【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng)完全超越了兒童市場，成為了一個(gè)成人品牌。 “ 太太藥業(yè) ” 最好選擇是對 “ 太太 ” 進(jìn)行品牌改造， 調(diào)整“ 太太 ” 的品牌內(nèi)涵，擴(kuò)展 “ 太太 ” 的品牌外延， “ 太太 ” 完全可以在不長的時(shí)間內(nèi)改造成一個(gè)知名的、具有超強(qiáng)統(tǒng)帥力的母品牌。一個(gè)毫無知名度的 “ 健康元 ” 要完成對 “ 太太 ” 、 “ 鷹牌 ” 、 “ 麗珠 ” 等眾多知名品牌的整合，可謂任重道遠(yuǎn)。 “健康元 ”難以驅(qū)動(dòng)太太的品牌延伸效應(yīng)。品牌延伸的優(yōu)勢是使新品牌盡快進(jìn)入市場，縮短其市場導(dǎo)人期的 “品牌認(rèn)知 ”過程。品牌延伸的條件是母品牌必須有足夠的知名度和美譽(yù)度，否則延伸就難以進(jìn)行。首先 “健康元 ”本身就不是一個(gè)成功品牌，既沒有知名度也沒有美譽(yù)度， 在一個(gè)并沒有多少知名度與美譽(yù)度的品牌下推出新 品牌或者新產(chǎn)品，這些新品牌完全無法取得品牌傘效應(yīng)，與創(chuàng)一個(gè)全新品牌沒有多少區(qū)別。 健康元品牌整合的管理問題 渠道管理的根本法則是一個(gè)利益法則，渠道運(yùn)行的好壞就與渠道各層次之間、各環(huán)節(jié)之間能不能合理分配渠道利益有關(guān)，當(dāng)渠道利益不合理的時(shí)候，渠道會(huì)因?yàn)闆_突而陷入危機(jī)之中，嚴(yán)重影響渠道流通功能的發(fā)揮。如果企業(yè)的要求、政策、措施能充分考慮各個(gè)渠道成員利益，不會(huì)引起中間商不滿、造成渠道混亂和沖突，管理制度和危機(jī)預(yù)防措施本身沒有漏洞，能維護(hù)渠道網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)行，有效防止渠道事故和渠道崩潰等嚴(yán)重后果出現(xiàn)，那么我們說 企業(yè)的渠道管理就是安全的。菲利普科特勒在渠道管理決策中提到： “激勵(lì)渠道成員可以采取??以獲取合作，這眾多力量合在一起來看實(shí)際就是生產(chǎn)商對中間商的政策，政策不統(tǒng)一合理，執(zhí)行力度不夠不均就會(huì)導(dǎo)致渠道成員的健康元品牌整合戰(zhàn)略問題與對策研究 9 不滿，影響對渠道成員的有效管理。 ” 健康元藥業(yè)原有的保健品銷售政策和渠道政策與新增的藥品銷售政策和渠道政策是不同的，不同的政策容易帶來渠道沖突，不僅是渠道環(huán)節(jié)之間會(huì)形成沖突，就是水平之間也會(huì)形成沖突。 表 購買保健品保健的必要性 （注：來 源南方醫(yī)藥研究所） 表 購買保健品進(jìn)行保健的必要性 （注：來源中華醫(yī)藥網(wǎng)） 創(chuàng)業(yè) 3 年后，隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展和延伸，健康元意識(shí)到需要改造原有的銷售管理體系。 財(cái)務(wù)管理偏重于原始會(huì)計(jì)核算，管理會(huì)計(jì)、管理決策支持職能得不到發(fā)揮。這不但不利于公司統(tǒng)一掌控，而且使得經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)越來越大，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力也越來越弱。 隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，健康元遍布全國的龐大的分銷網(wǎng)點(diǎn)使得跨地域管理成為了負(fù)擔(dān)?？偛颗c這些分支機(jī)構(gòu)之間的信息傳遞主要是通過傳真和電話進(jìn)行，總部不能及時(shí)了解各分支機(jī)構(gòu)的實(shí)際運(yùn)行情況和需要，物流、客戶資源、庫存 、應(yīng)收賬款等重要經(jīng)營信息都嚴(yán)重滯后，銷售部門和生產(chǎn)部門溝通不流暢，供貨與需求不能夠很好吻合。而且，這些生產(chǎn)經(jīng)營信息與財(cái)務(wù)信息的脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重，造成了業(yè)務(wù)信息與財(cái)務(wù)信息的分離，財(cái)務(wù)報(bào)表不能準(zhǔn)確及時(shí)地反映當(dāng)前的業(yè)務(wù)狀況，決策層不能及時(shí)了解到最新的情況。 健康元品牌整合戰(zhàn)略問題與對策研究 10 健康元品牌整合的渠道問題 根據(jù)國家的相關(guān)政策，保健藥品已經(jīng)被取消，保健品一律納入食品范圍進(jìn)行管理，稱為保健食品。太太藥業(yè)一直專注于保健品市場，其保健食品的銷售占據(jù)了 “太太 ”的主要份額。 “太太 ”在控股麗珠之后，進(jìn)入了藥品市場， “太太 ”形成了保健品和藥品同時(shí)經(jīng)營 的多元化局面。 最初 ， 健康元的銷售 渠道 是與承銷商合作，以承包銷售量的形式進(jìn)行銷售。承包銷售制度使得健康元在各區(qū)域市場的運(yùn)作無序且雜亂，很難避免各承包商之間的資源爭奪和重疊現(xiàn)象，且不利于公司管理 。 并且 承包分銷制度使得各區(qū)域市場都由當(dāng)?shù)亟?jīng)理一手打理，客戶資源 管 、銷售渠道甚至連部分廣告的投放都控制在當(dāng)?shù)亟?jīng)理手中，銷售經(jīng)理手中掌握的資源無法轉(zhuǎn)化為公司資源 。 其次， 廣告費(fèi)用日益遞增成為企業(yè)不能承受之重。巨額的廣告費(fèi)用和促銷費(fèi)用已成為保健品企業(yè)最沉重的負(fù)擔(dān)。廣告費(fèi)用高使得健康元的非經(jīng)營成本支出激增。保健品面臨的營銷成本 壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于藥品。 同樣在 超市、藥店等傳統(tǒng)零售終端，健康元也陷入鋪貨與回款的兩難中。為占領(lǐng)市場，生 產(chǎn)企業(yè)必須大量在終端鋪貨，但零售終端對供應(yīng)商的賬期也越來越長， 各種零售賣場不斷增長的進(jìn)場費(fèi)、貨價(jià)費(fèi)、零售商拖欠供應(yīng)商貨款等大大加重了企業(yè)的銷售負(fù)擔(dān)。 再 次， 健康元集團(tuán)目前有三個(gè)渠道模式：食品渠道、 OTC藥品渠道和處方藥品渠道。 而 這三大渠道只有食品和 OTC、 OTC和處方藥各自存在交集，可以部分整合，食品與處方藥完全不能整合。 健康元在保健品的銷售渠道上尚未達(dá)到新舊的很好統(tǒng)一，與進(jìn)藥店的 OTC和進(jìn)醫(yī)院的處方藥的銷售 渠道就更難融合了。渠道不能統(tǒng)一，健康元只是做到表面的 “整合 ”，管理一旦出現(xiàn)混亂，健康元將會(huì)陷入艱難的境地。 “健康元 ”作為品牌商標(biāo)，存在不受法律保護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)，從營銷安全的角度看， “健康元 ”從一出生，就帶著一個(gè)先天不足，作為一個(gè)品牌在法律上存在風(fēng)險(xiǎn)。 健康元品牌整合戰(zhàn)略問題與對策研究 11 4 健康元的品牌整合分析 健康元的 品牌整合 品牌整合是為了維持和提高企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢而開展以下工作：把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè) “ 旗幟品牌 ” 上；明確企業(yè)品牌或 “ 旗幟品牌 ” 與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力 來進(jìn)行品牌擴(kuò)張。健康元，堪稱是多品牌戰(zhàn)略的典范，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)強(qiáng)勢品牌，這些品牌針對著不同目標(biāo)市場，在經(jīng)營上也是相對獨(dú)立的。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的交叉覆蓋，并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) —— 即使一個(gè)品牌失敗，對其他品牌也沒有多大影響。健康元的整合，不僅指為了維持僅是品牌概念上的整合，還包括圍繞品牌的市場整合、產(chǎn)品整合、促銷整合、價(jià)格整合、渠道整合等眾多要素，其中渠道整合是一個(gè)重點(diǎn)。 健康元的品牌細(xì)分 品牌的基本作用即品牌的功能，說明了企業(yè)和消費(fèi)者為什么需要品牌。品牌的四種主要功 能： （ 1） 識(shí)別 :在眾多的品牌中與競爭品牌區(qū)別并受法律保護(hù)。 （ 2） 信息濃縮 :消費(fèi)者往往把品牌名稱當(dāng)作 “ 信息塊 ” 。通過品牌名 稱的作用，回憶起品牌的大量特征。如品質(zhì)、技術(shù)、功能、廣告方式等。 （ 3） 安全性 : 一個(gè)熟悉的品牌能帶給消費(fèi)者更多的信心保證。 （ 4） 附加價(jià)值 :提供比競爭對手產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益，特別是心理性利益 市場細(xì)分是增加公司營銷準(zhǔn)確性的一種努力，通過市場細(xì)分，一方面可以更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的差異性和需求的被滿足程度，以健康元品牌整合戰(zhàn)略問題與對策研究 12 便更好 地發(fā)現(xiàn)和抓住市場機(jī)會(huì)，另一方面可清楚地掌握競爭對手在各細(xì)分市場上的競爭實(shí)力和市場占有率的高低，以便更好地發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，選擇最有效的目標(biāo)市場。 健康元公司作為保健品行業(yè)龍頭 , 用醫(yī)藥的實(shí)力開發(fā)保健品：新產(chǎn)品的不斷研發(fā)是企業(yè)成功的命脈使得公司在國內(nèi)保健品領(lǐng)域一直處于行業(yè)前端。主導(dǎo)產(chǎn)品太太口服液、靜心口服液、鷹牌花旗參等多個(gè)產(chǎn)品毛利率都在 70％以上，并在各自細(xì)分市場長期保持高份額占有率，具有一定的品牌效應(yīng)。人們的生活水平不斷提高，在人們解決了溫飽之后，對生命質(zhì)量的提高產(chǎn)生了一種新的需求，攝取食物不僅是為了維持 生存，還要求它具有調(diào)節(jié)人體某種生理活動(dòng)的功能。消費(fèi)者人數(shù)眾多需要各異，健康元很準(zhǔn)確抓住可這個(gè)市場，針對孩子，婦女，小孩，長期抽煙喝酒，中老年人等都有不同的產(chǎn)品可供選擇 。 健康元品牌整合戰(zhàn)略問題與對策研究 13 太 太 牌 系 列 產(chǎn) 品 特 點(diǎn) 與 功 效 適 宜 人 群 太太美容口服液 調(diào)補(bǔ)氣血、調(diào)理內(nèi)分泌、減少皺紋、促進(jìn)新陳代謝、美容祛斑 16歲以上女性 太太珍珠亞詩露茶 美白肌膚、補(bǔ)鈣、治療甲亢、鎮(zhèn)靜安神、明目祛翳、調(diào)解經(jīng)血 12歲以上人士 太太雪顏美肌膠囊 滋陰潤肺、氣血雙補(bǔ)、美肌膚、悅顏色、延緩衰老、抗紫外線 18歲以 上女性 太太血樂口服液 治療營養(yǎng)性貧血、清除血液中的重金屬、增強(qiáng)骨髓造血功能 所有人士 靜心助眠口服液 調(diào)理內(nèi)分泌、改善睡眠、延緩衰老、調(diào)節(jié)月經(jīng)、預(yù)防骨質(zhì)疏松 30歲以上女性 鷹 牌 系 列 鷹牌野山花旗參含片 補(bǔ)元?dú)饪蛊?、治療糖尿病、調(diào)節(jié)血脂、清熱去火、提高記憶 少年及以上人群 功夫 V復(fù)合維生素泡騰片 全面補(bǔ)充 V生素、預(yù)防血管硬化、快速消除疲勞、提高免疫力 體質(zhì)虛弱人士 鷹牌林活膠囊 強(qiáng)筋健骨、滋養(yǎng)骨膜、軟化血管、改善睡眠、消除關(guān)節(jié)疼痛 中年及老年人群 鷹牌干寶膠囊 增強(qiáng)肝臟解毒 、解酒、促進(jìn)肝細(xì)胞再生，逆轉(zhuǎn)脂肪肝和酒精肝 肝損傷及商務(wù)人士 健康元品牌整合戰(zhàn)略問題與對策研究 14 漢林清脂膠囊 降低膽固醇、甘油三酯、穩(wěn)定不反彈；清理腸道、減多余脂肪 血脂偏高與肥胖人群 鷹牌 無糖〉花旗參 滋陰健脾、清熱去火、調(diào)節(jié)血糖、調(diào)理內(nèi)分泌、改善睡眠 14歲以上的所有人士 鷹牌花旗參靈芝茶 平衡陰陽，補(bǔ)五臟、益精血、健脾潤肺、延緩衰老、抑制腫瘤 體弱人士及中老年 鷹牌花旗參銀杏葉茶 治療高血壓、高血脂；保護(hù)心肌、改善腦缺血、促進(jìn)神經(jīng)再生 18歲以上所有人士 鷹牌花旗參川貝枇杷膏 生津止咳、滋陰潤肺；扶正祛邪、增強(qiáng)免疫力、清熱 去火 咽部不適及體質(zhì)虛弱 喜 悅 系 列 喜悅冰糖燕窩 養(yǎng)顏補(bǔ)虛、產(chǎn)后促進(jìn)體型復(fù)原；化痰潤肺、增強(qiáng)抵抗力 成年女性和老年人 表 產(chǎn)品細(xì)分及功能 （注：來源 健康元） 健康元的品牌定位 品牌定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對