廣告法則之變與不變-wenkub
2023-02-13 17:59:37 本頁面
【正文】 法則的刺激與反應(yīng) ， 并且可以為它的使用以及在寫作及評(píng)佑時(shí)思考提供指南 。 ? 你必須了解你的目標(biāo)對(duì)象 ， 掌握他們的經(jīng)歷 、 觀念和常識(shí) ， 才可以準(zhǔn)確地預(yù)見和想象其主要反應(yīng)并進(jìn)而達(dá)到預(yù)期效果 。 ? 喜劇演員以刺激代替平敘因?yàn)樗浪Ｍ^眾的反應(yīng) 。 ? 這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說服人之原因 。這時(shí)住處有一種強(qiáng)迫因素：生死攸關(guān) 。 7 ? 三、 最有效的廣告不只是傳播消息 ? 我們已知對(duì)廣告效果和消費(fèi)者的反應(yīng)的期待 。 若要 “ 點(diǎn)燃創(chuàng)意的火焰 ” ， 啟發(fā)性語言很重要 ， 誰是訴求對(duì)象 ？ 他們?cè)鯓由?？他們的興趣 ， 熱情 ？ 他們對(duì)品牌可能產(chǎn)生的意見 ？ 6 ? 二、 最有效的廣告是有針對(duì)性的 ? 品牌或產(chǎn)品不是對(duì)每一個(gè)人都有吸引力 。 “ 年齡在 2040之間有孩子的母親 ” 這一廣泛定義適用于這兩個(gè)女人 ， 但可以清楚看 民出作為訴求對(duì)象 ， 她們之間差別巨大 。 ? 加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)在購買決定正確 ， 以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購買 。 ? 尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息 ， 全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研究廣告 ，參觀商店或陳列室 ， 去拿宣傳冊(cè)子 ， 以備購買 。 ? 自然地 ， 你的闡述必須比只陳列效果更為全面 。變 與 不 變 ——品牌 DNA剖析 1 ? 一、 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 ? 廣告的最終目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為 。 如你必須具體說明 ， 我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求 。 ? 與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心目中的購物薄單內(nèi) ， 在適當(dāng)機(jī)會(huì) ，進(jìn)行購買 。 3 ? 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 ? 市 場(chǎng) 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 這張網(wǎng)絡(luò)越廣闊 ， 市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越好 ， 大多數(shù)銷售人員堅(jiān)持?jǐn)U大目標(biāo)消費(fèi)者以吸引品牌使用者 。 4 ? 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 ? 廣 告 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí) ， 廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響 。 我們應(yīng)清楚向誰來宣傳才有效 ， 在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí) ， 需要滿足許多要求：從銷售商最廣范的定義 ， 到激發(fā)創(chuàng)意火花的重要 。 現(xiàn)在 ， 我們需要決定怎樣達(dá)至這個(gè)效果 。 小船上的人知道不遵從就被撞沒 ， 反應(yīng)和效果即可預(yù)見 。 ? 這種方式稱之為刺激和反應(yīng) 。 事實(shí)上 ， 他通過受眾的經(jīng)歷 ， 觀念和知識(shí)來創(chuàng)造積極的參與 。 8 ? 三、 最有效的廣告不只是傳播消息 ? 有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示： ? 消費(fèi)者不是無腦 ， 要擅長(zhǎng)使用他頭腦中的東西 。 那就是： 問題不在于你輸入了什么 ？ 而在于觀眾接受了什么 ！ 9 ? 四、 最有效的廣告可建立品牌人性 ? 事實(shí)證明品牌象人那樣可以發(fā)展個(gè)性 。 ? 如圖示 ， 幾大元素構(gòu)成品牌人性 。 ? 記住 ， 品牌個(gè)性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫照和闡述 ， 很少消費(fèi)者希望在廣告中看到對(duì)他們的直實(shí)的反映 ， 大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群心目中的期望和向往 ， 這是最吸引人之處 。 ? 力士小姐： 公眾密切注視下感覺與眾不同的女性明星 。 11 ? 五、如 何 撰 寫 T 計(jì) 劃 客戶 品牌 什么是廣告中必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn) ？ 我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？ 我們確定的訴求對(duì)象是誰？ 我們想從廣告中得到的主要反應(yīng)是什么？ 哪些資料 /屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng) ？ 廣告看重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性 ？ 媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息 ？ 執(zhí)筆人： 日期： 批準(zhǔn)人： 日期： 12 ? 五、如 何 撰 寫 廣 告 計(jì) 劃 ? 什么是廣告必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn) ？ 簡(jiǎn)潔總結(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在問題 。 參照：目標(biāo)消費(fèi)者 提示：將目標(biāo)消費(fèi)群 13 ? 五、如 何 撰 寫 廣 告 計(jì) 劃 ? 我們想從廣告中得到主要反應(yīng)是什么： 用消費(fèi)者語言，廣告效果中我們唯一想使消費(fèi)者注意，信任或感覺的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特色？消費(fèi)者可能是怎樣闡述的？ 參照：刺激和反應(yīng) 提示：關(guān)鍵并不是你灌輸什么，而是受眾接受什么。 參照：品牌個(gè)性和品牌分析 提示：描繪一個(gè)知名人物或一種典
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