第三講產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2024-11-22 12:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 內(nèi)部因素 : 營銷目標 44 擴大銷售 使銷售額達到最大增長量，不宜將利潤目標定得太高 穩(wěn)定價格目標 保持價格相對穩(wěn)定，避免正面價格競爭 營銷目標 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 制定高價格以補償高品質(zhì)和研發(fā)的成本支出 45 冰淇淋實驗 46 47 餐具實驗 有一家商店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有 8個菜碟、 8個湯碗和 8個點心碟，共 24件，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？ 如果你看到另外一套餐具有 40件，其中 24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有 8個杯子和 8個杯托，其中 2個杯子和 7個杯托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？ 48 影響定價決策的內(nèi)部因素 : 營銷目標 ? 其他特定目標包括 : – 制定低價以阻止其他競爭對手進入市場 – 用來保護顧客忠誠 ? 非營利組織和公共事業(yè)組織有另外一些定價目標，包括 : – 大學追求回收部分成本 – 醫(yī)院追求回收全部成本 – 劇院考慮最大的上座率 49 價格 產(chǎn)品 （ 產(chǎn)品價值和產(chǎn)品組合 ） 渠道 促銷 非價格定位 影響定價決策的內(nèi)部因素 : 營銷組合 50 影響定價決策內(nèi)部因素： 成本 ? 成本（生產(chǎn)成本、管理成本、銷售成本） 成本 與 價格 銷售量 保本銷售量 銷售 價格 銷售收入 固定成本 變動成本 總成本 保本點 量本利分析 為什么我們經(jīng)常可以看到企業(yè)寧愿虧本也進行生產(chǎn)經(jīng)營活動？ 51 影響定價決策內(nèi)部因素： 組織因素 ? 企業(yè)內(nèi)的價格決策者； ? 公司的規(guī)模與類型。 52 市場與需求 競爭者的成本、價格和 提供的產(chǎn)品 /服務(wù) 其他外部因素 ?經(jīng)濟環(huán)境 ?轉(zhuǎn)售商的需求 ?政府法規(guī) ?社會關(guān)注 影響定價決策的外部因素 53 完全競爭 許多買主和賣主 他們對價格的影響力很小 壟斷競爭 有許多買主和賣主 在一系列價格下交易 不同市場類型的定價 影響定價決策的外部因素： 市場 寡頭壟斷 少數(shù)幾個賣主 對彼此的定價和營銷策略 非常敏感 完全壟斷 單一賣主 54 影響定價決策的外部因素： 競爭 ? 在價格決策時，必須要考慮競爭者的成本、價格以及可能的反應(yīng) ? 價格戰(zhàn)略會影響競爭的本質(zhì)： – 低價低邊際收益會以致競爭； – 高價高邊際收益會誘發(fā)競爭。 55 定價方法 ? 成本導(dǎo)向定價法 ? 需求導(dǎo)向定價法 ? 競爭導(dǎo)向定價法 56 成本導(dǎo)向定價法 成本加成定價 ? 順加成： 價格 = 單位成本 （ 1+毛利率） 57 目標利潤定價法 單位商品價格 =總成本 *（ 1+目標利潤率） / 預(yù)計銷量 盈虧平衡定價法 盈虧平衡點 :收入 =成本 58 一架并不昂貴但卻演奏效果同樣好的鋼琴,能夠替代之前那架昂貴鋼琴在你心目中的地位嗎？ 知覺價值 59 ? 按照顧客對產(chǎn)品價值的認知程度來進行定價。 100元的價值 100元的價格 增 60元價值 30元價格 顧客的認知價值 （心理溢價部分 ） 產(chǎn)品的實際定價 認知價值定價法 一旦競爭不完全，那么提高認知價值能夠有高的杠桿作用！ 60 ? 做手術(shù)的 100個人中，有 10個人會在手術(shù)過程中死亡， 32人會在一年見死亡， 66人會在 5年間死亡。參加化療的 100人中，沒有人會在治療過程中死亡， 23人會在一年間死亡， 78人會在 5年間死亡。你更傾向于患者選擇哪種治療方案？ 61 ? 做手術(shù)的 100人中， 90人能從手術(shù)過程中存活， 90人能從手術(shù)過程中存活， 68人能活過一年， 34人能活過 5年。參加化療的 100人中，所有人在治療過程都能存活， 77人能活過一年， 22人能活過 5年。你更傾向于患者選擇哪種治療方案？ 62 ? 對顧客的認知價值進行確定是有難度的； ? 消費者的認知價值是不斷發(fā)生變化的； ? 企業(yè)采取非高價的方式來進行品牌價值定位的現(xiàn)象越來越普遍。 63 沃爾瑪?shù)膬r值定價 Everyday low pricing (EDLP) 沃爾瑪應(yīng)用“天天低價”策略，目的是吸引更多的客流并且提高銷售量！ 64 成本導(dǎo)向 VS 價值導(dǎo)向 產(chǎn)品 成本 價格 價值 顧客 顧客 價值 價格 成本 產(chǎn)品 成本導(dǎo)向定價法 價值導(dǎo)向定價法 START 65 競爭導(dǎo)向定價法 ? 隨行就市定價（ GoingRate Pricing） 基于競爭者（市場通行）的價格水平定價 。 ? 密封投標定價（ SealedBid Pricing） 報價 實際利潤 中標概率 期望利潤 9500 100 81 10000 600 216 10500 1100 99 11000 1600 16 66 新產(chǎn)品定價方法 撇脂定價法 MarketSkimming ?制定高價格從市場上撇取高收益 ?盡管銷售額會比較少，但卻會收獲高利潤 ? When to use: – 產(chǎn)品的質(zhì)量與形象必須能夠支撐其高價位 – 銷售量少并不會帶來很高的單位成本，以致于抵消高價格所帶來的利潤 – 競爭者不能很容易的進入市場并且進行低價競爭 – 能夠增加產(chǎn)品是高品質(zhì)的感覺 67 新產(chǎn)品定價方法 滲透定價法 Market Peration
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