【文章內(nèi)容簡介】 素 。 但是，受供應(yīng)量 縮 小的影響， 2022 年 濟(jì)南房價提升較大 ，目前整體價格接近 5000 元 /平方米 。 其主要原因是因為 07 年銷售樓盤多為中高檔樓盤，主要集中在東南部，且總體供應(yīng)量較低。 目前業(yè)內(nèi)人士對 08 年的市場預(yù)期較低，據(jù)數(shù)據(jù)顯示 08 年濟(jì)南房地產(chǎn)市場供應(yīng)量將成井噴之勢，市場競爭將呈白熱化態(tài)勢 ，形勢 不容樂觀 。 加之南方部分城市樓盤價格下降的影響，消費者的信心指數(shù)正逐漸走低，所以 08 年濟(jì)南 主要市場價格升幅會出現(xiàn)下降，華福國際的定價也要 由綜合因素考慮，制定合理的價格，在保證利潤的前提下能夠有效促進(jìn)銷售，同時為后期做出長遠(yuǎn)的計劃。 由政策面入手分析， 雖然宏觀調(diào)控政策 頻出 ，但濟(jì)南在本年度項目開發(fā)總量不大的前提下，旺盛的需求依然支撐著房價的堅挺。濟(jì)南市正處在城市建設(shè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，因拆遷形成的被動 需求購房力量， 成為買方市場上的生力軍；外來人口的不斷增長，以及改善型購房居民的日漸增多 ，都會使目前旺盛的需求現(xiàn)狀得以保證。 華福國際整體策劃方案 山東萬華幸福房地產(chǎn)營銷策劃公司 方案組成員：劉勁濤 劉萬鋒 姜麗 22 供求關(guān)系是堅挺房價的決定性因素，在需求總量增長，住宅新開工面積和房屋銷售建筑面積同比減少的情況下，房價穩(wěn)中有升是一種必然 ,但幅度 不大 。 所以，后期項目欲在價格上有較高的提升，必須在產(chǎn)品上做文章，以高品質(zhì) 、高競爭力的 產(chǎn)品激活市場需求，引領(lǐng)市場發(fā)展方向。 未來幾年住宅市場發(fā)展展望 山東省省會，全國副省級城市濟(jì)南，在經(jīng)過長時間的沉寂之后，迎來了發(fā)展熱潮，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)正快速完善，城市面貌也將得到 有效 提升，濟(jì)南將徹底擺脫城市形象與地位不符的局面。 做為第三產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè) —— 房地產(chǎn)業(yè)也將在這個時期得到快速發(fā)展。結(jié)合目前市場現(xiàn)狀，和城市發(fā)展水平，可以從多個方面對濟(jì)南房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供支撐。 隨著中疏的實施，濟(jì)南中心城 區(qū)的人口和居住密度將 逐漸降低， 城市逐漸向外擴(kuò)展， 濟(jì)南中心城區(qū)也將得到快速擴(kuò)大， 房地產(chǎn)板塊會進(jìn)一步發(fā) 華福國際整體策劃方案 山東萬華幸福房地產(chǎn)營銷策劃公司 方案組成員：劉勁濤 劉萬鋒 姜麗 23 展，中部板塊的范圍將 逐漸擴(kuò)大 ，板塊之間的差距會逐漸縮小。 濟(jì)南房地產(chǎn)將成為城市發(fā)展的主力軍， 會 更好的提升濟(jì)南 城市 的綜合實力，板塊之間的平衡將成為市場發(fā)展的主要方向。 華福國際整體策劃方案 山東萬華幸福房地產(chǎn)營銷策劃公司 方案組成員：劉勁濤 劉萬鋒 姜麗 24 相關(guān)政策對房地產(chǎn)市場的影響 時間 政策 濟(jì)南市場表現(xiàn) 2022 關(guān)于土地出讓金（或地價）滯納金收繳工作的通知 ? 濟(jì)南市場供銷兩旺 ? 商品房均價 3172 元 /平米，比 03 年上漲了% 國土資源部 71 號文件 (831 大限 ) 建設(shè)部關(guān)于修改《城市商品房預(yù)售管理辦法》的決定 央行 10 年來首次加息 2022 《國務(wù)院辦公廳關(guān)于切實穩(wěn)定住房價格的通知》(國八條 ) ? 土地、利率、稅收等政策加大開發(fā)成本，投資減少 ? 城市化進(jìn)程加快，住房需求加大 ? 在成本和供求的拉動下，房價上漲 %，但增幅較 2022年有所下降 銀行調(diào)整房貸政策 房屋轉(zhuǎn)讓調(diào)整營業(yè)稅 住宅購房契稅調(diào)整 《加強(qiáng)信托投資公司部分業(yè)務(wù)風(fēng)險提示的通知》 2022 國六條、國十五條 ? 開發(fā)商開發(fā)進(jìn)度放緩，消費者持幣觀望，銷 售減速 ? 二手房交易受影響，土地市場和房地產(chǎn)交易秩序仍待提高，廉租房制度尚未建立 ? 房價上漲 %，增幅回落 9070 政策調(diào)整住房結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房建設(shè) 連續(xù)上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，加強(qiáng)住房營業(yè)稅征收管理 嚴(yán)格土地供應(yīng)、實施招、拍、掛和土地監(jiān)察制度 網(wǎng)上售房、嚴(yán)格外資準(zhǔn)入機(jī)制 2022 國土部繼續(xù)禁止別墅、高爾夫球場項目用地 ? 07 年以來，政府針對房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)頒布較少，而金融政策成為主導(dǎo)市場的重要因素。央行接連加息、存貸款利率上調(diào)、存款準(zhǔn)備金率增加等一系列金融條例 相繼出臺 ? 今年還有較大的加息壓力 ,消費者將面臨更大的購房成本 。 3月 18日央行上調(diào)一年期存貸款利率 點，降低利息率 5% 7月 21日央行上調(diào)一年期存貸款利率 點，降低利息率 5% 頻頻加息深感壓力 濟(jì)南銀行暫停固定利率房貸 今年第六次 8月 15日上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 點 第二套房貸以家庭為單位 ,公積金貸款首度納入 緊縮令 11 月份 %,預(yù)測 12 月份 CPI 增幅回落至% 存款準(zhǔn)備金率上調(diào) 1% 自 2022 年以來，國家對房地產(chǎn)市場的調(diào)控日趨 嚴(yán)格， 先由 土地市場 華福國際整體策劃方案 山東萬華幸福房地產(chǎn)營銷策劃公司 方案組成員：劉勁濤 劉萬鋒 姜麗 25 整頓入手，接著是土地市場的緊縮；然后由住宅結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)、網(wǎng)上售房的實行 ；房地產(chǎn)一步一步走向規(guī)范，但是宏觀調(diào)節(jié) 卻將價格推向高位 。 由消費者的 角度 出發(fā)， 市場沒有達(dá)到政府預(yù)期的結(jié)果 ；但是由政府面思考，房地產(chǎn)市場 已經(jīng) 日益規(guī)范 。 消費者 由市場看政策 ，面對日益高漲的房價，對政府政策調(diào) 控 市場 的信心已日益低下。 從而也導(dǎo)致開發(fā)商對政策 開始忽視。但是，有一點值得一提，房地產(chǎn)市場高速繁榮也是政策導(dǎo)向的結(jié)果，自房改以來，市場需求得到了有 效 放量，然后房價的高漲帶來投資的需求。 反觀政策，在經(jīng)歷一段執(zhí)行期以后，效應(yīng)已經(jīng)初 現(xiàn)，房地產(chǎn)市場 已經(jīng)在高位運行， 面對 著十分殘酷的市場 考驗，這一點是我們今天運作項目 務(wù)必 注意到 的 ，也必須重視起來 。所以， 華福國際在這個階段入市，必須采取有效的銷售措施，以“快”字為先，迅速占領(lǐng)市場。 房地產(chǎn)宏觀市場小結(jié) 濟(jì)南購房目前以本地需求為主，外來投機(jī)和投資性需求并不強(qiáng)烈。因此市場經(jīng)過半年的觀望以后，于 2022 年反彈，整體而言受國家調(diào)控政策影響較小。 供應(yīng)日益規(guī)范，招拍掛土地增多，土地交易透明度增高，但由于多頭出讓的原因，依然存在一定的漏洞；土地有償使用費征收標(biāo)準(zhǔn)的提高，在增強(qiáng)土地利用率的同時，也增 加了房地產(chǎn)開發(fā)成本，推升了房地產(chǎn)市場價格。 一方面，調(diào)高準(zhǔn)備金率，提高銀行放貸門檻；另一方面銀行之前出臺多種政策鼓勵購房貸款，部分抵消了金融調(diào)控政策對房地產(chǎn)業(yè)的影響。 2022 年以來，央行加息力度逐漸加大，對銀行監(jiān)管日趨嚴(yán)格，在一定程度上提高了消費者購房成本。目前市場需求受加息的影響較小，但如出現(xiàn)連續(xù)加息的舉動，將對市場需求產(chǎn)生較大影響。 華福國際整體策劃方案 山東萬華幸福房地產(chǎn)營銷策劃公司 方案組成員：劉勁濤 劉萬鋒 姜麗 26 房地產(chǎn)市場運行平穩(wěn)，整體向好。 濟(jì)南固定資產(chǎn)投資加大，有效促進(jìn)了房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 房地產(chǎn)投資總額與開發(fā)總額均保持快速增長，房地產(chǎn)市場受國家調(diào)控政策影響不大，市場未現(xiàn)大幅 波動。 施工面積、銷售面積穩(wěn)步提升，市場供需相對平衡。 隨著 2022 年房地產(chǎn)新政的明朗，在良好的城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境支撐下， 濟(jì)南房地產(chǎn)開發(fā)投資將出現(xiàn)新一輪快速增長 ,市場壓力驟增 。 （二）、濟(jì)南市住宅主體客戶分析 . 濟(jì)南住宅市場客戶主體的發(fā)展變化 濟(jì)南住宅市場 客戶特征與沿海城市和其它副省級城市有明顯不同，濟(jì)南房地產(chǎn)臵業(yè)客戶中，外來客戶（投資、投機(jī)、定居）占有極少比例，各樓盤主要客源多以周邊居住和工作人員為主。 其購房主要客戶年齡近幾年有 朝年輕化發(fā)展的趨勢，目前市場主力客源年齡段集中在 30— 45 歲之間，但 25— 30 歲的客戶 正 逐漸增多。 今年 10 市場監(jiān)測，受濟(jì)南快速發(fā)展，城市大框架初步形成，后期發(fā)展?jié)摿^大的影響，周邊來濟(jì)臵業(yè)的客戶呈上升趨勢，并在濟(jì)南中高檔樓盤上出現(xiàn)，市場優(yōu)質(zhì)客源的輸入將為濟(jì)南房地產(chǎn)注入新的發(fā)展動力。 針對市場客戶主體特征變化，我們應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)拇胧?，對外部客戶進(jìn)行截流，加快我們項目的去化速度。 . 客戶購買目的分析 因為 不同年齡段的消費者其購房用途的差別較大， 所以由年齡分析。由于 30 歲以下的青年消費者通常都是首次臵業(yè)，因此他們的購房主要是用于“滿足居住要求”；而 31－ 40 歲的中年消費者購房 主要是用于“改善居住條件”； 40 歲以上的中、壯年消費者購房除了“改善居住條件”外，還有很大一部分是 為 “子女購房” ，投資也占有一定比例，相對較小 。 但是， 華福國際整體策劃方案 山東萬華幸福房地產(chǎn)營銷策劃公司 方案組成員：劉勁濤 劉萬鋒 姜麗 27 受目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的的影響，居民投資的理念逐漸加強(qiáng)，消費者對買房的第二目的多是投資，但考慮到 市場 實際需求， 投資只是其潛意識產(chǎn)生的資產(chǎn)升值的良好預(yù)期。 目前濟(jì)南消費者購房， 主要還是體現(xiàn)在住房的居住功能上，投資 功能并未有太大的體現(xiàn)。因此 項目 應(yīng)該注意 提高自身居住品質(zhì)和升值潛力 ， 以吸引更多的消費者 關(guān)注 ，并在此基礎(chǔ)上讓消費者逐漸建立起住宅投資意識。 . 客戶對價格承受 力的分析 濟(jì)南消費者對價格的承受能力正逐漸提高，但是目前仍處于較低的水平， 承受總價在 30 萬以內(nèi)的 臵業(yè)客戶占有市場半壁江山。承受 30 萬 ——45 萬的客戶比例就開始下滑，接著是 45—— 55 萬的客戶，能夠承受 60萬總價的客戶比例 為市場中 極 少數(shù)客戶，占有總比例的 10%。但結(jié)合目前市場分析，濟(jì)南新入市或者待入市項目價格均有較大幅度的拉升，為了控制總價區(qū)間，部分開發(fā)商將戶型面積進(jìn)行最大壓縮，但住宅供應(yīng)總價的主力區(qū)間已經(jīng)集中在 40—— 50 萬之間。 濟(jì)南 居民 的總體 經(jīng)濟(jì)承受 能力 較低 ， 為 后期濟(jì)南的房地產(chǎn)住宅價格的提升 起 到一定阻力 。 . 客戶對付款方式的選擇 根據(jù)目前濟(jì)南房地產(chǎn)市場客戶購房現(xiàn)狀，商業(yè)貸款、一次性、公積金貸款已成為主要的付款方式。付款方式根據(jù)樓盤品質(zhì)和價格的不同，有不同的集合 和特性 。 總體來看，高檔樓盤中一次性付款占有較大比例，中低檔樓盤中貸款占有 60%市場份額，公積金貸款在兩種不同檔次樓盤中出現(xiàn)的比例大致相仿。 鑒于房地產(chǎn)市場中消費者對貸款的需求較大，所以 為了項目順利銷售工作的開展，我們 必須實現(xiàn)按揭銷售這個基本的條件。 華福國際整體策劃方案 山東萬華幸福房地產(chǎn)營銷策劃公司 方案組成員：劉勁濤 劉萬鋒 姜麗 28 . 客戶對 面積的選擇 由目前市場分析， 濟(jì)南消費者最青睞的的面積是 91 ㎡ — 110 ㎡ ，其 次是 71 ㎡ — 90 ㎡， 再次是 111 ㎡ — 130 ㎡ 。 濟(jì)南 消費者還是比較傾向于選擇中 小 面積住宅。 選擇中小面積住宅的主要原因 是在滿足日常居住的功能的前提下，適當(dāng)控制房屋總價 。 而我們的項目 也正是 迎合 了市場主流需求，這一點對項目是一個較大的利好，但 90/70 政策的在市場中的效應(yīng)已經(jīng)初現(xiàn)， 08 年濟(jì)南市場中供應(yīng)的戶型也主要以中小面積為主，所以 中小面積戶型成為利好的同時也將項目推進(jìn)一個惡劣的競爭環(huán)境。 . 客戶對裝修的選擇 目前濟(jì)南房地產(chǎn)市場 最受消費者青睞的是“廚衛(wèi)裝修”（ 初裝修），然后依次是可選擇的裝修套餐、毛坯房 、精裝修 。但 對 后三者 意向 的差距 較小 。 濟(jì)南目前項目絕大部分還是提供 廚衛(wèi)裝修 ，但也有少數(shù)項目提供精裝修或局部裝修，客戶對于裝修服務(wù)的需求還比較 低 。 華福國際整體策劃方案