 一個(gè)人的購(gòu)買選擇受 4種主要心理因素的影響： 動(dòng)機(jī)； 知覺； 學(xué)習(xí)； 信念和態(tài)度 。 （一）需要與旅游需要 ? 在任何時(shí)期，每個(gè)人總有許多 需要 。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識(shí)，尊重和歸屬。其中大部分需要，