【文章內(nèi)容簡介】 定理 某物品數(shù)量 1 2 3 4 5 價格（元） 10 5 1 邊際效用 20 10 5 2 1 物品的價格物品的邊際效用物品的價格物品的邊際效用yyxx ? 因此：物品的價格取決于它的邊際效用而不是總效用 ? 哪種物品容易得到 ， 它的邊際效用就小 ， 價格就低 。 哪種物品難以得到 ， 它的邊際效用就大 ，價格就高 。 這就應(yīng)了那句中國古語： “ 物以稀為貴 ” ， 換經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語 ， 就是供大于求 ， 價格下降；供不應(yīng)求 ， 價格就上升 。 這不就是供求定理嗎 ？ ? 根據(jù)這個解釋 ， 如果在某些情形下水成了缺乏的東西 ， 它的價格也會上升 。 在沙漠戈壁地區(qū) ，“ 水比油貴 ” 的現(xiàn)象就是最好的證明 。 如果鉆石異常豐富 ， 它的價格會下降嗎 ？ 這件事雖然沒有出現(xiàn)過 ， 但是我們也可以想象得到 。 需求曲線的推導(dǎo) (圖示 ) O P Q D MU MU/P=λ 則 P=1/ λ?MU ? 消費(fèi)者剩余 (consumer surplus)：消費(fèi)者愿意支付的價格總額減去實(shí)際支付的價格總額的差額 ， 是消費(fèi)者的一種主觀心理感受 。 ? 消費(fèi)者剩余代表了消費(fèi)者的福利。 ? 消費(fèi)者剩余理論的應(yīng)用。 某物品數(shù)量 1 2 3 4 5 市場價格 1 1 1 1 1 消費(fèi)者愿意支付的價格 5 4 3 2 1 消費(fèi)者剩余 4 3 2 1 0 5 4 3 2 1 數(shù)量(件） P Q D 需求 0 1 2 3 4 5 消費(fèi)者剩余 消費(fèi)者實(shí)際支付 ? 消費(fèi)者剩余僅是消費(fèi)者心理上感覺到的一種滿足。它對社會的、經(jīng)濟(jì)的多方面決策，都是有用的概念。如果你在市場上買到一件價廉物美的商品，大大低于你暗地里給它估算的價格，你一定會覺得非常滿意，認(rèn)為很“合算”。其差價越大，你心理上的感覺就越佳，你的購買欲望就越強(qiáng)。 ? 此外，我們可借助于消費(fèi)者剩余的概念來判斷一種商品在我們心目中的重要程度。從圖中容易看出，需求曲線比較陡峭的商品，消費(fèi)者剩余較大，需求曲線比較平緩的商品，消費(fèi)者剩余較小。實(shí)際上，需求曲線陡峭，表明價格變化時需求量變化不大，這些商品是生活必需品，如鹽和大米；需求曲線平緩，表明價格變化時需求量變化較大，這些商品是奢侈品，如高級時裝等。例如：建造一公共工程，消費(fèi)者所愿意支付的價格為 P0而造價在 P1。建造費(fèi)用高于收益。私人不愿投資，要求政府投資。如果總效用減去總造價仍有剩余，可以上馬。 消費(fèi)者剩余概念的運(yùn)用 ? 在 日常生活中，消費(fèi)者剩余的概念經(jīng)常自覺不自覺地被一些商家所利用。 比如，當(dāng)你在水果攤檔看到剛上市的荔枝時，新鮮飽滿的荔枝激起了你強(qiáng)烈的購買欲望，并且這種欲望溢于言表。賣水果的檔主看到你看中了他的荔枝，他會考慮以較高的價格賣給你。其實(shí)，你對荔枝的較強(qiáng)的購買欲望，表明你有較多的消費(fèi)者剩余。 所以，當(dāng)你詢問價格的時候，檔主會故意提高價格，由于你的消費(fèi)者剩余較多，或許你對這個價格還挺滿意，毫不猶豫把荔枝買了下來。結(jié)果，你的消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為水果檔主的利潤。 這個例子告訴我們在購買商品時應(yīng)該如何維護(hù)自身利益的一些經(jīng)驗(yàn)，比如，當(dāng)我們想購買某種商品時，不要眼睛直勾勾地看著這件商品，不妨表現(xiàn)出無所謂的態(tài)度，甚至表現(xiàn)出對該商品的“不滿”，這樣，商家以為你不太想買，就不敢提高價格 。 52 消費(fèi)者剩余概念的運(yùn)用 ? 再比如說 ， 你去服裝店買衣服 ， 看見一件襯衣標(biāo)價 200元 ， 但實(shí)際上 80元就能夠買下來 。 為什么標(biāo)價這么高呢 ？ ? 這是因?yàn)樯碳蚁氚涯愕南M(fèi)者剩余都賺去 。 這些衣服的成本不足 80元 ， 但是有人特別喜歡這些衣服 ， 他們愿意出高于 80元甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 80元的價格買下來 ， 這里面就存在著消費(fèi)者剩余 。 因此 ， 當(dāng)你看上某件衣服時 ， 最好不要流露出滿意的神色 ， 否則你就要花費(fèi)較多的錢買下這件衣服 。 ? 對于那些沒有購買經(jīng)驗(yàn)的顧客來說 ， 當(dāng)他以較高的價格買下這件襯衣時 ， 或許還以為自己占了個便宜 ， 殊不知在他高高興興花費(fèi) 200元錢買下這件衣服時 ， 商家也高高興興地發(fā)了一筆小財 。 53 消費(fèi)者剩余概念的運(yùn)用 ? 例如 ， 在我國 ， 奶粉這種產(chǎn)品一直是低價銷售 ， 改革開放以來 ， 外國生產(chǎn)商大量進(jìn)入中國 ， 它們也運(yùn)用消費(fèi)者剩余的概念尋覓發(fā)大財?shù)臋C(jī)會 。 一些奶粉生產(chǎn)商了解到中國奶粉的價格低 ， 但是有一部分中國母親生下孩子后 ， 由于缺乏人奶 ， 她們對適合嬰兒食用的高質(zhì)量奶粉的需求十分迫切 。 ? 于是 ， 這些外國公司研制出添加各種營養(yǎng)成分的較高質(zhì)量的奶粉 ， 使用更為漂亮 、 防潮的包裝方式 ， 以每袋 80元至100元的價格銷售 。 年輕的中國母親為了嬰兒的健康成長， 她們愿意花較多的錢去買質(zhì)量較好的嬰兒奶粉 。 這樣 ，中國母親在購買嬰兒奶粉時的消費(fèi)者剩余就轉(zhuǎn)移到了外國生產(chǎn)商的口袋里 。 外國生產(chǎn)商利用消費(fèi)者剩余的概念確實(shí)發(fā)了一筆大財 。 54 第三節(jié)、 序數(shù)效用論： 無差異曲線分析 ? 一、無差異曲線 ? 二、消費(fèi)預(yù)算線 ? 三、消費(fèi)者均衡的實(shí)現(xiàn) ? 四、需求曲線的推導(dǎo)（消費(fèi)者均衡的變化） ? 五、恩格爾曲線與恩格爾系數(shù) ? 六、替代效應(yīng)和收入效應(yīng) 一、無差異曲線 (偏好） 關(guān)于效用 ? 復(fù)習(xí)思考：消費(fèi)者剩余？需求價格？企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與效用理論？ ? 孟子說：“魚，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可兼得，舍魚而取熊掌也?！? ? 序數(shù)效用論 ? 莊子日：子非魚，安知魚之樂乎？ （一） .關(guān)于偏好的假定 ? 偏好 “面子”屬于精神產(chǎn)品的范疇，愛“面子”的實(shí)質(zhì)是一個人對精神產(chǎn)品消費(fèi)效用的偏好 ?！懊孀印笔且粋€人的“品牌”和形象。和一般人相比，人們更樂于和有“面子”的人打交道和進(jìn)行各種交易。人們喜歡“面子”的程度是有差異的，這主要取決于其效用偏好結(jié)構(gòu)。有些人更注重物質(zhì)性收益；有些人更注重精神性收益。有些人更偏好生理需求的滿足；而有些人更偏好內(nèi)心感受的體驗(yàn)。有些人更多考慮個人實(shí)際感覺；而有些人更多考慮社會評價。 ? 生活在世界中的人，每個人的效用偏好結(jié)構(gòu)都是不同的。公元前 6世紀(jì)畢達(dá)哥拉斯說：生活就像奧林匹克賽會，聚到這里來的人們通常抱有三種目的：有些人摩拳擦掌以折桂，有些人做買賣以贏利，但還有一些人只是單純做參觀者，冷眼靜觀這一切。 偏好 特征 ? 偏好的完全性 消費(fèi)者總是可以比較和排列所給出的的不同商品組合。 ? 偏好的可傳遞性：愛屋及烏 ? 偏好的非飽和性 如果兩個商品的組合區(qū)別僅在于其中一種商品的數(shù)量，那么，消費(fèi)者總是偏好其中含有 數(shù)量較多 的那個商品組合。 相關(guān)知識：偏好的改變 ? 原有的效用偏好結(jié)構(gòu) 改變 。 ? 生理因素。一個人生理?xiàng)l件的改變將直接影響其效用偏好結(jié)構(gòu)的改變，如有的人得了肝病，則原來飲酒的偏好將會隨之改變。 ? 職業(yè)改變。一個人在一生中，職業(yè)的改變是常有的事，有的人一生中可能會改變職業(yè)五、六次以上，不同的職業(yè)必然具有不同的激勵系統(tǒng)，相應(yīng)一個人的效用偏好結(jié)構(gòu)這時也會一定有所變化，以適應(yīng)這種新情況。 ? 社會影響。 ? 自然環(huán)境因素。人也是適應(yīng)環(huán)境的產(chǎn)物。不同的自然環(huán)境，必然會為人們提供不同的選擇菜單。人們選擇的過程也就是一個適應(yīng)和改變的過程，在這種人與自然環(huán)境的互動關(guān)系中，人自身的效用偏好結(jié)構(gòu)必然會隨所處自然環(huán)境的改變而改變。 （ 二 ） 表示偏好的無差異曲線 ? 無差異曲線 ， 又稱 “ 等效用曲線 ” 或“ 效用等高線 ” 。 ? 它表示消費(fèi)者在一定偏好條件下 ， 對商品組合進(jìn)行選擇時 ， 對不同組合商品滿足程度沒有差別的點(diǎn)的軌跡 。 組合 豬肉（公斤） 雞蛋（公斤） A 1 6 B 2 3 C 3 2 D 4 某消費(fèi)者無差異表 豬肉 (公斤 ) 雞蛋(公斤) I o X U1 U2 U3 Y 效用函數(shù)： U=f(x1,x2) 無差異曲線： Ui=f(x,y)=U0 經(jīng)濟(jì)學(xué)假定消費(fèi)者具有“多多益善”天性，總是希望達(dá)到較高無差異曲線。不同的無異曲線代表了不同的消費(fèi)水平 (1)斜率為負(fù) 通常物品的效用是正的。因此，如果要增加一種物品的消費(fèi)數(shù)量，為了使消費(fèi)者的滿足程度不變就要減少另一種物品的消費(fèi)數(shù)量。反之亦然。 (2)離原點(diǎn)越遠(yuǎn) ， 效用越大 消費(fèi)者通常對數(shù)量多的物品組合的偏好大于數(shù)量少的組合。也就是說，對于消費(fèi)者來說，消費(fèi)量越大（無差異曲線離原點(diǎn)越遠(yuǎn)）效用越大。 (3)無差異曲線不相交 ● C ● A ● B 假設(shè)兩條無差異曲線相交。由于 A和 B在同一條無差異曲線上，兩點(diǎn)的效用相同。 B和 C也位于同一條無差異曲線上，因此 B和 C的效用也相同。這意味著盡管 C點(diǎn)兩種物品都比 A點(diǎn)多，但 A和 C具有相同的效用。這顯然與消費(fèi)者對兩種物品的消費(fèi)越多效用越大的假設(shè)相矛盾。 （ 4）無差異曲線凸向原點(diǎn) 由于邊際效用遞減規(guī)律，隨著人們對一種物品消費(fèi)量的增加，他們不得不放棄的另一種物品的消費(fèi)量會越來越大。即負(fù)斜率 （ 1） 完全替代品：無差異曲線為直線的兩種物品 。 QB QA （ 1〕 QA QB （ 2〕 （ 2） 完全互補(bǔ)品：無差異曲線為直角的兩種物品 。 ? 如果對于消費(fèi)者來說兩種商品是完全互補(bǔ)品，那么，相應(yīng)的無差異曲線呈現(xiàn)直角形狀，與橫軸平行的無差異曲線部分的商品的邊際替代率MRSXY=0，與縱軸平行的無差異曲線部分的商品的邊際替代率 MPSXY =∞。例如，總是要按一副眼鏡架和兩片眼鏡片的比例配合在一起，眼鏡才能夠使用。這種情況下的無差異曲線如圖所示。 0 2 4 2 1 A B I2 I1 眼鏡片 的數(shù)量 眼鏡架 的數(shù)量 邊際替代率和邊際替代率遞減規(guī)律 （ 1）邊際替代率 (Marginal Rate of Substitution, MRS) 邊際替代率是指 ， 在維持效用水平或滿足程度不變的前提下 ，消費(fèi)者增加一單位某種商品的消費(fèi)時所需放棄的另一種商品的消費(fèi)數(shù)量 。 ?Y1 ?X ?Y4 1 2 3 4 5 0 X Y A B C E D 消費(fèi)變動過程 豬肉增加量 （公斤） 雞蛋減少量 （公斤） MRS 從 A到 B 1 3 3 從 B到 C 1 1 1 從 C 到 D 1 以 △ X代表 X商品的增加量 ， △ Y代表 Y商品的減少量 ， MRS代表以 X商品代替 Y商品的邊際替代率 ， 則邊際替代率的公式是： MRS＝△ Y/△ X 注：邊際替代率是無差異曲線相應(yīng)點(diǎn)處的斜率。 應(yīng)該注意的是，在保持效用相同時，增加一種商品要減少另一種商品。－△ Y MUY＝△ X MUX。等式變形為：－△ Y／△ X＝ MUX／ MUY “久病床前無孝子” 即：精神產(chǎn)品也滿足邊際