【文章內(nèi)容簡介】 摘要 摘 要 ? 中國方興百貨大樓要適應(yīng)外部環(huán)境的變化，要在市場競爭中生存并取得競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新是其必由之路。這里所說的 “ 創(chuàng)新 ” 就是對原來的大型零售企業(yè)的市場形象和經(jīng)營內(nèi)容進(jìn)行一場真正的 “ 革命 ” ，總括來說包括兩方面： （ 1）商場的功能革命 … … （ 2）購物環(huán)境革命 … … ? 中國方興百貨大樓面對外部環(huán)境的新變化、市場競爭的新挑戰(zhàn)，必須對商場的功能重新定位并在與之配套的營銷策劃上進(jìn)行創(chuàng)新，只有這樣才能穩(wěn)操勝券，中國方興百貨大樓才能在激烈的競爭中生存和發(fā)展。 （ 5）環(huán)境分析 ? 環(huán)境分析包括 微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 兩個方面。 ? 微觀環(huán)境主要包括： ①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況； ②市場成長狀況，即產(chǎn)品目前所處市場生命周期的階段，公司營銷的側(cè)重點，相應(yīng)營銷策略效果，以及需求變化對產(chǎn)品市場的影響等； ③消費者的接受性，這需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。 ? 宏觀環(huán)境主要是指影響產(chǎn)品的不可控因素， 如政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件、消費結(jié)構(gòu)的變化等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品，如計算機(jī)、家電等產(chǎn)品的營銷策劃還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。 （ 6）機(jī)會分析 —— SWOT分析法 （ 7）營銷目標(biāo) ? 營銷目標(biāo)是指在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)， 即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)如總銷售量、預(yù)計毛利、市場占有率等。 （ 8）戰(zhàn)略及行動方案 ? 這是策劃書中最主要的部分。 在寫這部分內(nèi)容時，必須非常清楚地提出營銷戰(zhàn)略與具體行動方案。 ? 在制定戰(zhàn)略及行動方案時， “ 對癥下藥 ” 和 “ 因人制宜 ”是兩條最基本的原則?？刹僮餍允侵饕饬繕?biāo)準(zhǔn)。 （ 9）營銷成本 ? 指整個營銷方案推進(jìn)過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。下面的營銷費用預(yù)算表列出的是各個項目的具體價目。 項目 時間 地點 金額 說明 廣 告 電視廣告 報紙廣告 廣告牌 營業(yè)推廣 樣品贈送 優(yōu)惠券 人員推銷 推銷人員工資 推銷人員獎勵 交通費 （ 10）行動方案控制 ? 作為營銷策劃方案的補(bǔ)充部分，行動方案控制應(yīng)明確對方案的實施過程的管理方法與措施。并且在方案執(zhí)行時必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進(jìn)行調(diào)整。 （ 11）結(jié)束語 ? 與前言呼應(yīng)，使策劃書有一個圓滿的結(jié)束，主要是再重復(fù)一下主要觀點并突出要點。 （ 12）附錄 ? 是策劃案的附件，起著補(bǔ)充說明作用，為營銷策劃提供有力的佐證，增加可信度。 如引用的權(quán)威數(shù)據(jù)資料、消費者問卷的樣本、座談會記錄等。 【 范文 】 長城計算機(jī)市場營銷策劃書 一、 “ 9000B”市場營銷的意義及制訂本計劃的目的 1． 9000B市場營銷的意義之所以將這一條列于篇首專門論述，是想突出明確這樣一個觀點 ： “ 9000B的市場營銷絕不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷 ” 因為，較之公司的其它產(chǎn)品， 9009B的市場營銷對于公司具有特殊的意義和影響。 主要表現(xiàn)在： 長城公司崛起于中文電腦，中文處理技術(shù)是長城的特色和傳統(tǒng)，長城中文系統(tǒng)是長城機(jī)區(qū)別于其他公司產(chǎn)品的重要標(biāo)志， 9000B集長城于中文處理領(lǐng)域多年來的技術(shù)與心血之大成，是長城最新一代的中文系統(tǒng)，因此它的市場營銷成功與否關(guān)系重大。面對競爭日益激烈的中文系統(tǒng)市場，任何失敗都意味著被擠出競爭的行列！ 因此， 9000B和公司的命運(yùn)是緊密相關(guān)的，它的市場營銷追求的不僅僅是經(jīng)濟(jì)效益上的成功，更重要的是社會效益、公司形象和行業(yè)地位上的成功。 (l) 9000B代表長城在國內(nèi)計算機(jī)界的形象 公司的科研開發(fā)一直是圍繞著中文處理這個中心，各項產(chǎn)品不是為之服務(wù)，就是以其為基礎(chǔ)。 9000B市場營銷的成功不僅僅是單一產(chǎn)品的成功，實際上是意味著長城中文標(biāo)準(zhǔn)的樹立和推廣，它的成功必將帶動目前公司各種軟硬件產(chǎn)品的營銷，而且為今后開發(fā)生產(chǎn)更多的以長城中文標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的軟硬件產(chǎn)品，奠定廣泛而牢固的技術(shù)和市場基礎(chǔ)。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的長遠(yuǎn)利益，公司各項產(chǎn)品的基礎(chǔ)和核心。 (2)9000B是公司各項軟件產(chǎn)品的基礎(chǔ) (3) 9000B的市場營銷標(biāo)志著公司的經(jīng)營戰(zhàn)略向“走開放式道路，搞大市場經(jīng)營”的方向轉(zhuǎn)變。 首先， 9000B在結(jié)構(gòu)上突破了以往用中文顯示卡帶動主機(jī)銷售的單純的 “ 以卡保機(jī) ” 的封閉型思維模式，采取了面向市場需求，開發(fā)適銷對路產(chǎn)品的開放型設(shè)計思想；其次，在市場營銷上，準(zhǔn)備采取大市場經(jīng)營的策略，為公司今后的產(chǎn)品營銷摸索下條新路。這對于公司當(dāng)前及未來的發(fā)展，無疑具有深遠(yuǎn)的意義。 2．制訂本計劃的目的 9000B市場營銷的上述重要意義，要求我們必須對此有較為清醒的認(rèn)識，把它作為重點項目來抓。應(yīng)該看到這是一個涉及到軟、硬件結(jié)合，涉及到產(chǎn)、供、銷各部門各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作，有賴于正確的調(diào)度協(xié)調(diào)，有賴于各方面的積極協(xié)作。制訂本計劃就是想求得公司各級領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識，明確面對這項工作，我們所應(yīng)該采取的策略和具體措施，以便于統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同完成好這項具有重要意義的工作。 二、當(dāng)前的營銷狀況 分析當(dāng)前國內(nèi)中文系統(tǒng) (具體講主要是指漢卡 )的營銷狀況，有助于我們對當(dāng)前的市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況及宏觀環(huán)境，有一個清醒的認(rèn)識，為制訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)和參考。 1．市場狀況 目前國內(nèi)每年對微型電腦的需求大約在 30萬臺，隨著電腦應(yīng)用的廣泛和電腦成本及價格的下降，再加上各大國外名牌廠商對中國市場開插的日益加劇， PC的需求會不斷增加，中國人用電腦自然要處理中文，因此中文系統(tǒng)的市場是客觀存在且呈增加趨勢的。目前90％以上的 PC會配中文系統(tǒng)，其中軟漢字系統(tǒng)占其中的 70—80％，漢卡占 20—30％。由于微機(jī)和漢卡種類的多樣化，用戶對漢卡要求集中于兼容性、適應(yīng)性及多用途化，另外，由于國內(nèi)漢卡尚沒有統(tǒng)一的中文標(biāo)準(zhǔn)，因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應(yīng)用軟件的支持，即是否具有相對的標(biāo)準(zhǔn)性或權(quán)威性以保證用戶投資的長期利益，也是用戶所關(guān)心的主要問題之一。 2．產(chǎn)品狀況 由于公司長期以來以主機(jī)為中心的經(jīng)營策略，漢卡只作為為主機(jī)服務(wù)的從屬產(chǎn)品，而沒有作為一個獨立產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)設(shè)計及營銷，因而從 014到 CEGA、 CVGA／ 24，雖然從技術(shù)上講都是當(dāng)時的最高水平，且市場的需求也明顯存在，但除了配套整機(jī)銷售外，單獨銷售的并不多。因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場占有率也遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的水平，其它廠家乘虛而入，大舉占領(lǐng)漢卡市場，產(chǎn)生了長城創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)，仿制品及其