【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 功能、價(jià)值、特點(diǎn)、效果不吹噓、夸大，不弄虛作假，客觀(guān)中肯。虛假?gòu)V告是廣告違法行為中危害性最大的，因此也是廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)查處的重點(diǎn)所在。 廣告內(nèi)容真實(shí)性的基本要求如下： 第一，廣告宣傳的商品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)與實(shí)際銷(xiāo)售的商品或提供的服務(wù)相一致，必須實(shí)事求是，即廣告中對(duì)商品或服務(wù)的性能、質(zhì)量、價(jià)格、允諾等有表示的， 必須與實(shí)際完全相符。 第二，廣告在表現(xiàn)形式上應(yīng)堅(jiān)持藝術(shù)性與真實(shí)性的統(tǒng)一，其使用的夸張手法應(yīng)被公眾所接受和識(shí)別，不會(huì)令人產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)或誤解。 （二）合法性及其要求 廣告內(nèi)容的合法性 是指廣告所宣傳的商品或服務(wù)，廣告所宣傳的內(nèi)容及所采取的形式，必須符合國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。合法性基本要求包括： 第一，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)的主體資格符合標(biāo)準(zhǔn)，即具備必要的人員、設(shè)備、技術(shù)，并依法辦理審批登記手續(xù)，獲得相關(guān)證明文件。 第二，被宣傳的商品或服務(wù)是在國(guó)家許可的范圍內(nèi)，即所宣傳的內(nèi)容不是國(guó)家法律法規(guī)禁止生 產(chǎn)、銷(xiāo)售和禁止發(fā)布廣告的商品或服務(wù)。 第三，廣告的內(nèi)容不得違反有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。 第四，廣告的表現(xiàn)形式應(yīng)符合法律規(guī)定，即不得以比較的方式貶低他人商品或服務(wù)，不得以新聞報(bào)道的形式發(fā)布廣告，廣告的語(yǔ)言和文字必須符合相關(guān)規(guī)定。 （三）科學(xué)性及其要求 廣告內(nèi)容的科學(xué)性 是指廣告內(nèi)容能夠被科學(xué)的依據(jù)所證實(shí)，即廣告中關(guān)于商品或服務(wù)的知識(shí)的宣傳應(yīng)當(dāng)是正確的，是經(jīng)過(guò)科學(xué)論證或被實(shí)踐檢驗(yàn)過(guò)的，否則，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者?？茖W(xué)性基本要求包括： 第一，廣告中的專(zhuān)業(yè)性?xún)?nèi)容應(yīng)經(jīng)過(guò)規(guī)定程序的科學(xué)鑒定、審定。廣告中所涉及的觀(guān)點(diǎn)、結(jié)論應(yīng)已被科學(xué)鑒 定或?yàn)閷W(xué)術(shù)界共識(shí)等等。 第二，廣告中使用的術(shù)語(yǔ)、產(chǎn)品成份、 名稱(chēng)，應(yīng)符合我國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。 （四）思想性及其要求 廣告內(nèi)容的思想性 是指廣告的宣傳內(nèi)容和表現(xiàn)形式應(yīng)當(dāng)積極健康，要有利于社會(huì)主義精神文明建設(shè)的需要。思想性基本要求包括： 第一，有利于引導(dǎo)消費(fèi)者健康消費(fèi)，倡導(dǎo)符合我國(guó)人民共同理想的價(jià)值觀(guān)和生活方式。 第二，有利于弘揚(yáng)中華民族精神和民族文化，增強(qiáng)民族自信心和民族自豪感。 第三，有利于普及科學(xué)知識(shí)，破除封建迷信，反對(duì)偽科學(xué)。 第四，有利于促進(jìn)改革國(guó)民教育等事業(yè)的健康發(fā)展。 第五，有利于全國(guó)各民族的團(tuán)結(jié)和睦， 不得出現(xiàn)破壞民族團(tuán)結(jié)，傷害民族感情的內(nèi)容。 第二節(jié) 廣告的一般準(zhǔn)則 廣告的一般準(zhǔn)則，是指普遍適用于一切商品或服務(wù)的基本準(zhǔn)則，是任何單位和個(gè)人在從事廣告活動(dòng)、實(shí)施廣告行為時(shí)都必須遵守的。 重點(diǎn) (一 ) 廣告內(nèi)容的禁止性規(guī)定 關(guān)于廣告發(fā)布內(nèi)容的禁止性規(guī)定，主要體現(xiàn)在以下幾方面： 、國(guó)徽、國(guó)歌。 專(zhuān)業(yè)好文檔 。 、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)。 、財(cái)產(chǎn)安全、損害社會(huì)公共利益。 會(huì)良好風(fēng)尚。 、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容。 、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容。 。 、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。 ①禁止發(fā)布將人民幣變相作為獎(jiǎng)券使用的廣告。 ②嚴(yán)格控制評(píng)比類(lèi)廣告。 ③有獎(jiǎng)銷(xiāo)售價(jià)值超過(guò) 5000 元的，不得發(fā)布廣告。 （二）廣告內(nèi)容的限制性規(guī)定 。 、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、關(guān)于商品或服務(wù)性能、產(chǎn)地、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白； 廣告中 表明推薦商品、提供服務(wù)附帶贈(zèng)送禮品的，應(yīng)當(dāng)表明贈(zèng)送的品種和數(shù)量。 、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并標(biāo)明出處。 ，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專(zhuān)利號(hào)和專(zhuān)利種類(lèi)。 未取得專(zhuān)利權(quán)的，不得在廣告中謊稱(chēng)獲得專(zhuān)利權(quán)。禁止使用未授予專(zhuān)利權(quán)的專(zhuān)利申請(qǐng)和已經(jīng)終止、撤銷(xiāo)、無(wú)效的專(zhuān)利做廣告。 的 商品或服務(wù)。 ，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。 第三節(jié) 特殊商品廣告準(zhǔn)則 特殊商品廣告準(zhǔn)則，是 針對(duì)特定種類(lèi)商品的廣告發(fā)布 準(zhǔn)則，是廣告發(fā)布一般準(zhǔn)則 在適用某些特殊商品時(shí)的具體化或例外情況。 特殊商品包括藥品、醫(yī)療器械、食品、酒類(lèi)、煙草等 ，《廣告法》第 十四 條至 第十九 條對(duì)特殊商品的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式作了具體規(guī)定。 （一）藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥商品廣告準(zhǔn)則 、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥商品廣告共同的限制性標(biāo)準(zhǔn) 藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥商品廣告屬于國(guó)家實(shí)行特殊管理的產(chǎn)品，《廣告法》規(guī)定在發(fā)布前必須經(jīng)過(guò)國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)審查，批準(zhǔn)后方可發(fā)布。藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥廣告在發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)上有共同的禁止規(guī)定，其具體內(nèi)容如下： 第一，廣告中不得含有“最新技術(shù)”、“ 最先進(jìn)制法”、“藥之王”、“國(guó)家級(jí)新藥”等絕對(duì)化的語(yǔ)言和表示； 第二，廣告中不得貶低同類(lèi)產(chǎn)品，不得與其他產(chǎn)品進(jìn)行功效和安全性對(duì)比，出現(xiàn)進(jìn)行比較的言論或畫(huà)面、形象；。 第三，廣告中不得含有治愈率、有效率。不得含有違反科學(xué)規(guī)律，明示或者暗示包治百病，適合所有癥狀等內(nèi)容或不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證。 第四，廣告中不得含有利用他人的名義、形象作證明的內(nèi)容。 第五，藥品、醫(yī)療器械、獸藥廣告中不得含有直接顯示疾病癥狀、病理和醫(yī)療診斷的畫(huà)面；藥品和醫(yī)療器械廣告不得令人感到已患某種疾病，不得使人誤解不使用該產(chǎn)品會(huì)患某種 疾病或者加重病情，使用做廣告的產(chǎn)品可以使疾病迅速治愈、身體迅速康復(fù)的印象或結(jié)論的語(yǔ)言、文字、畫(huà)面、形象。 第六，廣告中不得含有“無(wú)效退款”、“保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)”等承諾。 專(zhuān)業(yè)好文檔 ： ： ： ： （二）醫(yī)療廣告準(zhǔn)則 醫(yī)療廣告是指醫(yī)療機(jī)構(gòu) 作為廣告客戶(hù) 通過(guò)一定的媒介或形式向社會(huì)或者公眾宣傳其運(yùn)用科學(xué)技術(shù)診療疾病的活動(dòng)。 醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱(chēng)、診療地點(diǎn)、從業(yè)醫(yī)師姓名、技術(shù)職稱(chēng)、服務(wù)商標(biāo)、診療時(shí)間、診療科目、診療方 法、通信方式。 1993 年 9 月國(guó)家工商行政管理總局、 衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)布《醫(yī)療廣告管理辦法》， 凡利用各種媒介或者形式在中華人民共和國(guó)境內(nèi)發(fā)布的醫(yī)療廣告，均屬本辦法管理范圍。 2022 年 1 月國(guó)家工商行政管理總局、衛(wèi)生部、國(guó)家 醫(yī)藥管理局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范醫(yī)療廣告活動(dòng)加強(qiáng)醫(yī)療廣告監(jiān)督管理的通知》，對(duì)醫(yī)療廣告的監(jiān)管作出了新的補(bǔ)充規(guī)定。 醫(yī)療廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得以任何形式欺騙和誤導(dǎo)公眾。 醫(yī)療廣告中禁止出現(xiàn)下列內(nèi)容： 第一，與《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》、營(yíng)業(yè)執(zhí)照中核定的醫(yī)療機(jī) 構(gòu)名稱(chēng)不符的、或者使用其他不規(guī)范名稱(chēng)的； 第二，與藥品相關(guān)的內(nèi)容，包括藥品名稱(chēng)、制劑以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)自制的中藥配方藥品、中藥湯劑等； 第三，涉及推銷(xiāo)醫(yī)療器械的內(nèi)容； 第四，從業(yè)醫(yī)師的技術(shù)職稱(chēng)，包括“ XX 博士”、“ XX 專(zhuān)家”等非醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)技術(shù)職稱(chēng)； 第五，使用未經(jīng)過(guò)臨床驗(yàn)證、評(píng)定的診療方法，或者不確定、不規(guī)范的診療方法的； 第六，診療科目、診療方法等宣傳內(nèi)容超出衛(wèi)生行政部門(mén)核準(zhǔn)范圍的； 第七，有淫穢、迷信、荒誕語(yǔ)言文字、畫(huà)面的； 第八，貶低他人的； 第九，保證治愈或者隱含保證治愈的； 第十，宣傳治愈率、 有效率等診療效果的； 第十一，利用患者或者其它醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)，人員和醫(yī)生的名義、形象或者使用推薦語(yǔ)進(jìn)行宣傳的； 第十二，冠以祖?zhèn)髅胤交蛘呙t(yī)傳授等內(nèi)容的； 第十三，單純以一般通信方式診療疾病的； 第十四，國(guó)家衛(wèi)生行政部門(mén)規(guī)定的不宜進(jìn)行廣告宣傳的診療方法； 第十五，違反其它有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定的內(nèi)容。 醫(yī)療廣告證明文號(hào)必須與廣告內(nèi)容同時(shí)發(fā)布。 、客體的限制性標(biāo)準(zhǔn) 在醫(yī)療廣告的發(fā)布主體方面規(guī)定： 第一，未取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的不得發(fā)布醫(yī)療廣告。 第二，禁止以解放軍和武警部隊(duì)名義 (包括軍隊(duì) 單位、軍隊(duì)個(gè)人和冠以與軍隊(duì)相關(guān)的任何稱(chēng)謂 )、醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部科室名義發(fā)布醫(yī)療廣告。 第三，醫(yī)療機(jī)構(gòu)自行或者委托他人發(fā)布醫(yī)療廣告，必須具有省、自治區(qū)、直轄市及計(jì)劃單列市衛(wèi)生行政部門(mén)核發(fā)的《醫(yī)療廣告證明》，方可進(jìn)行廣告宣傳 。 第四 , 醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布含有義診內(nèi)容的廣告，必須按照衛(wèi)生部《關(guān)于組織義診活動(dòng)實(shí)行備案管理的通知》的要求進(jìn)行備案后，方可申請(qǐng)辦理《醫(yī)療廣告證明》手續(xù)。 在醫(yī)療廣告發(fā)布客體方面規(guī)定： 專(zhuān)業(yè)好文檔 （三）化妝品廣告準(zhǔn)則 化妝品廣告，是指凡利用各種媒介或者形式在中華人民共和國(guó)境內(nèi)發(fā)布的用以涂擦、噴灑或者其他類(lèi)似的 辦法散布于人體表面任何部位 (皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等 )，以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品廣告，其中還包括特殊用途化妝品廣告，指用于育發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)、脫發(fā)、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬的產(chǎn)品廣告。 （四）食品廣告準(zhǔn)則 食品廣告，包括普通食品廣告、保健食品廣告、新資源食品廣告和特殊營(yíng)養(yǎng)食品廣告。1996 年 12 月國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布了《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》，對(duì)食品廣告的監(jiān)督管理起到了很好的作用。 根據(jù)《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》、《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》等國(guó)家有關(guān)廣告監(jiān)督管理和食品衛(wèi)生管理的法律、法規(guī)。 對(duì)食品廣告的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定如下： 重點(diǎn) （五）煙草廣告準(zhǔn)則 煙草廣告，是指煙草制品生產(chǎn)者或者經(jīng)銷(xiāo)者發(fā)布的，含有煙草企業(yè)名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)，煙草制品名稱(chēng)、商標(biāo)、包裝、裝潢等內(nèi)容的廣告。煙草廣告包括煙草制品廣告、煙草企業(yè)形象廣告和煙草贊助廣告三種形式。目前我國(guó)規(guī)范煙草廣告的法律法規(guī)主要有《廣告法》、《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《煙草專(zhuān)賣(mài)法》、《煙草廣告管理暫行辦法》等。 關(guān)于煙草廣告的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定如下： 第一，禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類(lèi)等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽 場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。 第二，在國(guó)家禁止范圍以外的媒介或者場(chǎng)所發(fā)布煙草廣告，必須經(jīng)省級(jí)以上廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)或者其授權(quán)的省轄市廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)。 煙草經(jīng)營(yíng)者或者其被委托人直接向商業(yè)、服務(wù)業(yè)的銷(xiāo)售點(diǎn)和居民住所發(fā)送廣告品，須經(jīng)所在地縣級(jí)以上廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)。 第三，煙草廣告中不得有下列情形： （ 1） 吸煙形象； （ 2） 未成年人形象； （ 3） 鼓勵(lì)、慫恿吸煙的； （ 4） 表示吸煙有利人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的； （ 5） 其他違反國(guó)家廣告管理規(guī)定的。 第四，煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害 健康”的忠告語(yǔ)。忠告語(yǔ)必須清晰、易于辯認(rèn)，所占面積不得少于全部廣告面積的 10% 。 防止變相發(fā)布煙草廣告的規(guī)定如下： 第一， 禁止利用廣播、電視、電影節(jié)目以及報(bào)紙、期刊的文章，變相發(fā)布煙草廣告。 第二，煙草經(jīng)營(yíng)者利用廣播、電視、電影、報(bào)紙、期刊發(fā)布下列廣告時(shí)，不得出現(xiàn)煙草制品名稱(chēng)、商標(biāo)、包裝、裝潢。出現(xiàn)的企業(yè)名稱(chēng)與煙草商標(biāo)名稱(chēng)相同時(shí)，不得以特殊設(shè)計(jì)的辦法突出企業(yè)名稱(chēng)。 （ 1） 社會(huì)公益廣告； （ 2） 遷址、換房、更名等啟事廣告； （ 3） 招工、招聘、尋求合作、尋求服務(wù)等企業(yè)經(jīng)營(yíng)廣告； （ 4） 廣播、電影、電 視節(jié)目首尾處出現(xiàn)的鳴謝單位或者贊助單位名稱(chēng)； （ 5） 報(bào)紙、期刊報(bào)花、欄頭上標(biāo)明的協(xié)辦單位名稱(chēng)。 第三，在各類(lèi)臨時(shí)性廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，凡利用煙草經(jīng)營(yíng)者名稱(chēng)、煙草制品商標(biāo)為活動(dòng)冠名、冠杯的，不得通過(guò)廣播、電視、電影、報(bào)紙、期刊發(fā)布帶有冠名、冠杯內(nèi)容的賽事、演出等廣告。 第四， 其他商品、服務(wù)的商標(biāo)名稱(chēng)及服務(wù)項(xiàng)目名稱(chēng)與煙草制品商標(biāo)名稱(chēng)相同的，該商品、專(zhuān)業(yè)好文檔 服務(wù)的廣告，必須以易于辨認(rèn)的方式，明確表示商品名稱(chēng)、服務(wù)種類(lèi)，并不得含有該商品、服務(wù)與煙草制品有關(guān)的表示。 重點(diǎn) （六）酒類(lèi)廣告準(zhǔn)則 有關(guān)酒類(lèi)廣告的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)如下： 第一，內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的酒類(lèi)廣告，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。 第二，酒類(lèi)廣告應(yīng)當(dāng)符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng)，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易與藥品相混淆的用語(yǔ)。 第三，經(jīng)衛(wèi)生行政部門(mén)批準(zhǔn)的有醫(yī)療作用的酒類(lèi)商品，其廣告依照《藥品廣告審查辦法》和《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》進(jìn)行管理；對(duì)經(jīng)衛(wèi)生部門(mén)批準(zhǔn)的有保健功能的酒類(lèi)商品，其廣告同時(shí)應(yīng)符合保健食品廣告的有關(guān)規(guī)定。 第四，酒類(lèi)廣告不得出現(xiàn)以下內(nèi)容： （ 1）鼓動(dòng)、倡導(dǎo)、引誘人們飲 酒 或者宣傳無(wú)節(jié)制飲酒； （ 2）飲酒的動(dòng)作； （ 3）未成年人的形象； （ 4）表現(xiàn)駕駛車(chē)、 船、飛機(jī)等具有潛在危險(xiǎn)的活動(dòng)； （ 5）諸如可以 消除緊張和焦慮 、 增加體力 等不科學(xué)的明示或者暗示； （ 6）把個(gè)人、商業(yè)、社會(huì)、體育、性生活或者其他方面的成功歸因于飲酒的明示或者暗示； （ 7）關(guān)于酒類(lèi)商品的各種評(píng)優(yōu)、評(píng)獎(jiǎng)、評(píng)名牌、推薦等評(píng)比結(jié)果； （ 8）不符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，違背社會(huì)良好風(fēng)尚和不科學(xué)、不真實(shí)的其他內(nèi)容。 第五，在各類(lèi)臨時(shí)性廣告，以及含有附帶贈(zèng)送禮品的廣告中，不得將酒類(lèi)商品作為獎(jiǎng)品或者禮品出現(xiàn)。 第六，大眾傳播媒介發(fā)布酒類(lèi)廣告，不得違反以下規(guī)定：電視， 每套節(jié)目每日發(fā)布的酒類(lèi)廣告，在特殊時(shí)段（１９：００－２１：００）不超過(guò)二條，普通時(shí)段每日不超過(guò)十條；廣播，每套節(jié)目每小時(shí)發(fā)布的酒類(lèi)廣告，不得超過(guò)二條； 報(bào)紙、期刊：每期發(fā)布的酒類(lèi)廣告，不得超過(guò)二條，并不得在報(bào)紙第一版、期刊封面發(fā)布。 （自 2022 年 1 月起，對(duì)低度發(fā)酵酒的廣告不再實(shí)行發(fā)布數(shù)量、時(shí)間、版面的限制。 ） （七）房地產(chǎn)廣告準(zhǔn)則 房地產(chǎn)廣告，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè) 、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù) 租、出 售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及 其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。 1996 年 12月國(guó)家工商行 政管理局公布了《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》，成為我國(guó)目前房地產(chǎn)廣告的主要監(jiān)管依據(jù)， 2022 年 3 月 25