【文章內容簡介】 案例分析 (本大題滿分共 16 分 ) 國內某知名啤酒集團針對啤酒消費者對啤酒口味需求日益趨于柔和、淡爽的特點，積極利用公司的人才、市場、技術、品牌優(yōu)勢，進行小麥啤酒研究。 2022 年利用其專利科技成果開發(fā)出具有國內領先水平的 J 牌小麥啤酒。這種產(chǎn)品泡沫更加潔白細膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費者的口味需求，一經(jīng)上市在低迷的啤酒市場上掀起一場規(guī)模宏大的 J 牌小麥啤酒消費的概念消費熱 潮。 J 牌小麥啤酒的基本狀況 J 牌啤酒公司當初認為， J 牌小麥啤酒作為一個概念產(chǎn)品和高新產(chǎn)品，要想很快獲得大份額的市場，迅速取得市場優(yōu)勢，就必須對產(chǎn)品進行一個準確的定位。 J 牌集團把小麥啤酒定位于零售價 2 元 /瓶的中檔產(chǎn)品，包裝為銷往城市市場的 500ML 專利異型瓶裝和銷往農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的 630ML 普通瓶裝兩種。合理的價位、精美的包裝、全新的口味、高密度的宣傳使 J 牌小麥啤酒 2022 年 5 月上市后，迅速風靡本省及周邊市場，并且遠銷到江蘇、吉林、河北等外省市場，當年銷量超過 10 萬噸，成為 J 牌集團一個新的經(jīng)濟增長點。由 于上市初期準確的市場定位使 J 牌小麥啤迅速從誕生期過渡到高速成長期。 高漲的市場需求和可觀的利潤回報使競爭者也隨之發(fā)現(xiàn)了這座金礦，本省的一些中小啤酒企業(yè)不顧自身的生產(chǎn)能力，紛紛上馬生產(chǎn)小麥啤酒。 一時間市場上出現(xiàn)了五六個品牌的小麥啤酒，而且基本上都是外包裝抄襲 J 牌小麥啤，酒體仍然是普通啤酒，口感較差，但憑借 1 元左右的超低價格，在農村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場迅速鋪開，這很快造成小麥啤酒市場競爭秩序嚴重混亂， J 牌小麥啤的形象遭到嚴重損害，市場份額也嚴重下滑，形勢非常嚴峻。 J 牌小麥啤酒出因此走出高速成長期，一部分市場迅速進入 了成熟期，銷量止步不前，而一部分市場由于雜牌小麥啤酒低劣質量的嚴重影響，消費者對小麥啤不再信任， J 牌小麥啤銷量也急劇下滑，產(chǎn)品提前進入了衰退期。 問題： 1．分析 J 牌小麥啤的優(yōu)勢與劣勢。 2．如果你是公司的決策人，你會采取哪些具體措施來延長 J 牌小麥啤的生命周期？ 試 題 三 評 分 標 準 一、單項選擇題 ； ； 3 B ； ； ； ； ； ； 9 C； ； ； ； ； 。 。； ； 20. B 二、多項選擇題 1. A B E。 2. A B C D E。 3. A B D。 4. A C D。 5. B D. 三、名詞解釋 1. 就是 KeyAccount 的簡稱。中文的直譯就是重點客戶或關鍵客戶。 K/A零售店是指那些在現(xiàn)代渠道中影響力較大、其主要門店的銷售額在當?shù)亓闶蹣I(yè)乃至全國零售業(yè)內占份額比較高、以取代傳統(tǒng)終端為發(fā)展趨勢的現(xiàn)代零售終端。 2. 經(jīng)銷商是指，拿著錢，從企業(yè)進貨，他們買貨不是自己用，而是轉手賣出去，對于他們只是經(jīng)過手，再銷售而已，他們關注的利差，而不是實際的價格 。這個商是指商人，也是一個商業(yè)單位。所以 “經(jīng)銷商 ”，一般是企業(yè)，用來說從企業(yè)拿錢進貨的商業(yè)單位的。 ：指與客戶間的情感聯(lián)系，是一個企業(yè)的氣質的體現(xiàn)，是一種潛意識的張揚、一種商業(yè)的人性化、一種符合雙方利益感情支點。 。 四、簡答題 1.（ 1）店面的分類與選擇、 （ 2）客情關系的建立和維護、 （ 3）客戶檔案的建 立及信息掌握 （ 4）商超渠道的陳列 2. 促銷組合決策需要考慮的因素包括： (1) 產(chǎn)品種類及市場類型、 (2) 促銷目標、 (3) 促銷的總策略 (4) 產(chǎn)品生命周期所處階段。 3. 直銷模式、分銷模式和深度分銷模式。 五、案例分析 分析： 優(yōu)勢： 1． 小麥啤酒是一個技術壁壘非常強的高新產(chǎn)品； 2． 產(chǎn)品泡沫更加潔白細膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費者的口味需求； 3． 有一定的市場基礎。 劣勢：市場不規(guī)范，魚目混珠，使人們對小麥啤的信任感下降。 措施： 1． 加強宣傳力度，提升消費氛圍。 2． 從 J 牌小麥啤的技術工藝、口味特點等方面進行宣傳，使消費者認為到小麥啤酒代表了啤酒的一種流行趨勢，而在魚龍混雜的小麥啤酒市場中只有 J 牌小麥啤才 是唯一正宗的，進一步刺激了消費者對小麥啤酒的消費欲望，提升了消費者對J 牌小麥啤的認可度和忠誠度。 3． 穩(wěn)定價格，保證利潤。 4． 加強價格控制，使其一批價一直保持在 元以上的堅挺位置，使消費者產(chǎn)生 “便宜沒好貨，好貨不便宜 ”的感覺。由于各環(huán)節(jié)價格較穩(wěn)而且局部地區(qū)價格趨漲，保證了經(jīng)銷商和終端的利潤空間，增強了經(jīng)銷者的信心。 5．持續(xù)改進產(chǎn)品，向系列化發(fā)展。 6．競爭對手在中低檔市場競爭，而高檔市場還是一片尚未開發(fā)的處女地。應積極組織科技人員對技術進行升級，開發(fā)出新一代的 J 牌小麥王、 J 牌小麥純生啤等系列高檔產(chǎn)品開拓市場。 7．依法規(guī)范秩序，凈化市場。 給各地區(qū)技術監(jiān)督部門打報告，強烈要求對小麥啤酒市場進行整頓，打擊假冒偽劣行為維護消費者和企業(yè)合法利益。 食 品 營 銷 試 題 四 一 、 填空題 (共 10 分 ,每空 1 分 ) 1．水是維持生命的必需物質，它占人體比重的 。 2．食品市場是 = + + 。 3．食品產(chǎn)品的市場生命周期受 發(fā)展水平、 更新?lián)Q代水平的程度、 狀況和產(chǎn)品經(jīng)營者之間的 狀況等諸多市場因素的影響和制約。 4．促銷組合包括：銷售促進、 、 、廣告四個方面構成 二、判斷題 (共 10 分 ,每小題 2 分 ,正確的劃 √,錯誤的劃 ) ，低價細分市場的產(chǎn)品應當難以專賣到高價細分市場，并且競爭者不能在高價細分市場上將產(chǎn)品按照低價賣給顧客。 2. 在我國，政府在農產(chǎn)品營銷中還必須承擔一定的任務。 “ 綠箱政策 ” 的范疇。 。 5. 一般說來水果的需求價格彈性小于蔬菜。 三 .單項選擇題 (共 20 分 ,每小題 2 分 ) 沃爾瑪公司在營銷上體現(xiàn)的讓顧客滿意表現(xiàn)為（ ）。 A. 快速、可靠 ； B. 永遠低價； C. 永遠解渴，永遠涼爽； D. 難忘的體驗 某食品廠生產(chǎn)的蛋糕中有普通蛋糕、水果蛋糕、奶油蛋糕，這代表該廠產(chǎn)品組合的 （ ） 。 A. 深度 ； B. 廣度 ； C. 密度 ； D. 以上都不是 一般來說，經(jīng)常需要大量的資金投入以支持其快速增長的業(yè)務是（ ）。 A. 明星業(yè)務 ； B. 現(xiàn)金牛業(yè)務 ； C. 問題業(yè)務 ； D. 瘦狗業(yè)務 星巴克咖啡在當前的市場區(qū)域開設新店，方便更多的顧客惠顧，它實施的 是（ ）。 A. 市場開發(fā) ； B. 產(chǎn)品開發(fā) ； C. 市場滲透 ； D. 多角化 綠色營銷觀念的誕生基于人們對以下環(huán)境產(chǎn)生的反思（ ）。 A. 經(jīng)濟環(huán)境 ； B. 政治環(huán)境 ； C. 科技環(huán)境 ； D. 自然環(huán)境 對競爭對手和市場營銷環(huán)境發(fā)展的公開可得信息的系統(tǒng)收集和分析被稱作（ ）。 A. 內部數(shù)據(jù) ； B. 營銷情報 ； C. 市場調查 ； D. 信息分析 被廣泛應用的 SRI 公司的 VALS 分類方法把人消費者分成實現(xiàn)者、滿足者、成就者、體驗者、信仰者、努力者、生產(chǎn)者和奮斗者八組，它采用的劃分標準是（ ）。 A. 年齡 ； B. 經(jīng)濟狀況 ； C. 生活方式 ； D. 個性 市場細分的層次一般為（ ）。 A. 大眾市場細分 → 細分市場營銷 → 補缺市場營銷 → 微市場營銷 B. 大眾市場細分 → 補缺市場營銷 → 細分市場營銷 → 微市場營銷 C. 大眾市場細分 → 微市場營銷 → 細分市場營銷 → 補缺市場營銷 D. 大眾市場細分 → 細分市場營銷 → 微市場營銷 → 補缺市場營銷 蒙牛早餐奶、晚餐奶吸引廣大的一般消費群體；而特侖蘇適合于高端消費者。這說明特侖蘇品牌在使用（ ）。 A. 向下延伸策略 ； B. 向上延伸策略 ； C. 雙向延伸策略 ； D. 都不 是 完美和安利的特點是高質量的直銷。從定位角度來看，它實行的是（ ）。 A. 產(chǎn)品差異化 ； B. 服務差異化 ； C. 渠道差異化 ； D. 人員差異化 四．名詞解釋 （共 12 分，每小題 4 分） 1． POP 廣告 2．食品價格 3．產(chǎn)品生命周期 五、簡答題 （本大題共 3 小題，每小題 8 分，共 24 分） 我國食品市場的的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢？ 食品消費需求調查的內容？ 完整的食品概念包括含著三個層次的內容？ 六、案例分析 （本題共 24 分） 可口可樂公司簡介 1886 年 5 月 ,可口可樂首次面世于美國佐治亞 洲亞特蘭大市的雅各布藥店 ,至今已近 115 歲了 .可口可樂公司是全世界最大的飲料公司 ,也是軟飲料銷售市場的領袖和先鋒 ,透過全球最大的分銷系統(tǒng) ,暢銷世界超過 200 個國家及地區(qū) ,每日飲用量達 10 億杯 ,占全世界軟飲料市場的 48%,其品牌價值已超過 700億美元 ,是世界第一品牌 . 百事可樂公司簡介 百事可樂公司 ”1919 年誕生于美國紐約，在第二次世界大戰(zhàn)之后迅速崛起。到了 20 世紀 40 年代末，百事發(fā)展成為成功的專業(yè)軟飲料企業(yè)。到 1996 年通過百事的首席執(zhí)行官韋尼 科列威執(zhí)行的關聯(lián)性多元化戰(zhàn)略，百事可樂公司形成了 8 大組成部 分：百事可樂北美公司，百事可樂國際公司，弗里托雷公司，百事可樂食品國際公司，必勝客比薩餅世界公司，泰科 貝爾世界公司，肯德基炸雞公司和百事可樂系統(tǒng)世界公司?，F(xiàn)在，其經(jīng)營范圍已延伸到海外 134 個國家之中。據(jù)統(tǒng)計，全球有 30 億人口品嘗過百事可樂。 行業(yè)內部競爭 美國軟飲料行業(yè)內部基本上只有兩個競爭者 (因為兩個公司占 70%的市場占有率 )，但是這兩個品牌在顧客感受和印象上有一定的差異。兩大公司之間的競爭為什么沒有失去控制呢 ?原因是它們進行競爭的目的不是要消滅對方，而是為了獲得優(yōu)勢和利潤。 行業(yè)進入壁壘 兩大 可樂公司在軟飲料行業(yè)都具有悠久的歷史和巨大的廣告投入，歷史和廣告影響使可口可樂和百事可樂這兩大品牌成為美國文化的象征。特許經(jīng)營制度使兩大公司不用巨大的投資就獲得了巨大的規(guī)模。每一個潛在進入者在決定進入之前都會仔細想想自己在單位產(chǎn)品經(jīng)營成本上是否有可能超過這兩公司。 關于可口可樂 飲料行業(yè)的龍頭老大，已有 100 年歷史 專業(yè)化的濃縮液制造商 處于一個發(fā)展緩慢的行業(yè)： 80 年代初， 人均軟飲料消費在美國和國際上增長十分緩慢。 80 年代初期，行業(yè)平均增長速度國內是 3%。 可口可樂公司國內增長 5%，國 外增長 7%。 可口可樂的市場價值從 1984 年的 40 億美元， 1999 年增加到的 165億美元，并占有全球軟飲料市 場的 46%。 Roberto Goizueta 的困境 他掌門以后，可樂公司首先面臨的挑戰(zhàn)就是如何解決獨立運作的裝瓶商不友好的經(jīng)營行為（ hostage）；其次面臨的是大型國際零售集團的高比例折扣的要求，尤其裝瓶工廠在滿足連鎖商店需求方面缺乏靈活性。第