【正文】 J]．商業(yè)研究，2002，（4）[8] 蘇紅梅．我國大型零售業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略探索[ D]．北京:[9] 中國統(tǒng)計年鑒2008~2011．國家統(tǒng)計局網(wǎng)站[10] 中國電子商務(wù)十二年調(diào)查報告[R](2009)．中國電子商務(wù)研究中心[11] 李鼎．1999《電子商務(wù)基礎(chǔ)》．(首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社, P84)[12] 李曉東．《電子商務(wù)—21世紀(jì)全球商務(wù)主導(dǎo)模式》．（《國際貿(mào)易問題》2000年第3期, P16）[13] 希瑟本文的不足沒有面面俱到，只針對分析了大型的傳統(tǒng)零售企業(yè)。在未來，傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的界限會越來越模糊，或許某一天，我們將很難區(qū)分某一傳統(tǒng)零售業(yè)與其電子商務(wù)網(wǎng)站。未來信息技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的加速普及，電子商務(wù)必將從根本上改變零售的方式和業(yè)態(tài)。面對這一系列的問題，傳統(tǒng)零售業(yè)必須抓住電子商務(wù)的挑戰(zhàn)與機遇，發(fā)展電子商務(wù)，采用線上+線上的模式，發(fā)展自身優(yōu)勢，進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響有以下幾個方面。 融合經(jīng)營模式傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)不僅僅需要考慮網(wǎng)站的銷售，同時也要考慮門店的銷售，所以在商品定價上，線上商品的價格與線下商品的價格差異不能過大，前期傳統(tǒng)零售業(yè)可以利用價格吸引顧客，推廣鼓勵網(wǎng)絡(luò)銷售，但是在推廣成功后必須考慮線上線下價格的一致性，不能讓線上銷售過分影響到線下的正常銷售，并且在人員管理方面，不僅需要管理門店的經(jīng)營同時也需要管理網(wǎng)站的經(jīng)營，人才的綜合性要求比較高，管理的綜合性要求也比較高。目前用的比較多的方式是上海翼碼的電子憑證，也就是說在線上訂購產(chǎn)品或者服務(wù)以后，消費者將會收到一條包含二維碼的彩信，購買者可以憑借這條彩信到服務(wù)網(wǎng)點經(jīng)專業(yè)設(shè)備驗證通過后，即可享受對應(yīng)的服務(wù)。第三種方法可以建設(shè)網(wǎng)上商城，開展各種促銷和預(yù)付款的形式，線上主要負責(zé)銷售線下負責(zé)服務(wù)，這形式適合本地化服務(wù)企業(yè)。這種模式的好處就在于可以線上和線下店鋪一一對應(yīng)，但是其投入大，推廣力度大。最早的O2O模式早在團購網(wǎng)站興起時就已經(jīng)開始出現(xiàn)，只不過消費者的團購概念中團購商品都是臨時性的促銷，而不是長時間的線上線下的融合，而在O2O網(wǎng)站上，只要網(wǎng)站與商家持續(xù)合作，該商家的商品就會一直促銷下去，O2O的商家都具有線下的實體店，而在團購模式中的商家則不一定。二、 具體發(fā)展模式—線上+線下(O2O模式)O2O即Online To Offline，它的意思是將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣，傳統(tǒng)零售商可以逐漸形成網(wǎng)上商務(wù)與店鋪商務(wù)并重，兩者相互促進相互補充的局面。傳統(tǒng)商家現(xiàn)在占據(jù)的品牌優(yōu)勢可以進一步移植到網(wǎng)上，自己的網(wǎng)上商店可較容易地獲得消費者的認同。一些大型連鎖商業(yè)企業(yè)均已成立自己的配送中心, 可以容易地從事這種業(yè)務(wù)。信息服務(wù)商不只是在網(wǎng)上銷售商品, 而是通過更好地滿足顧客的需要, 與顧客建立長期的交易關(guān)系, 獲取長期經(jīng)濟利益。事實上, 象亞馬遜這類的網(wǎng)上商店就是信息服務(wù)商, 亞馬遜并不出版圖書, 只是將眾多的圖書放在網(wǎng)上銷售,因此也屬于中間商。信息服務(wù)商則通過提供信息服務(wù)獲取利益。由于互聯(lián)網(wǎng)變成了信息的海洋, 人們想迅速獲得所需要的商品信息并進行選擇是非常困難的。第二節(jié) 利用電子商務(wù)的優(yōu)勢一、 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型 適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型如前所述, 電子商務(wù)使傳統(tǒng)中間商的地位下降, 傳統(tǒng)零售商可以適應(yīng)這一變化實現(xiàn)以下的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型:①由傳統(tǒng)中間商轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒎?wù)( 中間) 商，作為傳統(tǒng)中間商, 其存在的意義在于拉近了消費者與產(chǎn)品的距離。并要重視加快配送中心的建設(shè)。連鎖經(jīng)營的三種類型，即在營連鎖、特許連鎖和自愿連鎖，每一種類型都有其實施的條件，也有其利弊。實行連鎖經(jīng)營不僅僅需要根據(jù)企業(yè)自身情況選擇正確的經(jīng)營模式，還需要對目標(biāo)市場進行更準(zhǔn)確的定位，這樣才能更好的發(fā)揮連鎖經(jīng)營的作用，才能更好的樹立企業(yè)的形象和特點，占領(lǐng)市場。借鑒國外零售業(yè)先進的管理經(jīng)驗實行連鎖化經(jīng)營，以達到規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，節(jié)約成本，提高標(biāo)準(zhǔn)化程度。運用現(xiàn)代高新技術(shù)實現(xiàn)知識管理是企業(yè)電子商務(wù)成功的保證，也是企業(yè)昌盛不衰的保證。如今面對日益嚴(yán)峻的競爭態(tài)勢，商業(yè)企業(yè)的管理創(chuàng)新就更為重要。任何企業(yè)都需要知識管理，商業(yè)企業(yè)也不例外。知識管理包括信息共享和協(xié)作、內(nèi)容管理和商務(wù)智能。知識管理包括知識的運用、知識的積累和知識的創(chuàng)新。在電子商務(wù)時代，企業(yè)的產(chǎn)品和生產(chǎn)方式及運作方式都將為知識所控制，而不再受硬件設(shè)施的限制。由于體驗環(huán)境也是顧客購物之外的需要，因此傳統(tǒng)零售企業(yè)可以在營造優(yōu)雅舒適的購物環(huán)境上下功夫，使顧客在購物同時獲得環(huán)境帶來的感官享受。再次，以優(yōu)雅環(huán)境留住顧客。 以多功能吸引顧客傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)拓寬經(jīng)營范圍，在從事商品銷售活動的同時，適當(dāng)加入餐飲、娛樂、休閑等多項業(yè)務(wù)，以多種功能集于一體的優(yōu)勢吸引顧客。傳統(tǒng)零售商應(yīng)不斷提高服務(wù)質(zhì)量，力求向顧客提供最佳的有特色的人性化服務(wù)。有鑒于此，傳統(tǒng)商家有必要對自己重新定位。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)致力于增加購物活動的休閑娛樂價值，開發(fā)更個性化的體驗給消費者。一、 傳統(tǒng)零售業(yè)再定位盡管電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)影響巨大，但在較長的時間里，在線商家并不可能完全取代傳統(tǒng)商家。第三章 電子商務(wù)背景下傳統(tǒng)零售業(yè)的對策第一節(jié) 充分利用自身優(yōu)勢電子商務(wù)可以說是零售業(yè)趨向高效的一種自然演化，電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)既是挑戰(zhàn)，又是機遇。以上列舉的新商務(wù)模式都是完成將商品銷售給消費者的任務(wù)，但采取了更為靈活新穎的方式。我國的競價交易網(wǎng)站酷必得則制定了集體議價的交易模式。網(wǎng)站將娛樂、購物與全天即時拍賣連接起來，競標(biāo)者為有限數(shù)量的商品展開競爭。公司希望從廣告上賺取利潤而不靠銷售商品獲利。四、 電商新商業(yè)模式?jīng)_擊電子環(huán)境下不斷出現(xiàn)的新商業(yè)模式?jīng)_擊傳統(tǒng)零售業(yè)，目前一些基于網(wǎng)絡(luò)的新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，并形成與傳統(tǒng)零售業(yè)間接競爭的局面。如亞馬遜公司利用編制好的程序可以提醒用戶家人的生日和其他紀(jì)念日。(2) 價格低廉 網(wǎng)上商店不須支付店鋪租金，同時也可以大量節(jié)省經(jīng)營費用如倉儲費、折舊費、職員工薪等，商品的價格自然降低。以前上網(wǎng)銷售的商品僅限于電腦軟硬件及圖書類商品, 如今網(wǎng)上銷售的商品已擴展到各類商品，如家電、照相機、禮品、服裝、藥物、玩具、食品、飲料、鞋類等一般家庭消費品和汽車一應(yīng)俱全。B2C模式的電子商務(wù)的發(fā)展已對傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生直接影響。因此, 在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)發(fā)展的形勢下, 商品的交易鏈將日趨扁平化, 傳統(tǒng)中介服務(wù)變得毫無必要, 作為中間商的傳統(tǒng)零售企業(yè)的生存空間越來越小。傳統(tǒng)交易中存在著專門從事商品中介服務(wù)的環(huán)節(jié)批發(fā)商和零售商, 生產(chǎn)商通過一個或若干個中間商向下傳遞商品所有權(quán), 這使得交易鏈被拉長并產(chǎn)生附加值, 消費者也要為此而多負擔(dān)流通成本。而在信息時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突破了這一地理限制，任何零售商只要通過一定的努力，都可以將目標(biāo)市場擴展到全國乃至全世界，市場真正國際化了，零售競爭更趨激烈。店面選擇在傳統(tǒng)零售商經(jīng)營中，曾占據(jù)了極其重要的地位，因為客流量成了零售經(jīng)營至關(guān)重要的因素。通過網(wǎng)絡(luò)收集信息可以減少企業(yè)的采購步驟，降低生產(chǎn)成本，減少庫存和營銷費用。 傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)SWOT對比分析傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務(wù)優(yōu)勢：①賣家和買家有機會面對面交流，更有利于產(chǎn)品的銷售②賣家可以更直接的展示商品的特點及其優(yōu)點③賣家不用承擔(dān)物流風(fēng)險④賣家可以及時獲得貨款⑤可以更直觀的感受商品，甚至親身體驗，有利于商品的挑選⑥可以及時得到商品⑦私人信息在交易中不容易泄露⑧法制健全，糾紛解決有法律依據(jù)劣勢: ①隱私安全問題②傳統(tǒng)購物觀念約束③法制不完善，法律糾紛難以解決④人才要求高，專業(yè)人才缺少⑤物流的限制⑥區(qū)域發(fā)展不平衡東南沿海地區(qū)發(fā)展遠優(yōu)于中西部地區(qū)⑦中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展仍顯滯后，中小企業(yè)受到自身管理水平、資金和人才等因素的制約，電子商務(wù)發(fā)展水平相較于大企業(yè)，明顯滯后。 對比分析通過對兩個企業(yè)進行對比，可以分析出其相對的優(yōu)劣勢，下表為淘寶網(wǎng)與蘇寧電器的優(yōu)劣勢分析，兩家企業(yè)分別代表了電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)，可以大體反映出電子商務(wù)對與傳統(tǒng)零售業(yè)的對比優(yōu)勢、劣勢。對單位用戶有需要開具增值稅發(fā)票的。售后服務(wù)：所有在蘇寧易購購買的商品都實現(xiàn)了售后服務(wù)本地化，即可以在當(dāng)?shù)靥K寧售后服務(wù)網(wǎng)點進行鑒定、維修和退貨，400多家售后網(wǎng)點支持全國的售后服務(wù)。提貨方式：部分商品除配送外還支持顧客到蘇寧任意門店就近自提。并且購買商品出庫城市和收貨城市一致并在主城區(qū)時，蘇寧易購將免費配送。還有就是通過網(wǎng)上銷售宣傳電器及電子產(chǎn)品帶動其網(wǎng)站上的其它商品（書籍、服裝）的銷售。依靠自身品牌優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、零售經(jīng)驗，將蘇寧易購做大做強。蘇寧易購是蘇寧電器集團旗下的電子商務(wù)平臺。虛擬經(jīng)濟無實體店支撐很難發(fā)展起來，蘇寧B2C的優(yōu)勢在于可以把實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟結(jié)合起來，共同發(fā)展。據(jù)消息人士透露，互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌凡客誠品正與蘇寧電器在醞釀與蘇寧易購展開合作入駐蘇寧易購開放平臺。目前，蘇寧易購遍及全國30多個省100個配送點3000多個售后服務(wù)網(wǎng)點。蘇寧易購是蘇寧電器旗下新一代B2C綜合網(wǎng)上購物平臺，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類。對于網(wǎng)站首頁的“黃金鋪位”，網(wǎng)站自身可以定價銷售也可以對其進行拍賣，購買者或者中標(biāo)者可以在規(guī)定時候內(nèi)在鋪位上展示自己的商品。推薦費除了目的性較強的上網(wǎng)者外，有70％的上網(wǎng)民只是選擇性的觀看一個網(wǎng)站的首頁。很多企業(yè)都不想放過這個商機，所以很多商家選擇在淘寶網(wǎng)上做廣告來提升自己的知名度，由此為網(wǎng)站帶來的廣告收入也應(yīng)該是網(wǎng)站利潤的一大來源。 ②廣告收入。因為C2C平臺只是一個單純的交易平臺，它的主要功能是為交易雙方提供機會，就相當(dāng)于現(xiàn)實中的交易所、大賣場，從交易收取提成是其市場的本性。(2) 盈利模式分析①交易提成。隨著淘寶網(wǎng)規(guī)模的擴大和用戶數(shù)量的增加，淘寶也從單一的C2C網(wǎng)絡(luò)集市變成了包括C2C、團購、分銷、拍賣等多種電子商務(wù)模式在內(nèi)的綜合性零售商圈。比2010年增長66%。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。選擇這兩個企業(yè)作為代表的原因是：①由于淘寶網(wǎng)是電子商務(wù)中典型的代表企業(yè)，其商務(wù)模式不僅是C2C同時也有B2C；②在電子商務(wù)中其銷售額總額占比大，影響力大，所以選擇淘寶網(wǎng)作為電子商務(wù)的典型企業(yè)；③在傳統(tǒng)零售業(yè)中選擇蘇寧電器作為典型企業(yè)，首先是因為蘇寧電器在傳統(tǒng)零售企業(yè)中其銷售額排名第一；④蘇寧電器不僅僅只做傳統(tǒng)的零售還發(fā)展了電子商務(wù)，綜合性和代表性比較強；⑤通過蘇寧電器線上+線下的銷售方式更能體現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)對比電子商務(wù)的優(yōu)劣勢。第二章 電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售的影響第一節(jié) 電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)對比分析一、 典型企業(yè)對比分析本節(jié)用實際案例分析電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響。但是電子商務(wù)發(fā)展迅速，在零售業(yè)中所占比例越來越大，對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響越來越大 ，如下圖數(shù)據(jù)所示。、所以未來幾年中這些行業(yè)的數(shù)量將會持續(xù)增多。網(wǎng)購已經(jīng)逐漸融入了人們的生活。，%。目前電子商務(wù)發(fā)展迅速，對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響也越來越大。第二節(jié) 電子商務(wù)的概述電子商務(wù)一般是指是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用等方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。商品的交易鏈將日趨扁平化，批發(fā)商可以花少量成本，通過電子商務(wù)銷售商品。傳統(tǒng)零售業(yè)的營業(yè)時間有限，消費者購物需到店面進行購買，受營業(yè)時間的限制，并需要花費大量時間、體力進行選擇。 面對電子商務(wù)這一新型模式，傳統(tǒng)零售業(yè)還是存在著許多問題，最主要的問題在以下幾個方面：傳統(tǒng)零售業(yè)各種業(yè)態(tài)均為實體店，其店面與人員成本是必不可少的，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，店面與人員這一固定成本也在逐步增加，隨之傳統(tǒng)零售企業(yè)的利潤空間在逐步縮小。傳統(tǒng)零售業(yè)各企業(yè)發(fā)展模式基本一致，市場定位業(yè)基本一致，導(dǎo)致了傳統(tǒng)零售業(yè)大部分企業(yè)千店一面，功能服務(wù)基本一致，毫無特色。三、 傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展特點及存在問題傳統(tǒng)零售業(yè)雖然發(fā)展歷史悠久，各業(yè)態(tài)模式逐漸完善。這種復(fù)合零售業(yè)態(tài)充分體現(xiàn)了以人為本的理念，營造和引導(dǎo)新的消費方式，迎合了當(dāng)前消費者多樣化需求的特點，受到了大量消費者的認同與喜愛，發(fā)展迅速。主要以地點方便快捷來吸引顧客，隨著社會的發(fā)展，目前在我國便利店的數(shù)量在迅速增加中。(4) 便利店便利店是以滿足青少年、上班族、單身家庭的及時消費為主的一種零售業(yè)態(tài)。(3) 專賣店專賣店具有自己的品牌及良好的質(zhì)量保證，經(jīng)營上強調(diào)個性化和商品的品牌，為顧客提供專業(yè)的服務(wù)。超市主要是以日用品為核心商品。百貨商店的豐富的商品種類、品質(zhì)以及售后服務(wù)吸引了大量品牌和顧客，是傳統(tǒng)零售經(jīng)營業(yè)態(tài)的重要部分。傳統(tǒng)零售業(yè)是指地點和時間固定不變的的店鋪式零售交