餐飲企業(yè)平民化營銷策略研究—以“外婆家”餐飲機構(gòu)為例(編輯修改稿)
2025-02-04 12:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 錫、蘇州、杭州、嘉興等 20 余個城市，有極高的知名度和美譽度。 （二） “外婆家”平民化營銷策略現(xiàn)狀 外婆家餐飲機構(gòu)自 1998 年成立以來，從一家面館發(fā)展成為一個擁有五大子品牌、50 多家門店的大型餐飲企業(yè)，其成功的關(guān)鍵就在于自始至終堅持平民化路線。依靠“低毛利、高裝修”的盈利模式復(fù)制式的進行擴張，快速占據(jù)市場，取得了傲人的成績。那么，究竟是怎樣的平民化營銷策略促成了“外婆家”的迅速崛起呢？我將它概括為以下南京財經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文 5 幾點。 首先，堅持平民化定位。準(zhǔn)確的市場定位是“外婆家”成功的要素之一，它可以讓“外婆家”的產(chǎn)品在目標(biāo)消費者內(nèi)心樹立明確且深受歡迎的形象，使“外婆家”明白自己所處的位置，認(rèn)清自己所服務(wù)的消費者的類型和層次，有計劃的設(shè)計菜品，權(quán)衡成本與服務(wù)?！巴馄偶摇睆牡谝患议T店營業(yè)開始就明確了自己平民化的定位，并堅持到現(xiàn)在。隨著人民生活水平的提高，“外婆家”以“平民化”為基點，將大眾餐飲市場進一步細分，成立了市場獨立但定位互補的五大子品牌，全方位覆蓋大眾餐飲市場。不僅如此，外婆家還將平民化的定位提高到了精神層面。外婆家掌門人吳國平曾說過這樣一段話：“在吃的方面，我們的消費者越來越理性了。包廂里的天價沙發(fā)和廚房里的高級廚師對他們來說毫無意義，只有顧客切身體會到的價值才是真正的價值。從顧客的角度出發(fā)，性價比主導(dǎo)消費，所以性價比也是我們的價值體現(xiàn)。” 1 元 一個茶葉蛋、 3 元一份麻辣豆腐、藍莓山藥 12 元、蔥花肉 15 元、西湖醋魚 26 元，這不是城鄉(xiāng)接合部某個小飯館的價位，而是位于北京金街王府井購物中心六樓外婆家?guī)椎啦似返膬r格。 “外婆家”利用“ 30%的產(chǎn)品 +40%的環(huán)境 +30%的服務(wù)”的模式，通過價格杠桿調(diào)節(jié)，實現(xiàn)了最佳性價比。以“高性價比”作為企業(yè)的核心價值，既迎合了大眾的消費理念，更樹立了品牌的正面形象。 表 1 菜品價格對比表 餐廳名稱 西湖醋魚 餐廳名稱 麻婆豆腐 西湖春天 88 四川飯店 46 張生記 25 眉州東坡酒樓 15 綠茶餐廳 48 渝信川菜 38 醉愛時尚餐廳 276 順興川菜 28 西海魚生 369 干鍋傳奇 10 外婆家 22 外婆家 3 其次 ， 服務(wù)大眾消費者 。 外婆家餐飲機構(gòu)旗下有五個子品牌 ， 每個子品牌的服務(wù)風(fēng)格和目標(biāo)人群都不一樣 ， 但都是面向大眾消費 。“外婆家”定位于居家用餐，主要針對朋友聚會和家庭聚餐市場。店內(nèi)裝潢注重溫馨隨意的感覺，昏暗的環(huán)境里只有餐桌上方的光線明亮，無形中隔離出了一小塊空間，為顧客增添了私密性和安全感，產(chǎn)生了家的感覺。 2022 年外婆家餐飲機構(gòu)成立了“速堡”子品牌，該品牌的目標(biāo)人群是工作繁忙的白領(lǐng)，以為白領(lǐng)提供健康、新鮮、快捷的營養(yǎng)中餐作為主營市場。在生活節(jié)奏日益加快南京財經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文 6 的今天，“速堡”迅速獲得了廣大白領(lǐng)的青睞，進駐杭州各大寫字樓集中區(qū)。同時，“速堡”和“外婆家”還形成了定位互補?！八俦ぁ睘榘最I(lǐng)提供午餐，用餐高峰是中午，“外婆家”為白領(lǐng)提供下班后聚餐的場所，用餐高峰是晚上，這樣就形成了全天候的服務(wù)。如果說“外婆家”的風(fēng)格過于隨便，不適合宴請數(shù)量較多的賓客，那么 2022 年成立的“指福門”正好填補了這方面空缺。中國風(fēng)的裝修風(fēng)格、復(fù)古的桌椅 、瓷質(zhì)的餐具以及質(zhì)量和出品講究的菜肴，將經(jīng)典傳統(tǒng)與時尚潮流相互融合，優(yōu)雅大氣卻不顯鋪張浪費，被視為“外婆家”的升級版。 2022 年成立的“第二樂章”主打年輕人市場，倡導(dǎo)“精量少點不浪費、新鮮吃完不打包、每餐只到七分飽”的現(xiàn)代健康飲食觀念。在為年輕人提供精化、簡化傳統(tǒng)中餐的同時，加入年輕人喜愛的各式甜品。 外婆家餐飲機構(gòu)針對不同人群的不同特征，將大眾市場進行細化，堅持向大眾提供最適合自己的服務(wù)。 表 2 外婆家餐飲機構(gòu)旗下品牌概況表 旗下品牌 進入時間 品牌特征 目標(biāo)定位 分布 外婆家 1998 高性價比 、 高檔 、 時尚 親朋聚餐 20多個城市 指福門 2022 高端 追求生活品質(zhì)的年輕人 蘇州 、 杭州 爐魚 2022 創(chuàng)意烤魚 、 個性時尚 追求時尚的年輕人 杭州 第二樂章 2022 流行時尚 、 不適合家庭聚餐 追求情調(diào)的年輕人 杭州 、 北京 、 沈陽 速堡 2022 寫字樓快餐 、 簡餐 在辦公 樓 里工作的白領(lǐng) 杭州 第三，采用平民化宣傳形式。外婆家餐飲機構(gòu)從不在電視和網(wǎng)絡(luò)上打廣告，因為這樣是不明智的。群眾對任何影響自己信息體驗的廣告都是反感的，通常會直接忽略，所以正確的宣傳方式會有事半功倍的效果?！巴馄偶摇睕]有制作專門的廣告，而是僅僅將LOGO 掛在杭州人民最愛看的新聞節(jié)目上，在不影響觀看效果的情況下每天出現(xiàn)，大大加深了市民對“外婆家”的印象?！巴馄偶摇边€與銀行推出聯(lián)名卡，不妨礙消費者使用又能時常出現(xiàn)在消費者視野中，一舉兩得。其實“外婆家”最成功的還是網(wǎng)絡(luò)宣傳。不是在各個網(wǎng)站上播放死板廣
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