【正文】 、文字、畫面、音響、色彩、修辭為一體。從而增強(qiáng)廣告的欣賞性、藝術(shù)性、趣味性、高雅性。在給人帶來美的享受時，還要做到以宣傳社會主義精神文明和道德風(fēng)尚、弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)美德為主題，給人以有益的啟迪和教育 。第四節(jié) 廣告的作用一、傳達(dá)信息、促進(jìn)銷售 二、溝通產(chǎn)銷、刺激需求三、加速流通、擴(kuò)大銷售 四、引導(dǎo)消費(fèi)、拉動經(jīng)濟(jì) 五、推動競爭、降低成本 六、傳授知識、倡導(dǎo)科學(xué) 七、傳播文化、繁榮文化 復(fù)習(xí)題：n １、廣告的概念和特征n ２、廣告定義應(yīng)包括的內(nèi)容n ３、廣告從不同角度一般分哪幾種類型n ４、廣告活動應(yīng)遵循的原則n ５、廣告有哪些作用案例討論：背景： 2022年中央及地方媒體先后播出了一則廣告：穿著 “北極絨 ”的趙本山被外星人劫持后凍在冰里，出來以后毫發(fā)無傷，拍著胸脯神氣地說： “地球人都知道 ……” 這則廣告在當(dāng)時引起了很大的爭議。新浪網(wǎng)首先出現(xiàn)一則關(guān)于 “趙本山遭‘外星人 ’劫持廣告被立案 ”的新聞，隨即全國許多報紙轉(zhuǎn)載， 《 北京青年報 》在2022年 9月 1 17日連續(xù)報道 “趙本山被劫持 ”廣告 “事件 ”，這中間有關(guān)于廣告真實(shí)性、合法性的爭議。北極絨電視廣告創(chuàng)意（ 30秒） ——趙本山篇畫面 ，巨大怪異的冰狀飛碟緩緩地向宇宙縱深駛?cè)?，結(jié)晶體表面散發(fā)著五彩光影。激光光波打出一排藍(lán)色數(shù)碼字幕： 18時 58分 8秒，著名笑星趙本山被外星人劫持。聲音：天體劃過時空的聲音激光的 “咝咝聲 ”。畫面 ，一群外星人男女有序，男性強(qiáng)壯挺拔，女性曲線分明。銀色的頭盔鎧甲發(fā)出陣陣寒光，他們圍著一個巨大的圓柱晶體。畫面 子身穿中山裝的趙本山。畫面 ，藍(lán)色激光束閃過，晶體呈霧狀散開，融化于空中。活靈活現(xiàn)的趙本山出現(xiàn)在外星人面前。聲音：激光聲，爆裂聲。畫面 ，既好奇又緊張。畫面 ，對趙本山發(fā)出嘀嘀的電子提問聲，藍(lán)色數(shù)碼式中文字幕：你們地球人為什么不怕冷？聲音：外星人（變調(diào)的金屬聲）： “你們地球人為什么不怕冷？ ”畫面 ，露出內(nèi)穿的保暖內(nèi)衣一角。聲音：趙本山： “北極絨保暖內(nèi)衣，地球人都知道！ ”畫面 ，半信半疑發(fā)出一陣變調(diào)的金屬聲，藍(lán)色數(shù)碼式中文字幕：北極絨保暖內(nèi)衣。聲音：外星人（變調(diào)的金屬聲）： “北極絨保暖內(nèi)衣。 ”畫面 道藍(lán)色光束射向趙本山。聲音：光束聲。畫面 ，趙本山的外套不見了，只穿一身北極絨保暖內(nèi)衣立于外星人中。畫面 ，圍住趙本山，紛紛伸手去觸摸趙本山穿的北極絨保暖內(nèi)衣，并同時發(fā)出嘀嘀的贊嘆聲 …… 趙本山被摸的嘎嘎亂笑。聲音：外星人（變調(diào)的金屬聲）： “北極絨保暖內(nèi)衣。 ”畫面 蒸發(fā)掉似的。趙本山左顧右盼，他盯著地板上一灘灘冰水嘟嚷著說：聲音：趙本山： “北極絨暖融融，怕冷就穿北極絨。 ”畫面 衣褲的趙本山，在空蕩蕩的冰星飛碟中背著手悠閑地轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，東摸西摸 …… 標(biāo)版 疊加 LOGO 北極絨保暖內(nèi)衣。聲音：旁白： “北極絨保暖內(nèi)衣。 ”畫面 ：聲音：趙本山： “外星人咋不知道呢？ ”創(chuàng)意說明：藉以一句充滿懸念的句子： 18時 58分 8秒趙本山被外星人劫持！引起受眾充分的關(guān)注。利用著名笑星趙本山在人們心目中幽默、親切的形象，引發(fā)受眾對品牌的好感度，并以代言人的角色，提高品牌的知名度。充滿未來感的外星人和場景，傳遞品牌的時尚感和科技感。趙本山和外星人的結(jié)合，新穎、有趣，并以特殊的表現(xiàn)，擊敗雜亂的廣告喧囂，鶴立雞群，引發(fā)充分關(guān)注！討論題：談?wù)勀銓@則廣告的看法？這則廣告是否違反 了《 廣告法 》 真實(shí)、客觀、合法的原則？什么是科幻廣告？什么是懸念廣告？其合理夸張的尺度是什么？內(nèi)蒙一位消費(fèi)者以該廣告 “欺詐消費(fèi)者”為由起訴廠家和趙本山，法院是否會支持？第二章 廣告管理的基本原理廣告管理一般分微觀管理和宏觀管理n 微觀管理 ：指廣告公司的內(nèi)部經(jīng)營管理n 宏觀管理 ：指廣告行業(yè)及廣告活動的社會管理。包括：n 政府行政管理、廣告行業(yè)自律、公眾的社會監(jiān)督。n 政府行政管理：一是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)，代表國家對廣告活動參與者各方的廣告活動全過程進(jìn)行監(jiān)督、管理；二是國家行政主管機(jī)關(guān)依據(jù)國家的有關(guān)政策，對廣告行業(yè)發(fā)展進(jìn)行組織、規(guī)劃。n 廣告行業(yè)自律：即廣告行業(yè)的有組織，通過會員共同制定的守則、行業(yè)自律規(guī)則等章程、準(zhǔn)則、規(guī)范等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自我約束、自我管理。n 公眾的社會監(jiān)督：即消費(fèi)者和社會各界針對廣告活動中的違法、犯罪現(xiàn)象，向有關(guān)部門進(jìn)行投訴、舉報，以督促有關(guān)部門加強(qiáng)廣告監(jiān)督、檢查和管理。包括消費(fèi)者監(jiān)督、廣告受眾的監(jiān)督和新聞媒介的監(jiān)督。政府行政管理、廣告行業(yè)自律和公眾的社會監(jiān)督的關(guān)系：n 廣告管理實(shí)際上是在以政府行政管理為主導(dǎo)的前提條件下，而又以廣告行業(yè)自律和社會公眾監(jiān)督管理為必要的輔助與補(bǔ)充，三者的關(guān)系是互為依存、互相協(xié)調(diào)和互相補(bǔ)充的。沒有政府行政管理參與的廣告管理，廣告就無法正常運(yùn)行，給消費(fèi)者帶來災(zāi)難。同樣，沒有廣告行業(yè)自律和社會監(jiān)督管理的加入，廣告市場的健康秩序就無法保障。廣告管理是一個系統(tǒng)工程，牽涉到社會的方方面面，它不僅是政府職能部門的一項艱巨的工作，同時，也需要社會各界的大力支持，只有這樣才能創(chuàng)造出健康的廣告環(huán)境。第一節(jié) 廣告管理概念和特點(diǎn)一、廣告管理的概念n 廣告管理：n 是指國家廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章和國家授予的職權(quán)，采用行政手段，代表國家對廣告活動進(jìn)行規(guī)劃、協(xié)調(diào)、控制、監(jiān)督、規(guī)范等全過程的一種有目的的活動。二、廣告管理的特征（一）法制性（二）廣泛性（三）綜合性（四）強(qiáng)制性三、廣告管理的對象 主要是廣告活動參與者各方，包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在中國境內(nèi)所從事的廣告經(jīng)營活動。n 廣告主？n 廣告經(jīng)營者？n 廣告發(fā)布者？n 廣告經(jīng)營活動：是指廣告活動主體之間為了達(dá)到推銷商品或提供服務(wù)的目的，雙方產(chǎn)生的廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布等一系列行為的過程。第二節(jié) 廣告管理的基本原則 一、合法性原則二、合理性原則三、規(guī)范與服務(wù)相結(jié)合的原則四、綜合治理原則第三節(jié) 廣告管理機(jī)關(guān)及其職能一、廣告管理機(jī)關(guān)216。 國務(wù)院n 國家工商行政管理總局n 廣告司n 省，自治區(qū)，直轄市工商行政管理局 n 廣告處n 地區(qū)級政府 n 地區(qū)級工商行政管理分司 n 廣告科n 縣級工商行政管理局 n 廣告股二、廣告監(jiān)督管理的職能 根據(jù) 《 廣告 法》 和國家有關(guān)行政法規(guī)的授權(quán)，國家工商行政管理機(jī)關(guān)履行的廣告管理職能，主要可以分兩個方面： 一方面是社會管理職能，包括起草、制定有關(guān)廣告管理的法律、法規(guī)和行政規(guī)定，規(guī)范廣告市場經(jīng)營行為，查處廣告違法案件； 另一方面是行政管理職能，包括制定和貫徹廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)政策和行政規(guī)劃，制定有關(guān)的行業(yè)技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)行業(yè)組織開展行業(yè)自律。 具體地說，國家工商行政管理機(jī)關(guān)履行以下廣告監(jiān)督管理的職能：（一）立法和法規(guī)解釋（二）廣告經(jīng)營登記（三）廣告的監(jiān)督檢查（四）接受違法廣告投訴，查處和復(fù)議廣告違法案件（五）廣告管理的協(xié)調(diào)和服務(wù)（六）指導(dǎo)廣告業(yè)健康發(fā)展 第四節(jié) 中國廣告業(yè)的發(fā)展概況 一、概況： 截止 2022年，中國廣告業(yè)的發(fā)展仍然保持強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計， 2022年底全國共有廣告經(jīng)營單位 896萬戶，比上一年增加 112萬戶，增長 1431%；廣告從業(yè)人員 7564萬人，增加 473萬人，增長 668%；廣告營業(yè)額達(dá)到90315億元，比上年增加 10826億元，增長 1362%，約占國民生產(chǎn)總值 的09%。 在統(tǒng)計的行業(yè)中，絕大部分行業(yè)廣告投放都有明顯增長，尤以房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)、旅游、家用電器、藥品、食品等。二、媒介廣告經(jīng)營情況： 2022年，大眾媒介的廣告經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了 21世紀(jì)以來的全面快速增長。各類媒體廣告增長率均接近或超過 20%。 電視廣告營業(yè)額達(dá)到 23103億元，增長 288%，占營業(yè)總額的 2558%； 報紙廣告營業(yè)額達(dá)到 18848億元，增長 1952%，占營業(yè)總額的 2087%； 廣播廣告營業(yè)額達(dá)到 2190億元，增長 1980%，占營業(yè)總額的 242%； 雜志廣告營業(yè)額達(dá)到 1521億元，增長 2825%，占營業(yè)總額的 168%。三、廣告經(jīng)營增長原因 根本原因是宏觀環(huán)境的不斷改善：（ 1）國家實(shí)行 “擴(kuò)大內(nèi)需 ”的方針和積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策；（ 2）城市居民可支配收入和農(nóng)民純收入增長；（ 3）企業(yè)連年的投入。四、對廣告市場的監(jiān)督 整治廣告市場，建立良好的市場秩序，是廣告業(yè)獲得快速發(fā)展的有又一重要因素。為實(shí)現(xiàn)標(biāo)本兼治的目標(biāo)，各級廣告監(jiān)督部門：（ 1）加強(qiáng)了與有關(guān)部門的協(xié)調(diào)和配合，加大了執(zhí)法辦案力度；（ 2）加強(qiáng)了廣告監(jiān)測工作，對媒介進(jìn)行抽樣；（3）對堅實(shí)結(jié)果進(jìn)行公告、曝光；（ 4）加強(qiáng)了執(zhí)法人員和業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)；（ 5）廢除了一些審批事項，改革了管理方式，進(jìn)一步完善了管理措施。第五節(jié) 廣告管理的內(nèi)容 廣告管理的內(nèi)容，概括說，就是通過立法和行政執(zhí)法對廣告主體和廣告活動實(shí)施全過程、全方位的監(jiān)督檢查：一、廣告主的管理二、廣告經(jīng)營者資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的管理三、各類廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的管理四、廣告內(nèi)容審查驗(yàn)證管理五、廣告經(jīng)營行為的管理六、戶外廣告、店堂廣告、印刷品廣告的管理七、進(jìn)出口廣告的管理八、其他廣告活動的管理九、查處廣告違法行為十、對廣告行業(yè)規(guī)劃管理第六節(jié) WTO后的我國廣告監(jiān)督對策 我國于 2022年正式加入了世界貿(mào)易組織 （ WTO）。 加入 WTO后，廣告行業(yè)在三至五年內(nèi)將會發(fā)生較大變化，隨著中國市場的進(jìn)一步開放和 WTO規(guī)則的普遍適用，廣告行業(yè)的結(jié)構(gòu)將面臨調(diào)整，競爭日益激烈，政府對其規(guī)則的制定和監(jiān)管也將遇到一定的挑戰(zhàn)。廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)如何適應(yīng)新的形勢和任務(wù)，如何轉(zhuǎn)變監(jiān)管體制和方式，對廣告市場進(jìn)行合理有效的監(jiān)管，創(chuàng)造一個符合 WTO規(guī)則、秩序的競爭環(huán)境，是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)必須研究和解決的新的課題。一、 WTO環(huán)境下，我國廣告業(yè)將會發(fā)生幾個方面的變化（一）以廣告營業(yè)額將有較大增幅，廣告主的格局發(fā)生變化以入世前 2022年廣告額 712億元人民幣為基準(zhǔn)，按現(xiàn)有 15%增幅，加入 WTO后 GDP額外增長 2%估算，五年內(nèi)廣告額將超過 1200億元人民幣。廣告主的格局也將發(fā)生較大的變化。由于關(guān)稅的降低，大批國外的企業(yè)來華發(fā)布廣告，廣告費(fèi)的大量投入，勢必對國有企業(yè)產(chǎn)生較大影響，促使其增加廣告費(fèi)用，對中小企業(yè)構(gòu)成壓力和沖擊。越來越多的國外知名企業(yè)將成為新的廣告主。（二）廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)將面臨較大調(diào)整 隨著合資廣告公司數(shù)量的增加和外商獨(dú)資廣告公司的出現(xiàn)，廣告公司之間的競爭勢必加劇，廣告專業(yè)人才缺乏的矛盾更加突出，中小廣告公司將會受到?jīng)_擊，一大批經(jīng)營管理落后、實(shí)力較弱的廣告公司將被淘汰，部分中小廣告公司有可能通過兼并或聯(lián)合的方式，擴(kuò)大自身規(guī)模和競爭實(shí)力，從原有的零散運(yùn)作轉(zhuǎn)向集約運(yùn)作。；另外，行業(yè)專項服務(wù)型廣告公司將會崛起。（三）入世后廣告經(jīng)營向?qū)I(yè)化發(fā)展，廣告發(fā)布和媒體廣告時段、片面經(jīng)營問題將會更加突出 隨著媒介廣告研究科學(xué)化、廣告時段、版面銷售專業(yè)化和價格體系規(guī)范的透明化，媒介將重視廣告經(jīng)營協(xié)作，自覺調(diào)整專業(yè)媒介（廣告）購買公司、廣告公司和企業(yè)的關(guān)系。另外，國外大企業(yè)和外資廣告公司在同等條件下將會大量購買媒介的黃金時段或版面，外國企業(yè)通過專業(yè)欄目、影視劇制作帶動廣告經(jīng)營等方式介入大眾傳播媒介現(xiàn)象繼續(xù)增加，重要媒介廣告資源可能短缺或不平衡?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告也將會大幅增加。二、應(yīng)對措施 針對廣告業(yè)即將發(fā)生的變化和我過加入 WTO的有關(guān)承諾，我們應(yīng)采取如下主要管理措施：（一）更新觀念、轉(zhuǎn)變廣告監(jiān)督管理體制和方式，建立統(tǒng)一、開放、公平競爭的廣告市場 隨著我國加入 WTO的成功，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)更要加強(qiáng)學(xué)習(xí)和借鑒各成員國的廣告管理經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)格按照 WTO規(guī)則和國際慣例對廣告市場進(jìn)行監(jiān)督管理。要從實(shí)際出發(fā)，認(rèn)真分析研究廣告業(yè)的現(xiàn)狀、更新觀念，轉(zhuǎn)變廣告監(jiān)管的體制和方式，對廣告業(yè)未來的發(fā)展趨勢從政策上、監(jiān)管方式上以及如何與世界接軌等方面，作出全面的、深刻的、科 學(xué)的戰(zhàn)略研究、探索和規(guī)劃 。1．建立和適用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的廣告市場規(guī)則，要及時根據(jù)公平原則和國際通行的廣告經(jīng)營規(guī)則的要求，制定完備的廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)和廣告市場競爭游戲規(guī)則，克服現(xiàn)有的廣告法律、法規(guī)和規(guī)定，特別是廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)簡單、可操作性差的弱點(diǎn)，細(xì)化原則性條款。 對虛假廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、比較廣告準(zhǔn)則、特殊商品廣告發(fā)布要求，以及使用他人名義證明或推薦商品廣告