醫(yī)藥產(chǎn)品市場研究和決策管理(編輯修改稿)
2025-02-02 01:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 做決定 為什么進(jìn)行定性研究 從市場獲取“點子” 開發(fā)“點子” 為醫(yī)生態(tài)度的量化研究提供依據(jù) 保持同客戶的接觸 發(fā)現(xiàn)客戶是如何想的、怎樣行動的 了解客戶所使用的術(shù)語 去衡量客戶眼中的“市場” 非提綱式深度訪談 簡介： 直接面對面的訪談，沒有正式的訪談提綱 訪談主持者將從廣泛的話題入手進(jìn)行，訪談覆蓋所有合適的內(nèi)容 醫(yī)生引導(dǎo)討論的方向 通常在醫(yī)生的辦公室進(jìn)行 時間長度： 4590分鐘 限制條件： 費用 需要有經(jīng)驗的訪談主持人 深入分析受限制 應(yīng)用：探索性的研究，如新療法、新適應(yīng)癥或新應(yīng)用等，探討客戶對產(chǎn)品的看法。 半提綱式深度訪談 簡介： 一對一訪談 長度 2560分鐘 依照訪談提綱進(jìn)行 錄音 限制條件： 時間 費用 應(yīng)用：需要深入探討的問題，如產(chǎn)品定位、推廣材料、推廣活動、如何提高對產(chǎn)品的使用等。 小組討論會 簡介： 小組訪談 根據(jù)一定的甄選標(biāo)準(zhǔn)邀請醫(yī)生參與 賓館或?qū)I(yè)訪談室 長度：不超過 2小時 需要有經(jīng)驗的主持人 限制條件： 甄選合適的受訪者比較困難 分析有困難 小組內(nèi)交互影響 應(yīng)用：新的醫(yī)療領(lǐng)域、對立觀點較明顯、產(chǎn)品概念測試、 “ 點子 ”開發(fā)、廣告測試等。 深度訪談 VS小組討論會 深度訪談： 對個體進(jìn)行深度探討 一對一的關(guān)系 不受他人的影響 較好選擇受訪者 沒有互動 如果受訪者不配合可能 只了解表面現(xiàn)象 成本較高 通?？蛻舨贿m宜出席訪談 小組討論會： 探討不同人的觀點，更寬泛 能揭示更深入的態(tài)度 不同受訪者觀點互動 客戶可以出席參加 壓力可能導(dǎo)致專業(yè)的回應(yīng) 取決于主持人對受訪者的控制 每個受訪者發(fā)言的時間有限 不能探討受訪者深入的想法 不能將不同的受訪者混合在一起 如何寫定性問卷和提綱 明確調(diào)研目的：市場潛力？市場份額？ 將目的分解成具體的問題：每個問題的目的何在？能否挖掘出背后真正的原因？ 安排問題流程：由易而難 問題設(shè)計：是否易于理解、可能花費的時間、可能的答案、是否需要示卡等 現(xiàn)場觀看：及時補充 如何分析定性問卷 常發(fā)生的事： 垃圾進(jìn)來、垃圾出去 調(diào)研過程不明朗 結(jié)果太主觀 不是科學(xué)研究 沒有所謂的“真理” 如何分析定性問卷 您手頭有的數(shù)據(jù) 你的假設(shè) 被訪者的回答：錄音、情感、語氣 個人差異：表達(dá)差異、態(tài)度、成見 如何分析定性問卷 錄音謄寫 編碼：李大夫、張大夫、沉默問答等 標(biāo)記 解釋 何種場合應(yīng)用定量研究 監(jiān)測跟蹤產(chǎn)品使用的認(rèn)知 監(jiān)測跟蹤公司的認(rèn)知和認(rèn)可程度，銷售代表拜訪的覆蓋和頻率 估計市場容量和潛力 細(xì)分市場研究 品牌市場份額研究 市場趨勢分析 定量研究 定量研究是決策者在擁有市場有關(guān)知覺后，需要精確衡量市場等有關(guān)狀況時的一種研究方法。例如：定價研究、市場容量評估、產(chǎn)品使用、診斷 /治療方式、態(tài)度等 研究方法： 郵遞研
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