【正文】 – 定義 移植進入 IT基礎結構的計劃 3. 軟件服務供應商的選擇 – 為 潛在的軟件服務供應商開發(fā)報價需求 (RFQ180。 Partners 項目舉例 總經理 ECOM 地區(qū) / 市場經理 ECOM銷售經理 質量經理 ECOM(QME)/ECOM平臺經理 工具箱概念經理 合作管理經理 ECOM技術 /IT經理 ECOM控制者 秘書 總計 67 技術概念 68 ?技術概念“的關鍵問題 ? 現存的 IT系統（ ITSystems）如何受到 CRM戰(zhàn)略實施的直接影響？ ? 現存的 IT基礎結構上是否存在一些不能實現分析客戶行為并將其轉移到面向交易的客戶回應的功能 （ functionality）？ ? 客戶化努力 /集成努力 （ customizing effort / integration effort） 和深刻的利益分析之間是否匹配？ ? 接著“最佳面包”戰(zhàn)略（ “best of bread” strategy），必須實施哪些附加的 IT系統？ Source: Roland Berger amp。 Partners 65 核心流程應該根據特殊的客戶數據流進行詳細定義 售前 銷售 監(jiān)控配送 Efleet訂單的數據流 Fleet manager 零售商 Leasing pany NSC 提供進入密碼 獲得基本客戶數據， 保存汽車要求 收到客戶數據，汽車請求 提供汽車配置 收到客戶信息 / 訂單的詳細情況 訂單格式 的確認 訂單格式 的確認 確認 收到訂單記錄 收到訂單配送時間表 收到訂單記錄 為客戶提供配送信息 Source: Roland Berger amp。 Partners 63 “流程與組織運用”模塊可在 4周內完成 周 工作 11 12 13 14 1. 垂直 集成最優(yōu)度的定義 – 核心能力的定義 – 自創(chuàng)或購買分析 – 潛在外部合作者的篩選 2. 核心 CRM流程與流程變革的評估 – 考慮 信息和交易對核心 CRM流程進行定義 – 與 營銷和銷售流程的連接分析 – 進行必要的流程適應 3. 組織結構的應用 – 必要 的職能能力的定義 – 將 CRM與現有營銷和銷售組織結構集成 ?流程與組織運用“時間安排表 Source: Roland Berger amp。 Partners 個性化門戶 我的信息終端鏈接 我的股市 拍賣 旅游 /票務 直接銀行 聊天 /我的聊天 購物 我的天氣預報 我的新聞 我的運動 我的電視 /我的星座 黃頁 地區(qū) 城市 社區(qū) TK amp。 More”忠誠項目 ? 360萬會員，其中 – 160萬活躍會員 – 22萬頻繁乘客 ? 將 頻繁乘客數量提高 20％ ? 營銷 與銷售部門中的數據庫管理和 IT系統稱為核心能力 ? 通過 廣泛的合作關系對客戶維持項目進行延伸 – 飛行聯盟 – 旅館 – 汽車出租公司 – ... 標桿 59 諸如“ BMW drivercircle”這樣的社區(qū)是采用互聯網潛在的互動性而形成的創(chuàng)新的、面向特定團體的客戶維持項目 BMW drivercircle社區(qū) 與 BMW的管理人員實時聊天 與其他 7series的 司機聯系 (“網上社區(qū) ) 關于 7series的新聞和變革 個人的電子郵件帳戶 與 BMW的直接聯系 ? 查詢汽車生產安排表 ? 關于 BMW的雇員、企業(yè)等的信息 (只有 7series的司機才有進入密碼 ) Source: Roland Berger amp。 Partners 漢莎航空公司的 “Milesamp。 Partners ?客戶維持“的工作時間表 57 成功 的客戶維持項目需要運用智能卡（ smartcards） Source: Roland Berger amp。 Partners 項目舉例 54 如何開發(fā)持續(xù)的客戶關系 : 客戶 維持 55 ?客戶維持“的關鍵問題 ? 通過 客戶維持項目 （ customer retention programs）建立持續(xù)的客戶關系的最優(yōu)前途的業(yè)務選擇是什么？ ? 釋放客戶維持項目最大潛能的客戶細分（ customer segmentation）的標準是什么？ ? 為了按照內容、區(qū)域和實施對企業(yè)項目進行補充，最理想的合作概念（ partnering concept）是什么？什么是最有前途的品牌概念？ ? 為了有效支持客戶維持項目和利用產生于不斷改進的客戶關系的附加數據，對 數據結構 （ database structure）有什么要求？ Source: Roland Berger amp。 Partners 內容 流程 /功能 ? 根據 產品 /服務線和重點關注的客戶劃分（ Demarcating ）軟件的應用領域（ field of application ） ? 為 個性化程度 定義控制率（ Defining control ratios） ， 比如 – 銷售 狀況 – 潛力 – 互聯網親密度 – 接觸頻度 ? 設計（ Designing ）互聯網的接觸點（ Inter points of Contact） – 基于 IT的增值服務 – 定價 – 產品 /服務線 – 回報 – 的模板 ? 詳細 的 觸發(fā)點定義 （ trigger definition） (作用與反作用 ) ? 為 外部服務和物流需求 尋找合作者 （ Finding partners ） ? 流程 – 與 現有銷售 /營銷流程的集成 – 如果 有必要，定義新的流程（比如物流、個性化產品） ? 關注 互聯網和數據庫營銷的 IT基礎結構 （ IT infrastructure） ? 組織 （ anization ） 內部的實施 52 依賴認識到的客戶利益和必要的變革努力，企業(yè)可以選擇個性化的最優(yōu)前途的業(yè)務機會 個性化的選擇標準 高 低 通過 差異化確認的客戶收益 低 高 變革的努力 ? 過程 ? 資源 ? 時間 個人助理 Flexible leasing 個性化的電子郵件時事通訊 反饋和服務公告欄 在線媒介的歷史 Source: Roland Berger amp。 Partners 50 “個性化提供”的模塊可在 6周內完成 周 工作 4 5 6 7 8 9 1. 個性化提供的業(yè)務選擇的開發(fā) – 對 現有產品服務線進行篩選，并從中選出個性化潛力最大的產品和服務 – 選定 的產品和服務的業(yè)務選擇的開發(fā) – 根據 不同客戶的需求和潛力定義個性化的程度 – 根據 目標系統評估和挑選業(yè)務選擇 – 使 客戶對話和客戶接觸與客戶購買行為預測同步化 – 將 概念與實施配對 – 為每個業(yè)務選擇開發(fā)業(yè)務計劃 3. 引導實施 Source: Roland Berger amp。 Partners 47 客戶數據庫的關系幫助全面的數據管理 模型 合作者－ 媒介關系 合作者 媒介服務 媒介 企業(yè) 排除標記 合作者服務 個人 生命周期 合作者－ 經銷商關系 接觸 合作者－ 地址關系 地址 經銷商 案例 接觸－案例關系 活動 項目舉例 Source: Roland Berger amp。 Partners + o + o o ++ o ++ 舉例 45 根據目標系統的評估能確保所有項目模塊的嚴格的優(yōu)先排序 提高利潤率 強化品牌 提高渠道管理 正面影響 沒有影響 銷售提升 投資收益率 降低渠道成本 計劃提升 客戶維持 客戶獲得 品牌貢獻 網站忠誠度 與品牌戰(zhàn)略的匹配 客戶數據/預期的控制 服務質量 集團一致性的提供 3大競爭產品 進入市場的速度 避免銷售失敗 Efleet ordering Online service appointments 優(yōu)先權 1 優(yōu)先權 2 根據目標系統對 B2B選擇的評估 總計 Flexible fleet 9 Online test drive booking 9 項目舉例 Source: Roland Berger amp。 Partners 43 在最優(yōu)戰(zhàn)略意義和吸引力的領域開發(fā)業(yè)務選擇 Source: Roland Berger amp。 Partners 41 針對個人的客戶對話概念可以在 6周內完成 周 工作 1 2 3 4 5 6 個人的客戶對話的業(yè)務選擇的開發(fā) – 根據 第一階段的結果，對集團內企業(yè)現有的客戶對話進行評估 – 相關 的關鍵業(yè)務領域的選擇 – 在 各個領域開發(fā)業(yè)務選擇 (跨 企業(yè) /特殊 企業(yè) ) – 根據 目標系統評估并挑選業(yè)務選擇 2. 技術概念標準目錄的開發(fā) – 定義 數據需求，設計客戶數據庫 – 數據可得性的跨區(qū)檢驗 – 數據集合 /網絡化 – 分析 與預測程序的定義 3. 控制 手段的定義 – 為 每個業(yè)務選擇定義合適的控制手段 – 建立日常報告系統 4. 引導實施 Source: Roland Berger amp。 Partners 周 工作 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 1. 針對 個人的客戶對話 – 概念 – 引導實施 2. 個性化的提供 – 概念 – 引導實施 3. 客戶維持項目 – 概念 – 引導實施 4. 過程和組織應用 38 針對個人的客戶對話 個性化的提供 客戶維持 過程與組織應用 ? 每個領域的商業(yè)選擇的開發(fā) – 內容 – 接觸頻率 – 客戶接觸點 ? 根據目標系統評估并挑選業(yè)務選擇 ? 為技術概念開發(fā)標準目錄 ? 開發(fā)控制尺度 ? 定義核心能力 /制造或購買 ? 與外部服務供應商的合作 ? 定義過程 /過程變更，與現存營銷和銷售過程的明確集成 ? 定義組織結構 ? 管理變更 /改革 ? 每個領域的商業(yè)選擇的開發(fā) – 獎金計劃 – 溝通 – – 其他 ? 根據目標系統評估并挑選業(yè)務選擇 ? 詳細的業(yè)務選擇 – 范圍 (客戶細分 /業(yè)務類型) – 內容 – 功能 /過程 – 合作的概念 – 業(yè)務計劃 ? 每個領域的商業(yè)選擇的開發(fā) – 產品 /服務線 – 越區(qū)銷售 – 個性化程度 ? 根據目標系統評估并挑選業(yè)務選擇 ? 詳細的業(yè)務選擇 – 客戶接觸 /預測 – 合作的概念 – 業(yè)務計劃 成功 的 CRM戰(zhàn)略分為四個步驟 CRM戰(zhàn)略開發(fā)的步驟 Source: Roland Berger amp。 Partners 34 C. 步驟 目標設定 CRM 戰(zhàn)略和技術概念 實施 35 ?CRM戰(zhàn)略和技術概念“的關鍵問題 ? 加強與客戶對話的機會有什么？如何提高對 客戶知識 （ customer knowledge）的了解以便提高客戶忠誠度和越區(qū)銷售？ ? 什么是通過客戶化和附加服務的提供開發(fā) 個性化客戶利益 （ personalized customer benefits） 的最有前途的商業(yè)機會？ ? 什么是通過 客戶維持項目 （ customer retention programs ）建立持續(xù)客戶關系的最有前途的商業(yè)機會？ ? 實施 CRM時對 過程 （ processes ）和 組織結構 （ anizational structure） 的必要的適應是什么？ ? 將戰(zhàn)略性定義轉變?yōu)?IT邏輯語言時，對現存的 IT基礎結構（ ITInfrastructure ）有什么影響（ impact ）？ ? 通過選擇 最佳面包軟件組 （ “best of bread” software ponents ）能實現什么功能？ ? 為了在 穩(wěn)定的 IT環(huán)境 （ stable ITenvironment ）