【文章內容簡介】 網上，沒有誰知道你是條狗 ” 那樣，因特網是一個匿名的網絡。除非訪問者相信網站背后的公司，否則不會成為它的顧客。這樣，建立信用就是必要條件。網站上的銷售商不能假定訪問者會知道這家網站并且是一家他們認為值得信賴的公司來運營的。 顧客天生就缺少對網上 “ 陌生人 ” 的信任感。畢竟，人們幾千年來都在物質世界里在各自己熟悉的人而不是和陌生人做生意。當企業(yè)發(fā)展成為跨國公司時，其聲譽也要相應地發(fā)展。某個公司在多個國家開展業(yè)務前，要通過多年來為顧客的高價值服務來證明自己值得信賴。開展電子商務的公司必須努力改變人們不信任陌生人的根深蒂固的傳統(tǒng)。 影響公司信譽的一個重要因素是交易的另一方在特定環(huán)境下會采取什么行動。例如，買方對所收貨物質量不滿意必須知道賣方對質量不符的索賠將會如何反應。這種知識部分來自于買賣雙方共有的語言和習慣，部分來自于解決爭端共同的法律結構。語言和習慣的結合常常稱為文化。大多數研究學者及商界人事都贊同不同國家文化存在差異，而且很多時候同一個國家不同地區(qū)的文化也會有差異。投身電子商務的公司必須充分認識和處理好在開展業(yè)務的每個地區(qū)中構成文化的語言和習慣之間的差異。 開展國際電子商務的障礙主要包括語言、文化和基礎設施。 大多數公司已經認識到，在其他文化下能夠有效地開展業(yè)務的惟一策略和辦法就是適應當地文化，即 “ 全球化思考，本地化運作 ” 。網上公司所采取的接觸其他國家（也是其他文化）潛在顧客的第一步就是提供當地語言版本的頁面，這意味著要把頁面翻譯成當地語言或當地的方言。研究人員已經發(fā)現，即便現在許多國際市場中顧客很懂英語，但他們還是更愿意從那些母語版的網站上購買產品和服務。 語言 大多數要翻譯頁面的網站會翻譯所有的頁面，但也有些網站有幾千個頁面，把所有頁面都翻譯的成本就太高了。到底翻譯還是不翻譯某個特定的頁面，應該由公司里對該頁面內容負責的部門來決定。主頁上應該有對它所支持的所有語言的鏈接。此外，有關營銷、產品信息和建立品牌的頁面應該優(yōu)先翻譯。某些本地內容的網頁就應該只有本地語言。例如，法蘭克福某家公司的工廠每周更新的本地新聞和招聘信息只需有德語版就行了。 當瀏覽器（客戶機）與服務器建立連接后，它發(fā)給服務器的請求信息會包括報文頭，它包括瀏覽器軟件的信息，其中有設定的默認語言。網絡服務器能檢測到瀏覽器所設定的默認語言，并自動地把瀏覽器重新引導到這種語言的頁面上。 另一種方法是在網站的主頁上顯示可以連接到多語言版本的鏈接。網站的訪問者可以點擊適當的鏈接來選擇其中一種語言。采用這種方法的網站必須確保這些鏈接對那些只能讀懂自己語言的訪問者是明確的。也就是說，這些鏈接應該用相應的文字來顯示名稱。許多網站用國旗來表明語言，這種方式會出錯或無意中引起訪問者的反感。 為電子商務網站提供翻譯服務的人和軟件開發(fā)商，通常不用 “ 翻譯 ” 而愿意用 “ 本地化 ” 這個詞來描述他們的工作。這意味著除了考慮所翻譯語種在當地語言中的變化外，還要考慮當地環(huán)境的多個方面，例如商業(yè)和文化特點。既然文化能影響某句話所表達的意思，有時甚至完全改變了它的意思，那么文化就非常重要了。 文化 虛擬葡萄園（ Virtual Vineyards）公司在網上銷售葡萄酒和特殊食品，公司面對日本顧客高得不尋常的缺貨投訴有點不知所措了。虛擬葡萄園為了降低成本，它按照一箱、半箱和兩瓶一組來存放貨物。調查后發(fā)現，許多日本顧客只訂購一瓶葡萄酒，而這瓶酒是裝在放兩瓶酒的容器里運出的。日本顧客認為葡萄酒這種高質量產品的包裝非常重要，他們無法想象誰會用放兩瓶酒的容器來寄一瓶葡萄酒，于是發(fā)電子郵件詢問另一瓶酒在哪里，根本不考慮自己只訂購了一瓶酒。 由文化間微妙差異造成的問題可以成為訓練國際商務人員的經典例子。通用汽車公司不理解為什么雪佛萊的Nova車型在拉丁美洲賣不出去，后來發(fā)現 “ no va”在西班牙語中是 “ 開不動 ” 的意思。百事可樂 “ e alive ”的廣告活動在中國徹底失敗，是因為它被翻譯成 “ 百事，把你祖先從墳墓中叫出來 ” 。另一家賣罐裝嬰兒食品的公司在包裝罐上印著一個很漂亮的嬰兒照片。這種罐裝食品在其他市場上都賣得很好，但在非洲有些地區(qū)卻賣不動，后來公司 人員發(fā)現這地方居民認為食品包裝上的照片就是食品成分。 草率的設計會因文化背景的差異帶來問題。例如，在印度不能在卡通或其他滑稽造形設計中使用牛圖案，衣著暴露的人的圖片會觸怒穆斯林國家的顧客。甚至顏色或頁面的設計元素也會惹出麻煩。日本的訪問者不能容忍頁面分成四塊或有大片白色的頁面，數字 “ 四 ” 和白色在日本文化中都被人認為是死亡的象征。 一個本地化運作的案例 軟庫公司（ Softbank）是向因特網公司投資的日本公司，它想出了一種向日本居民推廣電子商務的辦法。日本人對純美國式電子商務有抵觸，他們更喜歡用現金付款或轉賬，不喜歡用信用卡，他們對在網上做生意非常擔心安全性。 1999年，軟庫公司同 711連鎖便利店（ 7Eleven）、日本 Yahoo!和 Tohan公司（日本一家很大的圖書分銷商）創(chuàng)建了一家合資企業(yè) eSBooks，在網上銷售圖書和 CD。這家電子商務公司讓顧客在網上下訂單，然后在當地的 711 便利店提貨并用現金付款。軟庫公司采用的是美國公司完全相反的戰(zhàn)略，它引入了能滿足日本顧客需要的中間環(huán)節(jié)。 東南大學遠程教育 電 子 商 務 第 三十四 講 主講教師： 王 翔 基礎設施 除了語言和文化障礙之外，開展電子商務的公司還要面對各國因特網基礎設施的差異和不足所帶來的挑戰(zhàn)。因特網的基礎設施包括計算機、連接因特網的軟件以及傳遞信息包的通信網絡。許多國家的電信行業(yè)要么是政府擁有的，要么受到政府的管制。這些國家的政府管制約束了電信基礎設施的發(fā)展，或者限制基礎設施的擴充，使其無法支持因特網數據包的可靠快速交換。 在許多國家，通過本地電話網接入因特網的成本都比美國要高很多。這對電子商務參與者的行為會產生很大的影響。例如，歐洲因特網接入成本相當高，很少有商人會花時間在網上沖浪來購買某個產品，他們只會直接去訪問銷售他們所要購買產品的網站。因此，要想成功地向歐洲公司銷售產品，企業(yè)應該在傳統(tǒng)媒體上宣傳自己的網站，不能在搜索引擎的結果頁面上投入大量的廣告費。 此外，各國用戶接入 INTERNET的速度、安全性等也有很大差異。 電子商務的道德問題 誹謗 隱私權和責任 開展電子商務的公司應該遵守各目標市場傳統(tǒng)公司都要遵守的道德標準。如果不遵守就要承受同樣的后果：長期喪失顧客信任并導致公司滅亡。這是任何忽視道德標準的公司都要受到的懲罰。 通常說來，網上廣告應該只包括真實內容，不應該以任何方式忽略會影響潛在購買者對某個產品或服務印象的內容。如果廣告中省略了重要事實時，真實的陳述也會被認為有誤導作用。任何與其他產品的比較都應該由事實來支持。 網上購買者經常相互溝通，公司背離道德標準的行為會在顧客之間迅速傳播，從而嚴重影響公司的聲譽。 1999年《 紐約時報 》 刊出了一篇文章，揭露 通起來促銷圖書。 收取出版商 1萬美元，為其發(fā)書評并加入到推薦圖書名單上，這屬于 業(yè)務項目。這條新聞披露后， 有做錯任何事情，并聲稱這種合作廣告業(yè)務項目屬于出版商與書店的正常合作關系。但網上新聞組、郵件名錄和在線新聞上的聲討鋪天蓋地。兩天以后，在大多數大眾媒體還沒有報道這一事件以前， 項目，并對所有購買了促銷書的顧客無條件退款。，但是其行為對許多。 誹謗 誹謗是一種有損于別人或其它公司聲譽的虛假陳述。如果這種陳述損害的是產品或服務而不是當事人的聲譽，就稱為詆毀產品。在有些國家中，對產品的真實比較也會被認為是詆毀產品。由于判斷什么是誹謗和詆毀產品有很大的主觀性，所以商務網站最好別對其他人或產品進行負面評價。正當的批評和誹謗之間的界限是很難確定的。 網站設計者要小心避免因改變他人照片而帶來的誹謗。大多數情況下，此人必須證明這種誹謗對他實際造成了傷害。但大多數法律認為，某些負面的陳述所造成的傷害是可以推斷的。其中一種陳述是會傷害個人的事業(yè)、交易、職業(yè)或單位的聲明。因此，在因特網上對競爭者的陳述里如果有反面因素，那么在決定發(fā)布之前應該小心地審查。 隱私權與責任 隱私問題會隨著 INTERNET網絡成為人們之間日益重要的溝通和商務工具而不斷發(fā)展。許多與隱私有關的法律問題還沒有解決，許多論壇都對此激烈地爭論。 1986年通過的電子通信隱私法案是美國目前管轄網上隱私的主要法案，這個法案是因特網得到廣泛使用之前制訂的，并沒有很好地規(guī)范和指導個人隱私的處理。 因為法律跟不上網絡的發(fā)展，道德就成為網上隱私的一個重要問題。對個人信息的保密非常重要，因為現在網站能夠收集到訪問者的瀏覽習慣、產品選擇和人口統(tǒng)計等大量信息（網站大多內置了許多跟蹤用戶訪問的軟件功能模塊）。 全球文化的差異導致對電子商務隱私的要求也不相同。在歐洲，大多數人希望自己提供給商務網站的信息只能用于當時收集這些信息的目的。許多歐洲國家都立法禁止公司在沒有征得顧客同意的情況下交換顧客數據。 1998年歐盟頒布了個人數據保護指導，將多數歐洲國家現有的憲法所賦予的隱私權力編成了法典。另外，它還禁止公司向歐盟以外的國