福建煙草泉州公司管理咨詢項(xiàng)目(編輯修改稿)
2025-02-06 09:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 年某地區(qū)香煙消費(fèi)者問卷調(diào)查 幫助建立泉州卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)者檔案，便于日后的調(diào)查、單品測(cè)試、品牌培育等工作 示意 確定泉州卷煙市場(chǎng)的卷煙品類結(jié)構(gòu)，以及各類別卷煙構(gòu)成比例 香煙 F類煙 云南煙 非云南煙 烤煙 混合煙 希爾頓 醇希爾頓 蘭中南海 都寶 嘴金橋 藍(lán)國(guó)賓 甲紅河 蓋桂花 系列紅山茶 美登（銀色） 特制石林 激情時(shí)代美登 新蓋石林 蓋紅三塔 新軟石林 軟紅三塔 蓋紅梅 蓋美登 特醇蓋紅梅 黃紅梅 焦油 =15 焦油 15 低焦牡丹 e時(shí)代光明 蓋牡丹 一品黃山 白蓋牡丹 硬紅人參 軟牡丹 蓋 XX 藍(lán)翎 軟 XX 軟紅金龍 佳品黃果樹 特制石獅 雄師 醇紅杉樹 醇一品梅 長(zhǎng)征 特醇將軍 嘴紅錫包 豪情七匹狼 綠南京 示意 香煙品類結(jié)構(gòu)是品類管理的一個(gè)核心，合理的品類結(jié)構(gòu)建立在對(duì)煙民市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確判斷上 例 : 香煙 外香型 一類煙 五類煙 四類煙 三類煙 二類煙 商品集 大類 子類 中類 單品 單品 B 單品 A 烤煙型 混合型 雪茄型 云南煙 非云南煙 女士煙 外煙 示意性舉例 ? 品類是指消費(fèi)者認(rèn)為存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)或可相互替代性的區(qū)別于其他產(chǎn)品的產(chǎn)品集合 ? 品類是相對(duì)概念，隨著管理深度和管理精度的要求范圍可大可?。黄放剖墙^對(duì)的概念，用以建立差異和區(qū)隔 ? 品類側(cè)重于傳遞消費(fèi)者價(jià)值 。品牌側(cè)重于傳遞品牌本身價(jià)值 ? 當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為同品牌之間的產(chǎn)品是可以優(yōu)先替代時(shí)，以品類劃分的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與以品牌劃分的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才發(fā)生局部重合 品類結(jié)構(gòu)必須按照下列規(guī)則將商品進(jìn)行組合和分類 ? 從商品集 大類 中類 子類 單品的層次數(shù)目依據(jù)消費(fèi)者的普遍習(xí)慣和態(tài)度以及福建煙草的管理深度和精度的要求而確定。 ? 確定分類意味著 :如果某個(gè)單品出現(xiàn)缺貨 ,則消費(fèi)者普遍習(xí)慣會(huì)從相同的子類中優(yōu)先尋找替代品 ,而不會(huì)從跨子類中優(yōu)先尋找替代品 ,更不會(huì)從跨大類或中類中尋找替代品 。如果某個(gè)子類全部出現(xiàn)缺貨 ,則消費(fèi)者普遍習(xí)慣會(huì)從相同的中類中優(yōu)先尋找替代品 ,而不會(huì)跨中類尋找替代品 。它反映了品類結(jié)構(gòu)的設(shè)定必須是從消費(fèi)者認(rèn)為可以相互替代的產(chǎn)品集合的角度出發(fā)的 ? 因此，基于消費(fèi)者需求和消費(fèi)習(xí)慣的品類結(jié)構(gòu)不是人為任意設(shè)計(jì)的，而必須是基于對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)需求的定量分析 消費(fèi)者調(diào)查分析示例 —— 經(jīng)過多組結(jié)果相互驗(yàn)證，可得到： “ 價(jià)格 ” 是進(jìn)行香煙品類劃分的第一維度 說明： ? 在問卷法主觀選擇因素分析中出現(xiàn)的香煙“口味”因素，難以客觀進(jìn)行界定，因此難以在客觀消費(fèi)行為分析中出現(xiàn)，也難以作為品類劃分標(biāo)準(zhǔn) ? 經(jīng)過分類統(tǒng)計(jì)分析，按照價(jià)格劃分大類后，不同價(jià)格區(qū)間的的單品在做進(jìn)一步劃分時(shí)的中類劃分標(biāo)準(zhǔn)不同，需要進(jìn)一步分析 卷煙 單品 單品 單品 單品 單品 單品 單品 單品 ? ? ? 價(jià)格 類型？ 產(chǎn)地？ 焦油含量 ？ 示意 消費(fèi)者調(diào)查分析示例 —— 在價(jià)格維度上，根據(jù)問卷調(diào)查，可以看出煙民普遍認(rèn)同的價(jià)格區(qū)間劃分 142905303576491 3 925773225273 5541 3 4 0640 0 1 0 4 0 0 0 090010 02 0 03 0 04 0 05 0 06 0 07 0 0數(shù)據(jù)來源： 2022年 XX香煙消費(fèi)者問卷調(diào)查 煙民認(rèn)同的價(jià)格區(qū)間調(diào)查結(jié)果 根據(jù)統(tǒng)計(jì)可看出： ? 煙民購(gòu)買習(xí)慣在價(jià)格上的明顯“分水嶺” 示意 針對(duì)雙方商定的 6種重點(diǎn)單品，確定現(xiàn)存其他單品對(duì)其的替代關(guān)系和替代率 觀察法替代結(jié)果 ?藍(lán)國(guó)賓 ?蓋甲紅河 ?長(zhǎng)征 ?紅云 ?激情時(shí)代美登 ?佳品黃果樹 ?美登（銀色） ?... 問卷主動(dòng)替代結(jié)果 ?藍(lán)國(guó)賓 ?蓋甲紅河 ?黃紅梅 ?軟紅塔山 ?新軟石林 ?美登（銀色） ?蓋美登 ?白蓋牡丹 ? ... 商品牌號(hào) 藍(lán)國(guó)賓 蓋甲紅河 長(zhǎng)征 紅云 激情時(shí)代美登 佳品黃果樹 藍(lán)翎 美登 （銀色） 其它 替代率 驗(yàn)證 *：其它是指其它單品對(duì)該單品的替代，以及丟失的銷售量與該單品缺貨量的比率 示意 我們選取 6種單品，對(duì)其在斷貨發(fā)生時(shí)，其它商品的關(guān)聯(lián)性和替代性進(jìn)行示例性分析 ? 單品的替代性研究，將提供一份定量的替代品選擇方案，該方案能夠部分指導(dǎo)品牌經(jīng)理制定應(yīng)對(duì)斷貨的定量方案 ? 采用不同的方法對(duì)單品替代性進(jìn)行研究，分析結(jié)論將與品類結(jié)構(gòu)圖互相驗(yàn)證 ? 選擇數(shù)種較具有代表性的商品進(jìn)行研究示范，福建煙草可以運(yùn)用這樣的研
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