【文章內(nèi)容簡介】 5條 第6條 第7條 第8條 第9條 第10條 檢驗 方案 武器 方案 實施 1 實施 2 市場侵略進攻程序 江蘇蓋天力 amp。天津中美史克 蓋天力公司對“康泰克”進行了入侵前的研究，具體如下： ? 康泰克“ 正在做的 ”：是強力促銷，擴大市場占有，樹立品牌形象，對“雜牌”實施打擊，用“撇脂”價格獲取豐厚的利潤。 ? 康泰克“ 為什么那樣做 ”：因為其要鞏固市場，建立該領域的霸主地位，在消費者心目中進行名牌定位。 ? 康泰克“ 做得好的 ”：是利用緩釋技術進行“早一粒、晚一?！敝傩麑В∪セ颊叻帯耙蝗杖?，一次三粒”之傳統(tǒng)麻煩，使其明顯區(qū)別于“感冒清”、“感冒通”、“重感冒”、“快克”、“康必得”等藥品。其廣告訴求強調“當你打第一個噴嚏的時候 ……” ，有市場細分傾向，即有病前“預防”導向，使患者在感冒到來時容易第一個想到“康泰克”。 ? 康泰克“ 做得不好的 ”：是其依舊存在著藥后發(fā)困現(xiàn)象，不利于在崗人員。 ? 康泰克“ 沒有做的 ”：是廣告訴求病前服用最佳，缺少“重感”下療效宣傳。這個定位，將使其失去一半市場 蓋天力公司的市場侵略策略 ? 新產(chǎn)品以“ 白加黑 ”命名，易識記。白片不含撲而敏，黑片保留撲而敏。一白一黑?！鞍滋斐园灼?，晚上吃黑片。” ? ——正像“ 早一粒，晚一粒 ”一樣。向對手“做得好的”進行侵蝕。 ? 廣告訴求“ 白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香 ”。明顯區(qū)別對手。 ? ——向對手“做得不好的”進行侵擊。 ? 廣告定位不再對患者進行感冒前和感冒后的細分，宣導“ 清除感冒，黑白分明 ”之療效，全面爭取消費者。 ? ——向對手“沒有做的”進行侵進。 ? 強力度促銷，在中央、地方媒體大密度展開廣告攻勢。同時刊發(fā)軟廣告 60余篇，營造“ 白加黑現(xiàn)象 ”，樹立名優(yōu)品牌。 ? ——向對手“正在做的進行侵奪。 ? 180天之內(nèi)就向市場投放了 4萬余箱，創(chuàng)產(chǎn)值 。 價值是關鍵 提煉價值 吃藥有講究 小疾無大礙 價格無優(yōu)勢 強化訴求 白天吃白片，晚上吃黑片 質量無差別 技術創(chuàng)新 感冒藥分黑白片 又如： 非常可樂 、非常選擇 (1998年 )，我就是我，晶晶亮 (雪碧 ， 1999年 ) 做女人真好，十足女人味 (太太口服液 ， 199 1996年 怕上火，請喝 王老吉 (2022年 ) 文化 家文化 宴文化 天下第一窖文化 國酒文化 當代文化 文化 文化 鬼文化 市井文化 井文化 營銷 《 英 雄 》 ? 《 英 雄 》 讓人們看到進口大片不是不可戰(zhàn)勝的， 營銷與電影結合爆發(fā)的威力是不可想象的 。這首先歸功于張藝謀的市場觀念 ? 中國電影業(yè)最需要 市場化的觀念和現(xiàn)代營銷執(zhí)行力 ，這應是 《 英 雄 》在中國電影史上的真正啟示價值。 ? 從營銷策略本身來看， 《 英 雄 》 的招數(shù)基本都屬“常規(guī)戰(zhàn)”， 多源于策略跨行業(yè)轉移 ，這表明，電影營銷還存在十分的想像和創(chuàng)新的空間。 《 英 雄 》 營銷攻略 研究心理，種觀眾喜歡的蘿卜 《 英 雄 》 嘗試著用好萊塢的方式去“賣蘿卜” ! 制造期待，吊足觀眾胃口 把握市場節(jié)奏好，讓媒體和大眾處于半饑餓狀態(tài)，造成一種強烈的期待心理。 引爆媒體，賺足大眾眼球 感受轟炸，定向制造觀眾 策略聯(lián)盟，打造發(fā)行窗口 《 英雄 》 大事記 2022年 ? 11月，車禍事件。有記者獲知 10月底 《 英 》 劇組在四川九寨溝發(fā)生車禍，對影片本生實質性資料開始一輪爆炒，延續(xù)至 2022年初。 2022年 ? 1月，劇組在浙江接受 《 時代 》 雜志采訪，四主角成為 1月 14日 《 時代 》 周刊亞洲版人物。這是 《 英雄 》 劇組在拍攝中惟一一次接受采訪。 ? 8月 2日， 《 英雄 》 在香港舉行新聞發(fā)布會，第一次正式發(fā)布權威消息及劇照。同時香港漫畫大師馬榮成將為 《 英雄 》 親自執(zhí)筆編繪漫畫。 ? 9日，一部名為 《 緣起 》 的記錄片見諸報端。該片從 《 英雄 》 策劃開始到劇組關機，三年記錄這部電影的成長。 ? 11月 19日，有 《 英雄 》 改編的同名小說面市。 ? 12月 14日， 《 英雄 》 在北京人民大會堂副廳舉行首映禮， 117日相繼在上海、廣州舉行不放電影的首映禮。 ? 2月 6日，張藝謀就北京記者態(tài)度發(fā)表意見； 19日，北京記者何東在 《 北京晨報 》 上公開回應指責。 ? 12月 22日， 《 京華時報 》 致張藝謀導演公開信 ——《 你把我們想的太簡單了 》 ，引起輿論震動。 《 英雄 》 和媒體交惡達到白熱化。 ? 12月 25日，杭州律師張某以 《 英雄 》 “損害了消費者的利益“為名，把杭州翠苑電影大世界有限公司、北京新畫面有限公司告上法庭。 2022年 ? 1月 2號，美國電影權威雜志 《 首映 》 一月號出現(xiàn)電影 《 英雄 》 的報道。 ? 1月 3日，新浪 2022年度新聞評選結果在京揭曉，電影 《 英雄 》 榮獲年度最佳電影獎。北京新畫面影業(yè)有限公司總經(jīng)理余玉熙上臺領獎，她宣布：“截止本周， 《 英雄 》 的全國票房已突破 ，這是中國電影的勝利。” ? 1月 9日， 《 英雄 》 票房已沖過 2億元，創(chuàng)下中國電影票房最高記錄。 ? 2月 14日， 《 英雄 》 在國內(nèi)票房累計已達 ，在亞洲幾個國家、地區(qū)的票房全線飄紅。 缺乏營銷 那山那人那狗 產(chǎn)品新生命周期 錯誤的恐怖周期（ 1） 導入期 成長區(qū) 成熟期 衰退期 時 間 銷 售 額 產(chǎn)品新生命周期 一錯再錯恐怖周期（ 2） 時間 導入期 成長期 銷售和 利潤 虧損或 投資 成熟期 衰退期 利潤 銷售 產(chǎn)品新生命周期 質疑 1. 是不是僅有四個周期？ 2. 是不是所有產(chǎn)品必須經(jīng)歷這四個周期？ 產(chǎn)品新生命周期 ?糧食、咖啡、煙草、汽車、電話、房產(chǎn)、五糧液、茅臺、可口可樂、麥當勞、同仁堂、王老吉 產(chǎn)品新生命周期 銷售或 利潤 培育 導入 成長 穩(wěn)定 不穩(wěn)定 模擬機 直升機 波音飛機 滑翔機 時間 訓練機 探討產(chǎn)品新生命周期 的意義何在？ ? 分割廠商的市場投入空間： 廠家投入在培育期 (生父 ) 商家投入在導入期 (養(yǎng)父 ) ? 對于區(qū)域市場而言： 通過確定成長上限推算出導入成本和穩(wěn)定利潤 一流的企業(yè)賣價值 二流的企業(yè)賣價格 三流的企業(yè)賣功能 從顧客需求中尋找價值的方式 ? 盯住顧客需求 ? 發(fā)現(xiàn)顧客潛在需求 ? 滿足顧客個性化需求 定位“差異化競爭” —確立“不敗優(yōu)勢” 第三講 新營銷實戰(zhàn)中的應用價值鏈 產(chǎn)品 渠道 競爭 溝通 系統(tǒng) 顧客 概念與價值 廣告與公關 技術領先與 產(chǎn)品差異 價格與促銷 差異化消費決定產(chǎn)品定位 差異化競爭決定市場定位 世上唯一不變的是變化 ? 定位戰(zhàn)略的關鍵是要在消費者心中形成一種對特定品牌的印象，即專屬于此種品牌的心理烙印。對于一個新進入市場的品牌來講，還可以按照被競爭者所忽視的性能來定位。尋找市場空隙點。 農(nóng)夫果園：喝前搖一搖 ? 顧客 混合果汁應該有它的“混合優(yōu)勢”。第一是營養(yǎng)互補的概念。一般人們都會認為，多種水果營養(yǎng)更全面、更符合人體對各類營養(yǎng)元素的需求。第二就是口味。農(nóng)夫果園目前推出的有橙、胡蘿卜、蘋果混合和菠蘿、芒果、蕃石榴混合兩種口味。 一般果汁飲料消費者的喜好度為 65%左右，農(nóng)夫果園的兩種口味達到了 79%和 80%，表明消費者對混合口味的歡迎。而且混合口味具有排她性，產(chǎn)品設計上的差異化使得農(nóng)夫果園邁出了差異化營銷的第一步。 對農(nóng)夫果園兩種口味的測試結果如下： 16382579410510152025303540非常喜歡 有點喜歡 有點不喜歡 非常不喜歡非常喜歡 比較喜歡 有點喜歡 無所謂(沒感覺) 有點不喜歡 比較不喜歡 非常不喜歡橙、胡蘿卜、蘋果 79 % 1538278 8420510152025303540非常喜歡 有點喜歡 有點不喜歡 非常不喜歡非常喜歡 比較喜歡 有點喜歡 無所謂(沒感覺) 有點不喜歡 比較不喜歡 非常不喜歡菠蘿、芒果、蕃石榴 80 % 果汁市場雖缺大佬 但競爭門檻已抬高 果汁行業(yè) 市場綜合占 有率 % 飲用水行業(yè) 市場綜合占 有率 % 碳酸飲料行業(yè) 市場綜合占 有率 % 統(tǒng)一 農(nóng)夫山泉 可口可樂 椰樹 娃哈哈 百事可樂 匯源 樂百氏 雪碧 康師傅 雀巢 芬達 露露 康師傅 美年達 酷兒 天與地 醒目 三得利 益力 非常系列 娃哈哈 怡寶 健力寶 大湖 水森活 七喜 茹夢 屈臣氏 康師傅 其他 其他 其他 果汁飲料、瓶裝飲用水、碳酸飲料三品類市場占有率比較（據(jù)中華全國商業(yè)信息中心《 消費品市場 2022年度監(jiān)測報告 》 ） 混合口味：產(chǎn)品設計差異化 ? 產(chǎn)品 選擇混合果汁作為突破點，是農(nóng)夫果園差異化營銷的第一步。 市場上 PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，如統(tǒng)一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”，可口可樂的“酷兒”，還有“三得利”等，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味。 混合口味作為差異化營銷的基礎，做出這樣的選擇顯示了農(nóng)夫的勇氣，因為在國內(nèi)市場上“混合口味”還沒有成功的先例。雖然果汁飲料中“牽手”是混合果汁，但其主要是 100%含量的不同果蔬混合，而且沒有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利樂包，不利于即飲渠道的推廣。 “ 喝前搖一搖 ” ：宣傳訴求差異化 農(nóng)夫果園的宣傳訴求也充分運用了差異化策略，廣告上不僅擺脫了美女路線，而且與“酷兒”的角色營銷也不一樣。農(nóng)夫果園徹底揚棄所謂的形象代言人，而以一個動作作為其獨特的品牌識別 ——那就是“搖一搖”。 伊拉克戰(zhàn)爭打響以后，中央電視臺收視率最高的四套和一套， 都可以看到這樣一個 CF片：身穿沙灘裝的父子倆到飲料店前購買飲料，看到宣傳畫上寫有“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的標語，便高舉雙手自覺地扭起了屁股，理性認同上，“搖”這一動作暗示了果汁中有“貨”。這是基于農(nóng)夫果園的產(chǎn)品特性：第一，濃度高；第二，含有豐富的果肉纖維。 照理來說，果肉纖維是個好東西，它被醫(yī)學界列為第六大營養(yǎng)素，能夠促進腸胃功能，幫助消化，幫助皮膚減少因腸道消化不良引起的過敏、紅腫、青春痘等現(xiàn)象。更為誘人的是，飯前攝入含纖維素的飲料可控制食量，有利保持理想身材。但在農(nóng)夫果園之前，果肉纖維的沉淀幾乎是所有果汁廠家惟恐避不及的問題。許多產(chǎn)品在包裝上會無奈地打上一排小得不能再小的文字“如有沉淀，為有效成分果肉，請搖勻后放心飲用”。 溝通 包裝、容量、濃度的標新立異 包裝上的差異化 包裝上最吸引人的還有農(nóng)夫果園超大口徑的瓶口，市場上 PET包裝瓶口一般為 28MM，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達到了 38MM，這多少顯得有些異類，這樣的設計在國內(nèi)還是第一家，大瓶口更具人性化，飲用時能夠使整個口腔充滿果汁，讓味蕾更多地品嘗果汁原味。 包裝上還有一個創(chuàng)意是農(nóng)夫果園的運動蓋，運動蓋從設計上來說比農(nóng)夫山泉有過之而無不及，其特點是當瓶子打開時，蓋子會自動關閉，保證飲料不溢出。這樣可以增添引用的樂趣，既吸引目標消費者購買，也在一定程度上培養(yǎng)他們對品牌的忠誠度。 容量上的差異化 農(nóng)夫果園也顯得別出心裁，有兩種規(guī)格： 600ML和380ML。而市場上 PET果汁飲料，如統(tǒng)一、康師傅、健力寶、匯源等都為 500ML或 350ML，農(nóng)夫果園在容量上比同類產(chǎn)品多 100ML和 30ML。這樣有利于其在終端