【正文】 ? 會(huì)員的在線討論 ? 客戶描述 與其他組織的合作 ? 廣告合作 ? 互助合作 設(shè)立交易市場(chǎng) /拍賣場(chǎng) ? 購(gòu)物郵件 ? 與拍賣商的合作 網(wǎng)上調(diào)查問卷 ? 產(chǎn)品購(gòu)買經(jīng)驗(yàn) ? 客戶歷史 /描述 會(huì)員必須登陸 ? 時(shí)事通訊服務(wù) ? 會(huì)員服務(wù) 個(gè)人信息的持續(xù)報(bào)告 ? 網(wǎng)絡(luò) 使用的監(jiān)控 (關(guān)注個(gè)人興趣愛好 ) 會(huì)員互動(dòng)的提升 ? 為 會(huì)員提供個(gè)性化的電子郵件系統(tǒng) ? 個(gè)人主頁 客戶化的互動(dòng) ? 服務(wù)提醒 客戶關(guān)系維持 ? 產(chǎn)品升級(jí) ? 聊天記錄的存檔 ? 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（如，根據(jù)購(gòu)物頻度提供獎(jiǎng)勵(lì)） 提高 內(nèi)容吸引力 更好的客戶了解 提高忠誠(chéng)度 Examples Examples Examples 提高營(yíng)銷和銷售的回報(bào) 1. 2. 3. 11 CRM成功的關(guān)鍵手段是互聯(lián)網(wǎng) ?為單個(gè)客戶接觸提供的創(chuàng)造性的選擇 3 1 2 潛在客戶價(jià)值的最大化 數(shù)量最大化 產(chǎn)品 / 服務(wù)的類別 當(dāng)前的 客戶價(jià)值 營(yíng)銷 /銷售成本 提高忠誠(chéng)度 :將偶爾購(gòu)買的客戶轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)的客戶 ? 互聯(lián)網(wǎng)是便利的渠道 ? 單獨(dú)的溝通 ,比如 ? 基于信息的增值服務(wù) 1 互聯(lián)網(wǎng)提供的機(jī)會(huì) 廣闊的客戶溝通 :越區(qū)銷售 ? 除了提供產(chǎn)品 /服務(wù)信息外，互聯(lián)網(wǎng)還用來收集信息 ? 采用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布產(chǎn)品信息 2 更有效的接觸 :節(jié)省成本 ? 互聯(lián)網(wǎng)是低成本的銷售渠道 ? 互聯(lián)網(wǎng)提供個(gè)性化信息的選擇 (比如，根據(jù)客戶特征提供郵件目錄 ) 3 Source: Roland Berger amp。 Partners 14 項(xiàng)目目標(biāo)： CRM從遠(yuǎn)景到系統(tǒng)集成的無縫實(shí)施 CRM項(xiàng)目 目標(biāo) 構(gòu)建 CRM遠(yuǎn)景并關(guān)注業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿ψ罡叩念I(lǐng)域 將 CRM遠(yuǎn)景轉(zhuǎn)變成與客戶化技術(shù)概念結(jié)合的 CRM戰(zhàn)略 通過可靠的 CRM過程和系統(tǒng)，確保可維持的實(shí)施 Source: Roland Berger amp。 Partners 16 C. 步驟 17 實(shí)施 定義和實(shí)施 CRM的方法包括三個(gè)步驟 目標(biāo) 目標(biāo)設(shè)定 CRM 戰(zhàn)略和技術(shù)概念 1 2 3 ? 客戶需求分析 ? 標(biāo)桿分析和最佳實(shí)踐分析 ? 現(xiàn)有 CRM的評(píng)估 ? CRM遠(yuǎn)景和目標(biāo)系統(tǒng)的開發(fā) ? 潛能的預(yù)測(cè) Source: Roland Berger amp。 Partners 時(shí)間安排 5 1 目標(biāo)設(shè)定 2. CRM戰(zhàn)略 – 針對(duì)個(gè)人的客戶對(duì)話 – 個(gè)性化服務(wù) – 客戶維持項(xiàng)目 – 過程與組織實(shí)施 – 引導(dǎo)實(shí)施 3. 技術(shù)概念 – IT審計(jì) – 數(shù)據(jù)模型和 IT基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)計(jì)劃 – 軟件與服務(wù)供應(yīng)商選擇 4. 實(shí)施 19 C. 步驟 目標(biāo)設(shè)定 CRM戰(zhàn)略和技術(shù)概念 實(shí)施 20 ?目標(biāo)設(shè)定 “的關(guān)鍵問題 ? CRM提出的 客戶細(xì)分（ customer segments） 是什么？什么是客戶需求細(xì)分（ segmentspecific customer requirements） ？ ? 何謂自動(dòng)和非自動(dòng) CRM應(yīng)用軟件引發(fā)的 標(biāo)桿和最佳時(shí)間分析 （ benchmarks and best practices）？ ? 當(dāng)前的 客戶信息匱乏（ customer information deficit） 怎么解決 ? ? 該項(xiàng)目可以在多大程度上基于組織 現(xiàn)存 CRM系統(tǒng) （ existing CRM measures ）構(gòu)建？ ? 作為 CRM戰(zhàn)略向?qū)У?遠(yuǎn)景 （ vision ）是什么？ ? 如何定義 量化和可測(cè)度的目標(biāo) （ quantified and measurable targets ），以便能持續(xù)評(píng)估業(yè)務(wù)選擇并追蹤實(shí)施過程？ ? 與 CRM實(shí)施相聯(lián)系的整體商業(yè)潛能（ overall business potential）是什么？ （額外利潤(rùn)和可擴(kuò)展的邊界） Source: Roland Berger amp。P數(shù)據(jù)庫和外部數(shù)據(jù)庫收集標(biāo)桿數(shù)據(jù) – 相關(guān)的標(biāo)桿和最佳實(shí)踐的定義 3. 現(xiàn)有 CRM系統(tǒng)的評(píng)估 – 現(xiàn)有 的客戶接觸點(diǎn)結(jié)構(gòu)評(píng)估 – 現(xiàn)有 CRM的文件管理和評(píng)估 Source: Roland Berger amp。 Partners 23 客戶需求分析可以滿足特殊細(xì)分的 CRM的相關(guān)需求 B2B B2C ? 降低成本 ? 縮短處理時(shí)間 ? 服務(wù)程度和服務(wù)的可得性 ? 便利性 ? 必要時(shí)的信息 ? 個(gè)體問題的解決 ? 接待 ? 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 客戶需求 ? 服務(wù)質(zhì)量 ? 效率改進(jìn) ? 變革的商業(yè)模型 ? 客戶忠誠(chéng) /滲透 ? 接觸新的客戶 ? 品牌形象 目標(biāo) 1) 直接客戶群 Source: Roland Berger amp。 Partners 25 可轉(zhuǎn)移的最佳實(shí)踐也可來自于非自動(dòng)的標(biāo)桿目標(biāo) 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 高度個(gè)性化 客戶細(xì)分 沒有個(gè)性化 已有的產(chǎn)品 /服務(wù) 所有需求 個(gè)性化程度 需求的覆蓋程度 整體的 CRM方案 越區(qū)銷售 沒有 有 Source: Roland Berger amp。 Partners 27 可以最大限度的運(yùn)用由特殊工具支持的接觸點(diǎn)分析和對(duì) CRM運(yùn)行的初步評(píng)估結(jié)果 工具支持的細(xì)分客戶接觸點(diǎn)分析 交易 渠道 互聯(lián)網(wǎng) 呼叫中心 銷售團(tuán)隊(duì) 物流服務(wù) 售前 銷售 售后 細(xì)分客戶 A 細(xì)分客戶 B 細(xì)分客戶 C 接觸點(diǎn)工具 ? 什么是 接觸點(diǎn) （ points of contact） ？ ? 這些 接觸點(diǎn)產(chǎn)生什么 信息 （ information） ？ ? 這些 信息 如何整合 /評(píng)估 /利用 （ utilized）？ ? 補(bǔ)充的信息如何收集（成本導(dǎo)向） ？ ? 進(jìn)一步的接觸點(diǎn) （ further points of contact） 該如何設(shè)立 ？ ? 從 未來的信息庫里期望得出什么 分析結(jié)果 (analysis results)? ? 未來 的 客戶描述 (customer profiles)將如何細(xì)化 ? ? 什么是接觸點(diǎn)的頻度 /強(qiáng)度 ? 其他 Source: Roland Berger amp。 Partners 現(xiàn)存的 CRM系統(tǒng)應(yīng)該根據(jù)其與整體 CRM戰(zhàn)略集成的潛在可能性進(jìn)行評(píng)估 缺乏戰(zhàn)略性向?qū)Ш瓦^程定位 客戶生命周期管理 ? 客戶 服務(wù)預(yù)期 ? 客戶 服務(wù)預(yù)售 ? 售后 客戶服務(wù) ? 新 客戶拓展計(jì)劃 ? 激活 /恢復(fù)計(jì)劃 媒體周期管理 ? 服務(wù) 卡片 (計(jì)劃 首次 升級(jí) ) ? 服務(wù)項(xiàng)目部分 II/III 集成 的客戶生命周期管理和媒體管理 ? 服務(wù) 卡 (計(jì)劃二次升級(jí) ) 信息管理 ? 預(yù)期的客戶服務(wù) 客戶抱怨管理 ? 回應(yīng) 實(shí)踐的定義 ? 讓 客戶平靜下來的方法 ? 預(yù)先 的回應(yīng) /恢復(fù)要求 交易服務(wù)項(xiàng)目 ? 客戶維持 ? 服務(wù)券 服務(wù)項(xiàng)目 ? 新的電子媒體 ? 實(shí)際接觸 – 論壇 – 陳述 – 技術(shù) /歷史論壇 ? 附加服務(wù) – 游覽 – 補(bǔ)助范圍的擴(kuò)大 ? 品牌 /老客戶俱樂部 ? 靈活性的擔(dān)保 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 ? VIP服務(wù) 其他客戶組 ? 企業(yè) – 迅捷管理 – 行業(yè)客戶服務(wù) – 重要客戶服務(wù) ? 出租車客戶 – 出租車客戶計(jì)劃 年齡組計(jì)劃 ? 年輕人 – 年輕人計(jì)劃 項(xiàng)目舉例：優(yōu)秀的 OEM的現(xiàn)有 CRM系統(tǒng)的分析 29 CRM操作者 C 遠(yuǎn)景將對(duì)客戶關(guān)系的未來定位進(jìn)行定義 ? 在 需求范圍（ demand range） 的 各個(gè)部分（ many parts） 定義（ Address） 有吸引力地細(xì)分客戶 ? 在 合作者（ partners） 的幫助下覆蓋產(chǎn)品 /服務(wù)的范圍 ? 設(shè)立 并交換 特有的流通物 （ own currency） (比如， “ Miles, Buxx) ? 個(gè)性化 服務(wù)（ Personalize offer） 和基于客戶行為的定價(jià) ? 采用 互聯(lián)網(wǎng)（ Inter） (通過不同的媒體 )作為主要的接觸客戶的渠道 ? 封鎖 其他企業(yè)進(jìn)入客戶入口的權(quán)限 2022年的客戶維持遠(yuǎn)景 : “擁有全體客戶” CRM操作者 B CRM操作者 A 財(cái)務(wù)服務(wù) 移動(dòng)通訊 雜貨店 電子產(chǎn)品 運(yùn)輸 CD/ 書籍 Personalized offer 舉例 Source: Roland Berger amp。 Partners 31 … 這將轉(zhuǎn)為評(píng)估業(yè)務(wù)選擇的第一階段所需的記分卡 CRM戰(zhàn)略的目標(biāo)系統(tǒng) (2) 階段 1 目標(biāo) 重要性 目標(biāo) 次目標(biāo) 1 操作目標(biāo) 操作目標(biāo) … 次目標(biāo) 2 操作目標(biāo) 操作目標(biāo) … 0,5 0,2 0,05 0,1 0,3 0,15 0,1 評(píng)估業(yè)務(wù)選擇 階段 2 階段 3 監(jiān)控 … 績(jī)效測(cè)度 … 今天 … 目標(biāo) … 時(shí)間 … 實(shí)施里程表 從選出的業(yè)務(wù)選擇中得出績(jī)效目標(biāo) 舉例 Source: Roland Berger amp。 Partners 舉例 33 在實(shí)際的潛在性估計(jì)期間，必須預(yù)先加入客戶戰(zhàn)略開發(fā)的部分 客戶細(xì)分的潛在性估計(jì) [基于商業(yè)計(jì)劃 ] 產(chǎn)品 /服務(wù)線 細(xì)分 A B C D 自己的 產(chǎn)品 /服務(wù)線 提到的產(chǎn)品 /服務(wù)線 N 產(chǎn)品 /服務(wù)線 Segment A B C D 實(shí)際產(chǎn)品 /服務(wù)線 提到的產(chǎn)品 /服務(wù)線 N 需要關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng) 交易 Channels 互聯(lián)網(wǎng) 呼叫中心 銷售團(tuán)隊(duì) 物流服務(wù) 售前 銷售 售后 預(yù)期銷售 (采用 CRM獲得最佳結(jié)果 ) 成本 實(shí)際的 CRM潛能 估計(jì)細(xì)分的潛在性 確認(rèn)需要關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng) 估計(jì) CRM成本 其他 ? 頻率 ? 個(gè)性化程度 ? 其他 Source: Roland Berger amp。 Partners 36 CRM戰(zhàn)略 37 CRM戰(zhàn)略可在 14周內(nèi)完成 “CRM戰(zhàn)略 ”的工作時(shí)間表 Source: Roland Berger amp。 Partners 39 如何與客戶單獨(dú)接觸 : 針對(duì)個(gè)人的客戶對(duì)話 40 ?針對(duì)個(gè)人的客戶對(duì)話“的關(guān)鍵問題 ? 基于第一階段客戶接觸分析：應(yīng)該在哪些 接觸點(diǎn) （ contact points） 加強(qiáng)與客戶的對(duì)話？ 當(dāng)前的接觸點(diǎn)充分嗎？為了進(jìn)一步提高客戶忠誠(chéng)度和越區(qū)銷售，還有其他有效的接觸客戶的 附加機(jī)會(huì) （ additional opportunities） 嗎 ？ ? 進(jìn)行有效客戶對(duì)話的 數(shù)據(jù)需求 （ data requirements）是什么？為了 預(yù)測(cè)客戶的購(gòu)買行為 （ forecast customer buying behavior ）可以采用什么技術(shù)？ ? 為了確?？蛻魧?duì)話的最大效率，關(guān)于客戶接觸點(diǎn)、內(nèi)容和接觸頻率 在集團(tuán)內(nèi)各企業(yè)的適應(yīng)性（ adaptations among the different panies within the Group）是什么？ ? 為了保證第一階段目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須采取何種 正確的控制手段 （ appropriate control measures）？ Source: Roland Berger amp。 Partners ?針對(duì)個(gè)人的客戶對(duì)話“的工作時(shí)間表 42 CRM業(yè)務(wù)模型可以通過現(xiàn)有的和新的產(chǎn)品和服務(wù)定義 新的業(yè)務(wù)模型 當(dāng)前的產(chǎn)品服務(wù) 針對(duì)個(gè)人 的對(duì)話 個(gè)性化 的提供 客戶維持 1 2 3 靈活的訂單處理 服務(wù)提醒 精確的獎(jiǎng)勵(lì)卡 Source: Roland Berger amp。 Partners 舉例 有合作者的生命周期導(dǎo)向的時(shí)事通訊 沒有 合作者的生命周期導(dǎo)向的時(shí)事通訊 … 間接的客戶獲得 期望從變革得到的影響 變革的努力 不需要大量時(shí)間和資源 只需要大量的時(shí)間或者資源之一 既需要大量的時(shí)間又需要大量的資源 演變 改革 變革 前臺(tái) 產(chǎn)品 導(dǎo)向的時(shí)事通訊 1 2 3 44 開發(fā)的業(yè)務(wù)選擇應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)系統(tǒng)進(jìn)行定性的評(píng)估 業(yè)務(wù)選擇的定性評(píng)估 產(chǎn)品導(dǎo)向的時(shí)事通訊 … 沒有合作