【正文】 斷，阻礙他人參與廣告市場的公平競爭；竊取、利用他人商業(yè)秘密。（三）廣告活動必須遵守公平競爭原則 公平競爭原則是市場經(jīng)濟(jì)有關(guān)公平交易、公平競爭觀念在法律上的體現(xiàn)：n １、廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)為廣告活動參與各方創(chuàng)造一個公平競爭環(huán)境。n 廣告經(jīng)營者應(yīng)重視員工的職業(yè)道德的培養(yǎng)，不僅應(yīng)為廣告主保守秘密，而且應(yīng)當(dāng)明碼標(biāo)價，收費(fèi)應(yīng)當(dāng)合理。n 廣告經(jīng)營者負(fù)有的權(quán)利： n 有要求廣告主提交相關(guān)廣告證明的權(quán)利；n 有制定廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并獲取費(fèi)用的權(quán)利；n 有要求廣告管理機(jī)關(guān)保護(hù)其合法權(quán)益的權(quán)利；n 有申請復(fù)議和提起訴訟的權(quán)利等。廣告伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益凸現(xiàn)出其多方面的功能。（二）工業(yè)用戶廣告：廣告針對工業(yè)原材料、機(jī)械、零件等工業(yè)用戶。（二）全國性廣告：借用全國性大眾傳媒媒介所做的廣告，如，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國教育電視臺、 《 中國青年報 》、《農(nóng)民日報 》、《 經(jīng)濟(jì)日報 》 等。（六）人體廣告：以人體為媒介做廣告，廣告信息寫在綬帶上或?qū)懺谝路?。（二）電子廣告：如，電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電影廣告、電子顯示屏廣告等。n 社團(tuán)活動廣告：如社會團(tuán)體活動、學(xué)術(shù)會議等。如電影、戲劇、音樂等演出及競技、展覽、旅游等廣告。n 商品廣告，又叫產(chǎn)品廣告：主要是向目標(biāo)市場介紹產(chǎn)品的品牌、功效、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)廠家、銷售地點(diǎn)及產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的好處等廣告。主要包括企業(yè)法人、事業(yè)單位法人和社會團(tuán)體法人。” （ 1998年《 中國廣告年鑒 》）……《 中華人民共和國廣告法 》 第二條對廣告作了如下定義： n “廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。 ” （戈公振 1927年《中國報學(xué)史 》 ） “ 廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。有度 》第一章 廣告的基本原理第一節(jié) 廣告的定義和特征一、廣告的定義n 廣告的定義隨著社會經(jīng)濟(jì)、政治的發(fā)展而變化，由于廣告活動涉及面廣泛，廣告運(yùn)作十分復(fù)雜，使得現(xiàn)代意義上的廣告很難有一個中外公認(rèn)、權(quán)威性很強(qiáng)的廣告定義問世。 法度分明，那麼有才德的人就不能巧取普通老百姓，勢強(qiáng)的人就不能侵犯勢弱的人，人多勢眾的就不能欺凌勢孤力單的人。有度 》法分明 則賢不得奇肖，強(qiáng)不得欺弱，眾不得暴寡 《 韓非子 有度 》奉法者強(qiáng)則國強(qiáng) 奉法者弱則國弱 法是治國的重要保證，而執(zhí)法的人又對法的效用起重要作用。難一 》法律是國家安定的保證，法律被破壞，國家就會混亂。 被破壞，國家就會混亂。執(zhí)法者能有力地保證法的執(zhí)行，就能使國家安定，保證國家各項工作的順利進(jìn)行。守道 》奇：巧取。能去私曲就公法者，民安而國治 。目前中外有影響的 “廣告 ”定義： n “ 廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之紀(jì)錄。 ” （1948年美國營銷委員會） “ 對市場的商品、服務(wù)或商業(yè)上的觀念作非親身的多次陳述，由一位可確認(rèn)的廣告客戶付款給為其傳達(dá)訊息的運(yùn)送者，即廣告媒介；與宣傳報道之區(qū)別，在于后者并不付款給媒介，也不必確認(rèn)廣告客戶。 ”二、廣告特征 n 廣告必須有明確的主體，即商品經(jīng)營者或者服務(wù)者n 公民：具有一個國家的國籍，并根據(jù)該國憲法和法律規(guī)定，享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的人。n 其它經(jīng)濟(jì)組織：不具備法人資格，但依法可以從事商品經(jīng)營或者提供服務(wù)的社會組織。n n 服務(wù)廣告，又叫勞務(wù)廣告：旨在向目標(biāo)市場推銷商品化的勞務(wù)和服務(wù)。（二）非商業(yè)性廣告又稱公共關(guān)系廣告：不以盈利為目的，旨在提高廣告主的社會聲譽(yù)，塑造廣告主的良好形象或向社會提出一種建議的廣告。n 政府公告文告：政府發(fā)布的各種告示、政令等。（三）交通廣告：利用交通工具，如，汽車、火車、飛機(jī)、輪船等做廣告。服裝展示、服裝表演也可視為人體廣告。（三）地區(qū)性廣告：選擇區(qū)域性媒體所做的廣告，如， 《 今晚報 》、《 北京日報 》、《 每日新報 》 等。（三）商業(yè)批發(fā)廣告：廣告針對商業(yè)批發(fā)商、零售商等。因此，廣告活動不僅首先應(yīng)尊重市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，而且也應(yīng)該符合法律規(guī)范和道德規(guī)范。n 廣告經(jīng)營者負(fù)有的相應(yīng)的義務(wù)：n 有在核準(zhǔn)登記的廣告經(jīng)營范圍內(nèi)從事廣告活動的義務(wù)；n 有查驗有關(guān)證明文件、核準(zhǔn)廣告內(nèi)容的義務(wù)；n 有監(jiān)理、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、廣告審查、廣告合同、廣告業(yè)務(wù)檔案等經(jīng)營管理制度的義務(wù)；n 有接受廣告管理機(jī)關(guān)監(jiān)督、檢查的義務(wù)等。n 廣告主和廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先征得他人的書面同意。在廣告中提倡優(yōu)勝劣汰，有助于公平競爭。n ３、禁止利用虛假廣告欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者購買商品或者接受服務(wù)，這是一種喪失公平的交易，既違反公平競爭原則，又嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。不得隨意違反事先約定的承諾；不得單方隨意毀約或變更已簽合同，不得中途隨意改換廣告代理公司；要維護(hù)合同的嚴(yán)肅性和法律的權(quán)威性。二、廣告活動應(yīng)當(dāng)符合法律和道德規(guī)范（一）廣告的真實性原則廣告的真實性原則是廣告活動中最基本的原則，也是廣告生命之所在。n １、廣告客戶的主體資格要合法，而且與其核準(zhǔn)登記的經(jīng)營范圍相適應(yīng)。廣告屬于意識形態(tài)領(lǐng)域中的一種信息傳播活動，有增加消費(fèi)者生活知識，改變消費(fèi)者的生活習(xí)慣，豐富消費(fèi)者文化生活，提高消費(fèi)者藝術(shù)品位與欣賞水平、繁榮文化生活等作用。n ２、有利于弘揚(yáng)中華民族文化，增強(qiáng)民族自信心和民族自豪感。n ４、有利于促進(jìn)國家教育、文化、體育等社會事業(yè)的健康發(fā)展。（四）廣告的藝術(shù)性原則n 廣告是一種綜合藝術(shù)，一件廣告作品往往集立意、文字、畫面、音響、色彩、修辭為一體。新浪網(wǎng)首先出現(xiàn)一則關(guān)于 “趙本山遭‘外星人 ’劫持廣告被立案 ”的新聞，隨即全國許多報紙轉(zhuǎn)載， 《 北京青年報 》在2022年 9月 1 17日連續(xù)報道 “趙本山被劫持 ”廣告 “事件 ”，這中間有關(guān)于廣告真實性、合法性的爭議。畫面 ，一群外星人男女有序，男性強(qiáng)壯挺拔，女性曲線分明?；铎`活現(xiàn)的趙本山出現(xiàn)在外星人面前。聲音：趙本山： “北極絨保暖內(nèi)衣，地球人都知道！ ”畫面 ，半信半疑發(fā)出一陣變調(diào)的金屬聲，藍(lán)色數(shù)碼式中文字幕：北極絨保暖內(nèi)衣。畫面 ，趙本山的外套不見了，只穿一身北極絨保暖內(nèi)衣立于外星人中。趙本山左顧右盼，他盯著地板上一灘灘冰水嘟嚷著說：聲音：趙本山： “北極絨暖融融，怕冷就穿北極絨。利用著名笑星趙本山在人們心目中幽默、親切的形象，引發(fā)受眾對品牌的好感度，并以代言人的角色，提高品牌的知名度。n 政府行政管理：一是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)，代表國家對廣告活動參與者各方的廣告活動全過程進(jìn)行監(jiān)督、管理；二是國家行政主管機(jī)關(guān)依據(jù)國家的有關(guān)政策，對廣告行業(yè)發(fā)展進(jìn)行組織、規(guī)劃。政府行政管理、廣告行業(yè)自律和公眾的社會監(jiān)督的關(guān)系：n 廣告管理實際上是在以政府行政管理為主導(dǎo)的前提條件下，而又以廣告行業(yè)自律和社會公眾監(jiān)督管理為必要的輔助與補(bǔ)充，三者的關(guān)系是互為依存、互相協(xié)調(diào)和互相補(bǔ)充的。第一節(jié) 廣告管理概念和特點(diǎn)一、廣告管理的概念n 廣告管理：n 是指國家廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章和國家授予的職權(quán)，采用行政手段，代表國家對廣告活動進(jìn)行規(guī)劃、協(xié)調(diào)、控制、監(jiān)督、規(guī)范等全過程的一種有目的的活動。 國務(wù)院n 國家工商行政管理總局n 廣告司n 省，自治區(qū)，直轄市工商行政管理局 n 廣告處n 地區(qū)級政府 n 地區(qū)級工商行政管理分司 n 廣告科n 縣級工商行政管理局 n 廣告股二、廣告監(jiān)督管理的職能 根據(jù) 《 廣告 法》 和國家有關(guān)行政法規(guī)的授權(quán)，國家工商行政管理機(jī)關(guān)履行的廣告管理職能，主要可以分兩個方面： 一方面是社會管理職能，包括起草、制定有關(guān)廣告管理的法律、法規(guī)和行政規(guī)定，規(guī)范廣告市場經(jīng)營行為，查處廣告違法案件； 另一方面是行政管理職能，包括制定和貫徹廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)政策和行政規(guī)劃，制定有關(guān)的行業(yè)技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)行業(yè)組織開展行業(yè)自律。12萬戶，增長 1468%；廣告營業(yè)額達(dá)到9039%。 電視廣告營業(yè)額達(dá)到 23148億元，增長 1980%，占營業(yè)總額的 268%。第五節(jié) 廣告管理的內(nèi)容 廣告管理的內(nèi)容，概括說，就是通過立法和行政執(zhí)法對廣告主體和廣告活動實施全過程、全方位的監(jiān)督檢查：一、廣告主的管理二、廣告經(jīng)營者資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的管理三、各類廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的管理四、廣告內(nèi)容審查驗證管理五、廣告經(jīng)營行為的管理六、戶外廣告、店堂廣告、印刷品廣告的管理七、進(jìn)出口廣告的管理八、其他廣告活動的管理九、查處廣告違法行為十、對廣告行業(yè)規(guī)劃管理第六節(jié) WTO后的我國廣告監(jiān)督對策 我國于 2022年正式加入了世界貿(mào)易組織 （ WTO）。廣告主的格局也將發(fā)生較大的變化。；另外，行業(yè)專項服務(wù)型廣告公司將會崛起。二、應(yīng)對措施 針對廣告業(yè)即將發(fā)生的變化和我過加入 WTO的有關(guān)承諾，我們應(yīng)采取如下主要管理措施：（一）更新觀念、轉(zhuǎn)變廣告監(jiān)督管理體制和方式，建立統(tǒng)一、開放、公平競爭的廣告市場 隨著我國加入 WTO的成功，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)更要加強(qiáng)學(xué)習(xí)和借鑒各成員國的廣告管理經(jīng)驗，嚴(yán)格按照 WTO規(guī)則和國際慣例對廣告市場進(jìn)行監(jiān)督管理。2．要加強(qiáng)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)隊伍建設(shè)，統(tǒng)一廣告市場運(yùn)行的 “裁判員 ”，做好廣告市場秩序的堅強(qiáng)衛(wèi)士。政府行政管理要盡快適時地從目前的包辦、替代行業(yè)自律的角色中走出，采取新的管理措施和模式，推動和促進(jìn)廣告協(xié)會及中介機(jī)構(gòu)走向廣告行業(yè)和廣告市場規(guī)范的第一線，本著高效、協(xié)同、秩序的原則，各司其職，共同為廣告市場的繁榮、廣告業(yè)的健康發(fā)展而努力。5．進(jìn)一步加強(qiáng)對各類廣告媒介的監(jiān)管，逐步建立廣告宣傳權(quán)威仲裁機(jī)構(gòu)。（二）進(jìn)一步修改和完善廣告市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，按照 WTO承諾和有關(guān)原則清理廣告監(jiān)督管理法律、法規(guī)及規(guī)章 建立健全廣告市場規(guī)則和完善廣告管理法規(guī)，是我國加入 WTO后必須解決的新問題，也是廣告監(jiān)督管理工作適應(yīng)WTO規(guī)則和國際慣例的必然要求。 2022年 12月 10日后允許外資擁有多數(shù)股權(quán)， 2022年 12月 10日后允許設(shè)立外資獨(dú)資廣告公司；對外資進(jìn)入中國廣告企業(yè)資產(chǎn)重組、外商投資企業(yè)再投資廣告業(yè)的條件及標(biāo)準(zhǔn)也將作出相應(yīng)規(guī)定。3．加強(qiáng)廣告市場準(zhǔn)入資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)管理，按照無歧視原則，同等要求內(nèi)外資廣告經(jīng)營單位的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。（三）加強(qiáng)廣告管理調(diào)研，完善廣告監(jiān)管執(zhí)法手段，做好廣告管理執(zhí)法人員培訓(xùn)工作1．學(xué)習(xí)借鑒國外廣告管理經(jīng)驗，通過到WTO成員國或地區(qū)考察，注意收集和研究相關(guān)廣告管理資料；要深入了解各地廣告管理工作實際情況，及時調(diào)整廣告管理政策。根據(jù)廣告發(fā)布監(jiān)測情況，繼續(xù)加強(qiáng)對各地虛假違法廣告查處工作的指導(dǎo)。思考題： 什么是廣告管理？廣告管理包括哪些層次？廣告管理的特征有哪些？廣告管理的基本原則是什么？廣告管理機(jī)關(guān)有哪些職能？廣告管理的內(nèi)容是什么？入世后，我國廣告監(jiān)管對策會發(fā)生怎樣的變化？資料： 中華人民共和國服務(wù)貿(mào)易具體承諾減讓表有關(guān)廣告服務(wù)的承諾（ 1）交付：僅限于通過在中國注冊的、有權(quán)提供外國廣告服務(wù)的廣告代理。中國加入后四年內(nèi)，將允許設(shè)立外資獨(dú)資子公司。因此，未經(jīng)中國青基會許可，任何組織和個人不得借用希望工程名義舉辦各類活動或進(jìn)行宣傳。 面對哈爾濱制藥六廠保的沉默，鑒于“鞏俐阿姨廣告 ”對希望工程造成的嚴(yán)重傷害，中國青基會決定，立即向國家行政執(zhí)法部門投訴廣告主和廣告經(jīng)營者，要求責(zé)成立即停播該侵權(quán)、虛假的商業(yè)廣告；對該廣告行為依法予以處罰。 7月 7日，哈藥六廠終于打破了沉默，當(dāng)日他們向中國青基會恢復(fù)律師函，稱此事是一個誤會，鞏俐確實在去年 12月27日向哈爾濱市依蘭縣迎蘭海潤希望小學(xué)捐贈 20箱 “蓋中蓋口服液 ”。然而，青基會對這個答復(fù)并不滿意，表示仍將向國家行政部門投訴。 事情出來后， “鞏俐阿姨 ”便以 “我真傻，原來它不是公益廣告 ”來說明她被騙了。但光是態(tài)度的轉(zhuǎn)變并不足以解決問題， “好事沒辦好 ”，在哪一點(diǎn)上沒辦好，在其表述中并沒有看出來。由于我廠經(jīng)驗不足，想法比較單純，考慮不周，給中國青基會，給希望工程造成影響，向中國青基會表示歉意。但是令人高興的是哈藥六廠采取了積極的態(tài)度，他們停播了 “鞏俐阿姨廣告 ”，而且，廠長來京當(dāng)面致歉，雙方初步達(dá)成了一個統(tǒng)一的立場。 1982年 2月，國務(wù)院發(fā)布了由國家經(jīng)委和國家工商行政管理局起草的 《 廣告管理暫行條例》 。n ⑶ ．在政府職能分工上，明確了工商行政管理機(jī)關(guān)承擔(dān)廣告管理職能，是廣告行政執(zhí)法機(jī)關(guān)。我國廣告法制體系初步形成。 隨著廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，一些問題也逐漸暴露出來，突出的問題就是無法可