【文章內(nèi)容簡介】 合作 ? 定義過程 /過程變更，與現(xiàn)存營銷和銷售過程的明確集成 ? 定義組織結(jié)構(gòu) ? 管理變更 /改革 ? 每個領(lǐng)域的商業(yè)選擇的開發(fā) – 獎金計劃 – 溝通 – – 其他 ? 根據(jù)目標(biāo)系統(tǒng)評估并挑選業(yè)務(wù)選擇 ? 詳細(xì)的業(yè)務(wù)選擇 – 范圍 (客戶細(xì)分 /業(yè)務(wù)類型) – 內(nèi)容 – 功能 /過程 – 合作的概念 – 業(yè)務(wù)計劃 ? 每個領(lǐng)域的商業(yè)選擇的開發(fā) – 產(chǎn)品 /服務(wù)線 – 越區(qū)銷售 – 個性化程度 ? 根據(jù)目標(biāo)系統(tǒng)評估并挑選業(yè)務(wù)選擇 ? 詳細(xì)的業(yè)務(wù)選擇 – 客戶接觸 /預(yù)測 – 合作的概念 – 業(yè)務(wù)計劃 成功 的 CRM戰(zhàn)略分為四個步驟 CRM戰(zhàn)略開發(fā)的步驟 Source: Roland Berger amp。 Partners 39 如何與客戶單獨接觸 : 針對個人的客戶對話 40 ?針對個人的客戶對話“的關(guān)鍵問題 ? 基于第一階段客戶接觸分析：應(yīng)該在哪些 接觸點 （ contact points） 加強與客戶的對話？ 當(dāng)前的接觸點充分嗎？為了進(jìn)一步提高客戶忠誠度和越區(qū)銷售，還有其他有效的接觸客戶的 附加機會 （ additional opportunities） 嗎 ？ ? 進(jìn)行有效客戶對話的 數(shù)據(jù)需求 （ data requirements）是什么？為了 預(yù)測客戶的購買行為 （ forecast customer buying behavior ）可以采用什么技術(shù)？ ? 為了確?？蛻魧υ挼淖畲笮?，關(guān)于客戶接觸點、內(nèi)容和接觸頻率 在集團(tuán)內(nèi)各企業(yè)的適應(yīng)性（ adaptations among the different panies within the Group）是什么？ ? 為了保證第一階段目標(biāo)的實現(xiàn)，必須采取何種 正確的控制手段 （ appropriate control measures）？ Source: Roland Berger amp。 Partners 41 針對個人的客戶對話概念可以在 6周內(nèi)完成 周 工作 1 2 3 4 5 6 個人的客戶對話的業(yè)務(wù)選擇的開發(fā) – 根據(jù) 第一階段的結(jié)果，對集團(tuán)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)有的客戶對話進(jìn)行評估 – 相關(guān) 的關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇 – 在 各個領(lǐng)域開發(fā)業(yè)務(wù)選擇 (跨 企業(yè) /特殊 企業(yè) ) – 根據(jù) 目標(biāo)系統(tǒng)評估并挑選業(yè)務(wù)選擇 2. 技術(shù)概念標(biāo)準(zhǔn)目錄的開發(fā) – 定義 數(shù)據(jù)需求，設(shè)計客戶數(shù)據(jù)庫 – 數(shù)據(jù)可得性的跨區(qū)檢驗 – 數(shù)據(jù)集合 /網(wǎng)絡(luò)化 – 分析 與預(yù)測程序的定義 3. 控制 手段的定義 – 為 每個業(yè)務(wù)選擇定義合適的控制手段 – 建立日常報告系統(tǒng) 4. 引導(dǎo)實施 Source: Roland Berger amp。 Partners ?針對個人的客戶對話“的工作時間表 42 CRM業(yè)務(wù)模型可以通過現(xiàn)有的和新的產(chǎn)品和服務(wù)定義 新的業(yè)務(wù)模型 當(dāng)前的產(chǎn)品服務(wù) 針對個人 的對話 個性化 的提供 客戶維持 1 2 3 靈活的訂單處理 服務(wù)提醒 精確的獎勵卡 Source: Roland Berger amp。 Partners 43 在最優(yōu)戰(zhàn)略意義和吸引力的領(lǐng)域開發(fā)業(yè)務(wù)選擇 Source: Roland Berger amp。 Partners 舉例 有合作者的生命周期導(dǎo)向的時事通訊 沒有 合作者的生命周期導(dǎo)向的時事通訊 … 間接的客戶獲得 期望從變革得到的影響 變革的努力 不需要大量時間和資源 只需要大量的時間或者資源之一 既需要大量的時間又需要大量的資源 演變 改革 變革 前臺 產(chǎn)品 導(dǎo)向的時事通訊 1 2 3 44 開發(fā)的業(yè)務(wù)選擇應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)系統(tǒng)進(jìn)行定性的評估 業(yè)務(wù)選擇的定性評估 產(chǎn)品導(dǎo)向的時事通訊 … 沒有合作者的生命 周期導(dǎo)向的時事通訊 業(yè)務(wù)選擇 重要性 標(biāo)準(zhǔn) ? 銷售潛在性 ? 效率提高 ? 客戶維持 ? 獲得新客戶的潛力 總計 Source: Roland Berger amp。 Partners + o + o o ++ o ++ 舉例 45 根據(jù)目標(biāo)系統(tǒng)的評估能確保所有項目模塊的嚴(yán)格的優(yōu)先排序 提高利潤率 強化品牌 提高渠道管理 正面影響 沒有影響 銷售提升 投資收益率 降低渠道成本 計劃提升 客戶維持 客戶獲得 品牌貢獻(xiàn) 網(wǎng)站忠誠度 與品牌戰(zhàn)略的匹配 客戶數(shù)據(jù)/預(yù)期的控制 服務(wù)質(zhì)量 集團(tuán)一致性的提供 3大競爭產(chǎn)品 進(jìn)入市場的速度 避免銷售失敗 Efleet ordering Online service appointments 優(yōu)先權(quán) 1 優(yōu)先權(quán) 2 根據(jù)目標(biāo)系統(tǒng)對 B2B選擇的評估 總計 Flexible fleet 9 Online test drive booking 9 項目舉例 Source: Roland Berger amp。 Partners 46 客戶數(shù)據(jù)服務(wù)允許高質(zhì)量的分析數(shù)據(jù)并極大降低數(shù)據(jù)維持工作 客戶數(shù)據(jù)模型 通過客戶數(shù)據(jù)模型創(chuàng)造價值 高質(zhì)量的數(shù)據(jù)分析 降低數(shù)據(jù)維持工作 CRM系統(tǒng) 國家 A CRM系統(tǒng) 國家 B CRM系統(tǒng) 國家 C 適應(yīng)不同國家的數(shù)據(jù) CRM處理的基礎(chǔ) 對個人、屬性、編碼結(jié)構(gòu)和關(guān)系進(jìn)行單一的最小的定義 項目舉例 Source: Roland Berger amp。 Partners 47 客戶數(shù)據(jù)庫的關(guān)系幫助全面的數(shù)據(jù)管理 模型 合作者－ 媒介關(guān)系 合作者 媒介服務(wù) 媒介 企業(yè) 排除標(biāo)記 合作者服務(wù) 個人 生命周期 合作者－ 經(jīng)銷商關(guān)系 接觸 合作者－ 地址關(guān)系 地址 經(jīng)銷商 案例 接觸－案例關(guān)系 活動 項目舉例 Source: Roland Berger amp。 Partners 數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu) 48 如何使客戶價值最大化 : 個性化的提供 49 ?個性化提供“的關(guān)鍵問題 ? 使 客戶利益最大化 （ maximize customer benefits）并提高客戶忠誠和越區(qū)銷售的最優(yōu)前途的個性化產(chǎn)品和服務(wù)是什么？ ? 考慮到不同客戶的需求和潛能，什么是適度的個性化 （ optimum degree of personalization）？ ? 與客戶單個對話的輸入 （ input from personal customer dialogue） 如何預(yù)測客戶的購買行為并使產(chǎn)品 /服務(wù)的客戶化效率最高？ ? 為了進(jìn)一步提高客戶利益，外部合作者 （ external partners） 參與實施現(xiàn)有產(chǎn)品 /服務(wù)線的程度有多大？ Source: Roland Berger amp。 Partners 50 “個性化提供”的模塊可在 6周內(nèi)完成 周 工作 4 5 6 7 8 9 1. 個性化提供的業(yè)務(wù)選擇的開發(fā) – 對 現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)線進(jìn)行篩選，并從中選出個性化潛力最大的產(chǎn)品和服務(wù) – 選定 的產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)選擇的開發(fā) – 根據(jù) 不同客戶的需求和潛力定義個性化的程度 – 根據(jù) 目標(biāo)系統(tǒng)評估和挑選業(yè)務(wù)選擇 – 使 客戶對話和客戶接觸與客戶購買行為預(yù)測同步化 – 將 概念與實施配對 – 為每個業(yè)務(wù)選擇開發(fā)業(yè)務(wù)計劃 3. 引導(dǎo)實施 Source: Roland Berger amp。 Partners ?個性化模塊“的工作時間表 51 互聯(lián)網(wǎng)是個性化提供的關(guān)鍵工具 Source: Roland Berger amp。 Partners 內(nèi)容 流程 /功能 ? 根據(jù) 產(chǎn)品 /服務(wù)線和重點關(guān)注的客戶劃分（ Demarcating ）軟件的應(yīng)用領(lǐng)域（ field of application ） ? 為 個性化程度 定義控制率（ Defining control ratios） ， 比如 – 銷售 狀況 – 潛力 – 互聯(lián)網(wǎng)親密度 – 接觸頻度 ? 設(shè)計（ Designing ）互聯(lián)網(wǎng)的接觸點（ Inter points of Contact） – 基于 IT的增值服務(wù) – 定價 – 產(chǎn)品 /服務(wù)線 – 回報 – 的模板 ? 詳細(xì) 的 觸發(fā)點定義 （ trigger definition） (作用與反作用 ) ? 為 外部服務(wù)和物流需求 尋找合作者 （ Finding partners ） ? 流程 – 與 現(xiàn)有銷售 /營銷流程的集成 – 如果 有必要，定義新的流程（比如物流、個性化產(chǎn)品） ? 關(guān)注 互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫營銷的 IT基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) （ IT infrastructure） ? 組織 （ anization ） 內(nèi)部的實施 52 依賴認(rèn)識到的客戶利益和必要的變革努力，企業(yè)可以選擇個性化的最優(yōu)前途的業(yè)務(wù)機會 個性化的選擇標(biāo)準(zhǔn) 高 低 通過 差異化確認(rèn)的客戶收益 低 高 變革的努力 ? 過程 ? 資源 ? 時間 個人助理 Flexible leasing 個性化的電子郵件時事通訊 反饋和服務(wù)公告欄 在線媒介的歷史 Source: Roland Berger amp。 Partners 舉例 53 被選擇的業(yè)務(wù)需要詳細(xì)的評估 “靈活團(tuán)隊”過程的一般看法 ? Leasing program 沒有預(yù)定的媒介 ? 在線 服務(wù)為用戶提供在 車庫中選擇汽車 （ choosing cars from a car pool）的機會 ? 嚴(yán)格 的數(shù)據(jù)跟蹤（ data tracking）能幫助辨別客戶行為并作為客戶關(guān)系持續(xù)提高的數(shù)據(jù)輸入 企業(yè)網(wǎng)站 團(tuán)隊管理 團(tuán)隊用戶 租賃企業(yè) ? 登陸 NSC網(wǎng)站 ? 要求購車 確認(rèn)過程 合格性檢驗 待選的車型 適用性和價格建議 選擇 確認(rèn) 促進(jìn) 提貨安排 記錄與管理過程 Source: Roland Berger amp。 Partners 項目舉例 54 如何開發(fā)持續(xù)的客戶關(guān)系 : 客戶 維持 55 ?客戶維持“的關(guān)鍵問題 ? 通過 客戶維持項目 （ customer retention programs）建立持續(xù)的客戶關(guān)系的最優(yōu)前途的業(yè)務(wù)選擇是什么？ ? 釋放客戶維持項目最大潛能的客戶細(xì)分（ customer segmentation）的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ ? 為了按照內(nèi)容、區(qū)域和實施對企業(yè)項目進(jìn)行補充，最理想的合作概念（ partnering concept）是什么？什么是最有前途的品牌概念？ ? 為了有效支持客戶維持項目和利用產(chǎn)生于不斷改進(jìn)的客戶關(guān)系的附加數(shù)據(jù)，對 數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu) （ database structure）有什么要求？ Source: Roland Berger amp。 Partners 56 “客戶維持”模塊可在 6周內(nèi)完成 周 工作 7 8 9 10 11 12 1. 客戶 維持計劃中的業(yè)務(wù)選擇的開發(fā) – 對 可選擇的客戶維持概念進(jìn)行篩選 – 從 汽車和非汽車企業(yè)制定最佳實踐的標(biāo)桿 – 描述可行的業(yè)務(wù)選擇 – 根據(jù) 目標(biāo)系統(tǒng)評估和挑選業(yè)務(wù)選擇 2. 對 選出實施的業(yè)務(wù)選擇進(jìn)行細(xì)化 – 定義范圍 (包含 的客戶細(xì)分 /企業(yè)）和客戶維持項目的內(nèi)容 – 對基本的過程和職能進(jìn)行細(xì)化 – 按照 內(nèi)容、區(qū)域和實施對企業(yè)項目進(jìn)行補充的合作概念 – 數(shù)據(jù) 支持和最大化利用數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫需求的定義 – 業(yè)務(wù)計劃開發(fā) 3. 引導(dǎo)實施 Source: Roland Berger amp。 Partners ?客戶維持“的工作時間表 57 成功 的客戶維持項目需要運用智能卡（ smartcards） Source: Roland Berger amp。 Partners 內(nèi)容 過程 /職能 IT基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) ? 建立 獎金計劃（ bonus program） ，包括獎勵和地位概念 ? 成本收益分析 ? 數(shù)據(jù)庫 營銷（ Databasemarketing） 的 概念 ? 定義 卡的功能（ card functions） 比如 – 鑒定 – 付款功能 – 其他 ? 定義卡的過程（ card processes），尤其是： – 使用的過程 – 付款 – 服務(wù)中心 ? 設(shè)