xx2001年度品牌營銷推廣策劃研討案(編輯修改稿)
2024-11-14 21:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 明： %的消費(fèi)者都有過藥店買藥的經(jīng)歷，這其中包括藥店、商店都去過的 %和只去藥店買藥的 % 第二部分 ： 高瞻遠(yuǎn)矚觀天下 市場透視 到藥店購藥的原因： 方便、省時 99%的消費(fèi)者去藥店最主要的原因是得了小毛病，自己能夠覺察出癥狀的病因和程度 80%的消費(fèi)者購前有明確的 品牌 傾向 影響購藥行為的因素 廣告 醫(yī)院醫(yī)生 藥店店員 ——74%的人會接受店員的意見，對于明確具體品牌的消費(fèi)者，當(dāng) 店員向他們推薦 其它品牌藥品時，其中有 66%的人會改變主意，接受店員意見 促銷活動 報(bào)銷狀況 國家統(tǒng)計(jì)局中國經(jīng)濟(jì)景氣檢測中心、英國市場研究局、美 TELMAR數(shù)據(jù)分析集團(tuán)共同組織實(shí)施了中國富裕消費(fèi)階層大型調(diào)查活動。該項(xiàng)目在全國 12個城市展開，樣本總量達(dá) 50000份， 調(diào)查定義富裕階層為家庭月總收入在 8000元人民幣以上，并對富裕階層進(jìn)行了比較研究。 1/ 富裕階層普遍年輕化，其中 25~34歲階段的富裕者高達(dá)一半。 2/ 富裕階層學(xué)歷特征非常明顯。富裕者受過高等教育者達(dá)一半以上。知產(chǎn)階級就是富裕階級成為定論 3/ 富裕階層主要分布在商業(yè)服務(wù)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)中的一些新興行業(yè)。 4/ 富裕階層的主要崗位（職位）是公司、企業(yè)負(fù)責(zé)人等處于直接創(chuàng)造或掌握經(jīng)濟(jì)財(cái)富的環(huán)節(jié)上。經(jīng)理（包含部門經(jīng)理類）中的富裕者比例高居榜首，個體戶、私企老板、城郊農(nóng)民中富裕者也相當(dāng)集中。 第三代消費(fèi)群 …… 新世紀(jì)，我國城市消費(fèi)者層級劃分： 觀念派 新貴派 新新人類派 中堅(jiān)派 傳統(tǒng)家庭派 傳統(tǒng)知識派 傳統(tǒng)老派 溫飽派 高資源 低資源 心理圖案學(xué) VALS2結(jié)構(gòu) 主流消費(fèi)者 對消費(fèi)目標(biāo)確立的啟發(fā)： 溫飽派已越來越成為社會的支流層而不是主流層 28理論體現(xiàn)出主流人群的優(yōu)勢 ， 他們擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力 ， 擁有新的消費(fèi)觀念 ，廣告關(guān)心度更高 ， 他們就是華邦在廣告訴求中應(yīng)落力爭取的主流消費(fèi)群 中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心 馬斯洛需求層級 安全需求 社會需求 尊重需求 自我實(shí)現(xiàn) 生理需求 ? 它不同于基本生存需要的單一化、物質(zhì)型，越來越趨向多元化、精神型，價(jià)格不再是首要因素，消費(fèi)者更 在乎質(zhì)量 ，或者更進(jìn)一步 說是一種滿足 ? 第三代消費(fèi)者，是 觀念型 的消費(fèi)者他們的需求越來越多元化，越來越快，越來越超越產(chǎn)品自身的功能，越來越講求價(jià)值。 ? 主流消費(fèi)群的消費(fèi)心態(tài)：理性購買和感性選擇并存，產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值成為消費(fèi)的主要因素，價(jià)格下降到次要因素 ? 新世紀(jì)，同質(zhì)的產(chǎn)品，削弱了質(zhì)量層面的理性因素，使消費(fèi)觀念更加注重精神層級的價(jià)值體現(xiàn) ? 精神消費(fèi)作為一種生活質(zhì)量提高的標(biāo)志，屬于自我實(shí)現(xiàn)的需求層級范疇 主流消費(fèi)觀 營銷的核心 — 完全營銷 交換概念矩陣 主流產(chǎn)品 主流消費(fèi)者 Y 主流 生活 方式 價(jià)格交換 物質(zhì) 價(jià)值交換 精神 主流的的藥品需要在滿足消費(fèi)者治愈基本需求之上滿足消費(fèi)者品質(zhì)生活的心理需求 而這正是我們以必伏產(chǎn)品切入 OTC市場，由產(chǎn)品引帶企業(yè)品牌登臺亮相，逐步積累積企業(yè)品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn) 第二部分 ： 高瞻遠(yuǎn)矚觀天下 市場透視 小結(jié) 第二部分 ： 高瞻遠(yuǎn)矚觀天下 市場透視 達(dá)克寧 ——西安楊森的優(yōu)勢 形象力因素 市場力因素 皮康王 ——云南滇虹的優(yōu)勢 市場力因素 與之相比必伏據(jù)有產(chǎn)品力的優(yōu)勢 競爭者 按銷售金額排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 北京醫(yī)經(jīng)全新大藥房 愈裂膏 環(huán)利軟膏 消銀片 迪銀片 達(dá)克寧霜 新膚螨靈霜 膚康片 皮康王 艾洛松 丁酸氫化可的松軟膏 武 漢茗 參大 藥房 連瑣 有限 責(zé)任公司 皮炎平 順峰康王 孚琪 達(dá)克寧霜 無極膏 派瑞松 皮康霜 膚輕松 特比萘芬 新膚輕松膏 武漢國藥集團(tuán)國藥商城 皮膚病血毒丸 順峰康王 皮炎平 派瑞松 膚痔消軟膏 達(dá)克寧霜 美克 孚琪 濕毒清膠囊 環(huán)利軟膏 上海華氏大藥房 銀屑靈 迪銀片 達(dá)力士 尤特酊 復(fù)方青黛膠丸 烏蛇止癢丸 必麥森 艾 洛松 潤寶 消銀片 上海第五醫(yī)藥商店 達(dá)克寧霜 寶龍康 艾洛松 霉克 銀屑靈 舒康貼 皮炎平 潔爾陰 百多邦 上?；春４笏幏? 艾洛松 皮康霜 達(dá)克寧霜 皮炎平 片仔癀 百多邦 大扶康片 寶龍康 吉林大藥房 達(dá)克寧霜 霉克 順風(fēng)康王 皮炎平 維膚膏 派瑞松 百多邦 邦力座瘡?fù)? 海普林 膚痔清 哈爾濱新藥特藥商店 新銀屑靈 迪銀片 消銀片 象皮生肌膏 新適確得
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