【文章內容簡介】 ................. 49 1 一、 調研背景 （一）名詞解釋 炒貨 是指植物果實經過晾曬，烘干，油炸等加工方法制成的供人們閑暇時食用的一類 休閑食品 。如 瓜子 、蠶豆、花生、 核桃 、栗子，豆類等，用干凈的干果和專用顆粒 “ 炒砂 ” 作介質直接炒制，或者在炒制前浸泡添加各種味料炒制。炒貨一般含有豐富的營養(yǎng)，常吃對人體有相當的好處．目前流行炒制五谷雜糧和各種干果藥材混合粉碎養(yǎng)生膳，炒豆，糖炒板栗等 。 多元化發(fā)展 戰(zhàn)略 又稱為 多元化 經營戰(zhàn)略 （ Strategy of Diversification），亦稱 多元化 增長戰(zhàn)略（ diversification growth strategies） 、多樣化戰(zhàn)略或多產品戰(zhàn)略。 多元化 經營戰(zhàn)略屬于開拓發(fā)展型戰(zhàn)略，是企業(yè)發(fā)展多品種或多種經營的長期謀劃。 多元化 發(fā)展 是企業(yè)發(fā)展到一定階段為了尋求長期發(fā)展而采取的一種 發(fā)展 戰(zhàn)略。隨著國家改革開放的不斷深入和我國的成功加入 世界貿易組織 ，外經貿企業(yè)面臨的競爭與阻力不 斷增加，國際貿易保護主義抬頭，發(fā)達國家設置的種種針對性的非關稅壁壘限制了我國的出口。因此，面對眾多的困難與問題，外經貿企業(yè)要獲得生存和發(fā)展，必須實施多元化 發(fā)展 戰(zhàn)略。 （二） 相關宏觀背景 政策 背景 經國務院國資委批準，國家民政部登記注冊， 成立 中國食品工業(yè)協(xié)會堅果炒貨專業(yè)委員會 ，它是 目前我國唯一政府賦予全國堅果炒貨行業(yè)服務與管理職能的全國性堅果炒貨行業(yè)協(xié)會，為中國食品工業(yè)協(xié)會分支機構。 現(xiàn)有會員 700 多家，大多是年產值在 2022 萬元以上的規(guī)模企業(yè)其中全國堅果炒貨行業(yè)的 10 強企業(yè)、 10 大著名品牌企業(yè)均為本會會 員單位。全體會員單位的年銷售收入、利稅分別約占全行業(yè)的 70%。 該 會聘請了國家食藥局、農業(yè)部、商務部、國家食品監(jiān)督檢驗中心、全國食品標準化技術委員會、全國食品衛(wèi)生標準委員會等領導、專家擔任副會長和專家組成員；聘請我國堅果炒貨行業(yè)的知名人士年廣久先生為本會特別顧問，因此在全國堅果炒貨行業(yè)具有廣泛的代表性和權威性。同時在國際上具有一定的知名度。 該 會 有利于 著促進行業(yè)發(fā)展，將中國 2 堅果炒貨行業(yè)做強、做大，與國際接軌，引領世界堅果炒貨食品潮流。 社會背景 安徽地處長江中下游，距離長三角經濟區(qū)較近，交通便利，是現(xiàn)代炒貨 行業(yè)的故鄉(xiāng)。上世紀 70 年代初，年廣久在蕪湖的 19 道門巷口，一手炒出了 “ 傻子瓜子 ” ， 1983 年 7 月 “ 傻子 ” 商標正式注冊登記。 “ 傻子 ” 年廣久因被鄧小平兩次提及而名聲大噪，他本人也被稱為 “ 中國第一商販 ” 。 20世紀 80年代 “ 小劉 ”瓜子在合肥悄然興起。 90 年代，合肥 “ 洽洽 ” 的發(fā)展，真正實現(xiàn)了中國堅果炒貨食品由零散式自主消費向休閑食品消費的轉變，大大提升了中國堅果炒貨食品工業(yè)化、規(guī)?；陌l(fā)展水平?，F(xiàn)在的安徽省擁有眾多的炒貨行業(yè)巨頭，例如洽洽、真心、傻子等，走在炒貨行業(yè)發(fā)展前沿，并積極研發(fā)制作新工藝，引領行業(yè)發(fā)展潮流。安 徽炒貨行業(yè)領頭羊的地位，給我們的調研提供了豐富的資源。 如今，合肥的炒貨業(yè)在全國率先崛起，這里匯聚了 “ 洽洽 ” 、 “ 真心 ” 、 “ 小劉 ” 、 “ 大漠 ” 、 “ 國泰 ” 、 “ 徽記 ” 、 “ 史義興 ” 等眾多品牌，其中洽洽、真心全國排名前兩位，小劉也是全國前十品牌。合肥炒貨業(yè)無論是品牌數量、市場份額，還是企業(yè)規(guī)模、產業(yè)大軍等在全國都具有十分名顯的優(yōu)勢，其他城市無法與其相比。業(yè)內素有 “ 全國炒貨看安徽，安徽炒貨看合肥 ” 的說法。早在 2022年 10 月 28 日，在合肥幾大行業(yè)巨頭的推動下，合肥市炒貨行業(yè)協(xié)會成立。推動合肥打造 “ 中國堅果炒貨之都 ” 成了協(xié) 會的第一個使命。此外， 2022 年 12 月 22日～ 26 日，首屆中國堅果 炒貨食品 節(jié)在省城合肥舉辦。中國食品工業(yè)協(xié)會會長王文哲親手把 “ 中國堅果炒貨之都 ” 的 證書 和金牌授予了合肥市 。并且，合肥市采取一系列扶持措施，加大了政策支持力度，炒貨行業(yè)產銷量占據了全省的半壁江山。 （三） 相關行業(yè)背景 品牌介紹 （ 1） 洽洽 成立于 1995 年 5 月 19 日的合肥華泰食品有限公司締造了休閑食品品牌“洽洽”，自 1997 年 6 月 14 日國家工商行政管理總局商標批準“洽洽”商標注冊之日起，“洽洽”便開始走上打造成炒貨行業(yè)的知名品牌的征程。 1999 年，“洽洽” 3 瓜子面世，短短 7 年，“洽洽”瓜子已成為全國炒貨行業(yè)的龍頭企業(yè)，品牌市場價值達 18 億元，至 2022 年底年銷售額已近 20 多億元，占據著行業(yè)第一的位置。 （ 2） 真心 安徽真心食品有限公司是一家創(chuàng)辦于 2022 年 9 月的傳統(tǒng)食品瓜子生產加工企業(yè)，老板孫國升先生先前是從事酒類批發(fā)及物流服務的私營企業(yè)主，真心食品自成立至今，從零開始到年銷售額上億元，只用了短短的 3 年時間，據統(tǒng)計 2022年真心香瓜子全年完成銷售額 億，至 2022 年全年完成銷售額 4 億左右，產值迅速進入全國同行業(yè)的前列，位列炒貨行業(yè)前三甲，目前，已初步建成全球銷售網絡和服務體系公司本著 “ 質量就是良心 ” 的品質理念，設立質量技術部，全程監(jiān)控產品質量，公司先后通過了 ISO9001 質量管理體系認證和 ISO14001 環(huán)境體系認證，形成和環(huán)境和諧發(fā)展的態(tài)勢。 （ 3） 傻子 蕪湖市傻子瓜子有限總公司，是于 2022 年 8 月 6 日與 “ 蕪湖市傻子瓜子技術開發(fā)公司 ” 合并組建農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)，總公司下設蕪湖市傻子經濟發(fā)展有限公司、蕪湖市金傻子大廈有限公司、傻子技術開發(fā)有限公司、兄弟實業(yè)有限責任公司、兄弟擔保投資公司等，以及中國蕪湖傻子炒貨貿易城。蕪湖市傻子瓜子有限總公司，固定資產規(guī)模 億元， 2022 年，實現(xiàn)銷售收入 6 億元、為省、瓜子市場的歷史 混沌期 1997 年洽洽瓜子上市以前 瓜子的販賣以散裝為主 高速成長期 1997 年洽洽瓜子上市至 2022 年 包裝瓜子的差異化品牌營銷運作掀起浪潮 市場調整期 2022 年至今 各大企業(yè)飛速發(fā)展，相互競爭，為尋求較高利潤進行產業(yè)調整 4 市農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)。 行業(yè)發(fā)展比較圖 要素 洽 洽 大好大 真 心 徽 記 小 劉 阿 明 市場地位 第一 前三甲 前三甲 川渝第一 上海三甲 上海三甲 市場承諾 極高 極高 極高 極高 比較高 比較高 品牌目標 領導品牌 領導品牌 領導品牌 領導品牌 強勢品牌 強勢品牌 品牌識別 極易 極易 極易 極易 極易 極易 品牌理念 卓越 較優(yōu)秀 較優(yōu)秀 優(yōu)秀 一般 一般 變革理念 優(yōu)秀 一般 較優(yōu)秀 優(yōu)秀 一般 一般 管理團隊 優(yōu)秀 較優(yōu)秀不穩(wěn)定 較優(yōu)秀不穩(wěn)定 優(yōu)秀 一般 一般 營銷能力 極強 較強 較強 極強 一般 一般 市場范圍 全國 全國 全國 志在全國 部分區(qū)域 部分 區(qū)域 生產能力 極強 較強 極強 較強 較強 一般 技術創(chuàng)新 極強 較強 較強 極強 較強 較強 財務能力 極強 較強 一般，盲目投資資金壓力大 極強 較強 較強 行業(yè)發(fā)展問題 安徽省炒貨企業(yè) 憑借差異化的營銷在瓜子這一小 食品 上大獲成功，成為 炒貨行業(yè)一道最亮麗的風景線。但隨著同行業(yè)競爭的加劇，原本的許多已不復存在，那么面對如此眾多的競爭對手 ， 炒貨企業(yè) 將如何鞏固其已有優(yōu)勢繼續(xù)領先呢？如何規(guī)避企業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)和面臨的短板呢？在此將相關的重大問題清單提列出來： 5 炒貨業(yè)的高利潤和低門檻促使炒貨企業(yè)不斷涌入，參與競爭的企業(yè)眾多。 在炒貨行業(yè)中部分區(qū)域形成了產業(yè)集群。 炒貨行業(yè)的行業(yè)標準即將出臺 炒貨行業(yè)的基本特征 經久不衰 原料競爭更加激烈 品牌營銷的運作 隨著消費需求的增加呈現(xiàn)出不斷增長的良好發(fā)展態(tài)勢 （ 1）瓜子行業(yè)的市場容量不大嗎？為什么要多元化擴張？尤其是洽洽還有涉及了與食品毫不相關的醫(yī)藥領域，這樣的多元化擴張會不會使 炒貨企業(yè) 在專業(yè)的瓜子市場的地盤失守？公司精力和財力的分散會不會使得多元化的擴張成為公司發(fā)展的陷阱？ （ 2） 炒貨企業(yè) 就是瓜子，這一品牌印跡，是好事還是壞事？這多少令 炒貨企業(yè) 有點擔心，尤其是想擴張到其他食品領域的 炒貨企業(yè) ，所以，如何讓 企業(yè) 從一個專業(yè)品牌成功轉化為一個泛化 的大食品品牌，是擺在 炒貨企業(yè) 面前的一個大問題，一個嚴峻的挑戰(zhàn)？ 炒貨企業(yè) 迫切需要在品牌的戰(zhàn)略層面和整合傳播上作些策略性調整。 （ 3）目前浙江的大好大和 四川的徽記 以及 上海阿明 等競爭對手，正在謀求新一輪的品牌擴張， 我省炒貨企業(yè) 如何才能既有效地抵御來自這些品牌的直接挑戰(zhàn)，同時又能保持行業(yè)的領先？ （ 4）剛起步時的一系列技術創(chuàng)新使得 炒貨企業(yè) 在激烈的瓜子市場確立了強勁的行業(yè)地位，在未來的歲月里， 炒貨企業(yè) 如何繼續(xù)保持這種創(chuàng)新動力，使其最終成為洽洽的核心競爭能力，以確保 企業(yè) 有一個良性的增長？ （ 5） 炒貨企業(yè) 還面臨著諸多問題 的影響如：如何保持 企業(yè) 的競爭優(yōu)勢，樹立競爭 壁壘 ，更好地與競爭對手形成區(qū)隔？ 品牌 戰(zhàn)略上是一牌多品還是一品多牌？在組織架構的合理性上？在產品線策略上？在產品開發(fā)策略上？在渠道策 6 略上終端和渠道的管理又面臨著巨大的挑戰(zhàn)？除了在組織方面和戰(zhàn)略及策略上的調整外，對現(xiàn)有銷售隊伍的培訓和管理上更是重要的環(huán)節(jié)等等 。 （ 四 ） 調研地背景 合肥 相關背景 合肥， 安徽 省省會，位于安徽中部，長江淮河之間、 巢湖 之濱，通過南淝河通江達海，具有承東啟西、接連中原、貫通南北的重要區(qū)位優(yōu)勢，是全省政治、經濟、文化、信息、金融和商貿中心，安徽第一大城市，全國重要的科研教育基地，國家級 皖江城市帶承接產業(yè)轉移示范區(qū) 的核心城市。全市 2022 年生產總值 億元、增長 16%，規(guī)模以上工業(yè)總產 值達到 8000 億元，實現(xiàn)增加值 1490億元、增長 23%；財政收入達到 億元、增長 %，其中，地方財政收入達到 億元、增長 %；完成全社會固定資產投資 3377 億元、增長 %；實現(xiàn)社會消費品零售總額 1111 億元、增長 19%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到22022 元、農民人均純收入超過 7700 元，分別增長 %、 16%以上。 蕪湖 相關背景 蕪湖市位于 安徽 省東南部， 市區(qū) 坐落在 長江 以南，長江與 青弋江 交匯處。春秋時設邑，因 鳩鳥 繁多而得名 “ 鳩茲 ” ，距今已有 2500 余年 了 ； 繁昌 “ 人字洞 ”的發(fā)現(xiàn)，把人類的活動上朔到了 200250 萬年前。蕪湖是安徽省的經濟、文化、交通、政治次中心，是國務院批準的沿江重點開放城市、 皖江城市帶承接產業(yè)轉移示范區(qū) 核心城市、 南京都市圈 成員城市。蕪湖是一個濱 江山水園林 的 城市，古有 “ 長江巨埠， 皖 之中堅 ” 之稱。蕪湖 更 是國家級 的 優(yōu)秀旅游 觀光 城市。根據初步核算， 2022 年，全市實現(xiàn)地區(qū)生產總值 億元，比上年增長 %，總量居全省第 2 位，增速高于全國、全省 和 個百分點，連續(xù) 8 個季度位居全省第 1 位。分產業(yè)看，第一產業(yè)增加值 億元，增長 %；第二產業(yè)增加值 億元，增長 %；第三產業(yè)增加值 億元，增長 %。同時，工業(yè)企業(yè)規(guī)模不斷壯大，支柱產業(yè)和新興產業(yè)競相發(fā)展。整個 2022 年，全市新增規(guī)模以上工業(yè)企業(yè) 116 戶，使該類企業(yè)總數達 1482 戶。全年產值超百億元企業(yè) 3 戶，超 10 億元企業(yè) 53 戶，超億元企業(yè) 487 戶。 二、 相關文獻回顧 7 通過對中國知網 (CNKI)的文獻搜索，以 “ 炒貨行業(yè) ” 為主題關鍵字的文獻 只有 29 篇（ 1979 年 2022 年），大部分是關于行業(yè)現(xiàn)存問題和某家企業(yè)發(fā)展問題的探究，而關于炒貨行業(yè)發(fā)展的研究則比較少，這可以看出長時間來社會各界專家學者對炒貨行業(yè)發(fā)展的忽略。也 在一定方面說明了，在炒貨行業(yè)發(fā)展模式的問題上，存在比較大的發(fā)展空間，我們的研究可在某種程度上填充專家學者在炒貨行業(yè)研究方向上的空白，有我們大展拳腳的空間。 另一方面，在多元化研究上， 最早研究 多元化 主題的是 美國 學者安索夫 (H. I. Ansoff) 。他于 1957 年在《 哈佛商業(yè)評論 》上發(fā)表的《 多元化 戰(zhàn)略 》一文中強調 多元化 是 “ 用新的產品去開發(fā)新的市場 ” 。由他首次提出的 多元化 經營主要是針對企業(yè)經營的產品種類數量而言。但是這種以產品種類多少來定義企業(yè)的 多元化 是不準確的，因為高度相關的多種產品經營與高度不相關的、跨產業(yè)的多種產品經營，即使企業(yè)最終產品種類的數量相同，但表現(xiàn)出的 多元化 的程度是不一樣的，顯然后者的 多元化 程度更高，對 企業(yè)經營的影響更大。 彭羅斯 (E. T. Penrose， 1959) 在其出版的《企業(yè)成長理論》中定義 多元化 是企業(yè)在基本保留原有產品生產線的情況下，擴展其生產活動，開展若干新產品 (包括中間產