易居-武漢吉祥谷房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告-54頁(yè)(編輯修改稿)
2025-03-02 21:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 問(wèn)題逐漸浮出水面。n 高層產(chǎn)品亮點(diǎn)是否充分挖掘，價(jià)值是否能夠再次提升？n 小戶型在該片區(qū)是否有市場(chǎng)？n 面對(duì)大體量的商業(yè)面積，未來(lái)商業(yè)業(yè)態(tài)如何定位才能使商業(yè)價(jià)值最大化？項(xiàng)目現(xiàn)階段 3大核心問(wèn)題？解決好三大核心問(wèn)題 ,等于解決了我們的營(yíng)銷(xiāo)抗性 ,也就解決了我們?nèi)账家瓜氲匿N(xiāo)售問(wèn)題 .細(xì)分產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思路整體運(yùn)作的核心方向關(guān)鍵詞突 圍差異化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品類(lèi)別 小戶型高層住宅商 鋪 產(chǎn)業(yè)鏈直銷(xiāo)采用非常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)模式，利用多種銷(xiāo)售通路及促銷(xiāo)手段擴(kuò)大銷(xiāo)售客戶群體；策 略深入挖掘項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，形成產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)；利用開(kāi)發(fā)商自身的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)做定向業(yè)態(tài)規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)第一階段主推高層住宅第二階段主推小戶型第三階段主推商業(yè)整體運(yùn)作解決方案 /推盤(pán)節(jié)奏整體運(yùn)作解決方案第一階段 /（高層）高層住宅優(yōu)勢(shì)梳理：住宅科技新型節(jié)能居所居住格調(diào)別致空氣質(zhì)量高日照采光充分噪音小高層產(chǎn)品形象呼之欲出： 后湖節(jié)能型高層健康生活社區(qū)總體推廣策略：以 “后湖節(jié)能型高層健康住宅生活社區(qū) ”為主打賣(mài)點(diǎn)，形成產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的差異化；關(guān)鍵詞： 健康、節(jié)能體系、舒適生活訴求思路：依托項(xiàng)目本身的特性推廣過(guò)程中以項(xiàng)目的節(jié)能體系為主打賣(mài)點(diǎn)，以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式制造社會(huì)話題，吸引社會(huì)的關(guān)注與討論。整體運(yùn)作解決方案第一階段 /（高層）高層銷(xiāo)售階段推廣通路： 現(xiàn)場(chǎng)包裝 設(shè)置看樓通道和清水樣板房，售樓處現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置描述健康舒適生活的大型展板，清水樣板房?jī)?nèi)設(shè)置 “建材工藝館 ”； 戶外 在花橋、黃浦路二橋口等主要客戶來(lái)源區(qū)域設(shè) 置戶外廣告； 媒體廣告 軟文以 “新型節(jié)能 ”為主題，闡述目前公眾追求的健康、舒適的生活理念； 特殊通路 針對(duì)目前客戶來(lái)源的主要區(qū)域，做短信攔截，擴(kuò)大信息傳播渠道。 “N＋ 1”銷(xiāo)售模式；整體運(yùn)作解決方案第一階段 /（高層）整體運(yùn)作解決方案第一階段 /（高層）SP活動(dòng)：“1+N”營(yíng)銷(xiāo)模式 易居中國(guó) .易居臣信二手房門(mén)店，通過(guò)門(mén)店自身客源的招徠和二手房置換的優(yōu)勢(shì)，將有更多的目標(biāo)客戶關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)本案，從而達(dá)成拉伸客層、促進(jìn)銷(xiāo)售迅速回籠資金的目的，這也是本案攜其鋼結(jié)構(gòu)走出后湖面向全市的不可多得的途徑。 “街道居委會(huì)地毯式鋪入系列外展活動(dòng) ” 鋪入方式 ：公益活動(dòng)領(lǐng)先，項(xiàng)目信息跟進(jìn)。 鋪入載體 ：組織為社區(qū)居民免費(fèi)體檢 鋪入程序 ：從公益的角度切入，避免消費(fèi)群產(chǎn)生抵觸情緒，從免費(fèi)體檢中體現(xiàn)本項(xiàng)目切實(shí)為他們著想的心意。從醫(yī)生的角度說(shuō)出他們目前住房給他們帶來(lái)的弊病，建議他們改善住房環(huán)境，在目標(biāo)消費(fèi)者心中產(chǎn)生換房的概念。隨后，本案在各小區(qū)進(jìn)行巡展，傳遞項(xiàng)目信息，告訴他們改善環(huán)境在本案不是夢(mèng)想，并通過(guò)層進(jìn)式的優(yōu)惠方式， “迫使 ”他們購(gòu)買(mǎi)。 附加值 ：公益活動(dòng)還可提升開(kāi)發(fā)商和樓盤(pán)自身形象。 “買(mǎi)房有禮 ”活動(dòng) 對(duì)在特定時(shí)間內(nèi)購(gòu)房的客戶贈(zèng)送價(jià)值 5000元 10000元的裝修禮券，以促成客戶現(xiàn)場(chǎng)下定，促進(jìn)成交。 產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 可利用目前現(xiàn)有的 300組 VIP卡客戶在推出 5號(hào)樓之前做產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，提出 “健康、舒適社區(qū)生活 ”的新居住理念，引起社會(huì)關(guān)注。整體運(yùn)作解決方案（高層）高層住宅均價(jià)建議： 建議銷(xiāo)售均價(jià)為 32003300元 /平米。開(kāi)盤(pán)一周銷(xiāo)售 40％，開(kāi)盤(pán)兩個(gè)月銷(xiāo)售達(dá) 60％。整體運(yùn)作解決方案第二階段 /（小戶型）小戶型住宅優(yōu)勢(shì)梳理：面積小、總價(jià)低結(jié)構(gòu)新穎使用率高挑高 日照采光好噪音小小戶型產(chǎn)品形象： 改變居住理念的投資型物業(yè)總體推廣策略：重新整合小戶型賣(mài)點(diǎn)，采用非常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)模式，利用多種銷(xiāo)售通路擴(kuò)大銷(xiāo)售客戶群體；關(guān)鍵詞 投資性、空間感、實(shí)用度訴求思路： 投資線：后湖未來(lái)的發(fā)展速度越來(lái)越快，通過(guò)媒體熱炒片區(qū)投資價(jià)值，激發(fā)客戶對(duì)片區(qū)投資的期望值。同時(shí)打出項(xiàng)目 “片區(qū)最佳投資小戶型 ”口號(hào)，吸引客戶眼球。 產(chǎn)品線： “平方變立方 ”，本項(xiàng)目小戶型產(chǎn)品中最大的特點(diǎn)是建筑面積小，實(shí)際使用面積高，超過(guò) 100％。整體運(yùn)作解決方案第二階段 /（小戶型）整體運(yùn)作解決方案第二階段 /（小戶型）項(xiàng)目名稱(chēng) 建筑面積 使用面積（預(yù)估）實(shí)用率（％）單價(jià)（元 /平米）總價(jià)（元）吉祥谷 170 4200 167244項(xiàng)目 A 70平米 70平米 100 3200 224000吉祥谷項(xiàng)目與項(xiàng)目 A總價(jià)相差： 224000元 167244元＝ 65756元 基本推廣策略： 根據(jù)小戶型本身的特點(diǎn)以及項(xiàng)目客層分析，在項(xiàng)目推廣階段可直接抓住其實(shí)用率高（ “平方變立方 ” ），總價(jià)低（ “投資型 ” ）的特點(diǎn)，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引目標(biāo)客戶群。以最直接的價(jià)格比較的方式，同時(shí)配合廣告宣傳在目標(biāo)客戶中產(chǎn)生震撼效應(yīng)。例： 假設(shè)吉祥谷 A’戶型為 ，單價(jià)為 4200元 /平米，項(xiàng)目 A面積為 70平米的平層，單價(jià)為 3200元 /平米，則二者實(shí)用價(jià)值比較如下： 驚爆小戶型銷(xiāo)售階段推廣通路： 戶外 在花橋、黃浦路二橋口等主要客戶來(lái)源區(qū)域設(shè) 置戶外廣告； 樓體 在樓體打出銷(xiāo)售型賣(mài)點(diǎn) “投資小戶型，平方變立方 ”吸引客戶眼球； 媒體廣告 軟文以 “新后湖 ”為主題，闡述目前隨著后湖不斷發(fā)展的整體趨勢(shì)，投資價(jià)值不斷提升； 以 “14萬(wàn)享受后湖立方生活！ ”為題引起市場(chǎng)關(guān)注，吸引客戶。 外展點(diǎn) 設(shè)置外展點(diǎn)與售樓處現(xiàn)場(chǎng)呼應(yīng)，擴(kuò)大項(xiàng)目輻射范圍。 特殊通路 針對(duì)目前客戶來(lái)源的主要區(qū)域，做短信攔截，擴(kuò)大信息傳播渠道。 “N＋ 1”銷(xiāo)售模式；整體運(yùn)作解決方案第二階段 /（小戶型）先住后付 以客戶購(gòu)買(mǎi)一套 60平米小戶型產(chǎn)品為例，總房款中有 10％的房款做為消費(fèi)者體驗(yàn)保證金，如消費(fèi)者入住一年后，對(duì)其居住的房屋有不滿意的地方，可拒絕支付此 10％的房款。走進(jìn)黃陂 項(xiàng)目所處的特殊地理位置，可定期在黃陂設(shè)立外展點(diǎn)，吸引周邊縣市的客戶，擴(kuò)大項(xiàng)目在周邊市縣客戶的影響力，增加客戶來(lái)源。整體運(yùn)作解決方案第二階段 /（小戶型）SP活動(dòng)：“1+N”營(yíng)銷(xiāo)模式 （略）。小戶型住宅均價(jià)建議：
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