【文章內(nèi)容簡介】 越通貨膨脹” 為主力。 商鋪客層定位： 此類客層較為廣泛，凡具有一定資金實力，有意購買者均是我們的客層。 [光谷居易 ]項目研究分析與行銷推廣初擬 14 市場需求 以下為武漢某調(diào)研所最近針對光谷未來 2 年內(nèi)有購房意向消費(fèi)者所做的調(diào)查結(jié)果： 建筑類型選擇及轉(zhuǎn)換條件 （ 1）多層是本區(qū)域購房者的首選； （ 2）在實現(xiàn) “ 產(chǎn)品品質(zhì)補(bǔ)償、景觀補(bǔ)償 ” 的前提下，部分客戶可以接受小高層產(chǎn)品； （ 3）高層產(chǎn)品在當(dāng)前市場環(huán)境下，基本不存在銷售機(jī)遇，市場消化難度非常大。 以上調(diào)研結(jié)果與市場銷售狀況也是一致的，見下表： 樓盤類別 銷售情形 多 層 暢銷，如玉龍島、華城新都、名都花園、學(xué)府佳園等樓盤的多層銷售情形都十分看好。 小 高 層 推案量大，銷售狀況一般，甚至出現(xiàn)滯銷的情形，如雄楚大道沿線樓盤。 高 層 推案量小，銷售狀況一般。 別 墅 主要集中在湯孫湖一帶，銷售較好。 景觀與朝向的對立性選擇 正南朝向已經(jīng)不在是購房必須滿足的因素。在面臨朝向與景觀的對立選擇時，更多的居民（尤其是素質(zhì)較高的中青年），在給予充分 “ 景觀補(bǔ)償 ” 的前提下，基 本是可以接受偏南朝向（東南或西南）的住宅的。 可接受面積 “ 瘦身 ” 幅度空間 序號 面積區(qū)間 選擇比例 1 12個平方米 % 2 35個平方米 % 3 610個平方米 % 4 1020個平方米 % 5 2030個平方米 % 6 30個平方米以上 % [光谷居易 ]項目研究分析與行銷推廣初擬 15 計劃購買住宅單價統(tǒng)計 序號 單價區(qū)間 選擇比例 1 1800 元 /平米以下 % 2 1800— 1900元 /平米 % 3 1900— 2022元 /平米 % 4 2022— 2100元 /平米 % 5 2100— 2200元 /平米 % 6 2200— 2500元 /平米 % 7 2500 元 /平米以上 % 目前居民較為接受的單價基本集中在 2200 元以下，合計比例達(dá)到 80%。 客戶比較能夠接受 1530萬元的住宅（占全部客戶比例為 %） 居民購買住宅重視因素 （ 1） 價格、質(zhì)量、環(huán)境 是武漢居民在購買住宅時最為看重的三個因素。 （ 2）收入水平中等（家庭月收入 15002022 元 ）家庭對于價格的重視程度明顯高于其他收入水平家庭，而本項目的未來客戶正是主要來源于中等收入家庭，因而確定合理價格水平尤為重要。 競案分析 競爭樓盤概況 項目名稱 規(guī)模（公頃） 主力戶型、面積 物業(yè)形態(tài) 入市時間 保利花園 三房、二房 80－ 120平米 多層為主 輔以小高層 2022 年 10月中旬 浙江臥龍 二房、三房為主 面積區(qū)間不詳 多層＋小高層 2022年 3月 大陽城 二房、三房為主 90－ 130平米 47棟多層 4棟小高層 2022年 6月 陽光在線 二房、三房為主 面積區(qū)間不詳 多層為主， 輔以小高層 2022年下半年 [光谷居易 ]項目研究分析與行銷推廣初擬 16 萬科城市 花園 100 預(yù)計以三房、四房為主，面積不詳 多層為主 2022年下半年 由上表得知，本案競爭樓盤具有如下特點： a、具有品牌及規(guī)模優(yōu)勢。 b、項目入市時機(jī)均在下半年，并先行主動占領(lǐng)市場。 c、物業(yè)形態(tài)以多層為主，少量小高層。 d、推售戶型主要集中在二房、三房，面積趨間在 80－ 120平米。 e、注重產(chǎn)品的創(chuàng)新及多元化，營造舒適生活社區(qū)。 相關(guān)配套設(shè)施： 小區(qū)的基本配置關(guān)系到開發(fā)商自身實力、業(yè)界信譽(yù)等，同時市 政配套周邊環(huán)境、生活便利等也同等重要的問題。 小區(qū)配套將以社區(qū)配套與智能化是未來項目的發(fā)展趨勢： a、社區(qū)配套： 社區(qū)配套特性，為本社區(qū)業(yè)主獨有，不與周邊項目共享；（超市、商業(yè)街、會所、運(yùn)動休閑場所、景觀小品、特色景點等）。 B、智能化： 在考慮到本項目位于光谷腹地，行業(yè)集中，入住者層面較高，故特別注重社區(qū)安全性，設(shè)置包括智能門禁、紅外線監(jiān)控、智能一卡通等設(shè)施。 產(chǎn)品賣點 （ 1）光谷概念的表現(xiàn)，多流于形式，匱乏主題精神。 （ 2）多數(shù)開發(fā)商做到產(chǎn)品戶型方正實用沒有創(chuàng)新賣點。 （ 3）個別樓盤（名都花園）園林景觀設(shè)計中上，卻已成為促進(jìn)實際銷售的核心賣點。 （ 4）另類樓盤（智慧城）退讓式開發(fā)次序安排值得借鑒。 [光谷居易 ]項目研究分析與行銷推廣初擬 17 產(chǎn)品類型及構(gòu)成比例 （ 1）目前本片區(qū)樓盤供給的產(chǎn)品多以三房兩廳兩衛(wèi)為主，面積主要集中在120130平方米之間，所占比例接近 50%以上，個別樓盤（如當(dāng)代曙光花園 、虹景豪庭）比例高達(dá) 7090%。 （ 2）多數(shù)樓盤兩房兩廳面積主要在 90100平方米之間，比例相對較低，基本在 15%以下（光谷智慧城項目比例相對較高，達(dá)到 2030%）。 （ 3）四房兩廳面積主要集中在 140160 平方米之間，多數(shù)樓盤比例基本在510%左右。 （ 4）其他戶型（一房兩廳、大戶型躍式、復(fù)式）比例較低。 價格及銷售狀況 （ 1）三房兩廳兩衛(wèi)雖然比例較高，是本片區(qū)供給的第一戶型，但除個別產(chǎn)品戶型較差而導(dǎo)致難以銷售外，銷售效果普遍良好。 （ 2）兩房兩廳一衛(wèi)雖然面積略偏大（基本在 90100 平方米），但強(qiáng)銷勢頭明顯，說明本片區(qū)市場對此需求較大。 （ 3）四房以上戶型由于總價較高，而銷售狀況普遍一般，個別甚至較差。 （ 4）在功能滿足需求的前提下，同樣戶型，面積相對越小的，銷售效果越佳。 市場發(fā)展 房價繼續(xù)上揚(yáng)。 依然遵循“ 以人為本、以人為尊 ”的 設(shè)計理念 。 禁止別墅用地的審批以及湯孫湖片區(qū)交通的完善，湯孫湖和南湖周邊樓盤的開發(fā)將告別別墅，步入多層和小高層時代。 樓盤開發(fā)逐步向湯孫湖、關(guān)山推進(jìn)。 [光谷居易 ]項目研究分析與行銷推廣初擬 18 優(yōu)劣分析 優(yōu)勢 1． 伴隨著城市的不斷演變與擴(kuò)張，本區(qū)將演變?yōu)楸P踞城市第二天際線的市區(qū)； 2．本案位于規(guī)劃中的 CBD，似的本案有較大的升值潛力； 3． 90~110 ㎡的戶型適合市場的需求； 4．本案地處光谷，隨著光谷的不斷建設(shè)，市場的需求量亦不斷增加； 5．是政府的形象工程； 6．小戶型潛在市場難以估計。 劣勢 1．小戶型（ 35 ㎡）在本區(qū)的需求市場，才初具雛形； 2．購物、交通等受到一定的限制； 3．綠化率不高； 制勝策略 本案面臨著兩大市場競爭的壓力： 內(nèi)部同區(qū)域白熾化的競爭。 外在周邊項目的圍合攻勢。 因此，本案要要想沖突重圍， [獨樹一幟 ]必將著力以下： 產(chǎn)品空間機(jī)能適合性 空間機(jī)能、面積區(qū)間，力求滿足居戶生活的需求性 ，面積過大，總價會高，致使部分需求客層因承能力而流失，同樣面積過小，給居住者帶來生活的壓抑性等，具體產(chǎn)品建議中已有說明。 市場品牌 塑立及形象維護(hù) 品牌的塑造與形成是企業(yè)實力、業(yè)界口碑、商業(yè)信譽(yù)、自身文化等多 [光谷居易 ]項目研究分析與行銷推廣初擬 19 方面長期綜合優(yōu)點沉淀形成的，它有一定的地域性。所以若要本案樹立自身形象口碑除保持以往的良好的市場印象，還將在 [視覺鮮明統(tǒng)一性 ]、 [產(chǎn)品機(jī)能科學(xué)性 ]、 [服務(wù)系統(tǒng)人性化 ]、 [商業(yè)據(jù)點磁力化 ]等，加以強(qiáng)化。 占據(jù)市場分額逐步擴(kuò)大 利用各種宣傳與推廣滲透手法，占據(jù)更大的市場分額，借以造成強(qiáng)大 的聲勢影響，吸引更多需求者的注意為商品締造更多成交的機(jī)緣。 在 [大吃小 ]的制勝年代， 占據(jù)足夠的市場分額就說明擁有更 多的消費(fèi)支撐量體，就有更多制勝的機(jī)會。 產(chǎn)品魅力階段性展示 每一階段推出不同的商品主題，根據(jù)市場狀況反映，擬訂最適合市場需求的表現(xiàn)主題， 最大程度刺激活化市場需求極限。 四、定價策略 定價原則 業(yè)經(jīng)營的目的是追求利潤最大化，獲取合理的回報，提高市場整體占有量，樹立良好的產(chǎn)品與企業(yè)信譽(yù)。 本案量體不大 [速站速決，以節(jié)取勝 ]成為主要戰(zhàn)略之一， 使具有均好性的產(chǎn)品在合理科學(xué)的價格體系中，形成盛銷暢局，為此次定價的主要思考 。 價格定位 擬從商品競爭力的角度，以地段 相似，現(xiàn)正進(jìn)行銷售的部分樓盤為參考，對本案價格進(jìn)行定位，參考樓盤均價見下表： 參考樓盤 金地太陽城 金梭花園 均價 2200 元 /㎡ 1800 元 /㎡ [光谷居易 ]項目研究分析與行銷推廣初擬 20 項目 因素 分值 金地太陽城 金梭花園 本案 (部分為預(yù)定值 ) 地理位置 12 11 10 10 戶型 12 11 10 10 建材與管理 12 10 9 10 方便性 （大環(huán)境） 9 8 8 8 企劃銷售技術(shù) 10 8 7 9 區(qū)域環(huán)境（小環(huán)境） 8 7 6 6 市場供給 8 6 6 7 商品力與 CI口碑 14 13 11 12 景觀 5 5 3 3 整體規(guī)劃 10 9 7 7 合計 100 88 77 82 根據(jù)以上得分，結(jié)合參考樓盤的銷售均價，初步估算本案的銷售均價為： 參考樓盤 參考樓盤均價 本案與參考樓盤得分比值 參考比重 估算本案均價 金地太陽城 2200 82/88 80% 2050 金梭花園 1800 82/77 20% 1916 代入?yún)⒖急戎?，則本案估算價格 =1916 20%+2050 80% =2023 元 /㎡ 以上參考價格均為表價，實際成交價格將會有一定下浮，為了與之相符并提高銷售進(jìn)度、 預(yù)防市場可變因素的影響 ，本案小高層銷售均價可定在 2022 元 /㎡左右。依此類推，高層銷售均價可定在 2200~2300 元 /㎡之間，商鋪銷售均價可定在 4000~5000 元 /㎡之間。 (植入 “裝修 ”與 “精裝修 ”之售價另議 ) [光谷居易 ]項目研究分析與行銷推廣初擬 21 五、包裝宣傳 包裝策略 A、項目包裝 思考： [SBI]創(chuàng)業(yè)街 ：企業(yè)孵化器、創(chuàng)業(yè)者居所、商業(yè)磁場、消費(fèi)據(jù)點、投資聚寶盆等。 [光谷居易 ]： [光谷 ] 中國第一金子招牌、 [居易 ]輕松擁有、舒適生活等。