【文章內(nèi)容簡介】 開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略分析框架 ? 我們首先對房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析 ， 從中得出房地產(chǎn)開發(fā)的成功要素 ， 在此基礎(chǔ)上 ， 對房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈進(jìn)行分析；通過對宣房微觀環(huán)境的分析 ， 剖析環(huán)境對宣房的影響 、 宣房存在的機(jī)會和風(fēng)險；并根據(jù)診斷報告中對宣房戰(zhàn)略要素的分析 ， 明晰宣房從事房地產(chǎn)開發(fā)的資源和能力；根據(jù)內(nèi)部和外部分析 ， 進(jìn)行機(jī)會和能力的匹配；結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈的分析 ， 確定宣房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略 ， 尋求宣房從事房地產(chǎn)開發(fā)的戰(zhàn)略突破點(diǎn) 。 (圖 31) ? 最后 ， 分析了國內(nèi)三家著名的房地產(chǎn)開發(fā)公司的經(jīng)營模式 ， 希望能夠?yàn)樾康姆康禺a(chǎn)開發(fā)提供借鑒 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 45 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 圖 31 宣房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略分析框架 產(chǎn)業(yè)分析 企業(yè)微觀 環(huán)境分析 企業(yè)分析 關(guān)鍵成 功要素 機(jī)會和 風(fēng)險 資源和 能力 房地產(chǎn)開發(fā) 價值鏈分析 宣房房地產(chǎn)開發(fā) 機(jī)會和能力匹配 宣房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略 宣房房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略突破點(diǎn) 尋求房地產(chǎn)開發(fā)系統(tǒng) 的高杠桿點(diǎn) 房地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)營模式 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 46 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析是分析宏觀環(huán)境因素對房地產(chǎn)開發(fā)的影響 ， 明晰房地產(chǎn)開發(fā)的成功關(guān)鍵要素 ，確定房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈 。 產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析分為兩部分： （ 一 ） 房地產(chǎn)業(yè)前景； （ 二 ） 房地產(chǎn)開發(fā)成功關(guān)鍵要素 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 47 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J (一 ） 房地產(chǎn)業(yè)前景看好 房地產(chǎn)業(yè)正在成為我國新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn) 80年代，我國房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)市場初步產(chǎn)生。 90年代，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成長期，特別是 90年代中后期，房地產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展： 1994－ 1999年我國房地產(chǎn)開發(fā)投資平均增長 ％， 1991－ 1998年房地產(chǎn)銷售面積平均增長 ％，房地產(chǎn)銷售額增長 ％。 從房地產(chǎn)業(yè)在 GDP中所占的比重來看， 1988年日本達(dá)到 ％，1990年香港地區(qū)為 ％， 1993年臺灣地區(qū)為 10％，美國在 10％－ 15％，而在中國這一指標(biāo)值較低， 1997年達(dá)到 ％，預(yù)計 2020年真正成長為支柱產(chǎn)業(yè)，可達(dá)到 10％左右。 可見，在未來 20年我國經(jīng)濟(jì)增長過程中，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間很大。 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 1） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 48 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 從總體上來看 ， 我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展已步入快車道 ， 房地產(chǎn)業(yè)具備了成長為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的特征和條件 。 1998年我國經(jīng)濟(jì)增長 ％ ， 房地產(chǎn)業(yè)增長拉動經(jīng)濟(jì)增長 2個百分點(diǎn) ， 1999年我國經(jīng)濟(jì)增長 ％ ， 房地產(chǎn)業(yè)增長拉動經(jīng)濟(jì)增長 。 市場規(guī)模巨大 。 據(jù)北京市政協(xié)城建委對北京住房市場發(fā)展情況的預(yù)測 ， 北京市每年約需住房 1200萬平方米 。 在北京市每年約有超過 10萬戶居民購買住宅 。從消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化的規(guī)律來看 ， 城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從積蓄準(zhǔn)備期向消費(fèi)革命期過渡 ， 房地產(chǎn)將成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)和投資熱點(diǎn) 。 居民用于住宅消費(fèi)的支出比例 ， 發(fā)達(dá)國家和地區(qū)達(dá)到 20％ － 30％ 左右 ， 而我國僅 10％ 左右 ， 隨著居民收入的提高這個比例也會進(jìn)一步提高 。 我國的居民住房有很大的改善空間 （ 見圖 32） ， 這是房地產(chǎn)開發(fā)的巨大商機(jī) 。 所以房地產(chǎn)是一個發(fā)展迅速 ， 前景光明的產(chǎn)業(yè) 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 49 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 圖 32 2021年全國居民（每戶）住房情況 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 50 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 北京主辦 2021年奧運(yùn)會對房地產(chǎn)業(yè)的拉動 。 ? 7月 13日 ， 當(dāng)薩馬蘭奇在莫斯科宣布北京獲得了 2021年的奧運(yùn)會主辦權(quán)的時候 ， 在舉國歡慶的同時 ， 人們也看到了主辦奧運(yùn)會給北京和中國帶來的巨大商機(jī) 。 ? 主辦奧運(yùn)會 ， 將進(jìn)一步拉動北京的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) ， 涉外公寓 ，寫字樓 ， 商品房住宅以及加快北京的危舊房改造 ， 從而從整體上帶動房地產(chǎn)開發(fā)的熱潮 ， 而且 ， 由于資本對北京市場的看好 ，這種熱潮會持續(xù)一段比較長的時間 。 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 2） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 51 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J （二）房地產(chǎn)開發(fā)的成功關(guān)鍵要素 行業(yè)的成功關(guān)鍵因素是競爭優(yōu)勢的主要來源，通過對房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈中各個環(huán)節(jié)創(chuàng)造利潤能力的分析比較，找出房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈中能夠?qū)崿F(xiàn)高利潤的環(huán)節(jié)，宣房在這個環(huán)節(jié)上通過集中配置資源而建立起的能力和優(yōu)勢，就是房地產(chǎn)開發(fā)成功關(guān)鍵要素。因此，我們必須闡明企業(yè)價值鏈理論，并分析房地產(chǎn)開發(fā)的價值鏈。 企業(yè)價值鏈?zhǔn)敲绹膽?zhàn)略管理大師波特 (Michael E. Porter)提出的一種戰(zhàn)略分析的基本理論工具。 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 3） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 52 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 企業(yè)的價值鏈就是企業(yè)所有參與創(chuàng)造價值的相互關(guān)聯(lián)但又互不相同的生產(chǎn)經(jīng)營活動所形成的一個動態(tài)過程 。 波特認(rèn)為 ， 企業(yè)之間的競爭就是不同的價值鏈之間的競爭 。 這種競爭最終取決于價值鏈的系統(tǒng)效率 ， 即 ， 價值鏈所創(chuàng)造的價值同其所花費(fèi)的成本之比 。 價值鏈中的活動分為主體活動和支持活動 。 對于房地產(chǎn)開發(fā)來說 ， 主體活動是土地的獲取 、 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計 、建筑施工和銷售等四項(xiàng)活動 ， 支持活動是項(xiàng)目的管理 、 財務(wù)和會計 、人力資源管理等活動 。 圖 33表示了宣房房地產(chǎn)開發(fā)簡化的價值鏈 。 在下面 ， 針對房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈的主體活動展開分析 ， 尋求宣房房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈中能夠?qū)崿F(xiàn)高利潤的環(huán)節(jié) ， 通過對這個環(huán)節(jié)的投入 ，培養(yǎng)宣房房地產(chǎn)開發(fā)的核心能力 。 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 4） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 53 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 圖 33 房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈 宣房財務(wù)管理和會計活動 宣房項(xiàng)目管理 宣房人力資源管理 土地 獲取 項(xiàng)目規(guī) 劃設(shè)計 建設(shè) 施工 銷售 顧客 說明：紅色框中活動是創(chuàng)造價值的主要活動，其他是支持活動。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 54 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 土地獲取 土地是一種稀缺資源 ， 土地是財富之母 。 根據(jù)馬克思在 《 資本論 》里的分析 ， “ 土地獲得超額利潤 ” ， 這個結(jié)論也為西方和我國的實(shí)踐所證明 。 從圖 34中的廣州某小區(qū)的成本構(gòu)成情況來看 ， 土地本身就是房地產(chǎn)開發(fā)成本的最大的構(gòu)成要素之一 ， 利潤空間很大 。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得土地資源的渠道有：政府行政劃撥；政府土地出讓；與有土地使用權(quán)的工廠 、 企業(yè)合作開發(fā)土地；二級市場轉(zhuǎn)讓；接受政府下達(dá)的舊城區(qū)改造任務(wù)等 。 從宣房的情況來看 ,宣房獲得土地的主要方式是接受政府下達(dá)的舊城區(qū)改造和危舊房改造任務(wù)而獲得的土地 。 因此 ， 宣房目前主要是通過深化與政府的關(guān)系來獲得土地資源的 ， 這樣獲得的土地成本相對來說比較低廉 。 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 5） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 55 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 圖 34 房地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)成本示意 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 56 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 2. 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計 項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計能力是房地產(chǎn)企業(yè)必須建立的核心能力 。 在對深圳萬科等著名的房地產(chǎn)品牌分析的過程中 ， 我們發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計能力是形成房地產(chǎn)品牌的關(guān)鍵因素 ， 是體現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的實(shí)力和能力的硬性指標(biāo) 。 從宣房的情況來看 ， 從事危舊房改造等政策性房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目對于項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計能力要求不是很高 ， 但是從事商業(yè)性房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目對此要求是很高的 ， 這是商業(yè)性房地產(chǎn)開發(fā)必須建立起來的核心能力 。 宣房顯然不能夠只局限于政策性房地產(chǎn)開發(fā) ， 未來的發(fā)展必然要求宣房轉(zhuǎn)向有較高價值的商業(yè)性房地產(chǎn)開發(fā) 。 因此 宣房應(yīng)該及早培養(yǎng)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計能力 ， 還可以通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式或者兼并的方式引入一家具有較強(qiáng)的項(xiàng)目規(guī)劃和設(shè)計能力的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) ， 實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ) 。 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 6） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 57 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 7） 在房地產(chǎn)開發(fā)過程中，容積率是影響盈利水平的一個重要因素。在項(xiàng)目規(guī)劃時，應(yīng)該認(rèn)真研究有關(guān)的政策法規(guī)，協(xié)調(diào)好與“規(guī)委”的關(guān)系，爭取最高限的規(guī)劃容積率。這也是宣房應(yīng)該培養(yǎng)的重要能力之一。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 58 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 銷售 在房地產(chǎn)開發(fā)中 ， 銷售的作用重大 ， 是實(shí)現(xiàn)利潤的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 。 銷售工作從項(xiàng)目立項(xiàng)之日起就要啟動 ， 并貫穿整個開發(fā)過程 。 因而 ， 銷售也是宣房必須掌控的成功關(guān)鍵要素之一 。 因?yàn)殇N售是與顧客直接進(jìn)行接觸的環(huán)節(jié) ， 在房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)都有賴于銷售環(huán)節(jié)反饋的信息 ，才能作出正確的決策 。 準(zhǔn)確判斷項(xiàng)目進(jìn)入的時機(jī) ， 對樓盤的銷售起著決定性的作用 。 這種判斷能力主要來自經(jīng)理人員對市場的準(zhǔn)確把握 ， 來自于銷售人員對市場變化的靈敏感覺 。 這也是宣房要培養(yǎng)的核心能力 。 因此 ， 房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵成功要素是房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈上的高利潤環(huán)節(jié) ,核心能力和利潤實(shí)現(xiàn)的環(huán)節(jié) ， 即 ， 土地資源的獲取 ， 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計和房地產(chǎn)銷售 （ 營銷 ） 。 對宣房房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈的分析結(jié)果可以用圖 35來表示 。 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 8） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 59 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 土地 獲取 項(xiàng)目規(guī)劃 設(shè)計 建筑 施工 銷售 高利潤 環(huán)節(jié) 核心 能力 引入戰(zhàn)略聯(lián)盟 或收購；協(xié)調(diào)好 “規(guī)委”關(guān)系 利潤 實(shí)現(xiàn) 低利潤 環(huán)節(jié) 顧客 虛擬 圖 35 房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈的分析結(jié)果 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 60 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 二、宣房企業(yè)微觀環(huán)境分析 對宣房企業(yè)微觀環(huán)境的分析 ， 最終要?dú)w結(jié)為宣房房地產(chǎn)開發(fā)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn) 。 宣房從事房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)存在巨大的機(jī)會 。 1） 北京市加大 危舊房改造 的力度 ， 規(guī)劃在五年內(nèi)將北京市的危舊房全部改造完畢 。 危舊房改造是政府工程 ， 政府從資金 、 政策和稅收方面給相關(guān)企業(yè)以傾斜 。 宣房憑借與區(qū)政府的關(guān)系良好 ， 獲得了宣武區(qū)內(nèi) 28片危舊房改造項(xiàng)目中的 8塊 。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 61 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 2） 北京市關(guān)于加快 南城建設(shè) 的政策和城市規(guī)劃給處在南城的宣房帶來了巨大的發(fā)展機(jī)會 。 南城房地產(chǎn)開發(fā)有巨大的發(fā)展空間 。 城北是山區(qū) ， 發(fā)展受到較大的限制 ， 而城南地形平坦 ， 有京石 、 京開 、 京津唐高速公路 ， 發(fā)展空間極大；南城的土地價格相對較低 ， 比起其它區(qū)的同在二環(huán) 、 三環(huán) 、 四環(huán)路的土地轉(zhuǎn)讓和出讓價格平均要低 20%， 有的達(dá)到了 50％ ， 大大降低了房地產(chǎn)開發(fā)的成本 ， 使得項(xiàng)目的吸引力大大上升；南城尤其是宣武區(qū)的“ 京味兒 ” 文化有利于形成南城的品牌；據(jù)南城基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)劃 ， 將在宣武和崇文兩區(qū)建設(shè)高速公路網(wǎng)和高速寬帶多媒體網(wǎng)絡(luò) ， 這會對南城的房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)生巨大的推動作用 。 3） 宣房作為直接從房地局轉(zhuǎn)制過來的企業(yè)集團(tuán) ， 與北京其它區(qū)的房地局系統(tǒng)仍然保持著密切的聯(lián)系 。 而宣房下屬的大厚公司是北京市內(nèi)四區(qū)房地局系統(tǒng)中唯一具有 二級開發(fā)資質(zhì) 的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) ， 這為宣房的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)提供了廣闊的合作空間 。 二、宣房企業(yè)微觀環(huán)境分析（續(xù) 1） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 62 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 宣房從事房地產(chǎn)開發(fā)的風(fēng)險 宣房從事房地產(chǎn)開發(fā)機(jī)會和風(fēng)險并存 。 主要的風(fēng)險有： 1） 競爭對手或者潛在的競爭對手的威脅 從 1980年北京市成立首家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) ——北京市城市建設(shè)開發(fā)總公司到今年 5月 ， 北京市內(nèi)資開發(fā)企業(yè)共計 1568家 。 北京市核定的資質(zhì)一級房地產(chǎn)企業(yè) 31家；二級企業(yè) 43家；三級企業(yè) 32家；四級企業(yè) 2家