第三講產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2024-11-22 12:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 內(nèi)部因素 : 營銷目標(biāo) 44 擴(kuò)大銷售 使銷售額達(dá)到最大增長量，不宜將利潤目標(biāo)定得太高 穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 保持價(jià)格相對穩(wěn)定，避免正面價(jià)格競爭 營銷目標(biāo) 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 制定高價(jià)格以補(bǔ)償高品質(zhì)和研發(fā)的成本支出 45 冰淇淋實(shí)驗(yàn) 46 47 餐具實(shí)驗(yàn) 有一家商店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有 8個(gè)菜碟、 8個(gè)湯碗和 8個(gè)點(diǎn)心碟，共 24件，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？ 如果你看到另外一套餐具有 40件，其中 24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有 8個(gè)杯子和 8個(gè)杯托，其中 2個(gè)杯子和 7個(gè)杯托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？ 48 影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素 : 營銷目標(biāo) ? 其他特定目標(biāo)包括 : – 制定低價(jià)以阻止其他競爭對手進(jìn)入市場 – 用來保護(hù)顧客忠誠 ? 非營利組織和公共事業(yè)組織有另外一些定價(jià)目標(biāo)，包括 : – 大學(xué)追求回收部分成本 – 醫(yī)院追求回收全部成本 – 劇院考慮最大的上座率 49 價(jià)格 產(chǎn)品 （ 產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品組合 ） 渠道 促銷 非價(jià)格定位 影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素 : 營銷組合 50 影響定價(jià)決策內(nèi)部因素： 成本 ? 成本（生產(chǎn)成本、管理成本、銷售成本） 成本 與 價(jià)格 銷售量 保本銷售量 銷售 價(jià)格 銷售收入 固定成本 變動(dòng)成本 總成本 保本點(diǎn) 量本利分析 為什么我們經(jīng)常可以看到企業(yè)寧愿虧本也進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)？ 51 影響定價(jià)決策內(nèi)部因素： 組織因素 ? 企業(yè)內(nèi)的價(jià)格決策者； ? 公司的規(guī)模與類型。 52 市場與需求 競爭者的成本、價(jià)格和 提供的產(chǎn)品 /服務(wù) 其他外部因素 ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?轉(zhuǎn)售商的需求 ?政府法規(guī) ?社會(huì)關(guān)注 影響定價(jià)決策的外部因素 53 完全競爭 許多買主和賣主 他們對價(jià)格的影響力很小 壟斷競爭 有許多買主和賣主 在一系列價(jià)格下交易 不同市場類型的定價(jià) 影響定價(jià)決策的外部因素： 市場 寡頭壟斷 少數(shù)幾個(gè)賣主 對彼此的定價(jià)和營銷策略 非常敏感 完全壟斷 單一賣主 54 影響定價(jià)決策的外部因素： 競爭 ? 在價(jià)格決策時(shí)，必須要考慮競爭者的成本、價(jià)格以及可能的反應(yīng) ? 價(jià)格戰(zhàn)略會(huì)影響競爭的本質(zhì)： – 低價(jià)低邊際收益會(huì)以致競爭； – 高價(jià)高邊際收益會(huì)誘發(fā)競爭。 55 定價(jià)方法 ? 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 56 成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià) ? 順加成： 價(jià)格 = 單位成本 （ 1+毛利率） 57 目標(biāo)利潤定價(jià)法 單位商品價(jià)格 =總成本 *（ 1+目標(biāo)利潤率） / 預(yù)計(jì)銷量 盈虧平衡定價(jià)法 盈虧平衡點(diǎn) :收入 =成本 58 一架并不昂貴但卻演奏效果同樣好的鋼琴,能夠替代之前那架昂貴鋼琴在你心目中的地位嗎？ 知覺價(jià)值 59 ? 按照顧客對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知程度來進(jìn)行定價(jià)。 100元的價(jià)值 100元的價(jià)格 增 60元價(jià)值 30元價(jià)格 顧客的認(rèn)知價(jià)值 （心理溢價(jià)部分 ） 產(chǎn)品的實(shí)際定價(jià) 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 一旦競爭不完全，那么提高認(rèn)知價(jià)值能夠有高的杠桿作用！ 60 ? 做手術(shù)的 100個(gè)人中，有 10個(gè)人會(huì)在手術(shù)過程中死亡， 32人會(huì)在一年見死亡， 66人會(huì)在 5年間死亡。參加化療的 100人中，沒有人會(huì)在治療過程中死亡， 23人會(huì)在一年間死亡， 78人會(huì)在 5年間死亡。你更傾向于患者選擇哪種治療方案？ 61 ? 做手術(shù)的 100人中， 90人能從手術(shù)過程中存活， 90人能從手術(shù)過程中存活， 68人能活過一年， 34人能活過 5年。參加化療的 100人中，所有人在治療過程都能存活， 77人能活過一年， 22人能活過 5年。你更傾向于患者選擇哪種治療方案？ 62 ? 對顧客的認(rèn)知價(jià)值進(jìn)行確定是有難度的； ? 消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值是不斷發(fā)生變化的； ? 企業(yè)采取非高價(jià)的方式來進(jìn)行品牌價(jià)值定位的現(xiàn)象越來越普遍。 63 沃爾瑪?shù)膬r(jià)值定價(jià) Everyday low pricing (EDLP) 沃爾瑪應(yīng)用“天天低價(jià)”策略，目的是吸引更多的客流并且提高銷售量！ 64 成本導(dǎo)向 VS 價(jià)值導(dǎo)向 產(chǎn)品 成本 價(jià)格 價(jià)值 顧客 顧客 價(jià)值 價(jià)格 成本 產(chǎn)品 成本導(dǎo)向定價(jià)法 價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法 START 65 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 ? 隨行就市定價(jià)（ GoingRate Pricing） 基于競爭者（市場通行）的價(jià)格水平定價(jià) 。 ? 密封投標(biāo)定價(jià)（ SealedBid Pricing） 報(bào)價(jià) 實(shí)際利潤 中標(biāo)概率 期望利潤 9500 100 81 10000 600 216 10500 1100 99 11000 1600 16 66 新產(chǎn)品定價(jià)方法 撇脂定價(jià)法 MarketSkimming ?制定高價(jià)格從市場上撇取高收益 ?盡管銷售額會(huì)比較少，但卻會(huì)收獲高利潤 ? When to use: – 產(chǎn)品的質(zhì)量與形象必須能夠支撐其高價(jià)位 – 銷售量少并不會(huì)帶來很高的單位成本，以致于抵消高價(jià)格所帶來的利潤 – 競爭者不能很容易的進(jìn)入市場并且進(jìn)行低價(jià)競爭 – 能夠增加產(chǎn)品是高品質(zhì)的感覺 67 新產(chǎn)品定價(jià)方法 滲透定價(jià)法 Market Peration
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