【文章內(nèi)容簡介】 的定位，必須要對企業(yè)的外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境和使命目標進行分析。上一節(jié)已經(jīng)闡述了企業(yè)的使命目標，下面就外部環(huán)境分析與內(nèi)部環(huán)境分析進行闡述。企業(yè)總體環(huán)境主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。對企業(yè)總體環(huán)境的分析方法稱為PEST分析法。總體環(huán)境與企業(yè)的關(guān)系見圖。經(jīng)濟因素政治因素社會因素技術(shù)因素圖6－3：PEST因素分析圖資料來源：［英］托尼格倫迪著，《持續(xù)增長—21世紀企業(yè)擴張戰(zhàn)略》，江蘇人民出版社，2002年版。P75頁。（一）政治環(huán)境這里的政治環(huán)境是指政府的行政性行為和法律，它們的穩(wěn)定性，以及對企業(yè)活動的影響。政治環(huán)境及作用表現(xiàn)在：、法規(guī)。例如，各國政府制定的反托拉斯法，反不正當(dāng)交易法，專利法，保護環(huán)境法等，都為企業(yè)規(guī)定行為規(guī)范。在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，政府會制定鼓勵發(fā)展，或約束發(fā)展的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)，以及相應(yīng)的鼓勵和約束的稅收、信貸等措施。一般來講，每個國家的政府都會對一些對國民經(jīng)濟有重大影響的產(chǎn)業(yè)或　企業(yè)進行直接管理。但自“二戰(zhàn)”以來，政府的直接管理規(guī)范逐漸縮小，直接管理程度也在逐漸降低。例如，在美國和歐洲，政府已經(jīng)放棄了對航空、電訊和金融服務(wù)這三個傳統(tǒng)的政府管理行業(yè)的直接管理。私人投資大量進入這些傳統(tǒng)的政府壟斷領(lǐng)域，使這些領(lǐng)域內(nèi)的競爭加劇，產(chǎn)業(yè)和行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了極大的變化。即使是在政府集中管理經(jīng)濟程度較高的一些國家，如明顯可知　中國，政府也在逐漸減少對經(jīng)濟的直接干預(yù)和控制。中國近年出現(xiàn)的民營金融、電訊、房地產(chǎn)經(jīng)營機構(gòu)就反映了這種變化。政府直接管理的減少，為民營企業(yè)擴大了活動范圍，也對原本受政府保護的企業(yè)形成了競爭壓力。政府預(yù)算反映了資源在政府支出與企業(yè)消費之間的再分配。政府制定的稅收政策以及政府訂貨，政府投資都會對企業(yè)的活動和企業(yè)經(jīng)營結(jié)果產(chǎn)生影響。政府預(yù)算對所有企業(yè)都會發(fā)生作用。（二）經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)來說，經(jīng)濟環(huán)境最終表現(xiàn)為社會和個人購買力，而實際購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。經(jīng)濟環(huán)境的變化如果能促進社會購買力提高，不但會推進現(xiàn)有市場購買力的擴大，而且還會促進新市場的開發(fā)，吧滿足擴大了的遍地需求，這都將成為企業(yè)發(fā)展的機會。收入分配取決于一個國家折產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。自給型經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，他們向外國出口商提供不了什么銷售機會，原料出口型經(jīng)濟的大部分收入都來自資源性產(chǎn)品的出口，但奢侈品在這里也有一定的市場；工業(yè)化進程中的經(jīng)濟對某些新產(chǎn)品有需求，其中有新產(chǎn)品需　依賴進口方能得到滿足；而工業(yè)化經(jīng)濟因擁有大量的中產(chǎn)階級而成為各種產(chǎn)品的需求市場。此外，收分配還受其他類型的影響，收分配有 5 種類型：（ 1 ）家庭收極低；（ 2 ）多數(shù)家庭收入低；（ 3 ）家庭收入極低與家庭收極高同時存在；（ 4 ）低、中、高收入同時存在；（ 5 ）大多數(shù)家庭居中等收入。儲蓄、負債和信貸適用性也會影響實際購買力水平。例如，日本收入的 18% 用于儲蓄，而美國的消費者儲蓄率為 6% ，其結(jié)果是日本銀行比美國銀行有更多的錢和更多的利息貸款給日本企業(yè)，正使日本公司擁有較便宜的資本加快發(fā)展。美國的消費者有很高的債務(wù)－收入比率，這進一步減緩了房屋或大額票據(jù)的支出。經(jīng)濟環(huán)境的變化還要考慮全球不同經(jīng)濟區(qū)域的形成，國與國之間經(jīng)濟的相互影響以及它們對企業(yè)經(jīng)營的景點和，同時，企業(yè)還對貨幣兌換率、經(jīng)濟增長率、通貨膨脹率等經(jīng)濟指標較為敏感。（三）社會和文化環(huán)境社會、文化環(huán)境包括眾賴以成長和生活的社會形成的態(tài)度和基本信仰、價值觀念和生活準則，以及它們的變化。例如，人們對生育、婚姻、生活方式、工作，對性別、種族，對教育、退休，對污染等方面的看法，以及對企業(yè)發(fā)展造成的影響，人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)的變化對主要社會及政治關(guān)系的影響；社會權(quán)勢階層的構(gòu)成及變化等。社會價值觀的變化對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和規(guī)模有直接的影響。例如，戰(zhàn)后西方國家中眾對生育和婚姻態(tài)度的變化造成這些國家新增人口的減少和人口老齡化現(xiàn)象，使得許多后來以青少年為主要服務(wù)對象的企業(yè)不得不對其產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，同時亦出現(xiàn)了一批以老年人為服務(wù)對象的企業(yè)。例如，在 20 世紀 70 年代以前，美國可口可樂公司一起將 13 － 24 歲年齡層人口作為主要服務(wù)對象，公司銷售額的 95% 來自于這些顧客的購買量。但自 20 世紀 80 年代以來，美國 13 － 24 風(fēng)年齡層的人數(shù)一起在減少。為此，公司決定開始在美國內(nèi)經(jīng)營酒類，并增加非可樂型飲料的生產(chǎn)量，以爭取中老年顧客；另外，公司還大力發(fā)展海外經(jīng)營量，以充分利用公司的現(xiàn)有優(yōu)勢，吸引國外的青年顧客。目前，人類對自己生存環(huán)境的重視也成為社會環(huán)境變化的一個重要內(nèi)容。保護環(huán)境的意識不但迫使發(fā)達國家的重污染行業(yè)紛紛向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，甚至創(chuàng)造出新的生產(chǎn)方式。各行業(yè)都已掀起了一場綠色革命浪潮，輕便、節(jié)能、健康、高效的產(chǎn)品日益成為眾關(guān)注的焦點；企業(yè)也為爭取“綠色商標”而努力。值得注意的是，雖然，某一社會里的人所特有的許多核心信仰與價值觀念通常是持久不變的，如大多數(shù)人都要受教育、要工作、要結(jié)婚，但人們的次信仰與次價值觀是比較容易變化的?；橐鲋贫仁且环N核心信仰，但認為眾可以早婚卻是一種次信仰。宣傳計劃生育的人主張眾晚婚，要比主張根本不結(jié)婚更能為眾所接受，更能收到好的效果。例如， 20 世紀 60 年代出現(xiàn)的嬉皮士頹廢派、披頭士樂隊和其他一些文化現(xiàn)象，都曾對當(dāng)時的青年人的發(fā)型、服飾、生活目標產(chǎn)生過重大的影響，而今天的年輕人則受新的英雄人物和時尚的影響，如邁克爾。喬丹、羅納爾多等和其他人物。此外，還要注意亞文化中反映的特點。每一個社會都是由有著共同的價值觀念體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗或生活環(huán)境的人類群體所構(gòu)成，即亞文化。如青少年代表了時髦、音樂、娛樂、創(chuàng)意和態(tài)度上的趨勢，上班族越來越追求一種休閑意識與休閑產(chǎn)品。因此，企業(yè)要求的生存與發(fā)展，就必需認識到社會文化環(huán)境中的這些特點，并對此作出迅速、正確的反應(yīng)。（四）技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素之一是技術(shù)。技術(shù)環(huán)境的變化都會在滿足需要上刺激投資和經(jīng)濟的活動。技術(shù)環(huán)境具有變化快、變化大、影響大的特點，而且都是超出眾預(yù)告的估計。企業(yè)應(yīng)注意以下一些技術(shù)趨勢：。今天供應(yīng)的普通產(chǎn)品中，某構(gòu)思到成功應(yīng)用之間的時間差正在迅速縮短，技術(shù)引入期至生產(chǎn)高峰間的時間差也在大大縮短。同時，新技術(shù)的出現(xiàn)創(chuàng)造出了一批新產(chǎn)業(yè)，并迫使一批現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的淘汰。歷史彩色膠卷、立體相機的問世，到半自動化打字機淘汰全機械打字機，再到電腦打字機取代電子打字機，其變更速度之快是令世人矚目的。而目前電腦打字機的普通運用已讓眾認為似乎是早已熟悉的。又如納米技術(shù)的出現(xiàn)還不太久，其技術(shù)應(yīng)用的最終產(chǎn)品已層出不窮，而人們認識和接受新技術(shù)新產(chǎn)品的能力與速度也超過已往任何時候。各國企業(yè)現(xiàn)在越來越關(guān)注研究與開發(fā)費用的預(yù)算與用途。美國、日本等國的研發(fā)費用也日益增長。雖然，并不一定是研發(fā)費用超高其產(chǎn)品的技術(shù)、設(shè)計水平越高，但有許多公司都熱衷于這方面的投入。大多數(shù)企業(yè)會對產(chǎn)品進行小改進而不去冒風(fēng)險去搞重大的革新，其中有些企業(yè)只滿足于花錢模仿競爭對手的產(chǎn)品，稍稍作一些我和式樣的改進。更多的跡象表明，許多重要的突破是許多公司聯(lián)合研究的結(jié)果，而非單一公司閉門造車而產(chǎn)出來的。三、企業(yè)競爭地位分析企業(yè)在明確了自己的擁有的資源或能力、分析了其外部經(jīng)營環(huán)境后，就必須在其所在的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，分析自身所處的競爭地位，這就要借助于競爭力模型分析。波特在 1980 年的《競爭優(yōu)勢》一書中提出了競爭力的模型。這一模型包括對潛在的競爭者、替代品的生產(chǎn)者、買方的力量、供應(yīng)者的力量和產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者五種競爭力量進行分析（見下圖）。潛在進入者 新進入者的威脅產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪買方侃價實力供方侃價實力買 方供 方 替代產(chǎn)品服務(wù)的威脅替 代 品圖6－4：波特競爭力模型資料來源：邁克爾波特著，陳小悅譯，《競爭戰(zhàn)略》，華廈出版社，1997年版。P3。（一）潛在競爭者的威脅。加入一個產(chǎn)業(yè)的新對手帶有新的業(yè)務(wù)能力，帶有獲取市場份額的個體戶，同時也常常帶有充裕的資源。結(jié)果產(chǎn)品價格可能被壓低，或使從業(yè)者的成本上升，利潤率下降。有一些企業(yè)從其他市場通過兼并，擴散到某產(chǎn)業(yè)，它們通常用自己的資源對產(chǎn)業(yè)進行沖擊。對于一個產(chǎn)業(yè)，潛在競爭者的威脅大小取決于進入障礙和準備入侵者想象中原來主人的反擊。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的角度考慮，進入障礙具體包括以下幾個方面：。一個產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟越明顯，進入的壁壘就超高。能進行差異化的企業(yè)為競爭對手進入市場設(shè)立了障礙，它迫使?jié)撛诟偁幷吆馁M大量資金克服原有的顧客信譽。由于技術(shù)和規(guī)模不同，進入市場所需的資金、成本也不同。競爭需要大量的投資，這筆投資構(gòu)成了進入壁壘。轉(zhuǎn)換成本是買方替換供應(yīng)商對所遇到的一次性成本，這也構(gòu)成一種進入障礙。新的進入者為銷售其產(chǎn)品，需要開辟新的銷售渠道。相對于原來產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)已有的銷售渠道來說，這一要求構(gòu)成進入障礙。產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的企業(yè)具有潛在進入者無法模仿的成本優(yōu)勢，這在很大程度上與早期進入市場及其獲得的經(jīng)驗有著。政府能夠限制甚至封鎖對其他產(chǎn)業(yè)的入侵。（二）替代品生產(chǎn)者的威脅。一般說來，一個產(chǎn)業(yè)的所有企業(yè)都與替代品的生產(chǎn)者進入發(fā)。替代品生產(chǎn)者設(shè)置了產(chǎn)業(yè)中企業(yè)逐利時的上限價格，從而限制了一個產(chǎn)業(yè)的潛在收益。替代品在價格活動上提供的選擇越有吸引力，產(chǎn)業(yè)利潤的“上蓋”就壓得越緊。因此，在戰(zhàn)略分析上需要認真地考慮實際替代或潛在替代的戰(zhàn)略影響。有的企業(yè)為了減少替代品對企業(yè)的威脅，會設(shè)法擴大產(chǎn)品的差別化程度，強調(diào)替代品所不能發(fā)生作用的方面。例如，在激烈的競爭中，鐵路運輸公司紛紛采取加火車沿途依靠的站點，增加夜間運輸時間等措施突出其相對于飛機的優(yōu)勢。（三）買方的討價能力。買方參與產(chǎn)業(yè)競爭的手段是壓低價格，要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項目，并將競爭者置于彼此對立的狀態(tài)。所有這些都是以產(chǎn)業(yè)利潤為代價的。產(chǎn)業(yè)的每一個主要買方集團的上述能力的強弱取決于市場情況，同時取決于這種購買對于買主整個業(yè)務(wù)的相對重要性。如果出現(xiàn)如下情況，一個買方集團就會帶給產(chǎn)業(yè)較強的壓力：相對于銷售者的銷售量來說，購買是大批量和集中進行的；購買者從產(chǎn)業(yè)中購買的產(chǎn)品占其成本或購買額的相當(dāng)大一部分；從產(chǎn)業(yè)中購買標準的或無差異的產(chǎn)品中，購買者顯然總是可以找到可供選擇的供應(yīng)商，購買者面臨的轉(zhuǎn)換成本很??；購買者盈利低，購買者采取后向聯(lián)合的現(xiàn)實威脅；產(chǎn)品對購買者的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)無重大影響；購買者掌握充分的信息。（四）供應(yīng)者的討價能力。供應(yīng)者可以通過威脅提價或降價所供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來向某個產(chǎn)業(yè)從業(yè)者施加壓力。供應(yīng)者施加的壓力可以迫使一個產(chǎn)業(yè)因無法使價格跟上成本的增長而失業(yè)利潤。具備下述特點的供方集團可以向買方施加強大的壓力：供方產(chǎn)業(yè)由幾個企業(yè)支配，且集中化程度比他們的銷售對象高；供方在向某產(chǎn)業(yè)銷售中政治性與替代產(chǎn)品競爭；供應(yīng)產(chǎn)品成為買者業(yè)務(wù)的主要投資資源；供方集團表現(xiàn)出前向聯(lián)合的現(xiàn)實威脅。（五）產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭者的競爭。現(xiàn)有競爭對手和人們熟悉的方式爭奪地位，常用的手段有價格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進、增加顧客服務(wù)及保修業(yè)務(wù)。產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手之間的競爭強度受以下一些因素的影響：：產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手越多，競爭程度越激烈。在增長速度很慢的產(chǎn)業(yè)中，爭奪市場份額的競爭非常激烈。因為在產(chǎn)業(yè)快速增長時，企業(yè)只要保持與產(chǎn)業(yè)同步增長就獲得利潤。有些產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性要求生產(chǎn)能力大幅度增加。增加生產(chǎn)能力可以造成對產(chǎn)業(yè)的慢性侵蝕，破壞其供需平衡，尤其是在額外增加的能力，具有很高的收益增量，即邊際收益很高的情況下，競爭者會增加這種額外能力，從而產(chǎn)生短期供給能力過剩，加劇競爭。由于資產(chǎn)專用性、沉沒成本、感情等因素的，一個企業(yè)即使在收益甚微或投資收益可能為負數(shù)的條件下仍然無法退出，只得維持在產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭。四、產(chǎn)業(yè)先見：對波特產(chǎn)業(yè)競爭模型的超越與發(fā)展波特的產(chǎn)業(yè)競爭力模型雖然很嚴謹，但是也有一些局限。他會限制了企業(yè)家或戰(zhàn)略制定者的頭腦，即只是在既有的產(chǎn)業(yè)中尋找更加有利的競爭位勢。而九十年代以來許多產(chǎn)業(yè)競爭的新動態(tài)則更加拓寬了企業(yè)的戰(zhàn)略新領(lǐng)域。Granfield的一所 學(xué)院［鮑曼（Bowman），1992］通過繪制一般性戰(zhàn)略的混合體跨躍時間的運動，尋求發(fā)展波特的“一般性戰(zhàn)略”的概念（成本領(lǐng)先、差異化和集中）。他也推敲了“價值”和“成本”的簡單變量，更具體地權(quán)衡了像可感知的使用價值對可感知的價格以及生產(chǎn)者效應(yīng)對成本效應(yīng)。分析產(chǎn)業(yè)分析中錯失的成分即為產(chǎn)業(yè)思維模式，這就是在波特模型基礎(chǔ)上的第六種競爭力—行業(yè)思維模式（如下圖所示）。產(chǎn)業(yè)思維模式可以定義如下：有關(guān)競爭環(huán)境、資金回收水平、行業(yè)成功的關(guān)鍵性因素的認識、期待和假設(shè)。其中的基本概念如下:認識:目前產(chǎn)業(yè)事件被解釋的方法(或誤解).期待:.假設(shè):,而不是完全被檢驗或辯論過的.新加入者 重建 向下發(fā)展供應(yīng)商力對手產(chǎn)業(yè)思維模式 供需平衡購買者力取代者革新 自己動手 圖“六大”競爭力［注意：“六大”競爭力為邁克爾波特五種競爭力的精煉］產(chǎn)業(yè)思維模式在創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)中起著主要的作用, 這樣就把波特的五種競爭力靜態(tài)模型變成了更動態(tài)的模型。第三節(jié) 戰(zhàn)略選擇企業(yè)要想實現(xiàn)其目標，管理者必須確定一種戰(zhàn)略。這是一個戰(zhàn)略生成和選擇的過程。戰(zhàn)略生成是創(chuàng)造過程，通過這一過程形成戰(zhàn)略思想。選擇過程是指對戰(zhàn)略進行評估，選擇最合適企業(yè)的戰(zhàn)略。選擇戰(zhàn)略必須考慮企業(yè)的資源、能力及外部競爭環(huán)境。海爾集團總裁張瑞敏認為企業(yè)業(yè)務(wù)成長應(yīng)該具備的能力分為兩類：一是客觀能力，即剩余資源（資金、技術(shù)、市場營銷能力、管理等），這些資源必須可以轉(zhuǎn)移；二是主觀能力，即企業(yè)是否有戰(zhàn)略設(shè)計，是否有明確的戰(zhàn)略目標 康榮平、柯銀斌：《中國企業(yè)評論——戰(zhàn)略與實踐》，企業(yè)管理出版社，1999年版。這說明一個企業(yè)成長必須具有剩余資源和／或復(fù)用性資產(chǎn)。企業(yè)在決定是否進入一個新的產(chǎn)業(yè)，最好是能夠充分利用企業(yè)戰(zhàn)略性資產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)，或者說企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)能夠比較容易地轉(zhuǎn)移進去的產(chǎn)業(yè)。所以可以認為，剩余資產(chǎn)與復(fù)用性資產(chǎn)是企業(yè)成長的前提，戰(zhàn)略資產(chǎn)（專用性資產(chǎn)與復(fù)用性資產(chǎn)）決定了企業(yè)成長的方向，