【正文】 進(jìn)入性、可區(qū)分性、可行動(dòng)性。 ：按照顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度劃分，就會(huì)形成以下三種模式的細(xì)分市場(chǎng)，即同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好 ：細(xì)分市場(chǎng)可以使用不同的變量。 ? 目標(biāo)必須用一種可以計(jì)算或者測(cè)量的方式表達(dá)出來(lái)，同時(shí)必須有一個(gè)完成的最后期限 ? 公司的目標(biāo)體系分類 – 財(cái)務(wù)目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) – 長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo) – 整體目標(biāo)與分部目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo) ?收入增長(zhǎng) ?收益增長(zhǎng) ?提高股東紅利 ?擴(kuò)大利潤(rùn)率 ?提高既有投資資本的回報(bào)率 ?獲得有吸引力的經(jīng)濟(jì)附加價(jià)值（ EVA） ?提高信用評(píng)價(jià) ?提高現(xiàn)金流 ?股票價(jià)格上升 ?獲得有吸引力和持久 的市場(chǎng)附加值（ MVA） ?被公眾認(rèn)為”藍(lán)帶“公司 ?提高公司收入的多元化程度 ?在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期穩(wěn)定公司收益 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) ?提高公司的市場(chǎng)份額 ?擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更短的設(shè)計(jì)－市場(chǎng)周期 ?公司產(chǎn)品的質(zhì)量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高 ?與關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，公司總成本更低 ?產(chǎn)品線比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更寬或者更有吸引力 ?在顧客心中擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)大的形象 ?卓越的客戶服務(wù) ?地理覆蓋面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廣 ?被公眾認(rèn)為是技術(shù)和產(chǎn)品革新方面的領(lǐng)導(dǎo)者 ?顧客滿意度水平比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高 長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)之間的平衡 當(dāng)前 中短期 中長(zhǎng)期 戰(zhàn)略定位 1成為什么？ 2走什么路？ 3需要什么？ 路徑選擇 資源籌配 ?框架說(shuō)明：體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向和戰(zhàn)略導(dǎo)向；體現(xiàn)當(dāng)前到未來(lái)變化的動(dòng)態(tài)過(guò)程 公司戰(zhàn)略分析框架圖 中短期目標(biāo) 中長(zhǎng)期目標(biāo) 公司目標(biāo) 整體目標(biāo)與分部目標(biāo)之間的分解過(guò)程 案例：一家公司多元化經(jīng)營(yíng)，有五種業(yè)務(wù)，公司短期的財(cái)務(wù)目標(biāo)是下一年度利潤(rùn)額達(dá)到 500萬(wàn)元 利潤(rùn)額 500萬(wàn) A產(chǎn)品利潤(rùn)額 100萬(wàn) 銷售量 10萬(wàn)個(gè) 生產(chǎn)量 10萬(wàn)個(gè) 平均銷售價(jià)格 50元 平均成本 40元 北銷售區(qū) 5萬(wàn)個(gè)，其中 A1產(chǎn)品 2萬(wàn)個(gè)， A2 產(chǎn)品 2萬(wàn)個(gè) A3產(chǎn)品 1萬(wàn)個(gè) 南部 5萬(wàn)個(gè)，其中 A1產(chǎn)品2萬(wàn)個(gè)， A2產(chǎn)品 2萬(wàn)個(gè)， A3產(chǎn)品 1萬(wàn)個(gè) A1銷售價(jià)格 18元 A2銷售價(jià)格 14元 A3銷售價(jià)格 90元 A1產(chǎn)量 4萬(wàn)個(gè) A2產(chǎn)量 4萬(wàn)個(gè) A3產(chǎn)量 2萬(wàn)個(gè) 任務(wù) 3：行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析所要解決的 7大問(wèn)題 1. 行業(yè)的首要經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 2. 競(jìng)爭(zhēng)的情形如何？五種競(jìng)爭(zhēng)力量各自的實(shí)力如何？ 3. 行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們各自有何影響力？ 4. 競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng) /最弱的公司分別是誰(shuí)？ 5. 下一步誰(shuí)最可能會(huì)采取什么樣的戰(zhàn)略行動(dòng)？ 6. 決定在行業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素有哪些？ 7. 公司所在的行業(yè)是否有吸引力？取得超過(guò)年均水平的盈利前景如何？ 分析工具 產(chǎn)業(yè)鏈分析 PEST模型 五力分析 行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的過(guò)程和結(jié)果 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PEST要素分析 +產(chǎn)業(yè)鏈分析 ? 認(rèn)識(shí)宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境的主要經(jīng)濟(jì)特征 ? 識(shí)別 /評(píng)估產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)要素 ? 評(píng)價(jià)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期 ? 預(yù)測(cè)誰(shuí)可能引起下一輪的什么樣競(jìng)爭(zhēng) ? 指出產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵的成功因素 ? 關(guān)于產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的不確定因素 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 波特五力模型 +自我商業(yè)模式總結(jié) ?評(píng)估公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況 ?評(píng)估公司相關(guān)的組織狀況 ?目前公司是如何有效工作的，目前的業(yè)績(jī) ?評(píng)價(jià)公司相關(guān)的成本位置和成本競(jìng)爭(zhēng)力 ?識(shí)別公司需要強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略性事項(xiàng)和問(wèn)題 改變使命？ 提高或降低目標(biāo)？ 修正價(jià)值觀？ 任務(wù) 4：公司資源及競(jìng)爭(zhēng)能力分析 公司資源及競(jìng)爭(zhēng)能力分析所要解決的 5大問(wèn)題 1. 公司目前的戰(zhàn)略及其運(yùn)行效果如何？ 2. 公司面臨哪些資源強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和威脅？ 3. 公司的價(jià)格和成本是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？ 4. 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，公司的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？ 5. 公司面臨哪些戰(zhàn)略問(wèn)題？ 分析工具 SWOT分析 BCG分析 對(duì)于公司競(jìng)爭(zhēng)能力，應(yīng)從人力、財(cái)力、物力、技術(shù)、市場(chǎng)、 無(wú)形資源六大方面來(lái)進(jìn)行分析 特有資源分析 現(xiàn)狀 未來(lái) 差距 現(xiàn)狀 未來(lái) 差距 現(xiàn)狀 未來(lái) 差距人力資源財(cái)力資源物力資源技術(shù)資源市場(chǎng)資源無(wú)形資源說(shuō)明數(shù)量 質(zhì)量 配置?公司能力和資源分析 ?政府支持分析 ?行業(yè)支配地位分析 企業(yè)組織及管理 ?技術(shù)研發(fā)能力 ?管理能力 ?企業(yè)組織構(gòu)架 ?計(jì)劃，信息和控制系統(tǒng) 財(cái)務(wù)方面 ?邊際利潤(rùn) ?債務(wù)權(quán)益比 ?庫(kù)存比率 ?投資回報(bào) ?資信級(jí)別 人力資源方面 ?員工經(jīng)驗(yàn) ,受教育程度 ?團(tuán)隊(duì)協(xié)作 ?產(chǎn)出，缺勤率 ?工作滿意程度 ?工作士氣 同時(shí)，應(yīng)分析和總結(jié)竟?fàn)幜?lái)源以保持及發(fā)展這些能力 核心競(jìng)爭(zhēng)力 表現(xiàn)形式 依附載體 ?基于核心知識(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ?基于核心資源的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ?基于核心技術(shù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ?基于組織系統(tǒng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 格式化知識(shí)（如圖紙、文件和檔案等）和信息、技術(shù)、管理、價(jià)值觀 ? 人、以及人所運(yùn)用知識(shí)的對(duì)象 ——操作工具 ? …… ? 人、組織和機(jī)制等 ? …… ? 獨(dú)特的資源和能力 ? …… ? 整個(gè)企業(yè) /組織，獨(dú)特能力通過(guò)決策和資源獲取、儲(chǔ)存、運(yùn)用過(guò)程表現(xiàn)出來(lái) ? 企業(yè)的專長(zhǎng)和能力 ? …… ? 人、設(shè)備、組織等，核心競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)企業(yè)的研究開發(fā)活動(dòng)、生產(chǎn)制造活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)反映出來(lái) ? 優(yōu)越的組織結(jié)構(gòu)體系和組織溝通體系 ? …… 核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源 最后，利用 “ 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)－機(jī)會(huì)威脅矩陣 ” ，總結(jié)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及面臨的機(jī)遇和威脅 強(qiáng)勢(shì) /弱勢(shì)分析關(guān)注點(diǎn) 強(qiáng)勢(shì) 有關(guān)鍵領(lǐng)域內(nèi)的技能和專門的技術(shù) 財(cái)務(wù)狀況良好，有充足的財(cái)務(wù)資源 品牌認(rèn)知度 /公司生于很高 有著忠誠(chéng)的客戶群 能夠利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)曲線 專有技術(shù)、專利 成本優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)大的廣告和促銷能力 產(chǎn)品的革新技能 改善產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的卓越技能 良好的客戶服務(wù)的聲譽(yù) 產(chǎn)品質(zhì)量比對(duì)手優(yōu)秀 很強(qiáng)的地域覆蓋能力和分銷能力 與其他公司的聯(lián)盟關(guān)系 弱勢(shì) 沒(méi)有明確的戰(zhàn)略方向 生產(chǎn)設(shè)施陳舊過(guò)時(shí) 資產(chǎn)負(fù)債狀況很差，債務(wù)負(fù)擔(dān)過(guò)重 同關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，整體單位成本很高 一些關(guān)鍵的技能后者能力正在喪失 公司盈利水平低于平均水平 為內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題所困擾 在新產(chǎn)品研究與開發(fā)方面落伍 產(chǎn)品線過(guò)于狹窄 品牌或者聲譽(yù)很低 經(jīng)銷商或者分銷網(wǎng)絡(luò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱 缺乏財(cái)務(wù)資源 工廠產(chǎn)能浪費(fèi) 產(chǎn)品質(zhì)量底下 利用 “ 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)－機(jī)會(huì)威脅矩陣 ” ，總結(jié)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及面臨的機(jī)遇和威脅 機(jī)會(huì) /威脅分析關(guān)注點(diǎn) 機(jī)會(huì) 客戶群體、新的地域市場(chǎng)或者細(xì)分市場(chǎng) 前向或者后向整合 市場(chǎng)進(jìn)入障礙降低 出現(xiàn)了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲取市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì) 由于市場(chǎng)需求增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，因而可以快速擴(kuò)張 出現(xiàn)購(gòu)并對(duì)手的機(jī)會(huì) 有機(jī)會(huì)充分利用新技術(shù) 威脅 新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能會(huì)進(jìn)入市場(chǎng) 替代品的出現(xiàn) 市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降 外匯匯率和外國(guó)政府貿(mào)易政策的不利變動(dòng) 政府有關(guān)管理部門新出臺(tái)的不利政策 經(jīng)濟(jì)蕭條 客戶或者供應(yīng)商的談判能力提高 購(gòu)買者需求和品味的變化 不利的人口特征的變動(dòng) 任務(wù) 5：制定戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 多元化公司戰(zhàn)略層次 單業(yè)務(wù)公司戰(zhàn)略層次 多元化公司與單業(yè)務(wù)公司戰(zhàn)略層次不同 公司戰(zhàn)略解決的問(wèn)題 1. 多元化的范圍： “ 寬 ” 與 “ 窄 ” 2. 多元化的程度：相關(guān)多元化還是非相關(guān)多元化 3. 進(jìn)入新行業(yè)的方式：從頭開張、購(gòu)并還是聯(lián)合運(yùn)營(yíng)？ 4. 提高業(yè)務(wù)單元業(yè)績(jī)的方式：提供資金，增加生產(chǎn)能力，移植管理能力，整合業(yè)務(wù)單元內(nèi)的其他公司 5. 如何建立相關(guān)業(yè)務(wù)之間的協(xié)同能力：協(xié)同建立分銷渠道，采用共同的供貨渠道，共享生產(chǎn)能力，客服網(wǎng)絡(luò) 6. 公司不同業(yè)務(wù)間的投資優(yōu)先關(guān)系 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略解決的問(wèn)題 1. 采取何種競(jìng)爭(zhēng)策略：低成本、差別化還是專注于特定市場(chǎng) 2. 是否同其他公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 3. 如何確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：加速研究開發(fā)，改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增加新的產(chǎn)品特色，推出新技術(shù)，提高質(zhì)量或者服務(wù) 4. 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域是什么：區(qū)域性、全國(guó)性還是全球性？ 5. 垂直一體化程度多大：全部還是部分 6. 如何協(xié)調(diào)職能戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 ? 職能戰(zhàn)略指的是管理者為特定的職能活動(dòng)、業(yè)務(wù)流程或者業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的重要部門所制定的測(cè)率規(guī)劃 ? 公司的每一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的業(yè)務(wù)活動(dòng)或者組織單元都需要一個(gè)職能戰(zhàn)略 ? 職能戰(zhàn)略關(guān)注的要點(diǎn)是各項(xiàng)職能戰(zhàn)略之間要協(xié)調(diào)一致、彼此支持、相互加強(qiáng) 職能戰(zhàn)略詳細(xì)介紹 1：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 基本內(nèi)容包括：市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略、市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)劃分為不同的小的子目標(biāo)市場(chǎng)，并且針對(duì)子目標(biāo)市場(chǎng)的共性，調(diào)整和配合適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略，以更有效地滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略的過(guò)程。它是組織處理內(nèi)部人與人之間關(guān)系、處理與外部各種不同主體關(guān)系的最高依據(jù)和準(zhǔn)則，是組織的 “ 做人 ” 總原則 如何展望企業(yè)的愿景 ? 確定公司的愿景就是討論和研究 5－ 10年之后公司業(yè)務(wù)是什么 – Intel在 80年代中期從存儲(chǔ)器業(yè)務(wù)向微處理器業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)折 ? 如何定位公司愿景？ (公司愿景的驅(qū)動(dòng)因素 ） – 市場(chǎng)上出現(xiàn)的新機(jī)會(huì) ? 顧客新的需求 ? 新技術(shù)的發(fā)展 ? 進(jìn)入有吸引力的國(guó)外市場(chǎng)的機(jī)會(huì) – 還在某種程度上來(lái)源于公司管理者的敏銳的直覺(jué)和洞察力 企業(yè)愿景的價(jià)值 1. 使公司高層管理者對(duì)公司的長(zhǎng)期發(fā)展方向和未來(lái)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí) 2. 可以降低公司的管理部門缺少戰(zhàn)略展望和制定對(duì)策時(shí)指導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn) 3. 它傳遞著公司的目標(biāo)，激勵(lì)員工竭盡全力為實(shí)現(xiàn)公司的愿景作出貢獻(xiàn) 4. 底層的管理部門可以依照它來(lái)制定部門使命，設(shè)置部門的目標(biāo)體系制定與公司的發(fā)展方向和戰(zhàn)略協(xié)同一致的部門和職能戰(zhàn)略 5. 有助于為公司規(guī)劃未來(lái)做好充分的準(zhǔn)備 如何描述企業(yè)的使命 ? 企業(yè)的使命應(yīng)該包含三個(gè)要素 – 公司盡力滿足的客戶需求是什么？ – 公司定位的購(gòu)買人群是什么？ –