【文章內容簡介】 的規(guī)范等，制定詳細、明確的規(guī)定或判別標準；對廣告市場中廣告經營單位的不正當競爭經營行為，從法律條款上作出詳盡、明確、有針對性的規(guī)則。2．要加強廣告監(jiān)督管理機關隊伍建設，統(tǒng)一廣告市場運行的 “裁判員 ”，做好廣告市場秩序的堅強衛(wèi)士。要按照執(zhí)法準確、透明、高效、公平的原則，打破行業(yè)壟斷、地區(qū)保護、積極取締和查處廣告市場中存在的虛假違法廣告和各種不正當競爭行為，維護法律法規(guī)的嚴肅性、統(tǒng)一性。3．要適應市場規(guī)律的客觀要求，建立完善、有效的廣告市場監(jiān)管體系和運行機制。政府行政管理對廣告市場的管理干預重點應落腳于監(jiān)督執(zhí)法，要全面建設和充分發(fā)揮廣告協(xié)會、廣告行業(yè)中介機構的自律與橋梁作用。政府行政管理要盡快適時地從目前的包辦、替代行業(yè)自律的角色中走出，采取新的管理措施和模式，推動和促進廣告協(xié)會及中介機構走向廣告行業(yè)和廣告市場規(guī)范的第一線，本著高效、協(xié)同、秩序的原則，各司其職，共同為廣告市場的繁榮、廣告業(yè)的健康發(fā)展而努力。4．進一步調整各級廣告監(jiān)督管理機關的廣告監(jiān)管職能和分工，加強廣告執(zhí)法第一線力量，充分發(fā)揮工商所對廣告經營單位及虛假違法廣告的監(jiān)督、執(zhí)法作用。本著高效率、分工明確，職能到位的精神，中央及省級廣告監(jiān)督管理機關將更多地承擔廣告監(jiān)督管理政策、重大問題等宏觀方面的調研、決策，將有關具體事務性工作盡可能地授權或下放到基層廣告監(jiān)督管理機關處理，克服廣告監(jiān)督管理工作人員少、職能難以到位及 存在的重審批輕監(jiān)管的弱點和不足 。同時，通過加強工商所對廣告市場的監(jiān)管職責，提高查處虛假違法廣告的辦案能力，強化政府對廣告市場的監(jiān)控能力。5．進一步加強對各類廣告媒介的監(jiān)管，逐步建立廣告宣傳權威仲裁機構。加強對廣告發(fā)布的監(jiān)管，是遏止虛假違法廣告的重要陣地，要認真研究我國媒體的特點和WTO對廣告發(fā)布經營帶來的各種變化，認真采取資質管理，發(fā)布標準規(guī)范、檢測公告等有力措施，規(guī)范媒介的廣告發(fā)布經營行為。要加強廣告市場主體、廣告行業(yè)協(xié)會、廣告監(jiān)督管理機關的溝通和協(xié)調。應盡快建立廣告宣傳權威仲裁機構，從第三方的角度，仲裁廣告經營活動遇到的爭議或問題，對廣告發(fā)布合法與非法的邊緣地帶內容予以客觀評價，促進廣告經營單位守法經營和自律。（二）進一步修改和完善廣告市場準入標準，按照 WTO承諾和有關原則清理廣告監(jiān)督管理法律、法規(guī)及規(guī)章 建立健全廣告市場規(guī)則和完善廣告管理法規(guī)，是我國加入 WTO后必須解決的新問題，也是廣告監(jiān)督管理工作適應WTO規(guī)則和國際慣例的必然要求。從某種意義上講，廣告管理法律、法規(guī)的完善，科學與否，直接影響廣告業(yè)的發(fā)展和廣告市場的正常秩序，雖然經過多年的努力，我國已基本建立了以 《 廣告 法》 為主干， 《 廣告管理條例 》 為必要補充以及眾多部門規(guī)章等為具體執(zhí)法依據的廣告法律體系，但仍存在不少的廣告管理空白或漏洞，許多廣告管理條款或過于原則或缺乏可操作性，因此，更需要對包括 《 廣告法 》在內的廣告管理法規(guī)進行深入、系統(tǒng)地研究，加強廣告管理法律、法規(guī)和有關規(guī)定的修改（制定）工作，按照 WTO規(guī)則和國際廣告行業(yè)自律有關原則，進一步建立和完善中國廣告管理法律法規(guī)體系。計劃在二至三年內完成如下工作：1．據 WTO廣告服務承諾時間表，確定外商進入我國廣告市場的條件和程序，修改《 關于設立外商投資廣告企業(yè)的若干規(guī)定》 及相關規(guī)定。 2022年 2—3 季度進行調研，并完成修改稿工作， 2022年 12月向外公布。 2022年 12月 10日后允許外資擁有多數(shù)股權， 2022年 12月 10日后允許設立外資獨資廣告公司；對外資進入中國廣告企業(yè)資產重組、外商投資企業(yè)再投資廣告業(yè)的條件及標準也將作出相應規(guī)定。2．加緊修改 《 廣告法 》 及有關廣告法規(guī)的制定工作，細化原則性條款，增強可操作性，加大執(zhí)法力度。對媒介廣告時段、版面購買經營行為和互聯(lián)網廣告管理繼續(xù)進行調研，采取有針對性的有效管理辦法。 《 廣告法 》 的修改要繼續(xù)按計劃進行，并加緊對 “互聯(lián)網廣告管理辦法 ”及 “媒介廣告時段、版面購買管理規(guī)定 ”的調研、制定。3．加強廣告市場準入資質標準管理，按照無歧視原則，同等要求內外資廣告經營單位的資質標準。在擬將廣告企業(yè)廣告經營資格審批與企業(yè)登記合并的情況下，繼續(xù)有企業(yè)注冊部門嚴把廣告市場準入關。對國家工商行政管理局 1995年 6月 26日發(fā)布的 《 廣告經營者、廣告發(fā)布者資質標準及廣告經營范圍核定用語規(guī)范 》 按照WTO原則進行必要修改。對廣告審查員、廣告專業(yè)技術資格證書管理也要符合WTO有關規(guī)定。（三）加強廣告管理調研，完善廣告監(jiān)管執(zhí)法手段，做好廣告管理執(zhí)法人員培訓工作1．學習借鑒國外廣告管理經驗，通過到WTO成員國或地區(qū)考察，注意收集和研究相關廣告管理資料；要深入了解各地廣告管理工作實際情況，及時調整廣告管理政策。廣告監(jiān)管機關要成立專門的 WTO與廣告管理研究小組，以加強我國廣告管理政策和措施的研究和調整。2．加強廣告發(fā)布的檢測和檢查工作，建立多層次、多方位的廣告監(jiān)測系統(tǒng)，及時、有力地查處虛假違法廣告。繼續(xù)按計劃對全國媒介進行分類檢查，并向社會大眾公布，促進各地廣告監(jiān)測水平的提高。根據廣告發(fā)布監(jiān)測情況，繼續(xù)加強對各地虛假違法廣告查處工作的指導。3．按照透明度的原則，政府對廣告市場行政管理的過程是透明和可預見的，要充分運用現(xiàn)代信息技術，推進廣告監(jiān)管系統(tǒng)的信息化、公開化，建立完善信息公布制度，不斷加強廣告監(jiān)督的執(zhí)法手段，做到政策、法規(guī)公開化，行政執(zhí)法程序透明、合法化。4．加強對系統(tǒng)內廣告管理人員法律、法規(guī)及管理方式的培訓，進一步提高廣告執(zhí)法水平和查處虛假違法廣告力度。要做好每年的培訓工作計劃，認真舉辦好各種類型的廣告管理執(zhí)法培訓班。思考題： 什么是廣告管理？廣告管理包括哪些層次？廣告管理的特征有哪些？廣告管理的基本原則是什么？廣告管理機關有哪些職能？廣告管理的內容是什么？入世后，我國廣告監(jiān)管對策會發(fā)生怎樣的變化？資料： 中華人民共和國服務貿易具體承諾減讓表有關廣告服務的承諾（ 1）交付：僅限于通過在中國注冊的、有權提供外國廣告服務的廣告代理。（ 2）境外消費：僅限于通過在中國注冊的、有權提供外國廣告服務的廣告代理。（ 3）商業(yè)存在：允許外國服務提供者僅限于以合資企業(yè)形式，在中國設立廣告企業(yè)，外資不超過 49%。（ 4）中國加入后兩年內，將允許外資擁有多數(shù)股權。中國加入后四年內，將允許設立外資獨資子公司。案例討論：“鞏俐阿姨廣告 ”風波始末 2022年 7月，一則 “鞏俐阿姨廣告 ”引發(fā)軒然大波。 “鞏俐阿姨，您寄給我們希望小學的 ‘蓋中蓋口服液 ’，現(xiàn)在同學們都在喝 ……” 用稚嫩的同聲旁白道出的這則看似溫馨的廣告，在 7月 5日引出了中國青基會發(fā)給哈藥六廠的一紙 《 律師 函》 ，引起了各界關注。 中國青基會已經國家工商局商標局核準取得希望工程服務商標專用權。因此，未經中國青基會許可，任何組織和個人不得借用希望工程名義舉辦各類活動或進行宣傳。 中國青基會已于 2022年 6月 30日向全國希望工程授權實施機構所管理的希望小學發(fā)出 《 調查函 》 ：據初步調查，中國青基會希望工程實施管理系統(tǒng)的希望小學并未收到過你廠廣告中所謂由 “鞏俐阿姨 ”捐贈的 “蓋中蓋口服液 ”。中國青基會認為，該廠冒用 “希望工程 ”的良好聲譽，制作播放虛假廣告以牟取商業(yè)利益的行為是對中國青基會合法權益的嚴重侵害，使一向良好的希望工程公益形象遭到貶損，必須就此事作出合理的解釋并采取相應補救措施，以挽回對中國青基會及希望工程造成的不良影響。而面對中國青基會發(fā)來的 《 律師函 》 ，哈爾濱制藥六廠保持沉默。 面對哈爾濱制藥六廠保的沉默，鑒于“鞏俐阿姨廣告 ”對希望工程造成的嚴重傷害，中國青基會決定，立即向國家行政執(zhí)法部門投訴廣告主和廣告經營者，要求責成立即停播該侵權、虛假的商業(yè)廣告；對該廣告行為依法予以處罰。中國青基會同時保留通過訴訟手段維護合法權益的權利。 7月 6日下午 5點，使中國青基會要求哈爾濱制藥六廠就其送達 的《 律師 函》 作出恢復的最后時刻。中國青基會副秘書長、新聞發(fā)言人涂猛先生透露：直到該時刻沒有接到對方正式恢復；而且， “鞏俐阿姨廣告 ”仍在部分地區(qū)的電視臺繼續(xù)播放。 7月 7日，哈藥六廠終于打破了沉默，當日他們向中國青基會恢復律師函，稱此事是一個誤會，鞏俐確實在去年 12月27日向哈爾濱市依蘭縣迎蘭海潤希望小學捐贈 20箱 “蓋中蓋口服液 ”。 他們還在信中說：我廠制作半公益性的廣告，使希望喚起社會關心教育、關心貧困地區(qū)孩子的就學問題，所以對 “希望工程 ”并沒有 “貶損 ”。我們應該注意到廣告通篇沒有貴會注冊的 “希望工程 ”字樣。應該說廣告詞中的大部分是公益性的，但是這次好事沒有辦好，引起誤會，這是我廠在今后要吸取的經驗教訓。然而，青基會對這個答復并不滿意，表示仍將向國家行政部門投訴。 7月 8日為調查哈藥六廠向希望小學贈送口服液的真實情況。希望工程全國監(jiān)察委員會和中國青基會聯(lián)合派出特別調查組，趕赴依蘭縣迎蘭鄉(xiāng)希望小學。經過兩日來的明察暗訪，調查組初步斷定，盡管海潤廣告公司以鞏俐名義將口服液贈送給迎蘭鄉(xiāng)希望小學一事已被證實，但這種行為不屬于捐贈，而是一種廣告策劃行為。 事情出來后， “鞏俐阿姨 ”便以 “我真傻，原來它不是公益廣告 ”來說明她被騙了。于是眾多媒體紛紛質疑：那些游刃于商場的老總們我們就不說他了，就拿鞏俐來講，如果說一個獲過國際大獎、當過電影節(jié)主席、有意讀研究生的國際明星竟分不清公益廣告和商業(yè)廣告，只怕被人打傻了也不會相信。 7月 10日，中國青少年發(fā)展基金會向政府主管部門遞交了報告，對哈爾濱制藥六廠和海潤國際有限公司黑龍江分公司所做的違法廣告要求查處。而針對哈藥六廠廠長打破數(shù)日來的沉默，近日在媒體上 “好事沒做好 ”的表態(tài)，王寧律師說，他已經看到了哈藥六廠廠長態(tài)度有所轉變，并表示歡迎。但光是態(tài)度的轉變并不足以解決問題， “好事沒辦好 ”，在哪一點上沒辦好，在其表述中并沒有看出來。 雖然在青基會投訴之前，哈藥六廠有關負責人一再向青基會暗示，希望能求得諒解，并希望青基會免于投訴，然而王寧明確表示：哈藥六廠仍然不肯坦然面對自己侵權的事實，那曾紙還是沒捅破。 7月 13日哈藥六廠廠長汪兆金為解決糾紛于 12日抵京，當日下午 3點開始和青基會秘書長徐永光見面，雙方終于達成了共識。汪兆金廠長表示，事先，沒想到該則廣告會引起媒體、社會公眾如此強烈的反響，沒想到這會對中國青基會、對希望工程造成影響。由于我廠經驗不足，想法比較單純，考慮不周，給中國青基會，給希望工程造成影響，向中國青基會表示歉意。 徐永光秘書長高度評價哈爾濱制藥六廠，就該則廣告糾紛最終采取的積極姿態(tài)。鑒于此則廣告策劃，哈爾濱制藥六廠并無惡意，鑒于雙方對待此次糾紛若干重大原則問題能取得一致的認識，中國青基會愿以最大的誠意與哈爾濱制藥六廠迅速達成諒解，并擬將這一情況向國家行政執(zhí)法部門進行報告并配合其妥善處理。 下午，緊張忙碌 8天的王寧律師終于松了一口氣，由于起初哈藥六廠沒有直接向中國青基會道歉，也沒有承認自己侵權，而作為中國青基會律師的責任就是維護希望工程的權益不受侵犯，所以必須堅持立場。但是令人高興的是哈藥六廠采取了積極的態(tài)度，他們停播了 “鞏俐阿姨廣告 ”，而且，廠長來京當面致歉，雙方初步達成了一個統(tǒng)一的立場。 縱觀 “鞏俐阿姨廣告 ”事件，可以說為當今解決糾紛提供了一條值得借鑒的路，那就是理解、溝通與交流。討論題：一、此則廣告侵犯了中國青基會的什么權利？二、作為廣告明星的鞏俐，在為產品做廣告時，應該注意什么問題？三、從 “鞏俐阿姨廣告 ”風波事件，廣告人得到什么啟示？第三章 廣告管理的歷史發(fā)展第一節(jié) 世界廣告管理的發(fā)展概況第二節(jié) 中國廣告管理的發(fā)展概況思考題：當前廣告管理較好的發(fā)達國家？世界上最早的廣告管理在多少年前的那個地方？世界上最早的廣告管理法規(guī)出現(xiàn)在什么時間和國家？廣告公司的大量涌現(xiàn)和走向成熟標志著什么？世界上第一部戶外廣告頒布的時間和國家？現(xiàn)代廣告之父是誰？他提出了什么要求？廣告誠實化運動在哪一年？世界上最早的消費者團體創(chuàng)立于哪一年？哪個國家？中國最早的廣告同業(yè)組織叫什么？成立于哪一年？新中國建立后，較早的地方性廣告管理法規(guī)發(fā)布的時間和城市？1我國 “文革 ”后在那個報紙上最早恢復了商品廣告？1我國 “文革 ”后在那個媒介上播出了外商廣告？1我國廣告管理存在的主要問題及制約廣告業(yè)發(fā)展的主要原因第四章 我國廣告管理的法律體系第一節(jié) 中國廣告法制化進程隨著社會經濟、政治、文化等方面的發(fā)展及其需求，我國廣告法制化進程經歷了一個由簡單、粗放、局部的管理措施，到逐步走上法制化軌道的過程。n 一、廣告法制建設的 起步階段 —— 新中國建