【文章內(nèi)容簡介】 購買者需求和品味的變化 不利的人口特征的變動 任務(wù) 5：制定戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 多元化公司戰(zhàn)略層次 單業(yè)務(wù)公司戰(zhàn)略層次 多元化公司與單業(yè)務(wù)公司戰(zhàn)略層次不同 公司戰(zhàn)略解決的問題 1. 多元化的范圍： “ 寬 ” 與 “ 窄 ” 2. 多元化的程度：相關(guān)多元化還是非相關(guān)多元化 3. 進入新行業(yè)的方式：從頭開張、購并還是聯(lián)合運營？ 4. 提高業(yè)務(wù)單元業(yè)績的方式：提供資金，增加生產(chǎn)能力，移植管理能力，整合業(yè)務(wù)單元內(nèi)的其他公司 5. 如何建立相關(guān)業(yè)務(wù)之間的協(xié)同能力：協(xié)同建立分銷渠道，采用共同的供貨渠道，共享生產(chǎn)能力，客服網(wǎng)絡(luò) 6. 公司不同業(yè)務(wù)間的投資優(yōu)先關(guān)系 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略解決的問題 1. 采取何種競爭策略：低成本、差別化還是專注于特定市場 2. 是否同其他公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 3. 如何確保競爭優(yōu)勢：加速研究開發(fā)，改善產(chǎn)品設(shè)計，增加新的產(chǎn)品特色，推出新技術(shù)，提高質(zhì)量或者服務(wù) 4. 競爭區(qū)域是什么：區(qū)域性、全國性還是全球性？ 5. 垂直一體化程度多大：全部還是部分 6. 如何協(xié)調(diào)職能戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 ? 職能戰(zhàn)略指的是管理者為特定的職能活動、業(yè)務(wù)流程或者業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的重要部門所制定的測率規(guī)劃 ? 公司的每一個與競爭有關(guān)的業(yè)務(wù)活動或者組織單元都需要一個職能戰(zhàn)略 ? 職能戰(zhàn)略關(guān)注的要點是各項職能戰(zhàn)略之間要協(xié)調(diào)一致、彼此支持、相互加強 職能戰(zhàn)略詳細介紹 1：市場營銷戰(zhàn)略 基本內(nèi)容包括：市場細分戰(zhàn)略、市場選擇戰(zhàn)略、市場進入戰(zhàn)略，市場營銷競爭戰(zhàn)略和市場營銷組合戰(zhàn)略 市場細分戰(zhàn)略 市場細分就是根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場劃分為不同的小的子目標市場，并且針對子目標市場的共性，調(diào)整和配合適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略，以更有效地滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)使命、目標和戰(zhàn)略的過程。市場細分的實質(zhì)是需求的細分。 ：按照顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度劃分，就會形成以下三種模式的細分市場，即同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好 ：細分市場可以使用不同的變量。這些變量大體可分為地理細分、人口細分、心理細分、行為細分。 ：有效的市場細分應(yīng)具備如下五個特征：可衡量性、可贏利性、可進入性、可區(qū)分性、可行動性。 市場選擇戰(zhàn)略 一般而言，企業(yè)有五種目標市場選擇模式： ：這是最簡單的一種模式，企業(yè)只選擇一個細分市場進行集中營銷。 ：這是指企業(yè)有選擇性地進入幾個不同的具有吸引力且符合企業(yè)目標和資源水平的細分市場 ：這是指企業(yè)同時向幾個細分市場銷售同一產(chǎn)品 ：這時企業(yè)意圖為所有的顧客群提供他們所需要的所有產(chǎn)品 ：大規(guī)模定制是指按照每個用戶的要求大量生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品之間的差別可以具體到每個基本元件 職能戰(zhàn)略詳細介紹 1：市場營銷戰(zhàn)略（續(xù) 1） 市場進入戰(zhàn)略 進入方式：市場進入戰(zhàn)略，根據(jù)不同情況和條件，可以采用不同的戰(zhàn)略方式： A．強化營銷； B．一體化營銷； C．多元化經(jīng)營。 進入順序：一般來說，企業(yè)進入某個市場，最好一次只進入一個細分市場，并隱藏自己的全盤計劃，這樣，競爭對手就無法知道企業(yè)要進入的下一個細分市場，從而有利于企業(yè)整個進入戰(zhàn)略的實現(xiàn)。 職能戰(zhàn)略詳細介紹 1：市場營銷戰(zhàn)略（續(xù) 2） 市場營銷競爭戰(zhàn)略 按照企業(yè)所處的競爭地位，企業(yè)在目標市場上可以“扮演”四種不同的角色，即市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者，每種不同的角色要求企業(yè)不同的競爭戰(zhàn)略。 （ 4）市場補缺者 市場補缺者是指市場營銷能力薄弱、為求得生存而拾遺補缺的企業(yè)。其競爭戰(zhàn)略應(yīng)以避實就虛、集中力量為原則，將目標市場指向競爭對手力量相對不足或未注意到的細分市場上，可以是單一補缺，也可以是多種補缺 （ 2）市場挑戰(zhàn)者 市場挑戰(zhàn)者是指其市場地位僅次于領(lǐng)導(dǎo)者，為取得更大的市場份額而向領(lǐng)先者和其他競爭對手發(fā)起攻擊和挑戰(zhàn)的企業(yè)。企業(yè)可以選擇以下五種進攻策略之一： A．正面進攻 B．側(cè)翼進攻 C．包圍進攻 D．迂回進攻 E．游擊式進攻 （ 3）市場追隨者 市場追隨者是指滿足于現(xiàn)有的市場地位，只是跟隨領(lǐng)先者的戰(zhàn)略變化而做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整的企業(yè)。有以下幾種追隨策略可供選擇： A．寄生者 B．有限模仿者 C．改進者 （ 1）市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在市場上占有最大的市場份額，并在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道和促銷力度等方面均居領(lǐng)導(dǎo)地位的公司。要想繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，市場領(lǐng)導(dǎo)者必須在以下三個方面采取行動： A．開發(fā)整個市場； B．保持現(xiàn)有市場份額； C．擴大市場份額。 職能戰(zhàn)略詳細介紹 1：市場營銷戰(zhàn)略（續(xù) 3） 市場營銷組合戰(zhàn)略 是企業(yè)對自己可控制的各種營銷戰(zhàn)備的優(yōu)化組合和綜合運用，這些營銷戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略 。 促銷戰(zhàn)略 A．推式策略 B．拉式策略 定價戰(zhàn)略 A．新產(chǎn)品定價策略 B．產(chǎn)品組合定價策略 C．折扣與折讓策略 D．差別定價策略 E．心理定價策略 分銷戰(zhàn)略 A．獨家分銷 B．密集分銷 C．選擇性分銷 產(chǎn)品戰(zhàn)略 A．產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 B．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 C．產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略D．品牌策略 職能戰(zhàn)略詳細介紹 1：市場營銷戰(zhàn)略（續(xù) 4） 職能戰(zhàn)略詳細介紹 2：財務(wù)戰(zhàn)略 所謂財務(wù)戰(zhàn)略，就是根據(jù)公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和其他職能戰(zhàn)略的要求，對企業(yè)資金進行籌集、運用、分配以取得最大經(jīng)濟效益的方略 資金籌集戰(zhàn)略 資金籌集戰(zhàn)略關(guān)于企業(yè)從什么渠道、以什么方式獲取企業(yè)所需資金，如何以較低代價、較低風(fēng)險籌集較多資金，支持企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略。按照資金的時間特點，可以分為短期資金和長期資金 ? 普通股 ? 優(yōu)先股 ? 公司債券 ? 商業(yè)信用 ? 銀行信用 ? 應(yīng)付費用 ? 低風(fēng)險、安全戰(zhàn)略 ? 低成本、冒險戰(zhàn)略 ? 低成本、低風(fēng)險戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略詳細介紹 2：財務(wù)戰(zhàn)略（續(xù) 1） 資金運用戰(zhàn)略 資金運用戰(zhàn)略是決定企業(yè)資金投放方向、投放規(guī)模，以提高資金運用效果的戰(zhàn)略 1. 長期投資戰(zhàn)略：長期投資戰(zhàn)略是對有一定限度的資金來源在長期投放上規(guī)定其合理、有利和有效的運用的戰(zhàn)略 2. 短期投資戰(zhàn)略：短期投資戰(zhàn)略是對企業(yè)資金在短期投放上，規(guī)定其合理、有利和有效的運用的戰(zhàn)略 3. 投資組合戰(zhàn)略：投資組合也稱為長短期投資結(jié)構(gòu)，是指企業(yè)的投資中有多少資金應(yīng)投于長期資產(chǎn)，多少資金應(yīng)投于短期資產(chǎn)，兩者保持什么樣的比例。 職能戰(zhàn)略詳細介紹 2：財務(wù)戰(zhàn)略（續(xù) 2） 利潤分配戰(zhàn)略 利潤分配是利用價值形式對社會剩余產(chǎn)品所進行的分配。企業(yè)的利潤分配戰(zhàn)略應(yīng)遵循既有利于股東又有利于企業(yè)的原則。具體來說，有如下幾點： ：以利潤作為資本來源，使企業(yè)自強自富，解除企業(yè)長期負債的苦衷 ：穩(wěn)定股利戰(zhàn)略有利于穩(wěn)定現(xiàn)有股東隊伍，穩(wěn)定股價。在正常的股市人們多從投資角度購買股票，而不把它視作一種投機。還可以吸引新股東入股 ：在利潤多的年份，拿出部分利潤作為股利基金，既不分給股東，也不作其他的投資，以彌補未來股利的減少和企業(yè)的虧損，有利于塑造企業(yè)良好的信譽 職能戰(zhàn)略詳細介紹 3：生產(chǎn)戰(zhàn)略 生產(chǎn)戰(zhàn)略 生產(chǎn)戰(zhàn)略的制定過程 :在制定生產(chǎn)戰(zhàn)略時，必須遵照企業(yè)既定的總體戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略，采取以下步驟 1. 分析市場競爭地位，了解競爭者生產(chǎn)產(chǎn)品的特性、技術(shù)及采用的戰(zhàn)略 2. 評估企業(yè)自身的資源、設(shè)備、人力、技術(shù)及產(chǎn)品戰(zhàn)略 3. 決定企業(yè)應(yīng)發(fā)揮的生產(chǎn)功能，如生產(chǎn)能力、產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、投資收益等 4. 考慮產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟限制和技術(shù)限制。經(jīng)濟限制包括成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)政策及其未來發(fā)展趨勢 等；技術(shù)限制包括技術(shù)水平、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)進步、機械化與自動化程度等，使企業(yè)了解自身的生產(chǎn)地位和技術(shù)突破的可能性 5. 制定生產(chǎn)戰(zhàn)略及相關(guān)的計劃與制度，如品種策略、采購策略、存貨策略、生產(chǎn)計劃、設(shè)備計劃、技術(shù)計劃、生產(chǎn)控制制度等 6. 執(zhí)行生產(chǎn)戰(zhàn)略，控制生產(chǎn)過程，衡量生產(chǎn)業(yè)績和成效，并進行信息反饋，修改或調(diào)整生產(chǎn)戰(zhàn)略內(nèi)容。 職能戰(zhàn)略詳細介紹 4：研究與開發(fā)戰(zhàn)略 研究與開發(fā)戰(zhàn)略 1. 對于企業(yè)來講，研究與開發(fā)涉及市場、技術(shù)、產(chǎn)品、生產(chǎn)、組織等各方面，其中主要是技術(shù)、產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝方面的研究與開發(fā) 2. 研究與開發(fā)戰(zhàn)略的選擇： 研究與開發(fā)戰(zhàn)略的選擇常常受企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的影響，處于不同的環(huán)境條件下，企業(yè)可采用三種不同的研究與開發(fā)戰(zhàn)略 ?基本型研究與開發(fā)戰(zhàn)略 c. 互換型研究與開發(fā)戰(zhàn)略 ?滲透型研究與開發(fā)戰(zhàn)略：當新技術(shù)已經(jīng)開發(fā)出來，或者技術(shù)成為實施公司向新市場滲透戰(zhàn)略的關(guān)鍵時，企業(yè)可以制定滲透型研究與開發(fā)戰(zhàn)略，以滿足各種戰(zhàn)略上的需要。滲透戰(zhàn)略主要有以下幾種表現(xiàn)形式： c. 升級戰(zhàn)略 ?反應(yīng)型研究與開發(fā)戰(zhàn)略： 在新技術(shù)革命時代，各行各業(yè)中經(jīng)常會出現(xiàn)新技術(shù)、新工藝，對企業(yè)造成新的威脅，某些行業(yè)遇到的威脅更為嚴重。根據(jù)新技術(shù)威脅的性質(zhì)和緊迫程度，企業(yè)可以選擇消極和積極進取的反應(yīng)戰(zhàn)略。 職能戰(zhàn)略詳細介紹 5：人力資源戰(zhàn)略 人力資源開發(fā)戰(zhàn)略 人力資源戰(zhàn)略是指根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略的要求，為適應(yīng)企業(yè)生存和發(fā)展的需要，對企業(yè)人力資源進行開發(fā)，提高職工隊伍的整體素質(zhì)，從中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)出一大批優(yōu)秀人才，所進行的長遠性的謀劃和方略 人才結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略 人才使用戰(zhàn)略 、資格雙軌使用戰(zhàn)略 三、戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略分解 戰(zhàn)略目標、經(jīng)營計劃、預(yù)算的轉(zhuǎn)換關(guān)系 中長期業(yè)務(wù)目標 年度職能目標 年度經(jīng)營目標 年度經(jīng)營計劃 利潤計劃 預(yù)算計劃 中長期職能目標 戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷部門 制造部門 研發(fā)部門 財務(wù)部門 人事部門 供應(yīng)部門 … 年度工作計劃和預(yù)算 年度工作計劃和預(yù)算 年度工作計劃和預(yù)算 年度工作計劃和預(yù)算 年度工作計劃和預(yù)算 年度工作計劃和預(yù)算 … 作業(yè)計劃 戰(zhàn)略規(guī)劃 三年規(guī)劃 公司上市 銷售總額達到 24億 ,成為齒輪行業(yè)本區(qū)域第一 通過兼并成功進入卡車后橋齒輪箱配套行業(yè) 開發(fā)齒輪業(yè)務(wù)國際市場 … 中長期業(yè)務(wù)目標 三年規(guī)劃 三年后股票公開發(fā)行 ,籌措資金 4~6億元 銷售總額達到 24億 , 每年在上年基礎(chǔ)上上升50%,其中齒輪業(yè)務(wù)降至主業(yè)的 50%