【文章內(nèi)容簡介】 動, 促使產(chǎn)品設(shè)計制造更能符合消費者的求。因此, 在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)發(fā)展的形勢下, 商品的交易鏈將日趨扁平化, 傳統(tǒng)中介服務(wù)變得毫無必要, 作為中間商的傳統(tǒng)零售企業(yè)的生存空間越來越小。三、 電子的發(fā)展對傳統(tǒng)零售業(yè)形成直接競爭電子的發(fā)展對傳統(tǒng)零售業(yè)形成直接競爭現(xiàn)在的電子商務(wù)主要有兩種模式:B2B和B2C。B2C模式的電子商務(wù)的發(fā)展已對傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生直接影響。據(jù)相關(guān)報道: 目前94%的網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)是從傳統(tǒng)銷售領(lǐng)域爭奪過來的, 1999年估計從傳統(tǒng)零售商手中搶奪的生意超過112億美元，而且B2C交易的商品范圍也在不斷擴大。以前上網(wǎng)銷售的商品僅限于電腦軟硬件及圖書類商品, 如今網(wǎng)上銷售的商品已擴展到各類商品，如家電、照相機、禮品、服裝、藥物、玩具、食品、飲料、鞋類等一般家庭消費品和汽車一應(yīng)俱全。很明顯,網(wǎng)上商店的銷售業(yè)務(wù)已與傳統(tǒng)零售業(yè)逐漸重疊，形成直接競爭的態(tài)勢，而網(wǎng)上銷售又擁有許多傳統(tǒng)零售業(yè)所無法比擬的優(yōu)勢:(1) 無空間時間限制 網(wǎng)上商店24小時提供營業(yè)服務(wù), 并且全年無休, 使消費者足不出戶, 隨時可挑選購買自己喜愛的商品并享受送貨上門或郵寄到家的服務(wù)。(2) 價格低廉 網(wǎng)上商店不須支付店鋪租金，同時也可以大量節(jié)省經(jīng)營費用如倉儲費、折舊費、職員工薪等，商品的價格自然降低。(3) 實現(xiàn)一對一營銷在軟硬件技術(shù)的支持下，網(wǎng)上商店可以實現(xiàn)一對一營銷。如亞馬遜公司利用編制好的程序可以提醒用戶家人的生日和其他紀念日。傳統(tǒng)商店在現(xiàn)有情況下難以在這些方面與之抗衡。四、 電商新商業(yè)模式?jīng)_擊電子環(huán)境下不斷出現(xiàn)的新商業(yè)模式?jīng)_擊傳統(tǒng)零售業(yè)，目前一些基于網(wǎng)絡(luò)的新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，并形成與傳統(tǒng)零售業(yè)間接競爭的局面。例如，有時以成本價甚至低于成本價銷售。公司希望從廣告上賺取利潤而不靠銷售商品獲利。在公司全面經(jīng)營的第一年即1998年，其銷售額已達到1125億美元，該網(wǎng)站只允許商家對顧客的拍賣。網(wǎng)站將娛樂、購物與全天即時拍賣連接起來，競標者為有限數(shù)量的商品展開競爭。在線拍賣的商品早期主要是家用電器，現(xiàn)在已開始拍賣所有的商品，從技術(shù)、冰鞋、食品到度假旅游線路等。我國的競價交易網(wǎng)站酷必得則制定了集體議價的交易模式。在這種模式下，網(wǎng)站與廠商共同議定一個降價曲線，買家集合越多成交價格就越低，即所謂團結(jié)力量大，大家來砍價這種集體議價仍屬于BTOC，主要的商品是新產(chǎn)品而不是二手貨或收藏品，現(xiàn)在的商品范圍已覆蓋了電腦、家電、通訊產(chǎn)品、禮品等多個領(lǐng)域。以上列舉的新商務(wù)模式都是完成將商品銷售給消費者的任務(wù)，但采取了更為靈活新穎的方式。這些商務(wù)模式雖尚未形成規(guī)模，但是隨著網(wǎng)絡(luò)影響力的深化和新模式的不斷完善，這些網(wǎng)上商務(wù)模式必將使消費者的購物渠道出現(xiàn)分化。第三章 電子商務(wù)背景下傳統(tǒng)零售業(yè)的對策第一節(jié) 充分利用自身優(yōu)勢電子商務(wù)可以說是零售業(yè)趨向高效的一種自然演化，電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)既是挑戰(zhàn)，又是機遇。從長期看, 在電子商務(wù)的促進下, 零企業(yè)所獲得的信息在數(shù)量上和質(zhì)量上都會有顯著的提高, 商家在面向目標消費者時, 可以更明智地做出決策, 更有效率地進行營銷。一、 傳統(tǒng)零售業(yè)再定位盡管電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)影響巨大，但在較長的時間里，在線商家并不可能完全取代傳統(tǒng)商家。在購物過程中，除了購物這一目的之外，顧客還要達到如人際交流、娛樂休閑等目的，這都是傳統(tǒng)零售商店存在的理由。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)致力于增加購物活動的休閑娛樂價值，開發(fā)更個性化的體驗給消費者。因此，服務(wù)和總體購物環(huán)境將繼續(xù)成為傳統(tǒng)零售企業(yè)對顧客的主要吸引點。有鑒于此，傳統(tǒng)商家有必要對自己重新定位。 以優(yōu)異的服務(wù)贏得顧客在價格越來越缺乏競爭力時，服務(wù)是爭取顧客的法寶。傳統(tǒng)零售商應(yīng)不斷提高服務(wù)質(zhì)量，力求向顧客提供最佳的有特色的人性化服務(wù)。網(wǎng)上商店雖然也能在技術(shù)支持下向顧客提供一定的特殊服務(wù)，但總體來看缺乏人文色彩和靈活性，傳統(tǒng)零售企業(yè)在這方面還是大有可為的。 以多功能吸引顧客傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)拓寬經(jīng)營范圍，在從事商品銷售活動的同時，適當加入餐飲、娛樂、休閑等多項業(yè)務(wù)，以多種功能集于一體的優(yōu)勢吸引顧客。這種優(yōu)勢網(wǎng)上商家顯然難以效仿。再次，以優(yōu)雅環(huán)境留住顧客。無論網(wǎng)頁制作得多么精美, 都無法使顧客產(chǎn)生切身感受，因為顧客未置身其中。由于體驗環(huán)境也是顧客購物之外的需要，因此傳統(tǒng)零售企業(yè)可以在營造優(yōu)雅舒適的購物環(huán)境上下功夫，使顧客在購物同時獲得環(huán)境帶來的感官享受。二、 運用高新技術(shù)實現(xiàn)知識管理未來企業(yè)的核心競爭力已不再是廠房、設(shè)備等之類的傳統(tǒng)資產(chǎn)，而是知識資產(chǎn)。在電子商務(wù)時代，企業(yè)的產(chǎn)品和生產(chǎn)方式及運作方式都將為知識所控制，而不再受硬件設(shè)施的限制。在這種情況下，知識型人員將成為企業(yè)最寶貴的財富，知識管理將成為企業(yè)管理的核心。知識管理包括知識的運用、知識的積累和知識的創(chuàng)新。知識的運用使企業(yè)的經(jīng)濟效益得到提高，知識的積累是企業(yè)的知識資產(chǎn)保值，而知識的創(chuàng)新使企業(yè)的知識資產(chǎn)增值。知識管理包括信息共享和協(xié)作、內(nèi)容管理和商務(wù)智能。信息共享和協(xié)作可以實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部信息流的暢通無阻, 內(nèi)容管理則提高企業(yè)信息管理的效率，商務(wù)智能使企業(yè)決策科學化、數(shù)字化。任何企業(yè)都需要知識管理，商業(yè)企業(yè)也不例外。在競爭不斷加劇的情況下，商業(yè)企業(yè)總是通過運用高新技術(shù)來提高管理質(zhì)量和流通效率，傳統(tǒng)商業(yè)也逐漸擺脫了勞動密集型的傳統(tǒng)觀念，向技術(shù)和資本密集方向轉(zhuǎn)變。如今面對日益嚴峻的競爭態(tài)勢，商業(yè)企業(yè)的管理創(chuàng)新就更為重要。傳統(tǒng)零售商業(yè)在謀求電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展時，不要忘記苦練內(nèi)功，提高企業(yè)的核心競爭力。運用現(xiàn)代高新技術(shù)實現(xiàn)知識管理是企業(yè)電子商務(wù)成功的保證，也是企業(yè)昌盛不衰的保證。三、 發(fā)展連鎖化經(jīng)營中國零售業(yè)應(yīng)該繼續(xù)擴大規(guī)模。借鑒國外零售業(yè)先進的管理經(jīng)驗實行連鎖化經(jīng)營，以達到規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，節(jié)約成本，提高標準化程度。同時連鎖經(jīng)營是傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的重要基礎(chǔ)。實行連鎖經(jīng)營不僅僅需要根據(jù)企業(yè)自身情況選擇正確的經(jīng)營模式，還需要對目標市場進行更準確的定位，這樣才能更好的發(fā)揮連鎖經(jīng)營的作用，才能更好的樹立企業(yè)的形象和特點，占領(lǐng)市場。各家零售企業(yè)可以根據(jù)具體條件，選擇連鎖經(jīng)營的形式。連鎖經(jīng)營的三種類型，即在營連鎖、特許連鎖和自愿連鎖，每一種類型都有其實施的條件，也有其利弊。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件，包括行業(yè)特征、經(jīng)營特色、企業(yè)規(guī)模、環(huán)境因素等因地制宜地選擇適合自己的連鎖形式。并要重視加快配送中心的建設(shè)?，F(xiàn)在國內(nèi)也有很多連鎖超市，但是名氣和規(guī)模都還不如國外的企業(yè)大，以至于利潤率始終比較低。第二節(jié) 利用電子商務(wù)的優(yōu)勢一、 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型 適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型如前所述, 電子商務(wù)使傳統(tǒng)中間商的地位下降, 傳統(tǒng)零售商可以適應(yīng)這一變化實現(xiàn)以下的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型:①由傳統(tǒng)中間商轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒎?wù)( 中間) 商，作為傳統(tǒng)中間商, 其存在的意義在于拉近了消費者與產(chǎn)品的距離。在信息社會之前, 中間商可以依靠地域或時間上的界限為缺乏信息的消費者提供所需產(chǎn)品, 獲得差額利潤, 然而在信息時代, 由于顧客與生產(chǎn)上的距離消失, 傳統(tǒng)中間商獲取差額利潤變得不可能, 但其可通過業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型, 以新方式獲取利潤, 這就是作為信息服務(wù)商。由于互聯(lián)網(wǎng)變成了信息的海洋, 人們想迅速獲得所需要的商品信息并進行選擇是非常困難的。信息服務(wù)商則可以解決這一難題, 它通過組織和引導信息, 使原本雜亂無章的信息有序化, 使人們可以快速查找到所需信息。信息服務(wù)商則通過提供信息服務(wù)獲取利益。信息服務(wù)商可以看作是網(wǎng)絡(luò)信息中間商, 因為從本質(zhì)上看, 這類信息服務(wù)商提供的信息中介服務(wù)。事實上, 象亞馬遜這類的網(wǎng)上商店就是信息服務(wù)商, 亞馬遜并不出版圖書, 只是將眾多的圖書放在網(wǎng)上銷售,因此也屬于中間商。同傳統(tǒng)中間商相比, 信息服務(wù)商在思維方式、管理方式等方面都有顯著的區(qū)別。信息服務(wù)商不只是在網(wǎng)上銷售商品, 而是通過更好地滿足顧客的需要, 與顧客建立長期的交易關(guān)系, 獲取長期經(jīng)濟利益。②傳統(tǒng)零售商則擁有廣泛的分銷渠道并對其擁有控制權(quán), 傳統(tǒng)零售企業(yè)可發(fā)揮這方面的優(yōu)勢, 使自己演變?yōu)橐环N零售企業(yè)與分銷中心的混合體, 將配送作為企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)之一, 通過向在線商家提供分銷服務(wù)獲得收益。一些大型連鎖商業(yè)企業(yè)均已成立自己的配送中心, 可以容易地從事這種業(yè)務(wù)。 積極拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)為適應(yīng)未來激烈的競爭環(huán)境，傳統(tǒng)零售商應(yīng)從現(xiàn)在做起，積極開辟自己的網(wǎng)上銷售渠道，發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，并使網(wǎng)上業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)零售實現(xiàn)深層次的結(jié)合。傳統(tǒng)商家現(xiàn)在占據(jù)的品牌優(yōu)勢可以進一步移植到網(wǎng)上，自己的網(wǎng)上商店可較容易地獲得消費者的認同。而傳統(tǒng)零售企業(yè)在商務(wù)運作流程管理方面和市場營銷方面都富有經(jīng)驗，這些對企業(yè)的網(wǎng)上營銷也是有指導價值的。這樣，傳統(tǒng)零售商可以逐漸形成網(wǎng)上商務(wù)與店鋪商務(wù)并重，兩者相互促進相互補充的局面。這對傳統(tǒng)零售商創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)時代新優(yōu)勢是非常有利的。二、 具體發(fā)展模式—線上+線下(O2O模式)O2O即Online To Offline，它的意思是將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下的服務(wù)就可以用互聯(lián)網(wǎng)來攬客，消費者可以互聯(lián)網(wǎng)來線上篩選服務(wù)，成交、在線結(jié)算。最早的O2O模式早在團購網(wǎng)站興起時就已經(jīng)開始出現(xiàn)，只不過消費者的團購概念中團購商品都是臨時性的促銷，而不是長時間的線上線下的融合，而在O2O網(wǎng)站上，只要網(wǎng)站與商家持續(xù)合作，該商家的商品就會一直促銷下去，O2O的商家都具有線下的實體店，而在團購模式中的商家則不一定。 網(wǎng)站建設(shè)首先傳統(tǒng)零售業(yè)需要自己建立官方商城和連鎖分子店鋪，消費者直接向最近門店的網(wǎng)絡(luò)店鋪下單購買，然后線下體驗服務(wù)，在這個過程中，品牌商提供在線客服服務(wù)，及隨時調(diào)貨支持（在缺貨情況下），加盟商主要負責收款發(fā)貨，這種模式適合全國各種連鎖傳統(tǒng)零售企業(yè)。這種模式的好處就在于可以線上和線下店鋪一一對應(yīng)，但是其投入大，推廣力度大。其次，可以借助全國布局的第三方平臺，實現(xiàn)加盟企業(yè)和分站系統(tǒng)完美結(jié)合，并且借助第三方平臺的巨大流量，能迅速推廣帶來客戶。第三種方法可以建設(shè)網(wǎng)上商城，開展各種促銷和預(yù)付款的形式，線上主要負責銷售線下負責服務(wù)，這形式適合本地化服務(wù)企業(yè)。 對接方式O2O首先要解決的是，線上訂購的商品或者服務(wù)，如何到線下領(lǐng)??？也就是線上和線下如何對接？這是O2O實現(xiàn)的一個最主要的問題。目前用的比較多的方式是上海翼碼的電子憑證，也就是說在線上訂購產(chǎn)品或者服務(wù)以后，消費者將會收到一條包含二維碼的彩信，購買者可以憑借這條彩信到服務(wù)網(wǎng)點經(jīng)專業(yè)設(shè)備驗證通過后，即可享受對應(yīng)的服務(wù)。這種模式很好的解決了線上到線下的驗證問題，安全可靠，且可以后臺統(tǒng)計服務(wù)的使用情況，在方便了消費者的同時，商家也得到了很大的方便。 融合經(jīng)營模式傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)不僅僅需要考慮網(wǎng)站的銷售，同時也要考慮門店的銷售，所以在商品定價上，線上商品的價格與線下商品的價格差異不能過大，前期傳統(tǒng)零售業(yè)可以利用價格吸引顧客，推廣鼓勵網(wǎng)絡(luò)銷售，但是在推廣成功后必須考慮線上線下價格的一致性，不能讓線上銷售過分影響到線下的正常銷售，并且在人員管理方面，不僅需要管理門店的經(jīng)營同時也需要管理網(wǎng)站的經(jīng)營，人才的綜合性要求比較高，管理的綜合性要求也比較高。結(jié) 論目前中國的傳統(tǒng)零售業(yè)的規(guī)模還是在不斷的擴大中，但是受電子商務(wù)的影響，傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展速度在逐漸減緩。電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響有以下幾個方面。商品的交易鏈將日趨扁平化，傳統(tǒng)零售業(yè)的中間商地位在不斷下降，利潤空間不斷縮小，商業(yè)模式與電子商務(wù)相比也相對單一。面對這一系列的問題，傳統(tǒng)零售業(yè)必須抓住電子商務(wù)的挑戰(zhàn)與機遇，發(fā)展電子商務(wù)，采用線上+線上的模式，發(fā)展自身優(yōu)勢，進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。同時應(yīng)擴大規(guī)模，采取連鎖經(jīng)營模式，以達到規(guī)模經(jīng)營效益，節(jié)約成本，提高企業(yè)效率。未來信息技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的加速普及，電子商務(wù)必將從根本上改變零售的方式和業(yè)態(tài)。未來的傳統(tǒng)零售業(yè)必然會抓緊電子商務(wù)這一發(fā)展機遇，發(fā)展線上與線下模式，與電子商務(wù)緊密結(jié)合起來。在未來，傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的界限會越來越模糊，或許某一天，我們將很難區(qū)分某一傳統(tǒng)零售業(yè)與其電子商務(wù)網(wǎng)站。本論文的優(yōu)點在于結(jié)合了目前傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)最新的資料數(shù)據(jù)進行對比分析，找出電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)最主要的影響，再根據(jù)這些影響進行對策的研究。本文的不足沒有面面俱到，只針對分析了大型的傳統(tǒng)零售企業(yè)。因為小型企業(yè)太多而資料數(shù)據(jù)有限，所以許多小型的企業(yè)沒有進行分析研究。參考文獻[1] 鐘京．齊硯新經(jīng)濟靠攏傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)《科技信息》2001年05期[2] 程華．臺作聯(lián)盟《零售業(yè)電子商務(wù)的戰(zhàn)略選擇商業(yè)經(jīng)濟與管理》2001，(1)[3] 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