江河廣宇營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)理論體系-發(fā)展型企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)導(dǎo)品牌(編輯修改稿)
2025-02-08 14:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 位臵，即需要在消費(fèi)者心中留 下的位臵。當(dāng)消費(fèi)者這種需求 產(chǎn)生時(shí)，首先會(huì)想到本品牌。 品牌個(gè)性 品牌 利益點(diǎn) 品牌 核心價(jià)值 品牌定位 品牌框架 品牌標(biāo)識(shí) 品牌名稱(chēng) 品牌 戰(zhàn)略 Page 20 品牌戰(zhàn)略 品牌能帶給消費(fèi)者的利益 與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的 連結(jié)點(diǎn)。 品牌所賦予消費(fèi)者感性利益 與理性利益的總和。 品牌的性格。本品牌特有的， 區(qū)別于競(jìng)品的個(gè)性特征。 品牌個(gè)性 品牌 利益點(diǎn) 品牌 核心價(jià)值 品牌定位 品牌框架 品牌標(biāo)識(shí) 品牌名稱(chēng) 品牌 戰(zhàn)略 Page 21 三、品牌策略 品牌結(jié)構(gòu) 品牌建立 品牌提升 品牌差異化 ① ② ③ ④ 副品牌 品牌延伸 品牌遠(yuǎn)景 品牌壁壘 ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ Page 22 品牌策略 品牌結(jié)構(gòu) 品牌建立 品牌提升 品牌差異化 ① ② ③ ④ 副品牌 品牌延伸 品牌遠(yuǎn)景 品牌壁壘 ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ 客戶建立品牌的方式。我們經(jīng)常看到 的品牌建立方式主要有兩種：一種是 以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品 品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品 品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶 動(dòng)其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。 根據(jù)客戶的實(shí)際情況，明確是適合 單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)。 各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競(jìng)品的特 點(diǎn)，也就是要使自己的銷(xiāo)售主張 與競(jìng)品形成差異。 如何不斷使客戶品牌在形象、視覺(jué)、 知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等方面獲 得提升的策略和方式。 Page 23 品牌策略 品牌結(jié)構(gòu) 品牌建立 品牌提升 品牌差異化 ① ② ③ ④ 副品牌 品牌延伸 品牌遠(yuǎn)景 品牌壁壘 ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ 隨著客戶品牌的提升，一般情況會(huì)遇到品牌 延伸的問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候需要清晰界定客戶品 牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持 該品牌在某個(gè)或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。 在品牌建立和提升的過(guò)程中，是否需要使 用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與 主品牌之間如何建立有效的互動(dòng)關(guān)系。 當(dāng)某一品牌在市場(chǎng)上成功后，定會(huì)有許多模 仿或跟進(jìn)品牌。此時(shí)就需要快速建立品牌壁 壘，阻止競(jìng)品的進(jìn)入，形成本品牌在某個(gè)領(lǐng) 域正宗的、獨(dú)有的，無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。 相對(duì)于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌 的近期目標(biāo)而言，要實(shí)現(xiàn)品牌的 中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費(fèi) 者心中的轉(zhuǎn)變方向。 Page 24 四、品牌傳播 傳播目標(biāo) 傳播概念 品牌口號(hào) A 傳播檢測(cè) 媒體組合 傳播方式 B Page 25 品牌傳播 傳播目標(biāo) 傳播概念 品牌口號(hào) 傳播檢測(cè) 媒體組合 傳播方式 通過(guò)系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌 目標(biāo)?？煞譃殡A段性目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。 有效進(jìn)行品牌傳播的方法， 如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、軟文等。 品牌定位在傳播中的形象化 表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 品牌賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn) 進(jìn)行充分溝通的語(yǔ)言。 通過(guò)哪些媒體的組合投放來(lái) 達(dá)到最佳的品牌傳播效果。 對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、 媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)， 使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。 A B Page 26 五、品牌整合 合理規(guī)劃品牌之間的 關(guān)系、作用和職能 之間的關(guān)系 之間的關(guān)系 Page 27 品牌整合 合理規(guī)劃品牌之間的 關(guān)系、作用和職能 之間的關(guān)系 之間的關(guān)系 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè) 的發(fā)展中各自的作用、職能 和互動(dòng)關(guān)系。 各產(chǎn)品品牌分別進(jìn)入不同的市場(chǎng)領(lǐng) 域或分別針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，共 同形成一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌。 Page 28 六、品牌管理
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