【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)內(nèi)部的劣（ Weaknesses）， O是指企業(yè)外部環(huán)境的機會（ Opportunities）， T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（ Threats）。 企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢是相對于競爭對手而言的，一般表現(xiàn)在企業(yè)的資金、技術(shù)設(shè)備、職工素質(zhì)、產(chǎn)品、市場、管理技能等方面。 三 企業(yè)市場營銷管理程序1分析市場機會 2選擇目標市場3產(chǎn)品定位4制定營小組和策略 產(chǎn)品 (product)價格 (price)分銷地點 (place)促銷 (promotion)5營銷預算6營銷計劃的執(zhí)行與控制第三節(jié) 市場營銷組合的 4P策略一 產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指滿足人們需要的一切物品和勞務(wù)產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物， 包括實物 、服務(wù)、場所 、組織思想 、主意等。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品：是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。有形產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象 附加產(chǎn)品：是指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。（一）產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。 主要包括 ：介紹期（引入期）、 成長期 、成熟期、 衰退期。1介紹期的市場營銷策略新產(chǎn)品進入市場，便進入介紹期 在產(chǎn)品的介紹期，僅考慮價格、促銷兩個因素的市場營銷戰(zhàn)略。 1）快速撇脂戰(zhàn)略。即采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。 2）緩慢撇脂戰(zhàn)略。以高價格、低促銷費用的形式進行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。 3）快速滲透戰(zhàn)略。實行低價格、高促銷費用的戰(zhàn)略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。 4）緩慢滲透戰(zhàn)略。以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。2成長期市場營銷策略進入成長期以后，老顧客重復購買，并且?guī)砹诵骂櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達到高峰。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。針對成長期特點，企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種戰(zhàn)略： 1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。對產(chǎn)品進行改進，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。 2）尋找新的子市場。通過市場細分，找到新的尚未滿足的子市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進入這一新的市場。 3）改變廣告宣傳的重點。廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品品牌，維系老客戶，吸引新客戶，使產(chǎn)品形象深入顧客心中。 4）在適當時機可以采取降價戰(zhàn)略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。3成熟期市場營銷策略進入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。 對成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動出擊的戰(zhàn)略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，采取以下三種戰(zhàn)略： 1）調(diào)整市場。這種戰(zhàn)略不是調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴大。 2）調(diào)整產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。 3）調(diào)整市場營銷組合。即通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。4衰退期的市場營銷策略衰退期的產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發(fā)生改變等。面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進行認真的研究分析，決定采取什么戰(zhàn)略，在什么時間退出市場。通常有以下幾種： 1）繼續(xù)戰(zhàn)略。繼續(xù)延用過去的戰(zhàn)略，仍按照原來的子市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。 2）集中戰(zhàn)略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。 3）收縮戰(zhàn)略。大幅度減低促銷水平，盡量降低促銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。 4）放棄戰(zhàn)略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當機立斷，放棄經(jīng)營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问剑部刹扇≈鸩椒艞壍姆绞?，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品組合策略（教材第 91頁）產(chǎn)品線 （產(chǎn)品大類 ） 產(chǎn)品組合 （三）品牌策略品牌 品牌名稱 品牌標志 商標常用品牌策略1質(zhì)量不同品牌不同策略 2統(tǒng)一品牌策略3質(zhì)量相同品牌不同策略 4同一產(chǎn)品多品牌策略5不同市場相似品牌策略（四）包裝策略1相似包裝策略 2組合包裝策略3再使用包裝策略 4附贈品包裝策略5分等級包裝策略 6差異包裝策略二 定價策略1新產(chǎn)品定價策略（ 1）取脂定價策略所謂撇脂定價，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以賺取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。當具備以下條件時可以采取該種策略，即： 1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性。 2）高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。 3）在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。 4）某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。（ 2）滲透定價策略所謂滲透定價，是指企業(yè)將其創(chuàng)新產(chǎn)品價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。采取這種策略需要具備以下條件： 1）市場需求顯得對價格極為敏感，因此，低價會刺激市場需求迅速增長。 2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。 3）低價不會引起實際和潛在的競爭 （ 3）滿意定價策略即介于取脂定價和滿意定價之間的一種定價策略2心理定價策略心理定價是根據(jù)顧客的購買心理制定價格的方法。有： 1）聲望定價，即可以利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。 2）尾數(shù)定價，即利用消費者數(shù)字認知的某種心理，盡可能在價格數(shù)字上不進位，而保留零頭，使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣主經(jīng)過認真的成本核算才定價的感覺，從而使消費者對企業(yè)產(chǎn)品及其定價產(chǎn)生信任感。 3）招徠定價，即零售商利用部分顧客求廉心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。三 分銷渠道策略分銷戰(zhàn)略通?？煞譃槿N： 1）密集分銷，即制造商盡可能通過許多負責任的、適當?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品通常采取密集分銷，使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到這些日用品。 2）選擇分銷，即制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但相對而言，消費品中的選購品和特殊品最適合于采用。 3）獨家分銷，即制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。四 促銷策略 (）（一）人員推銷（二）廣告（三）營業(yè)推廣（四）公共關(guān)系五 市場營銷組合優(yōu)化模型 （了解）第四節(jié) 國際市場進入策劃一 國際市場及其類型（）（一）國際市場與國內(nèi)市場的區(qū)別（二）國際市場劃分1發(fā)達國家市場 2石油輸出國市場3發(fā)展中國家市場（三）當前國際市場的特征二 企業(yè)出口營銷的程序（一）第一階段：出口前準備（二）第二階段：貿(mào)易洽談，簽訂合同（三）第三階段：合同的執(zhí)行1備貨 2催證、審證和改證 3租 船、訂艙和裝運 （四）第四階段：制單結(jié)匯三 進入國際市場的策略選擇