【文章內(nèi)容簡介】 其核心始發(fā)站對員工的顧客一是，在把產(chǎn)品和服務(wù)通過營銷活動(dòng)推向外部市場之前 ，應(yīng)將其對內(nèi)部員工進(jìn)行營銷。 內(nèi)部營銷的最終目標(biāo)是鼓勵(lì)高效的市場營銷行為 內(nèi)部營銷意味著現(xiàn)代飯店管理者必須實(shí)施兩種類型的管理： 態(tài)度管理：就是確立員工的態(tài)度 溝通管理：在管理工作中，向員工提供大量的信息 企業(yè)文化的培育 ——企業(yè)文化的內(nèi)涵 （ 1）美國學(xué)者約翰 HYPERLINK HYPERLINK 科特和詹姆斯 赫斯克特認(rèn)為，企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)中各個(gè)部門，至少是企業(yè)高層管理者們所共同擁有的那些企業(yè)價(jià)值觀念和經(jīng)營實(shí)踐。 …… 是指企業(yè)中一個(gè)分部的各個(gè)職能部門或地處不同地理環(huán)境的部門所擁有的那種共同的文化現(xiàn)象。 （ 2）特雷斯 迪爾和阿倫 肯尼迪認(rèn)為，企業(yè)文化是價(jià)值觀、英雄人物、習(xí)俗儀式、文化網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)環(huán)境。 （ 3）威廉 大內(nèi)認(rèn)為，企業(yè)文化是 “進(jìn)取、守勢、靈活性 即確定活動(dòng)、意見和行為模式的價(jià)值觀。 （ 4）企業(yè)文化是一種新的現(xiàn)代企業(yè)管理理論，企業(yè)要真正步入市場，走出一條發(fā)展較快、效 益較好、整體素質(zhì)不斷提高、使經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的路子，就必須普及和深化企業(yè)文化建設(shè)。 （ 5）企業(yè)文化有廣義和狹義兩種理解。廣義的企業(yè)文化是指企業(yè)所創(chuàng)造的具有自身特點(diǎn)的物質(zhì)文化和精神文化；狹義的企業(yè)文化是企業(yè)所形成的具有自身個(gè)性的經(jīng)營宗旨、價(jià)值觀建和道德行為準(zhǔn)則的綜合。 （ 6）企業(yè)文化是社會文化體系中的一個(gè)有機(jī)的重要組成部分，它是民族文化和現(xiàn)代意識在企業(yè)內(nèi)部的綜合反映和表現(xiàn)，是民族文化和現(xiàn)代意識影響下形成的具有企業(yè)特點(diǎn)和群體意識以及這種意識產(chǎn)生的行為規(guī)范。 ——企業(yè)文化的特性 （ 1）時(shí)代性 （ 2）人文性 （ 3）多樣性 （ 4）可塑性 （ 5）系統(tǒng)性 （ 6）無形性 （ 7）穩(wěn)定性 （ 8）軟約束性 （ 9）鮮明個(gè)性 ——企業(yè)文化的功能 （ 1）引導(dǎo)功能。所謂導(dǎo)向功能就是通過它對企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和職工起引導(dǎo)作用。企業(yè)文化的導(dǎo)向功能主要體現(xiàn)在以下二個(gè)方面。 （ 2）約束功能。是從倫理關(guān)系的角度來約束企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和職工的行為。如果人們違背了道德規(guī)范的要求，就會受到輿論的遣責(zé)，心理上會感到內(nèi)疚。同仁堂藥店 “濟(jì)世養(yǎng)生、精益求精、童叟無欺、一視同仁 ”的道德規(guī)范約束著全體員工必須嚴(yán)格按工藝規(guī)程操作，嚴(yán)格質(zhì)量管理，嚴(yán)格執(zhí)行紀(jì)律 。 （ 3）凝聚功能。企業(yè)文化以人為本，尊重人的感情，從而在企業(yè)中造成了一種團(tuán)結(jié)友愛、相互信任的和睦氣氛，強(qiáng)化了團(tuán)體意識，使企業(yè)職工之間形成強(qiáng)大的凝聚力和向心力。共同的價(jià)值觀念形成了共同的目標(biāo)和理想，職工把企業(yè)看成是一個(gè)命運(yùn)共同體，把本職工作看成是實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)的重要組成部分，整個(gè)企業(yè)步調(diào)一致，形成統(tǒng)一的整體。這時(shí)， “廠興我榮，廠衰我恥 ”成為職工發(fā)自內(nèi)心的真摯感情， “愛廠如家 ”就會變成他們的實(shí)際行動(dòng)。 （ 4）激勵(lì)功能。共同的價(jià)值觀念使每個(gè)職工都感到自己存在和行為的價(jià)值，自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是人的最高精神需求的一種 滿足，這種滿足必將形成強(qiáng)大的激勵(lì)。在以人為本的企業(yè)文化氛圍中，領(lǐng)導(dǎo)與職工、職工與職工之間互相關(guān)心，互相支持。特別是領(lǐng)導(dǎo)對職工的關(guān)心，職工會感到受人尊重，自然會振奮精神，努力工作。另外，企業(yè)精神和企業(yè)形象對企業(yè)職工有著極大的鼓舞作用，特別是企業(yè)文化建設(shè)取得成功，在社會上產(chǎn)生影響時(shí)，企業(yè)職工會產(chǎn)生強(qiáng)烈的榮譽(yù)感和自豪感，他們會加倍努力，用自己的實(shí)際行動(dòng)去維護(hù)企業(yè)的榮譽(yù)和形象。 （ 5）調(diào)適功能。調(diào)適就是調(diào)整和適應(yīng)。企業(yè)各部門之間、職工之間，由于各種原因難免會產(chǎn)生一些矛盾，解決這些矛盾需要各自進(jìn)行自我調(diào)節(jié)；企業(yè) 與環(huán)境、與顧客、與企業(yè)、與國家、與社會之間都會存在不協(xié)調(diào)、不適應(yīng)之處，這也需要進(jìn)行調(diào)整和適應(yīng)。企業(yè)哲學(xué)和企業(yè)道德規(guī)范使經(jīng)營者和普通員工能科學(xué)地處理這些矛盾，自覺地約束自己。完美的企業(yè)形象就是進(jìn)行這些調(diào)節(jié)的結(jié)果。調(diào)適功能實(shí)際也是企業(yè)能動(dòng)作用的一種表現(xiàn)。 ——企業(yè)文化的建設(shè) （ 1）確立服務(wù)戰(zhàn)略。 （ 2）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)模式。 （ 3）提高領(lǐng)導(dǎo)能力。 （ 4）服務(wù)培訓(xùn)引導(dǎo) 3飯店經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施 一、飯店經(jīng)營戰(zhàn)略的基本含義 管好飯店不難，經(jīng)營好飯店很難。在飯店從管理型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變后，經(jīng)營者面臨的一項(xiàng)重要任務(wù)就是如何面對激烈的市場競爭，從戰(zhàn)略高度把握經(jīng)營方向，從戰(zhàn)略出發(fā)制訂長遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃，從容地應(yīng)對挑戰(zhàn)。經(jīng)營者務(wù)必結(jié)合自身優(yōu)勢，熟悉飯店業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略與經(jīng)營方式，以市場為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)飯店的經(jīng)營目標(biāo) 飯店經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上就是飯店的一種戰(zhàn)略管理，熟悉戰(zhàn)略管理理論對于制訂飯店發(fā)展戰(zhàn)略和進(jìn)行戰(zhàn)略管理都有重要的意義。 企業(yè)戰(zhàn)略理論的發(fā)展，經(jīng)歷了從傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論、競爭戰(zhàn)略理論到信息社會中新的戰(zhàn)略理論的發(fā)展，傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論包括戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略計(jì)劃、戰(zhàn)略創(chuàng)意、戰(zhàn)略認(rèn)知、戰(zhàn)略學(xué)習(xí) 、戰(zhàn)略權(quán)力、戰(zhàn)略文化和戰(zhàn)略環(huán)境等理論體系，競爭戰(zhàn)略理論包括行業(yè)結(jié)構(gòu)理論、核心能力理論和戰(zhàn)略資源理論。其中，飯店經(jīng)營戰(zhàn)略可資借鑒并與飯店經(jīng)營密切相關(guān)的理論包括戰(zhàn)略環(huán)境、行業(yè)結(jié)構(gòu)、核心能力理論和產(chǎn)業(yè)制勝戰(zhàn)略理論。 戰(zhàn)略環(huán)境理論 任何一家企業(yè)發(fā)展，都離不開對周邊市場環(huán)境、自身環(huán)境的分析，都需要以對環(huán)境的認(rèn)識為起點(diǎn)。在飯店投資規(guī)劃一章中，著重對飯店經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行了較為深入的分析，說明了環(huán)境的重要性。戰(zhàn)略環(huán)境理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)組織在其所處的環(huán)境里如何獲得生存和發(fā)展，起到了人們關(guān)注環(huán)境因素的作用。 行業(yè)結(jié)構(gòu) 理論 行業(yè)結(jié)構(gòu)理論實(shí)際上是傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論中定位理論（ Positioning School）的提升，其創(chuàng)立者和代表人物是波特（ M. E. Porter）。波特通過引入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭優(yōu)勢、壁壘分析等經(jīng)濟(jì)學(xué)概念和相關(guān)理論，解釋企業(yè)的戰(zhàn)略需求并提供制訂戰(zhàn)略的有效方法，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)組織理論與企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論的創(chuàng)新性兼容。 核心能力理論 20世紀(jì) 80年代，庫爾與申德爾通過對制藥業(yè)若干個(gè)企業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的特殊能力是造成企業(yè)間業(yè)績差異的重要原因。 1990年，普拉哈拉德與哈梅爾發(fā)表 “企業(yè)核心能力 ”一文， 提出競爭優(yōu)勢的真正源泉在于企業(yè)的技術(shù)和生產(chǎn)技能的合并可以迅速適應(yīng)變化機(jī)會的能力。實(shí)上，所謂核心能力，是企業(yè)具備的獨(dú)特的、持續(xù)的競爭力。 產(chǎn)業(yè)制勝戰(zhàn)略理論 該理論強(qiáng)調(diào)以創(chuàng)新未來產(chǎn)業(yè)或改變現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、以對自己有利為出發(fā)點(diǎn)來制訂企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)制勝戰(zhàn)略理論從完整的競爭過程分析入手，提出新的戰(zhàn)略理論范式包括全程競爭、產(chǎn)業(yè)制勝、著眼未來、理解顧客、創(chuàng)新推動(dòng)等基本命題。 其次，建立產(chǎn)業(yè)制勝戰(zhàn)略的基本框架。所謂產(chǎn)業(yè)制勝戰(zhàn)略，實(shí)質(zhì)上就是以覆蓋競爭的完整過程為導(dǎo)向，以培育產(chǎn)業(yè)先見和核心能力為手段創(chuàng)新未來產(chǎn) 業(yè)，從而為企業(yè)在未來的市場競爭取勝奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，簡言之，就是企業(yè)從競爭的初始階段就采取有效措施，獲得競爭先機(jī)。 二、飯店經(jīng)營戰(zhàn)略的主要內(nèi)容 戰(zhàn)略方向 （ 1）確定企業(yè)未來發(fā)展方向。 （ 2）確定飯店企業(yè)開拓市場的發(fā)展方向。 （ 3）確定企業(yè)未來的規(guī)模和發(fā)展水平。 戰(zhàn)略目標(biāo) （ 1）研究考慮和預(yù)測未來的市場發(fā)展趨勢。 （ 2）分析飯店內(nèi)部所具有的發(fā)展因素。 （ 3）飯店的戰(zhàn)略目標(biāo)是一組相互聯(lián)系和制約的目標(biāo)系統(tǒng)。 戰(zhàn)略方針 企業(yè)的戰(zhàn)略方針一般是企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略上的重點(diǎn)，它是圍繞企業(yè)為實(shí)現(xiàn) 戰(zhàn)略目標(biāo)所制定的行為規(guī)范和政策性的決策。 戰(zhàn)略措施 三、飯店經(jīng)營戰(zhàn)略的制定過程 確定企業(yè)的使命。 研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力。 確定戰(zhàn)略目標(biāo)。 確定戰(zhàn)略行動(dòng)。 經(jīng)營戰(zhàn)略的總結(jié)、評價(jià)和修正。 思考題 : 課后教學(xué)效果自評 : 這節(jié)課按原定計(jì)劃完成了教學(xué)任務(wù) ,學(xué)生反應(yīng)良好。 授課日期： 3月 7日 標(biāo)題 : 教學(xué)目的與要求：掌握飯店經(jīng)營戰(zhàn)略模式的選擇方法，知曉飯店通用競爭戰(zhàn)略的類別及其運(yùn)用方 法。 授課時(shí)數(shù)： 2 教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)： 教學(xué)重點(diǎn)：飯店經(jīng)營戰(zhàn)略模式的選擇方法 教學(xué)難點(diǎn)：飯店通用競爭戰(zhàn)略的類別及其運(yùn)用方法 教學(xué)內(nèi)容及過程 : 擇方法 一、飯店經(jīng)營戰(zhàn)略的基本模式 發(fā)展型戰(zhàn)略 第一，市場滲透戰(zhàn)略 第二，產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 第三，市場開拓戰(zhàn)略 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 緊縮型戰(zhàn)略 多角化戰(zhàn)略 二、飯店經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇方法 SWOT分析也稱經(jīng)營環(huán)境分析，飯店經(jīng)營者通過對經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的、有目的的診斷分析，在明確本飯店的優(yōu)勢（ Strengths）、劣勢（ Weaknesses）、機(jī)會（ Opportunities）、威脅（ Threats）的基礎(chǔ)上，確定飯店的經(jīng)營戰(zhàn)略 如果飯店企業(yè)外部有眾多機(jī)會，內(nèi)部又具有強(qiáng)大優(yōu)勢，可采用發(fā)展型戰(zhàn)略；如果外部有機(jī)會，而內(nèi)部條件不佳，宜采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略；如外部有威脅，內(nèi)部狀況又不佳，應(yīng)設(shè)法避開威脅，消除劣勢，可采用緊縮型戰(zhàn)略；而當(dāng)企業(yè)擁有內(nèi)部優(yōu)勢而外部存在威脅時(shí)，宜采用多角化戰(zhàn)略分散風(fēng)險(xiǎn)，尋求新的機(jī)會。 SWOT方法在酒店細(xì)分市場分析中的應(yīng)用 SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢（ Strength）、劣勢（ Weakness）、機(jī)會（ Opportunity）、威脅（ Threat）。 SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。 進(jìn)行 SWOT分析時(shí)，主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容： （ 1）分析環(huán)境因素 運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。 （ 2）構(gòu)造 SWOT矩陣 將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造 SWOT矩陣。 （ 3）制定行動(dòng)計(jì)劃 制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。 三、影響飯店戰(zhàn)略選擇的環(huán)境因素 飯店多元化經(jīng)營的優(yōu)劣勢分析 ，企業(yè)多元化經(jīng)營的優(yōu)勢 提高資源配置效率。 分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 探索新的經(jīng)營方向。 安置職工家屬和富余職工。 ，企業(yè)多元化經(jīng)營的負(fù)面影響 過度投資。 跨行業(yè)補(bǔ)貼。 元化經(jīng)營的途徑 企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營可 以通過內(nèi)部增長和外部增長兩種途徑，飯店亦不例外。 內(nèi)部增長一般是通過投資建新飯店和研究開發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品。對于飯店業(yè)來說，投資建新飯店的內(nèi)部增長方式由于需要增加大量投資資金，一般不為管理者所采用，而研究開發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品，則為廣大飯店業(yè)主們所采用，如擴(kuò)大餐飲規(guī)模、更替娛樂項(xiàng)目等。 外部增長一般采用兼并與收購方式，這也成為飯店業(yè)的主要擴(kuò)張模式。飯店之間的兼并收購?fù)ǔ２捎萌缦氯N模式： 第一種是橫向兼并、合并：即同一飯店產(chǎn)品之間的兼并與合并，國際上著名飯店集團(tuán)大多采用特許經(jīng)營、管理合同這些模式進(jìn)行橫向 兼并或合并。 第二種是縱向的兼并、合并：指不同飯店部門或與飯店具有相關(guān)聯(lián)系的行業(yè)之間的兼并合并，如航空公司、旅行社集團(tuán)或飯店供應(yīng)商加盟飯店業(yè)。 第三種是混合兼并、合并：這種模式大多集中于奇特行業(yè)對飯店業(yè)的投資，由于飯店產(chǎn)業(yè)本身的局限，較少飯店集團(tuán)投資于其他行業(yè)。 從企業(yè)經(jīng)營的一般模式來看，企業(yè)的多元化經(jīng)營是沿著主導(dǎo)型 ——關(guān)聯(lián)型 ——非關(guān)聯(lián)型的順序逐步發(fā)展的。 飯店專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略 我國現(xiàn)有大多數(shù)飯店采用大而全、小而全的經(jīng)營模式，試圖面對所有的客源市場，獲取盡可能多的客源，但往往事與愿違，實(shí)際 結(jié)果卻是不少飯店虧損累累，其實(shí)質(zhì)是飯店經(jīng)營戰(zhàn)略失誤。但是，飯店究竟應(yīng)該采用什么樣的經(jīng)營戰(zhàn)略呢？結(jié)合我國飯店業(yè)現(xiàn)狀，飯店可以采用的專業(yè)化戰(zhàn)略包括：專一化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略。 ，市場專一化戰(zhàn)略 我國不少飯店面對所有的市場，試圖獲取所有的市場份額，但結(jié)果卻是 “竹籃打水一場空 ”。其失敗根源在于目標(biāo)市場定位不準(zhǔn)確與競爭戰(zhàn)略選擇失誤。 專一化戰(zhàn)略不是在廣泛的細(xì)分市場中尋求競爭優(yōu)勢，而是集中在狹窄的細(xì)分市場中尋求成本領(lǐng)先優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢。市場專一化要求每一座飯店針對某一個(gè)或兩個(gè)細(xì)分市場，從飯店設(shè)施 、服務(wù)與管理上建立起獨(dú)特的管理模式與營銷網(wǎng)絡(luò)，在細(xì)分市場上立足。 在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，各飯店可以根據(jù)實(shí)際條件，如建立專門的會展飯店、博彩飯店、度假飯店等，也可以根據(jù)飯店所處的地理位置、客源市場構(gòu)成，確定飯店自身的市場目標(biāo)，在某一細(xì)分市場上獲得客源，避免與飯店所處周邊區(qū)域的飯店業(yè)間的惡性價(jià)格競爭的出現(xiàn)，以獲得飯店持久的客源，形成持久競爭優(yōu)勢。專一化經(jīng)營也是培養(yǎng)飯店核心競爭力的良好途徑。 ，差異化經(jīng)營戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略是指飯店通過服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)對象差異提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)行差異化 戰(zhàn)略可以有效地防御來自于各方面的競爭壓力，獲得市場的主動(dòng)權(quán)。 實(shí)行差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于： 首先，消費(fèi)者對某種符合自己偏好的產(chǎn)品會形成一種心理忠誠，這種心理可以有效地降低消費(fèi)者對價(jià)格的敏感程度，在激烈的市場競爭中形成產(chǎn)品的獨(dú)特性，有效地分解競爭對手的降價(jià)壓力，跳出惡性價(jià)格競爭漩渦。 其次，產(chǎn)品差異化可以縮減購買者的選擇范圍，削弱購買者討價(jià)還價(jià)的能力，差別越明顯，飯店的討價(jià)還價(jià)能力越高。再次，產(chǎn)品差異化可以減少代用品的競爭，在有差異和特色的產(chǎn)品中形成核心競爭力。 低成本經(jīng) 營