【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （ 1 ） 隨 行 就 市 定 價(jià) 法 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)制定價(jià)格 ， 而不考慮 自 己 的 成 本 和 市 場(chǎng) 需 求 。 （ 2 ） 密 封 投 標(biāo) 定 價(jià) 法 公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)進(jìn)行預(yù)測(cè) ， 在此基礎(chǔ)上制定自己的價(jià)格 ， 而不是嚴(yán)格按照公司的成本或需求 。 30 （ 六 ） 選 定 最 后 價(jià) 格 在選定最終價(jià)格時(shí) ， 公司必須考慮其他一些因素 : （ 1 ） 顧 客 心 理 因 素 ① 許多消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的指示燈 ， “ 一分錢(qián) ， 一分貨 ” ， 從而產(chǎn)生 “ 整數(shù)價(jià)格 ” （ 威望價(jià)格 ） 。 ② 許多購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該有尾數(shù) 。 因?yàn)檫@種尾數(shù)價(jià)格代表著折扣或者是廉價(jià) 。 ③ 購(gòu)買(mǎi)者在評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品時(shí) ， 大腦中也常有一個(gè)參考價(jià)格 。參考價(jià)格的形成來(lái)源于當(dāng)前的價(jià)格 、 過(guò)去的價(jià)格或購(gòu)物的環(huán)境 。 31 （ 2 ） 其 他 營(yíng) 銷 組 合 要 素 對(duì) 價(jià) 格 的 影 響 制定最后價(jià)格還要考慮到產(chǎn)品的品牌質(zhì)量和與競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)的廣告 。 一些學(xué)者對(duì) 227種消費(fèi)行業(yè)進(jìn)行了研究 ， 發(fā)現(xiàn)相對(duì)價(jià)格 、相 對(duì) 質(zhì) 量 和 相 對(duì) 廣 告 之 間 有 如 下 關(guān) 系 ： ① 質(zhì)量相對(duì)一般 ， 但廣告預(yù)算相對(duì)較高的品牌 ， 能夠制定較高的價(jià)格 。 ② 質(zhì)量相對(duì)較高而廣告預(yù)算也相對(duì)較高的品牌 ， 可以制定最高的價(jià)格 。 相反 ， 對(duì)質(zhì)量較低而廣告預(yù)算也較低的品牌只能制定最低價(jià)格 。 ③ 對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者和低成本產(chǎn)品來(lái)說(shuō) ， 在產(chǎn)品生命周期的最后階段 ， 高價(jià)格和高廣告支出之間的正相關(guān)關(guān)系表現(xiàn)得尤為顯著 。 32 （ 3 ） 影響制定價(jià)格的其他因素 ① 分銷商對(duì)該價(jià)格的看法 。 ② 公 司 銷 售 人 員 對(duì) 該 價(jià) 格 的 看 法 。 ③ 供應(yīng)商的看法 。 看到公司的價(jià)格高時(shí) ， 是否會(huì)提高它們的供貨價(jià)格 ？ ④ 政府的看法 。 政府是否會(huì)干預(yù) ？ 阻止該價(jià)格出臺(tái) ？ ⑤ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)該價(jià)格會(huì)如何反應(yīng) ？ 33 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)定價(jià)中的重要問(wèn)題 1． 價(jià)格操縱 。 在有些國(guó)家 ， 通過(guò)合謀來(lái)操縱價(jià)格是非法的 。 銷售商在制定價(jià)格時(shí)不得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手事先協(xié)商 。 2． 價(jià)格歧視 。 即對(duì)于不同的零售商制定不同的價(jià)格 。 3． 欺騙性定價(jià) 。 當(dāng)銷售商的報(bào)價(jià)或階格下降對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不能切實(shí)得到時(shí)即為欺騙定價(jià) 。 。 公司為了擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 故意使售價(jià)低于成本 。 。 制造商要求經(jīng)銷商為產(chǎn)品制定指定的零售價(jià) 。 34 第二節(jié) 價(jià)格修訂決策 一 、 地 理 定 價(jià) 決 策 地理定價(jià)是公司如何根據(jù)顧客所處的不同地區(qū)和國(guó)家來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià) ， 以解決運(yùn)費(fèi)成本問(wèn)題 。 1 ． 產(chǎn)地定價(jià) 產(chǎn)品出廠后的全部費(fèi)用由買(mǎi)方承擔(dān) 。 （ 1 ） 優(yōu) 點(diǎn) ： 方 便 ， 公平 。 （ 2 ） 缺 點(diǎn) ： 無(wú) 法 吸 引 遠(yuǎn) 距 離 的 買(mǎi) 主 。 35 2 ． 統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià) 買(mǎi)主無(wú)論遠(yuǎn)近 ， 均實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格 。 價(jià)格由出廠價(jià)加上平均運(yùn)費(fèi)組成 。 （ 1 ） 優(yōu)點(diǎn)：有利于吸引遠(yuǎn)距離的買(mǎi)主 。 （ 2 ） 缺 點(diǎn) ： 對(duì) 于 爭(zhēng) 取 距 離 近 的 買(mǎi) 主 不 利 。 3 ． 分區(qū)運(yùn)送定價(jià) 公司設(shè)兩個(gè)或兩個(gè)以上的定價(jià)區(qū)域 ， 在區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格 ， 在不同區(qū)域之間實(shí)行不同價(jià)格 。 4 ． 基點(diǎn)定價(jià) 公司選定某些城市作基點(diǎn) ， 每一基點(diǎn)價(jià)格即為產(chǎn)地價(jià)格 ， 買(mǎi)主承擔(dān)從基點(diǎn)到所在地的運(yùn)費(fèi) 。 36 二 、 折 扣 定 價(jià) 決 策 1． 現(xiàn)金折扣： 現(xiàn)金折扣是對(duì)迅速付款的購(gòu)買(mǎi)者提供的減價(jià) 。 2． 數(shù)量折扣： 數(shù)量折扣是向大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供的一種減價(jià) 。 數(shù)量折扣分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣 。 3． 同業(yè)折扣 （ “ 貿(mào)易折扣 ” 、 “ 功能折扣 ” 、 “ 職能折扣 ” ） 制 造 商 給 渠 道 的 成 員 提 供 的 折 扣 。 4 ． 季節(jié)折扣 給那些購(gòu)買(mǎi)過(guò)季商品和服務(wù)的顧客提供的一種減價(jià) 。 5 ． 折讓 以舊換新折讓； 促銷折讓是向參加廣告和銷售支持計(jì)劃的經(jīng)銷商提供的付款減價(jià) 。 37 三 、 促銷定價(jià)決策 1 ． 犧 牲 品 定 價(jià) 超級(jí)市場(chǎng)和百貨公司大幅度降低幾種知名品牌的價(jià)格 ， 來(lái)增 加 店 內(nèi) 其 他 商 品 的 銷 售 。 2 ． 特 殊 事 件 定 價(jià) 銷售商在特定季節(jié)可以制定特定的價(jià)格來(lái)吸引顧客 。 3 ． 現(xiàn)金回扣 制造商向顧客提供現(xiàn)金回扣 ， 來(lái)鼓勵(lì)他們?cè)谀骋惶囟〞r(shí)期購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品 。 4 ． 低息貸款 公司不采取降價(jià) ， 而是向顧客提供低息貸款 。 5 ． 心理定價(jià) 公司人為地對(duì)產(chǎn)品制定高價(jià) ， 然后再大減價(jià) 。 38 四 、 差 別 定 價(jià) 決 策 1 ． 不 同 顧 客 不 同 價(jià) 格 指企業(yè)按不同的價(jià)格把同種商品或勞務(wù)賣給不同的顧客 。 2 ． 不 同 款 式 不 同 價(jià) 格 對(duì)不同型號(hào)或款式的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格 ， 但并不和它們各自的成本成比例 。 3 ． 不 同 形 象 不 同 價(jià) 格 有些公司根據(jù)形象差別對(duì)同一產(chǎn)品制定不同的價(jià)格 。 4 ． 不 同 地 點(diǎn) 不 同 價(jià) 格 即使向每一地點(diǎn)提供的產(chǎn)品成本相同 ， 也可以根據(jù)地點(diǎn)來(lái)制定不同的價(jià)格 。 5 ． 不 同 時(shí) 間 不 同 價(jià) 格 價(jià)格隨季節(jié) 、 日期或鐘點(diǎn)的變化而變化 。 39 五 、 組 合 定 價(jià) 決 策 1 ． 產(chǎn) 品 線 定 價(jià) 。 如果價(jià)格差額很大 ， 顧客就會(huì)購(gòu)先買(mǎi)價(jià)格低的產(chǎn)品；反之 ，則會(huì)會(huì)購(gòu)先買(mǎi)價(jià)格高的產(chǎn)品 。 2 ． 關(guān) 聯(lián) 產(chǎn) 品 定 價(jià) 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品是指顧客在購(gòu)買(mǎi)主要產(chǎn)品的同時(shí) ， 還會(huì)附帶購(gòu)買(mǎi)一些與之有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 。 如到飯店的顧客除了訂購(gòu)飯菜外也買(mǎi)酒類 。 關(guān) 聯(lián) 產(chǎn) 品 定 價(jià) 考 慮 兩 種 策 略 ： ① 主要產(chǎn)品的價(jià)格定得低 ， 關(guān)聯(lián)消費(fèi)品價(jià)格定得高； ② 主要產(chǎn)品的價(jià)格定得高 ， 關(guān)聯(lián)消費(fèi)品價(jià)格定得低 。 3 ． 互 補(bǔ) 品 定 價(jià) 把主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較低 ， 把互補(bǔ)品的價(jià)格定得較高 。例如 ， 柯達(dá)照相機(jī)的價(jià)格很低 ， 膠卷價(jià)格很高 。 40 4 ． 兩 部 分 定 價(jià) 服 務(wù) 性 公 司 經(jīng) 常 收 取 一 筆 固 定 費(fèi) 用 ， 再 加 上 可 變 的