【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)在消費者需求被創(chuàng)造（或者說被改變）之后企 業(yè)邊界的變化。因此本文關(guān)注的是制造手機的大型企業(yè)（諾基亞，三星，摩托羅拉，蘋果），這些手機生產(chǎn)者在企業(yè)內(nèi)部保留整機設計部門。諾基亞還有自己的生產(chǎn)工廠，以保證手機的質(zhì)量；其他大型手機企業(yè)從成本考慮會將制造環(huán)節(jié)外包。 五、銷售渠道及應用服務 手機生產(chǎn)商基本不會采取直銷的方式。銷售渠道的參與者基本上是移動運營商，各大手機賣場，電子商務渠道。應用服務是手機行業(yè)進入智能時代的產(chǎn)物，給消費者帶來了很大的效用。消費者在選擇手機時，很大程度上會受到該手機能夠支持的應用的影響。蘋果公司的成功很大程度上受益于 istore，優(yōu)于 其他操作系統(tǒng)的應用選擇是蘋果公司競爭力的重要組成部分。雖然智能手機的價值需要應用程序來體現(xiàn)，但是受到創(chuàng)意和內(nèi)容的限制，應用服務主要由第三方提供。手機生產(chǎn)商只提供應用平臺（例如諾基亞的應用商店和蘋果的 istore），連接消費者和應用供應商。 智能手機企業(yè)，或者是通信設備廠商的手機生產(chǎn)部門 20從來就沒有覆蓋整個手機產(chǎn)業(yè)鏈。但是具有品牌價值的手機企業(yè)，其邊界一直包括整機設計部門。在谷歌收購摩托羅拉，微軟收購摩托羅拉之后，一個典型的職能手機企業(yè)包括上述產(chǎn)業(yè)鏈的兩個環(huán)節(jié)，操作系統(tǒng)和整機設計。 20 大型手機生產(chǎn)商基本都是集團企業(yè)，手機只是他們產(chǎn)品線上的一部分，即便如此，這些集團企業(yè)也會從市場上采購元器件。 11 第二節(jié) 智能手機行業(yè)的價值鏈 根據(jù)波特的觀點， 企業(yè)是在設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體 。 企業(yè)創(chuàng)造價值的過程 是 一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的活動， 可 稱之為 “ 增值活動 ” ， 這些增值活動的總和 構(gòu)成 了 企業(yè)的 “ 價值鏈 ” 21。 增值活動分為基本活動和支持性活動，基本活動涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務。支持性活動涉及人事、財務、計劃、研究與開發(fā)、采購等，基本活動和支持性活動構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈。該理論強調(diào)真正為企業(yè)創(chuàng)造價值的是企業(yè)的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”，而非參與生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)。 圖 11 企業(yè)價值鏈 近年來，商業(yè)模式越來越多樣化。價值鏈的內(nèi)涵不斷被深化，外延不斷被擴展。價值鏈被看作“集成物料價值的運輸線”，即各個部門通過協(xié)作共同創(chuàng)造新價值的過程。圖 11 描繪的價值鏈模型適用于分析普通企業(yè)的增值過程，它基本包括了企業(yè)所有的部門。智能手機企業(yè)的兩個重要部門操作系統(tǒng)和整機設計在上述模型中都屬于研發(fā)部分，戰(zhàn)略環(huán)節(jié)并沒有得到體現(xiàn)，因此不適用于本論文的分析方法。 本文基于智能手機這個特殊的行業(yè)建立一個簡單的價值鏈模型。為便于分析，忽略普通企業(yè)都有的部門，包括計劃財務部、人力資源、采購、原料、渠 道、銷售。該模型包括五個部門，分別是通信設備制造部門、運營商、整機設計部門、操作系統(tǒng)部門、應用平臺。模型中包含通信設備制造部門和運營商是因為雖然智能手機具備了數(shù)據(jù)處理能力，但是它作為移動通信終端設備的屬性沒有改變。作為手機的價值只有在使用大量通信設備的運營商搭建的環(huán)境下才能體現(xiàn)，同時也是為了方便與功能機時代對比分析。功能機時代的手機企業(yè)邊界可能包括通信設備制造部門，也可以說當時的通信設備制造企業(yè)的邊界包括了手機業(yè)務部門。因為通信設備制造部門了解整個通信設備的技術(shù)和標準。在功能及時代，手機的輻射，功耗、通話質(zhì) 量直接影響到消費者對手機的評價。當時通信設備制造商生產(chǎn)移動終端設備的市場占有率非常高。 圖 12描述的是一個典型的職能手機企業(yè)的價值鏈，包括創(chuàng)造價值最高的三個部門。其中 21 Michael E. Porter,” Competitive Advantage”, 1985. 12 整機設計和操作系統(tǒng)屬于輔助活動，應用平臺屬于基本活動。消費者的支付則是模型中涉及的五類部門收益的來源。 用戶支付向整機設計部門的價值流動 : 流向整機設計部門的價值應該用該部門給消費者帶來的效用來衡量。整機部門負責一部手機做全面的設計工作。包括外觀，電路板的設計，操作系統(tǒng)的定制等等，這個部門幾乎一直處于手機企業(yè)邊界之內(nèi)。消費者從手機的外觀和使用 的流暢程度獲得的效用來自于整機設計環(huán)節(jié)。 用戶支付向操作系統(tǒng)部門的價值流動：操作系統(tǒng)在手機上的應用創(chuàng)造了消費者的需求。手機從移動通信終端發(fā)展成為移動數(shù)據(jù)處理終端。消費者從移動數(shù)據(jù)處理功能獲得的效用使消費者愿意支付智能手機相比功能機更高的價格。此外，操作系統(tǒng)的價值還在于它搭建了一個平臺，催生了應用開發(fā)行業(yè)。 用戶支付向移動應用平臺的價值流動 : 操作系統(tǒng)平臺價值的直接體現(xiàn)就是移動應用平臺。應用供應商將產(chǎn)品發(fā)布到移動應用平臺，用戶在下載安裝這些應用的時候需要支付一定的費用， 這部分收益有應用平臺按一定比例支付給應 用供應商。 移動應用平臺向應用供應商的價值流動 : 消費者支付的應用服務下載費用（有些應用還會有增值服務的費用）在應用平臺和應用開發(fā)者之間分配。一般情況下，在分配過程中應用供應商獲得較大份額。 移動應用平臺向移動運營商的價值流動 : 移動運營商與應用平臺的合作形式通常是終端代售、裝機嵌入、合作推廣等方式。應用平臺和應用供應商會支付給運營商一筆費用。 圖 12 智能手機行業(yè)價值鏈 用戶支付向移動運營商的價值流動 : 通過運營商搭建的移動通信網(wǎng)絡，消費者才能獲得即時通信帶來的效用。該部門在模型中出現(xiàn)的另一個主要原 因是運營商是智能手機的重要銷售渠道。運營商和手機制造商的一般合作形式是通過定價策略實現(xiàn)手機和通話（數(shù)據(jù)鏈路流量）服務的捆綁銷售。 13 模型中涉及的部門和沒有表示的部門（ 計劃財務部、人力資源、采購、原料、渠道、銷售等 ）的收益都來自于消費者為了獲得移動通信和移動數(shù)據(jù)處理服務所支付的費用。而后這些費用在產(chǎn)業(yè)鏈上的各部門分配。在手機企業(yè)把價值鏈上的整機設計部門、操作系統(tǒng)部門和應用平臺整合之后，手機企業(yè)能獲得和整個價值鏈上的大部分利益。模型中不在手機企業(yè)邊界之內(nèi)的兩個部門運營商和通信設備制造在這種模式下肯能被弱化為數(shù)據(jù)管 道提供者，逐漸在價值鏈中下移。 14 第三節(jié) 手機行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈的變化 在前面的內(nèi)容中已經(jīng)提到了手機行業(yè)在向智能化發(fā)展的過程中產(chǎn)業(yè)鏈的變化，這一節(jié)的內(nèi)容是為了將這兩個時期手機行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈模型化。將功能手機行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈 /價值鏈與智能手機行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈 /價值鏈作直觀的對比，分析消費者的需求被創(chuàng)造之后，這部分被創(chuàng)造的價值流向了哪個部門，哪些部門在價值鏈下移的過程中被企業(yè)剝離出去。 前面兩節(jié)分析了智能手機行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈?，F(xiàn)在用一個簡單的模型分析移動通信終端的數(shù)據(jù)處理功能被開發(fā)之前手機行業(yè)的價值鏈。 從產(chǎn)業(yè)鏈的角度考慮，功能機時代手機行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈比較簡單。該產(chǎn)業(yè)鏈大致可分為五個環(huán)節(jié)，芯片制造，元器件及配套設備，整機設計，制造，渠道銷售。與智能手機的產(chǎn)業(yè)鏈相比，功能機的產(chǎn)業(yè)鏈少了兩個部門，一個是操作系統(tǒng)部門，一個是應用平臺。圖 13描述了一個簡單的功能機產(chǎn)業(yè)鏈模型。手機企業(yè)根據(jù)設計部門的設計方案去市場上采購芯片，元器件，配套設備等中間產(chǎn)品。制造部門按照設計方案將中間產(chǎn)品組裝成最終產(chǎn)品，然后由渠道和零售部門把手機售賣給消費者。 圖 13 功能機行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 功能機的價值鏈有一個特殊的部門，通信設備制造部門。這個部門沒有參與手機的生產(chǎn)過程，卻能為手機部門的生產(chǎn)提供技術(shù)支持。通信設備作為實現(xiàn)移動通信的重要部門，是整個通信網(wǎng)絡中重要的組成部分，負責信號的傳輸與交換。在移動終端功能相對單一的時期，消費者15 對手機的通話質(zhì)量，待機時間，輻射水平等指標比較敏感。通信設備部門的技術(shù)能力能夠幫助手機部門解決這些問題。圖 14 是一個功能機企業(yè)的價值鏈模型。整機設計部門和制造部門屬于手機業(yè)務部門，在功能機占據(jù)市場主流的時期，通信設備制造部門與手機業(yè)務部門都在手機企業(yè)邊界的內(nèi)部 22。 從 價值的流動來看，手機行業(yè)的價值鏈的源頭是消費者的支付。消費者為了獲得移動即時通信的效用，消費者需要向手機企業(yè)和移動運營商支付一筆費用。這筆費用的一部分流向了手機企業(yè)，繼而在企業(yè)內(nèi)部的各個部門分配。與智能手機行業(yè)不同的是，消費者為購買移動終端和運營商服務的支付中，有一部分在手機企業(yè)的內(nèi)部流向了通信設備制造部門。 移動設備的數(shù)據(jù)處理能力被發(fā)掘之后，消費者更注重手機的運算能力，操作系統(tǒng)的流暢性，手機應用的豐富性和實用性。功能機時代消費者對通話質(zhì)量，待機時間，輻射水平等指標的需求逐漸被淡化。手機的制造部門和通信設備 制造部門在手機企業(yè)的價值鏈逐漸下移，消費者不再愿意為手機的通話、待機、輻射支付過多的費用。他們的需求發(fā)生了變化，手機逐漸從移動通信終端轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿訑?shù)據(jù)處理終端。消費者的消費意愿也發(fā)生了傾斜，愿意為流暢的操作系統(tǒng)和更豐富的應用支付更高的價格。在這樣的背景下，手機行業(yè)的新增部門（操作系統(tǒng)部門、應用平臺）處于價值鏈的上層，手機行業(yè)的大部分收益都流向了這兩個部門。 圖 14 功能機行業(yè)價值鏈 本章小結(jié) 本章的內(nèi)容是為后面章節(jié)的分析做準備工作。智能手機行業(yè)是一個新型的產(chǎn)業(yè)，存在著很高的技術(shù)壁壘和復雜的產(chǎn)業(yè)鏈。而且 智能手機產(chǎn)品也與其他傳統(tǒng)的商品不同，一部智能手機只有在得到軟件和運營商的支持后，消費者才能從使用智能手機的過程中得到效用。因此，不能用傳統(tǒng)的邊界理論去分析該行業(yè)的邊界問題。本章通過分析智能手機行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，了解產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的中間產(chǎn)品，以及各環(huán)節(jié)在價值鏈中的地位，為下面的研究工作提供參考。 22實 際上，即使在功能機的鼎盛時期，很多手機廠商也沒有制造部門。只有諾基亞一直在企業(yè)內(nèi)保留了制造部分，用以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。但是這并不妨礙后續(xù)的研究，因為在消費者的需求被發(fā)現(xiàn)的過程中，制造部門的處境并沒有發(fā)生太大變化。 16 第二章 消費者偏好對企業(yè)邊界的影響 通信行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了從“面向產(chǎn)品”到“面向客戶”的過程，現(xiàn)代營銷也強調(diào)從“產(chǎn)品導向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻魧颉?。消費者在市場中的影響越來越顯著，企業(yè)的目標已經(jīng)從生產(chǎn)出好的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn) 出適合客戶的產(chǎn)品。 回顧之前企業(yè)邊界問題的研究，經(jīng)濟學家們還沒有考慮消費者偏好對企業(yè)邊界的影響。可能在他們的年代，產(chǎn)品的制造水平還沒有達到今天的高度。相較于消費者的需求，標準化生產(chǎn)帶來的成本優(yōu)勢更值得企業(yè)關(guān)注。因此當時的企業(yè)關(guān)注成本，沒有將消費者的需求提到戰(zhàn)略的高度。經(jīng)濟學家的研究也關(guān)注成本，科斯的交易成本理論給企業(yè)邊界的研究產(chǎn)生了深遠的影響。后續(xù)的研究者都是從管理成本，交易成本入手。 消費者在市場中的作用越來越明顯。在上一章的分析中，消費者偏好的改變能夠改變一個行業(yè)的價值鏈。那么能不能做出這樣的推斷，消費 者偏好的改變有可能使企業(yè)的邊界發(fā)生改變。雖然經(jīng)濟學理論承認消費者偏好的不穩(wěn)定性。但在經(jīng)典的經(jīng)濟學模型中，消費者的需求是穩(wěn)定的。并且假設需求本來就存在，廠商生產(chǎn)商品滿足消費者的需求，獲取收益。但是科技的發(fā)展改變了這個狀況，需求是可以創(chuàng)造的。本章內(nèi)容分析消費者需求對企業(yè)邊界的影響，已經(jīng)消費者需求變化之后企業(yè)邊界的穩(wěn)定性。 17 第一節(jié) 消費者的偏好 消費者偏好理論時微觀經(jīng)濟學的基礎，需求曲線就是從消費者效用函數(shù)推導而來的。產(chǎn)生于十九世紀中后葉的“邊際革命”催生了基數(shù)效用論?；鶖?shù)效用論認為效用是可以加總求和的，這 項假設使消費者的效用得以量化。經(jīng)濟學家將數(shù)理分析方法引入到了消費者行為領(lǐng)域。實際上消費者的效用是無法用數(shù)量衡量的，?？怂购桶瑐悾?1934）認為消費者的偏好是一種心理現(xiàn)象，不可能用數(shù)量衡量產(chǎn)品給消費者帶來了多少效用 23。他們建立了“敘述效用論”，試圖避免基數(shù)效用論中對消費者效用的數(shù)量化表示方法。序數(shù)效用論建立在三個假設之上：完備性，可傳遞性，非飽和性。雖然避免了對效用的直接計量，但是?？怂购桶瑐愡€是認為效用是可以比較的。序數(shù)效用論應用無差異曲線也能推導出消費者需求函數(shù)。 序數(shù)效用論在理論上更有優(yōu)勢，更符合實際。 但在經(jīng)濟學分析中，經(jīng)濟學家們需要量化消費者的需求。現(xiàn)代經(jīng)濟學分析一般都會用到數(shù)量分析或者數(shù)理分析，如果消費者的效用不能用數(shù)量表示，消費者的支付意愿（消費者的保留價格）就無法用數(shù)量表示。正因為如此，即使基數(shù)效用論的理論缺陷不可避免，經(jīng)濟學家們依然繼續(xù)使用基數(shù)效用論分析問題。 傳統(tǒng)的基數(shù)效用論構(gòu)造的效用函數(shù)是 U=u(x1,x2,x3,,xi)。 xi（ i∈（ 1,2,3,,xn））表示第i 種產(chǎn)品的消費數(shù)量。這個效用函數(shù)研究的是消費者如何在預算約束下獲得最大效用。但是本文的目的不是研究消費者如何在預算線的約束下配置自己的支付能力。本文引入消費者偏好的目的是為了量化消費者的支付意愿，用以分析流向價值鏈中各部門的收益?？紤]到本文選取的研究對象是手機行業(yè)，消費者與這個行業(yè)產(chǎn)生的交易行為只涉及一類產(chǎn)品。如果再把分析過程簡化，一個消費者在一個時期內(nèi)只擁有一部手機，也就是說，消費者與手機廠商的交易中只購買一個單位的產(chǎn)品。原始的效用行數(shù)顯然不適用與以上假設，有必要改變原始效用函數(shù)的假設條件 。首先，函數(shù) U=u(x1,x2,x3,,xi)中的各個自變量不再表示各類產(chǎn)品的購買數(shù)量，而是表示一種產(chǎn)品的不同特征，消費者從一