戰(zhàn)略、定位與戰(zhàn)略管理(編輯修改稿)
2025-02-06 22:15 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 —— 隔夜送達(dá) ?高露潔 —— 防蛀 ?冷酸靈 —— 防過(guò)敏 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 34 ?奔馳 —— 聲望 ?寶馬 —— 駕駛 ?沃爾沃 —— 安全 ?法拉利 —— 速度 ?海飛絲 —— 去頭屑 ?飄柔 —— 柔順頭發(fā) ?潘婷 —— 營(yíng)養(yǎng)頭發(fā) ?潤(rùn)妍 —— 黑發(fā) 名字是最好的心智資源 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 35 ③客戶缺乏安全感 （定位要注重歷史） 為何缺乏安全感 – 金錢風(fēng)險(xiǎn) – 功能風(fēng)險(xiǎn) – 生理風(fēng)險(xiǎn) – 心理風(fēng)險(xiǎn) 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 36 ?跟風(fēng)購(gòu)買 ? 大多數(shù)人不知道需要什么 ? 大多數(shù)人買他們認(rèn)為該買的東西 ?隨大流 ? 我們找出別人認(rèn)為對(duì)的，然后判定什么是對(duì)的 ? 社會(huì)認(rèn)同原則，大家的選擇，就是真理。 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 37 如何應(yīng)對(duì)不安全感 : ① 從眾 ② 尋求證明 ③ 相信傳統(tǒng) 銷售你的傳統(tǒng) 可口可樂(lè)：正宗可樂(lè) 史坦威鋼琴：不朽的樂(lè)器 Cross鋼筆：始于 1861年的完美經(jīng)典 上海本邦菜：始于 1856年 —— 牢記你第一次成功的經(jīng)驗(yàn) 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 38 ④品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)（定位要堅(jiān)持） 品牌延伸的陷阱 : 品牌延伸是對(duì)定位的最大破壞 品牌延伸的真相 ? 如果肯定不會(huì)有專業(yè)對(duì)手出現(xiàn)，品牌延伸是好戰(zhàn)略 ? 如果會(huì)導(dǎo)致更專業(yè)化的對(duì)手的強(qiáng)烈反擊，品牌延伸是糟糕的戰(zhàn)略。 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 39 ?一切與錢有關(guān) – 現(xiàn)在美國(guó)一個(gè)品牌成功上市的費(fèi)用要 3000萬(wàn)美元，而品牌線延伸只要 500萬(wàn)美元 – 在華爾街季度收入的壓力下，高級(jí)經(jīng)理沒(méi)有足夠的投入開(kāi)發(fā)真正的新品。 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 40 品牌無(wú)限，供大于求 ? 中國(guó)礦泉水 638個(gè)品牌 ? 中國(guó)廣告公司 ? 中國(guó)啤酒廠 1600家， 4000個(gè)品牌 ? 上海感冒藥 200多個(gè)品牌 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 41 定位對(duì)營(yíng)銷的影響： 明確營(yíng)銷推廣方向，有效運(yùn)用與節(jié)省資源 定位直接影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，快速促進(jìn)銷售 構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，有效防范競(jìng)爭(zhēng) 明示品牌價(jià)值，良性影響企業(yè)內(nèi)部及行業(yè)關(guān)系人員 營(yíng)銷組合互動(dòng)改善，促進(jìn)企業(yè)整體運(yùn)作 確立品牌核心價(jià)值，真正建立品牌 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 42 三、實(shí)現(xiàn)定位區(qū)隔的四個(gè)步驟 1. 分析行業(yè)環(huán)境。 2. 尋找區(qū)隔概念。 3. 尋找支持點(diǎn)。 4. 區(qū)隔的傳播、執(zhí)行。 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 43 分析行業(yè)環(huán)境 ? 你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在怎么做。 ? 你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境易于感知。 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 44 尋找區(qū)隔概念 ? 你正在尋找能把你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的東西。（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向） ? 關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起對(duì)客戶而言的價(jià)值。（需求導(dǎo)向） 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 45 關(guān)鍵： ? 定位不是傳統(tǒng)營(yíng)銷的需求導(dǎo)向 ——人人都在尋問(wèn)顧客需求，都能滿足顧客的需求，因此再糾纏需求就沒(méi)有意義了 ? 定位是二元導(dǎo)向，即需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 ——僅了解顧客是不夠的，要有獨(dú)特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么： 獨(dú)特的定位往往就在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旁邊 搶占感官 ——搶占心智。 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 46 找到支持點(diǎn) ? 你必須要為自己的區(qū)隔概念尋找支持點(diǎn)，以使它符合邏輯。 ? 你必須能證明你的區(qū)隔。 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 47 區(qū)隔的傳播執(zhí)行 ? 你為產(chǎn)品確定了區(qū)隔，并不意味著生意就自動(dòng)上門。沒(méi)有幫助，真理也不會(huì)獲勝。 ? 你營(yíng)銷傳播中的方方面面，都必須圍繞區(qū)隔而整合。 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 48 四、定位的方法 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 49 原理：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有價(jià)值的階梯位置無(wú)人占據(jù)， 品牌就第一個(gè)全力去占據(jù)它。 定位方法 1：搶先占位 目標(biāo)階梯 ……. ……. ……. 目標(biāo)階梯 定位品牌 ……. ……. 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 50 案例： 高露潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)，搶占防蛀階梯位置。 高露潔 X X X ……. 防蛀（牙膏） 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 51 定位方法 2：關(guān)聯(lián) 強(qiáng)勢(shì)品牌 X X X ……. 目標(biāo)階梯 關(guān)系 定位品牌 目標(biāo)階梯 強(qiáng)勢(shì)品牌 定位品牌 ……. 原理： 發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置已被別人占據(jù)，品牌 可以努力與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)，使 消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌 /產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著聯(lián)想 到自己，作為第二選擇。 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 52 案例： 七喜成為飲料業(yè)第三品牌 可樂(lè) 果味汽水 ……. (軟 )飲料 可樂(lè) 七喜 ……. 非可樂(lè) 七喜 重慶 麥卓 企業(yè)管理咨詢有限公司 ——汽車服務(wù)培訓(xùn)丏家 : // 特勞特的定位思想 53 定位方法 3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 原理： 當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌有著潛在的弱點(diǎn)，而且易
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